來(lái)源/IT老友記

作者/江月

2023年，電商平臺(tái)全面開(kāi)卷低價(jià)。

先是劉強(qiáng)東對(duì)內(nèi)痛批京東高管，他強(qiáng)調(diào)：低價(jià)是京東的唯一基礎(chǔ)性武器。隨后京東上線百億補(bǔ)貼專區(qū)；重啟京喜、京東拼拼，發(fā)力下沉市場(chǎng)。

再是淘天集團(tuán)對(duì)內(nèi)宣布五大戰(zhàn)略，其中“價(jià)格力”被認(rèn)為是最重要的戰(zhàn)役。年底，淘天新任董事長(zhǎng)兼CEO吳泳銘重申：價(jià)格力是貫穿各層次商品的核心戰(zhàn)略。

另外，專注商品性價(jià)比的拼多多于去年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收688.4億元，同比增長(zhǎng)93.9%。11月，拼多多市值超越阿里，成為中國(guó)市值第二高的互聯(lián)網(wǎng)公司。

緊隨其后，抖音電商開(kāi)始更多對(duì)標(biāo)拼多多。2024年，抖音電商同樣將“價(jià)格力”設(shè)定為優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。

電商平臺(tái)步入“性價(jià)比”時(shí)代，這是大勢(shì)所趨。

新冠疫情結(jié)束后，疊加宏觀經(jīng)濟(jì)震蕩、地緣沖突不斷等因素，國(guó)內(nèi)需求雖有所恢復(fù)，但購(gòu)買力大不如前，中產(chǎn)家庭、年輕群體的消費(fèi)觀念發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，在注重品質(zhì)的同時(shí)，他們更看重與之相對(duì)應(yīng)的價(jià)格因素。

“可以買貴的，不能買貴了”，性價(jià)比消費(fèi)成為主流。

全面攻堅(jiān)“價(jià)格力”的道路上，看似目標(biāo)一致，但具體到各個(gè)平臺(tái)的方法論、遇到的困難、最終的終局，也都各有千秋。

極致低價(jià)不簡(jiǎn)單

“今天中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)的人，中等收入人群有3億，我們的收入是中等收入，但是我們的消費(fèi)能力還是農(nóng)民水平。我們不鼓勵(lì)老百姓去消費(fèi)，我們不鼓勵(lì)年輕人花錢，那就是我們對(duì)未來(lái)沒(méi)有信心。”馬云在2016年的亞布力論壇上說(shuō)。

與當(dāng)下的消費(fèi)形勢(shì)不同，自2016年起，淘天、京東一度全面押注消費(fèi)升級(jí)。

2015年后，阿里陸續(xù)推出天貓國(guó)際、天貓奢侈品頻道，吸引KA品牌入駐天貓；同時(shí)打造淘寶造物節(jié)，將站內(nèi)流量向小而美店鋪傾斜，模糊低價(jià)標(biāo)簽。

京東也順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)而廣泛布局：7FRESH主打中高端消費(fèi)；“大進(jìn)口”業(yè)務(wù)升級(jí)為京東國(guó)際；施華洛世奇、蕭邦等奢侈品品牌相繼入駐京東。

馬云在盒馬鮮生店內(nèi)舉起帝王蟹的場(chǎng)景還歷歷在目，那是傳統(tǒng)電商對(duì)消費(fèi)升級(jí)的高度樂(lè)觀。

但“新電商人”對(duì)消費(fèi)升級(jí)有不同的看法。

“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”黃崢在接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)表示。

當(dāng)然，黃崢還說(shuō)過(guò)一句金句：零售的本質(zhì)是便宜。

在阿里和京東的夾縫中成長(zhǎng)起來(lái)的拼多多，信奉“簡(jiǎn)單和常識(shí)”，創(chuàng)始人高度推崇結(jié)果導(dǎo)向的企業(yè)文化，公司上下的目標(biāo)一致，即提供最具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品。

