來源/雪豹財經(jīng)社

作者/劉紓含

封面來源 | 盒馬鮮生

從去年夏天開始，盒馬開啟了頻上熱搜的半年。從“移山價”到全面折扣化，這家新零售企業(yè)一次次“折騰”和創(chuàng)新。

大年初九（2月18日），龍年春節(jié)的第一個開工日，盒馬再次搶跑，在北京、南京、長沙三個試點(diǎn)城市開啟新舉措。

盒馬宣布，三地的80多家店鋪將同步開啟降價模式，商品價格普遍下調(diào)，覆蓋海鮮水產(chǎn)、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休閑食品、酒類等幾乎所有品類，且低價將“長期保持”。同時，盒馬還將三地的免運(yùn)費(fèi)門檻調(diào)整至99元。

一升一降，不是簡單的低價補(bǔ)貼或供應(yīng)鏈成本壓縮，而是“難而正確”的組合拳。創(chuàng)新性戰(zhàn)略性調(diào)整背后，折射的是盒馬再造供應(yīng)鏈的決心和能力。

這是被跨國巨頭沃爾瑪驗證過的成功經(jīng)驗，但在強(qiáng)敵環(huán)伺的國內(nèi)零售行業(yè)幾乎沒有先例。盒馬“摸著自己過河”，用“極致價格”為消費(fèi)者提供長期價值，推動零售業(yè)革新走向更深的區(qū)域。

01

搶跑“質(zhì)價比”時代

2023年七八月，從一場貼身肉搏的“移山價”開始，盒馬正式走上了“質(zhì)價比”之路。

10月13日，盒馬官方微信公眾號發(fā)布文章“請你逛一種很便宜的盒馬”。文中稱，從即日起，盒馬鮮生門店的5000余款商品開啟降價，且降價“長期有效”。這意味著，折扣化變革全面啟動。

如今，盒馬在這條路上又往前邁了一大步。

在北京、南京、長沙三個試點(diǎn)城市，800克進(jìn)口原切眼肉牛排從119元降至69.9元，網(wǎng)紅爆品單品草莓盒子蛋糕從88元降至59元，一斤左右的鮮活鱸魚從19.9元降至12.9元。

從品類來看，過去降價品類主要集中在成品部和爆品，而此次降價擴(kuò)充到了海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋、蔬菜水果、烘焙蛋糕等類目，幾乎涵蓋了盒馬的所有核心品類，而且這種低價還將長期保持。

此次降價可謂誠意滿滿：首次開啟線上線下全線降價，比過去的“線下專享價”更為徹底。從消費(fèi)者經(jīng)常購買品類的比例來看，試點(diǎn)城市用戶平均能節(jié)省15%～20%的開支。

在積極推進(jìn)雙線降價的同時，盒馬將原本相對寬松的免配送費(fèi)門檻提升至99元，未達(dá)標(biāo)需支付6元的配送費(fèi)。

普通消費(fèi)者最喜歡看到的是價格與運(yùn)費(fèi)門檻的“雙降”，但從商業(yè)經(jīng)營的長期性和可持續(xù)性來看，盒馬的意圖不僅是提升客單價，也是優(yōu)化運(yùn)力資源、提高商品配送的經(jīng)濟(jì)性。

事實上，免運(yùn)費(fèi)門檻提升是零售行業(yè)常見的市場化調(diào)節(jié)方式，很多零售平臺的免運(yùn)費(fèi)門檻和運(yùn)費(fèi)原本就不低。

更重要的是，通過一升一降的協(xié)調(diào)，盒馬可以將原本花費(fèi)在運(yùn)力資源上的成本補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)移到更能惠及消費(fèi)者的商品補(bǔ)貼上去。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任、中國式現(xiàn)代化研究院特聘研究員勞幗齡表示，正如中國電商發(fā)展不可能永遠(yuǎn)是“購物免運(yùn)費(fèi)”的補(bǔ)貼模式，零售行業(yè)的物流服務(wù)也有自己的價格體系，早晚要進(jìn)入到可持續(xù)的雙贏生意中去。

在零售行業(yè)不斷演變的當(dāng)下，盒馬的三城試點(diǎn)突顯了對市場敏感性的應(yīng)對。

鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠曾發(fā)表過他對行業(yè)的觀察，他認(rèn)為，謹(jǐn)慎消費(fèi)和更注重商品的性價比，成為當(dāng)前消費(fèi)市場的主要特征，這一市場變化已傳導(dǎo)到百貨、超市、餐飲等諸多領(lǐng)域。自去年5月開始，這些行業(yè)受到了明顯影響。

作為一個有著自我革新意識的企業(yè)，盒馬敏銳捕捉到了質(zhì)價比時代的消費(fèi)者需求。鮑躍忠表示，在當(dāng)前的質(zhì)價比時代，盒馬的應(yīng)對是快速、準(zhǔn)確、及時的。

02

供應(yīng)鏈能力是“靠山”

質(zhì)價比時代，折扣化已成為零售行業(yè)必修的一門顯學(xué)。大幅降價背后，是盒馬真刀實槍的供應(yīng)鏈優(yōu)化已經(jīng)有了階段性成效。

以盒馬明星產(chǎn)品草莓盒子蛋糕為例。在三城試點(diǎn)店鋪中，草莓盒子蛋糕的價格已降至59元，其他城市為69元，與上市初期89元相比大幅下降。同時，盒馬用的依舊是口感最好的紅顏草莓和動物奶油。

盒馬之所以能做到減價不減質(zhì)，得益于多年來布局的產(chǎn)地直采能力、全國多點(diǎn)工廠的布局，以及通過市場化手段優(yōu)化運(yùn)力資源配置。

