來源/深眸財經(jīng)

作者/高藤

瑞幸2023年的年報年報出爐，創(chuàng)下新高的年度營收，使得瑞幸在門店規(guī)模超越星巴克中國后，又再次在營收規(guī)模上實現(xiàn)了超越，成為中國市場營收規(guī)模最大的咖啡飲品品牌。

財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，瑞幸實現(xiàn)總凈收入249.03億元，同比增長87.3%；營業(yè)利潤實現(xiàn)30.26億元，較2022年實現(xiàn)翻倍增長。漂亮的成績使得瑞幸9.9元咖啡“擊敗”星巴克中國，一度成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題。

不過，最受傷的品牌卻不是被瑞幸超越的星巴克中國，而是一直在瑞幸身后亦步亦趨并被瑞幸9.9元壓制的庫迪。因為與財報同步釋放的一則消息是瑞幸將堅定推進現(xiàn)行定價，“9.9元”回饋活動不會停。

此種壓力之下，2023年慘遭重創(chuàng)的庫迪，2024年恐怕會愈發(fā)艱難。

01

營收利潤激增，9.9元瑞幸仍能持續(xù)飛行

去年初，庫迪率先按下了價格戰(zhàn)的按鈕，原本庫迪的如意算盤是，想通過先燒錢補貼迅速獲得市場占有率，然后依靠復(fù)購再漲價盈利。但沒想到的是，就在庫迪剛漲價不久，瑞幸就開啟了9.9元的促銷活動，且一點沒有停下來的意思，讓庫迪這個初生品牌，在定價上陷入了進退兩難的局面。

大概庫迪也沒想到，9.9瑞幸不僅還能盈利，并且 對于瑞幸來說，9.9元的價格持續(xù)的時間越長，反而就越有利于瑞幸進一步地擴大用戶基數(shù)、提升消費頻次、搶占市場份額。

一方面在于，在2023年就已經(jīng)邁入“萬店時代”的瑞幸，能夠基于成熟的基于成熟的數(shù)字化供應(yīng)鏈實現(xiàn)降本增效，長期hold住9.9的價格策略。

對于連鎖咖啡品牌來說，低價從來不是競爭力，供應(yīng)鏈能力支撐下的低成本帶來的低價才是核心競爭力。2023年一整年的價格戰(zhàn)之下，瑞幸還能實現(xiàn)全年營收利潤激增，就已經(jīng)驗證了這一點。

尤其是2023年四季度，在季節(jié)性影響之下，瑞幸仍能在第四季度實現(xiàn)70.65億元營收，較2022年同期的26.97億元增長89.2%。值得一提的是，瑞幸的聯(lián)營門店實現(xiàn)了17.64億營收，較2022年同期的8.43億元增長109.1%。

（圖源：瑞幸財報）

這意味著，在行業(yè)整體淡季與9.9元一杯的價格優(yōu)惠之下，瑞幸仍能憑借“業(yè)務(wù)在擴張，成本在下降”的供應(yīng)鏈能力，在不斷擴張門店的同時，依靠薄利多銷帶來全國門店顯著的銷量增長。

淡季的營收增速尚且如此猛烈，旺季的表現(xiàn)就更不用說了。而這還只是瑞幸價格戰(zhàn)的階段性成效。

另一方面，瑞幸的拓店速度與持續(xù)不斷的爆款產(chǎn)品輸出能力，又能夠?qū)?.9的價格優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為用戶的留存率，保證業(yè)務(wù)增長和市場份額，進一步鞏固市場地位。

截至2023年，瑞幸在中國總計已擁有門店16218家，其中，凈增加門店數(shù)量為8034家。業(yè)內(nèi)預(yù)測，2024年，瑞幸咖啡門店數(shù)將突破2萬家。

（圖源：瑞幸財報）

 盡管庫迪去年的開店速度也很猛，但相較多數(shù)回本無望的庫迪門店，瑞幸做到了大多數(shù)新店，都能保證良好的盈利預(yù)期。因為，瑞幸能夠靠持續(xù)不斷的爆款產(chǎn)品源源不斷為門店帶來復(fù)購用戶。

2023年，瑞幸推出了102款新品，其中有8款新產(chǎn)品銷量破億。熱度最高的醬香拿鐵，還刷新了瑞幸的單品記錄，全年賣出4583萬杯，單品銷售額突破9億元。