為此，拼多多可以降低商家的入駐門檻、簡(jiǎn)化不必要的流程，開(kāi)放各類商家入駐，甚至接受經(jīng)銷商的竄貨，以及被淘寶放棄的白牌品類，打造充分競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)生態(tài)，前期的流量不收費(fèi)，所有的自然流量和營(yíng)銷資源都流向更低價(jià)的商品。

比如針對(duì)嚴(yán)控經(jīng)銷和價(jià)格體系的蘋果產(chǎn)品，拼多多的招商團(tuán)隊(duì)會(huì)找到全國(guó)各地的iPhone經(jīng)銷商，為商品提供一定補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策，說(shuō)服他們來(lái)拼多多開(kāi)店、低價(jià)賣貨；而經(jīng)銷商處于資金周轉(zhuǎn)、清理庫(kù)存等需求，自然就會(huì)選擇拼多多。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，拼多多賣得最好的通常是價(jià)格更低的上一代 iPhone，這符合平臺(tái)“卷出最低價(jià)”的目標(biāo)。

今天，拼多多已經(jīng)不再是過(guò)去充斥白牌和偽劣商品的“雜貨店”，其不斷增長(zhǎng)的銷量和GMV吸引到更多知名大牌入駐，而平臺(tái)方也不斷深入上游產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘制造業(yè)品牌和地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，繼續(xù)夯實(shí)性價(jià)比定位。

低價(jià)戰(zhàn)略看似單一，但對(duì)淘天和京東而言，落實(shí)到底卻并不容易。

淘天也曾試圖反擊拼多多，2019年聚劃算推出的“百億補(bǔ)貼”，以及之后上線的淘寶特價(jià)版，都曾肩負(fù)淘天對(duì)攻拼多多的使命。

只不過(guò)，雷聲大雨點(diǎn)小，聚劃算“百億補(bǔ)貼”無(wú)法做到拼多多百補(bǔ)“天天都是雙十一”的水準(zhǔn)；淘特?zé)o法沉淀真正的忠誠(chéng)用戶，DAU增長(zhǎng)一度停滯，如今淘特的商品和商家將陸續(xù)遷回淘寶。

淘特、聚劃算都未能阻擊拼多多的崛起，如今高調(diào)打出價(jià)格力戰(zhàn)略的淘天，恐怕在龐大流量與品牌生態(tài)的限制下，也很難追趕拼多多的步伐。

淘天以廣告費(fèi)收入（平臺(tái)流量變現(xiàn)）為核心構(gòu)筑平臺(tái)生態(tài)，有能力砸錢推廣、在流量位產(chǎn)出更高的品牌方攫取走大部分流量和營(yíng)銷資源，他們逐漸成為頭部商家，因此擠壓中小商家的生存空間。

不僅是商家生態(tài)的“物競(jìng)天擇、適者生存”，為強(qiáng)化“萬(wàn)能的淘寶”的定位，淘天希望更多品牌商家入駐，希望更多新消費(fèi)品牌在淘天成長(zhǎng)起來(lái)，同時(shí)滿足用戶消費(fèi)升級(jí)的愿望。

今天，趨勢(shì)變了，淘天也不得不變，馬云提出的“回歸淘寶”，亦是回歸過(guò)去對(duì)中小商家的支持。

但中小商家的投入產(chǎn)出比低是現(xiàn)實(shí)，淘天的變革意味著流量生態(tài)和分配機(jī)制的重新設(shè)計(jì)，如何在維持現(xiàn)有營(yíng)收結(jié)構(gòu)的前提下支持中小商家，這是新的課題。

另外，隨著新品牌逐步擁抱崛起中的抖音電商，淘天還會(huì)遇到更多挑戰(zhàn)。

京東也面臨類似的問(wèn)題。過(guò)去，平臺(tái)的流量分配、采銷的采購(gòu)資源都向自營(yíng)商家傾斜，他們?yōu)槠脚_(tái)提供優(yōu)質(zhì)的商品，也愿意配合京東而支付更高額的物流成本，并且獲得平臺(tái)的品牌背書。長(zhǎng)此以往，自營(yíng)商家與京東構(gòu)成共生共榮的關(guān)系。

