來源/斑馬消費

撰文/陳曉京

68歲的椰樹集團，終于枯木逢春。

2023年，公司在直播領域風生水起，迎來爆紅，并成功登上巔峰。去年，公司實現產品總銷量70萬噸，銷售額50億元，同比分別增長10.26%和3.08%。

椰樹集團的前身為創建于1956年的海口罐頭廠。上世紀80年代，公司曾連虧5年，后在靈魂人物王光興的帶領下，才逐漸在擺脫了困境。公司自主挖掘海南本土資源優勢，靠鮮榨椰汁產品，由此走上發展快車道。

近年來，椰樹集團的產品并無甚變化，公司卻能屢屢通過充滿爭議的營銷手段，頻頻在熱搜上找到自己位置。

椰樹集團不以為恥，反以為榮，在黑紅的道路上，越走越遠。

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首破50億

不擦這邊，就擦那邊，一直走在擦邊路上的椰樹集團，終于獲得回報。

日前，公司在海口召開2024年新春開門紅大會上，通報了2023年經營狀況：去年銷售總額一舉突破50億元大關，實現總銷量70萬噸，分別同比增長3.08%和10.26%。今年1月，公司繼續開門紅，銷量同比增長20%。

為烘托出喜人的氣氛，會議現場的布置頗為用心。重要通道均鋪上紅地毯，還有醒獅齊賀，2000多人的會場氣勢十足。

在去年實體經濟壓力倍增、市場需求疲軟的狀況下，椰樹集團保持增長的勢頭，殊為不易。

更多的人認為，椰樹集團頻頻登上熱搜，才是拉動增長的重要因素之一。

據公開數據，2019年至2022年，公司的銷售規模徘徊在40億元上下，即便有“大嫂”徐冬冬的長期代言加持，也顯露出疲態。

2023年，公司突發奇想地推出猛男靚女直播，迎來潑天流量，這也讓品牌陷入更大的爭議之中。

直播究竟如何拉動增長？公司對此尚無披露。不過，據椰樹直播間操盤手尹丹丹證實，直播確實幫集團產品實現了線下銷售顯著增長。

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流量密碼

賣椰汁是一個滋潤的生意。以往談及椰汁產品，給人的印象，是清爽的海風、銀色的沙灘，以及隨風搖曳的椰樹。

然而，椰樹集團并未遵循這一常規打法，而是以粗體大字，配上徐冬冬手托椰汁產品的婀娜身姿，一句“從小喝到大”廣告語，將這個傳統產品打造成了新網紅。

這樣的營銷風格，深受公司靈魂人物、老董事長王光興的影響。在他眼里，廣告要簡單直接，字體足夠大、賣點足夠清晰等，才能吸引消費者的眼球。

結果椰樹牌椰汁產品一上市，就被人調侃太土。徐冬冬的性感身材，是不是“從小到大”喝椰汁的效果，更是非議重重。

面對外界爭議，甚至是處罰，椰樹集團均置若罔聞，且不斷嘗試打各種擦邊球，讓自己在“黑紅”道路上越走越遠。

自2021年起，椰樹集團將營銷重點轉移線上，以男女模特短視頻廣告為主，但短視頻平臺的傳播效果并不理想。

直到直播風格的變化，才讓椰樹再次抓住流量密碼。

去年3月，公司直播間現身一群皮膚白嫩、身材壯碩的男主播，用簡單重復的熱舞動作來吸引眼球。后來，隨著這些男主播直播切片視頻的傳播，迅速將椰樹集團推上熱搜。據公開報道，2023年前11個月，椰樹登陸熱搜14次、并實現200場直播與1000萬場均曝光的戰績。

目前，椰樹直播間主要有兩個，一個是緊身衣美女模特，一個是健身男模特，壓倉節目均是唱跳勁歌熱舞。

據直播間運營方海南記得開心文化傳媒對外表示，這兩個直播間打造的想法就是，男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打一個原汁原味。

因為異于常人的風格，椰樹直播間怪事頻出，此前直播間蹦迪權被網友高價拍下；直播間男模特身穿的“總裁背心”，也計劃在線上發售。

奇怪的是，椰樹的直播間擁有流量，卻并不帶貨。運營方稱，直播間的定位為品牌宣傳，不上鏈接主要為了避免和經銷商直接競爭。

03

增長近停滯

猛男靚女在直播間里越吆喝，椰樹椰汁賣得越好，同時，也帶動其他產品的熱銷。據稱，公司旗下的菊花茶、下火茶以及冬瓜茶等產品的銷量，整體增長了20%。

據公開報道，至少在4年前，椰樹集團就已形成了椰汁、礦泉水、果汁及茶飲料四大品類格局，椰汁產品一直占主導地位，其他品類鮮少人知。

如今，花大力氣打造的椰汁產品，面臨的市場環境并不樂觀。

一方面，隨著競爭加劇，椰樹椰汁的市場占有率逐年下降。1999年，其市場占有率高達75%，到2019年已降至26.3%。

椰汁本是一個細分賽道，2022年，總體市場規模約186億元（中研普華數據），如今進入這一賽道的品牌越來越多，市場已由藍海變成紅海。

初步統計，歡樂家、蘇薩（原名：特種兵）以及唯他可可均已推出椰汁產品。前幾天，農夫山泉正式官宣推出“椰豆”植物蛋白飲料產品。

椰樹集團雄踞行業龍頭多年，可新玩家們個個來勢洶洶。椰汁水行業第二的蘇薩食品，2021年收入規模約20億元；行業第三的歡樂家，旗下椰汁水收入在2022年突破8億元。

為了擺脫對大單品的過度依賴，近年來，椰樹集團加大了對旗下礦泉水的推廣力度。但這瓶來自海南的礦泉水，要像椰汁一樣熱賣還有不小的難度，怡寶、農夫山泉、百歲山、娃哈哈等，都是橫亙在椰樹前面的大山。

在銷售金額突破50億元之際，椰樹集團也正在面臨著增速的急速下滑。據公開數據測算，2021年-2022年，公司銷售額的增速分別為15.72%和4.98%，2023年則已降至3.08%。

2014年，王光興曾提出在十三五期間（2016-2020）達到百億目標，如今，十四五都已過去大半，椰樹集團的百億之路，還只走了半程。