在持續(xù)快速拓店與產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的雙重作用下，瑞幸的累計交易客戶數(shù)已達2.3億。2023年全年新增交易用戶數(shù)超9500萬，再創(chuàng)歷史新高。其中，四季度淡季之下瑞幸的新增交易用戶數(shù)也超過了2600萬，月均交易用戶突破了6200萬，表現(xiàn)非常強勁。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對瑞幸也持有樂觀的態(tài)度：瑞幸堅持“9.9元”的價格策略，有利于瑞幸咖啡進一步擴大用戶數(shù)量，提升用戶購買頻次。

02

內(nèi)卷難停，“漲價”庫迪何去何從？

此前有一些行業(yè)觀察人士猜測，2024年咖啡市場的存量競爭會進一步加劇，考慮到營收與利潤的平衡，靠低價競爭進行市場擴張已經(jīng)越來越難。

實際上由庫迪發(fā)起的價格戰(zhàn)在2023年持續(xù)了一整年之后，所有品牌幾乎都承受了一定的競爭壓力。瑞幸雖然全面盈利，但2023年四季度的利潤對比去年同期有所回落。而其他品牌如幸運咖、Manner等因承壓而有所收縮。

本想“一戰(zhàn)取勝”的庫迪，更是因為不堪重負而“傷亡一片”。

有不少媒體報道過，庫迪的杯量已經(jīng)嚴重下滑至平均日杯量僅有155杯左右。沒有杯量，聯(lián)營商也難以支撐，閉店大潮正在上演。極海品牌監(jiān)測統(tǒng)計的數(shù)據(jù)更是顯示，過去90天里，庫迪關(guān)閉門店達826家，在營門店數(shù)量已跌破6000家。

（圖源：極海品牌檢測）

2024年，在瑞幸堅持9.9元的價格策略下，市場內(nèi)卷將會進一步加劇，而庫迪的生存狀態(tài)只會更慘。

雖然庫迪一直向外界展露著自己能做9.9元咖啡的信心，但現(xiàn)實卻是從去年7月開始，庫迪就屢屢提價，即使是團購價，也是從最低幾乎7.5一杯逐漸漲到8.8元之后又選擇性漲到了9.9元，最高的產(chǎn)品價格甚至在14元以上。

即便只算庫迪此前幾乎7.5一杯的價格漲到9.9元，實際漲幅也已經(jīng)超過了30%。但當(dāng)庫迪與瑞幸同樣都賣9.9元的時候，不僅消費者吐槽連連，就連庫迪聯(lián)營商都無奈感嘆“品牌不行，跟瑞幸沒法比”。

（圖源：小紅書）

當(dāng)初庫迪誕生時為了“討巧”，將多數(shù)門店選址開在瑞幸門店周邊，但隨著瑞幸將9.9元的價格貫徹到底，強勢碾壓之下，可以說，無爆品、無供應(yīng)鏈、內(nèi)部矛盾激烈的庫迪，會被漸漸耗死。

很多身在其中的庫迪聯(lián)營商已經(jīng)看到了這一點而開始動搖。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，有聯(lián)營商將開了11個月的庫迪門店，在今年2月翻牌成瑞幸了，因為“庫迪回本太難了”。

（圖源：微信）

實際上，庫迪走到如此地步并不僅僅因為來自瑞幸的碾壓，而是庫迪從一開始就只想走捷徑帶來的惡果。

對于連鎖咖啡品牌來說，低價競爭一定要結(jié)合商業(yè)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈能力來發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，如此才能一步步在競爭激烈的市場走穩(wěn)。

庫迪創(chuàng)立之際就全力推行的聯(lián)營模式，雖然會讓品牌在前期投入更少，更易于操作，但需要后續(xù)建設(shè)供應(yīng)鏈、做產(chǎn)品創(chuàng)新等，跑通門店盈利模式，如此才能如瑞幸一樣帶來規(guī)模經(jīng)濟。

但至今沒有任何一個爆款產(chǎn)品，供應(yīng)鏈投產(chǎn)也遙遙無期的庫迪，將這一切都搞砸了。

根據(jù)界面新聞的報道，有行業(yè)知情人士表示庫迪的情況不容樂觀。一開始就用加盟商的錢為其鋪路，同時通過價格戰(zhàn)做高杯量、擴大規(guī)模，吸引新一輪加盟商，這種危險的游戲結(jié)果就是，當(dāng)供應(yīng)鏈能力無法覆蓋目前的擴張規(guī)模，或者有大量加盟商開始退出時，則會讓資金鏈變緊，甚至崩盤。

如今，已經(jīng)有大批聯(lián)營商開始退出庫迪“空手套白狼”的游戲了。此種趨勢下，庫迪一年多狂飆出來的規(guī)模優(yōu)勢，逐漸淪為隨時有坍塌風(fēng)險的空殼。