雖然京東很早就推出第三方商家平臺(tái)（POP店），但京東POP得到的扶持力度不足，商家也會(huì)“用腳投票”，品牌方更愿意去做自營(yíng)店，導(dǎo)致平臺(tái)POP生態(tài)的豐富度不足。

當(dāng)然，提供優(yōu)質(zhì)商品和高效履約的自營(yíng)商家，也代表著更高的商品定價(jià)、更小的價(jià)格浮動(dòng)，劉強(qiáng)東更是坦言：京東讓一些消費(fèi)者感覺(jué)越來(lái)越貴。

京東也必須變，去年4月打通自營(yíng)與POP的變革就是第一步。

和淘天一樣，京東牽一發(fā)而動(dòng)全身，自營(yíng)商家能支撐起物流成本，也是京東“品牌電商”定位的基礎(chǔ)，甚至采銷人員都形成了工作習(xí)慣，京東的新一輪變革如何破除根植在企業(yè)基因的慣性模式？

“組織龐大臃腫低效，改變起來(lái)確實(shí)需要時(shí)間。”劉強(qiáng)東說(shuō)。

現(xiàn)實(shí)就是這樣，“舊王”為維持龐大的平臺(tái)與生態(tài)，更傾向于遵從曾經(jīng)賴以成功的模式和規(guī)則，但“新王”為了從中崛起，他們敢于打破由“人”制定的所謂規(guī)則，建立自己的模式。

今天的電商戰(zhàn)爭(zhēng)亦是如此。

維護(hù)規(guī)則與挑戰(zhàn)規(guī)則

2015年，拼多多在被認(rèn)為“沒(méi)有任何機(jī)會(huì)”的電商賽道上崛起，在堅(jiān)持把低價(jià)做到極致的模式之上，是拼多多作為“規(guī)則顛覆者”的自我定位。

比如最簡(jiǎn)單的商家入駐環(huán)節(jié)，商家在淘寶上傳一款商品需要經(jīng)過(guò)6大步驟，在拼多多只需3大步驟，平臺(tái)還會(huì)自動(dòng)給商品取標(biāo)題。

在京東，商家售賣陽(yáng)澄湖大閘蟹需要提供包括蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)授權(quán)書、水產(chǎn)灘涂養(yǎng)殖證等在內(nèi)的八項(xiàng)證明文件，甚至于京東在2012年與陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，隨后連續(xù)三年獲得“第一撈”獨(dú)家線上銷售權(quán)；直到2016年，天貓也宣布入局。

反之，在拼多多售賣陽(yáng)澄湖大閘蟹，商家只需要提供食品經(jīng)營(yíng)許可證即可。

由于商家入駐門檻降低，竄貨、清尾貨等現(xiàn)象經(jīng)常在拼多多發(fā)生，品牌商品的亂價(jià)自然在所難免，品牌方為了自主管控渠道不得不親自下場(chǎng)，拼多多也向品牌商家開(kāi)放，但不會(huì)打擊平臺(tái)的低價(jià)貨源，品牌方只有卷出更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，才能真正實(shí)現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”。

去年引發(fā)爭(zhēng)議的“僅退款”功能，更是拼多多顛覆規(guī)則的最好體現(xiàn)。用戶可以在拼多多申請(qǐng)“僅退款”，而平臺(tái)為滿足消費(fèi)者要求，在不經(jīng)過(guò)商家同意、不需要退貨的前提下，就能直接向用戶打款，這不符合阿里、京東一貫的愿景和生態(tài)。

阿里的愿景是“讓天下沒(méi)有難做的生意”，初衷是服務(wù)好平臺(tái)的商家；京東為維護(hù)自營(yíng)生態(tài)、保持良好的服務(wù)和品質(zhì)，過(guò)去也十分重視商家的利益。

但拼多多的“僅退款”讓平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)更加內(nèi)卷，淘天和京東紛紛在去年年底上線類似拼多多的“僅退款”功能。

從“服務(wù)好商家”到“站位消費(fèi)者”，供需形勢(shì)的變化促使平臺(tái)方不得不變。當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)之初，每一家企業(yè)都曾有顛覆規(guī)則的魄力。

2007年，京東啟動(dòng)全品類擴(kuò)張，接連向當(dāng)當(dāng)、蘇寧等平臺(tái)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，在圖書、大家電領(lǐng)域爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。競(jìng)爭(zhēng)最激烈時(shí)，劉強(qiáng)東直接在微博“下戰(zhàn)書”：未來(lái)三年大家電零毛利，保證比國(guó)美、蘇寧便宜10%以上。

同年，劉強(qiáng)東第一次有了自建物流的想法，隨后累計(jì)投入數(shù)千億資金打造全國(guó)倉(cāng)配體系、給快遞小哥交社保、建設(shè)“亞洲一號(hào)”，成就了京東物流次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)的高效履約。

截至2023年三季度末，京東物流運(yùn)營(yíng)超過(guò)1600個(gè)倉(cāng)庫(kù)，京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1486億元。

同樣地，淘寶網(wǎng)成立之初，依靠“反其道而行之”的向商家免費(fèi)、更穩(wěn)定的商家在線溝通工具“旺旺”等創(chuàng)新模式擊敗易趣；而在央行對(duì)數(shù)字支付工具沒(méi)有明確準(zhǔn)入規(guī)定時(shí)，淘寶推出支付寶，為中國(guó)電商率先建立起“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施。

“如果銀行不改變，我們就改變銀行。”這是馬云當(dāng)年的豪言壯語(yǔ)。

一點(diǎn)點(diǎn)顛覆規(guī)則，輔之以創(chuàng)始人的決心、一系列的創(chuàng)新，阿里、京東才能走到今天的地位，他們已經(jīng)是業(yè)務(wù)遍布全球、員工人數(shù)超20萬(wàn)的“超頭“企業(yè)。

但“超頭”企業(yè)也有煩惱，老員工躺在功勞簿上不愿改變現(xiàn)狀，新員工礙于上下級(jí)關(guān)系而缺乏創(chuàng)新意識(shí)，企業(yè)組織效能低下、架構(gòu)臃腫，不可避免地患上大公司病。

與之相對(duì)應(yīng)，擁有三大核心業(yè)務(wù)（主站、多多買菜、TEMU）的拼多多，員工數(shù)只有10000人左右。

因此，阿里、京東的價(jià)格力之戰(zhàn)背后，勢(shì)必是一場(chǎng)組織架構(gòu)變革的風(fēng)暴，甚至要

2023年，擔(dān)任阿里集團(tuán)CEO 8年、董事長(zhǎng)4年的張勇正式卸任，榮膺“功勛阿里人”稱號(hào)；淘天的掌門人也從戴珊變更為吳泳銘，后者曾任馬云的特別助理。

京東亦處在劇烈的人事震蕩期，京東集團(tuán)CEO徐雷、京東零售CEO辛利軍在2023年相繼“下課”，接任兩項(xiàng)職務(wù)的是原京東集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官許冉。

老將下必然有新人上，吳泳銘接手淘天集團(tuán)后迅速提拔多位80后高管，阿里和京東都希望通過(guò)提撥年輕人來(lái)喚起集團(tuán)組織的創(chuàng)業(yè)心，激發(fā)年輕管理者對(duì)財(cái)富渴望、對(duì)成就事業(yè)的戰(zhàn)斗力。

變、變、變，阿里和京東的變革還在繼續(xù)，而拼多多的陣地并非鐵板一塊，抖音電商更是緊追不舍，2024年的電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)更加焦灼。