2023年，盒馬打通了生鮮草莓和草莓盒子蛋糕的供應(yīng)鏈，在保證原材料品質(zhì)的同時加大紅顏草莓的采購量，從而獲得更高議價權(quán)，進(jìn)一步降低采購成本。通過規(guī)模優(yōu)勢，將每份蛋糕的成本足足降低了3元。

隨著產(chǎn)能需求的擴(kuò)大，人力成本水漲船高。為解決這一問題，盒馬在上海、南京、廊坊、西安、黃岡、成都、惠州、青島等地包下了9座工廠，分別供給周邊城市，最大程度地縮短物流距離，向高額的冷鏈運(yùn)輸成本又砍下一刀。

自2021年11月首次推出至今，盒馬草莓盒子蛋糕的銷量是上市首年的5倍，售價下降了三成。與山姆、奧樂齊等相比，是同類商品的最低價。

盒馬上海供應(yīng)鏈中心 圖源：盒馬官網(wǎng)

除了烘焙品，精釀原漿鮮啤酒也是進(jìn)入垂直供應(yīng)鏈名單、成為盒馬要攻下的高質(zhì)價比品類之一。

特思拉是一家來自湖州的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，從2017年起成為盒馬自營精釀啤酒的OEM代工商。經(jīng)過7年合作經(jīng)營，由特思拉代工的1升裝盒馬德式小麥白精釀原漿鮮啤酒已經(jīng)成了盒馬啤酒榜單上的第一名，特思拉的市占率達(dá)到2%。

據(jù)特思拉董事長曹暉回憶：“最初我們是650毫升賣49元，盒馬采購找到我們說，要賣一升裝，19.9元。我們想，怎么可能？”但他也意識到，“從盒馬第一家店到現(xiàn)在，它答應(yīng)的銷量都完成了”。

精釀鮮啤的競爭力在于口味和口感，因此，原料一分也省不下來。盒馬和特思拉一起建設(shè)了精釀鮮啤的垂直供應(yīng)鏈，從物流和包材中一點(diǎn)點(diǎn)摳成本。

如今，盒馬不僅實現(xiàn)了當(dāng)初設(shè)定的目標(biāo)，而且價格從19.9元進(jìn)一步下探到了13.9元。市場也給出了最直接的反饋——2023年10月，1升裝盒馬德式小麥白精釀原漿鮮啤酒的銷量同比增長了110%。

12月20日，盒馬推出的兩款冷凍方便面，則是盒馬技術(shù)能力不斷革新的體現(xiàn)。相比于普通速食方便面，冷凍方便面只需將冷凍包放入開水中加熱至沸騰即可，不要考慮放置水量的問題。同時，兩款冷凍方便面在口感上還原了現(xiàn)做面條的口感，撕下方便面“不健康、不好吃”的標(biāo)簽。

為實現(xiàn)口感的還原，盒馬使用了從日本引進(jìn)的熟面技術(shù)產(chǎn)線，并采用國內(nèi)領(lǐng)先的急凍鎖鮮工藝，防止面條軟爛；澆頭也通過短時間冷凍的方式，鎖住肉類、蔬菜原本的口感、色澤和味道。

垂直供應(yīng)鏈、供應(yīng)鏈投資和創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用，是盒馬摸索出來的解法。

過去8年，盒馬在后端不斷投資建立區(qū)域供應(yīng)鏈中心、投資新型工廠、上新新技術(shù)和新設(shè)備，通過在全鏈路“擠水分”，為消費(fèi)者提供有競爭力的高質(zhì)價比商品。

雖然垂直供應(yīng)鏈的布局眼下還沒覆蓋全品類，但盒馬仍在朝這個方向持續(xù)發(fā)力，這既是好貨低價的最重要籌碼，也是盒馬未來的生存根基。

而只有把握住好貨好價的核心，真實地惠及消費(fèi)者，才有機(jī)會脫穎而出。

03

摸著自己過河

每一次變革，都是一個全新的嘗試。

從去年10月掀起折扣化變革開始，盒馬不斷根據(jù)消費(fèi)環(huán)境的變化、未來消費(fèi)市場發(fā)展的判斷未雨綢繆。在盒馬之后，諸多零售企業(yè)加入了折扣化變革行列。

永輝超市在全國多家門店內(nèi)開設(shè)“正品折扣店”的店中店，首家云南旗艦店春節(jié)前在昆明世紀(jì)金源購物中心正式開業(yè)，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、精細(xì)化管理主打“平價”。步步高商業(yè)連鎖也宣布商品價格下降15%，以順應(yīng)零售行業(yè)的低價策略。起源于德國的超市奧樂齊，提出“好品質(zhì)，夠低價”，2023年10月推出了價格更低的“超值”系列。

在零售領(lǐng)域，甚至更廣的范圍內(nèi)，有品質(zhì)感、能與外企品牌掰手腕的國產(chǎn)品牌并不多。作為備受關(guān)注的新零售明星企業(yè)，盒馬的變革既是為了自身的發(fā)展，也將給國內(nèi)零售行業(yè)變革帶來經(jīng)驗和思考。

中國零售業(yè)采取以供應(yīng)商為主導(dǎo)的KA制度（Key Account），讓供應(yīng)商與零售商一直處于不對等的合作狀態(tài)，又因為各項收費(fèi)高，導(dǎo)致到達(dá)消費(fèi)者手中的商品已經(jīng)離“平價”頗遠(yuǎn)。對零售企業(yè)來說，只有改變原有的KA制度，走向全球供應(yīng)鏈和自有品牌，才能從根本上提高經(jīng)營效率，給到消費(fèi)者持續(xù)的低價。

這也是盒馬降價與國內(nèi)其他零售企業(yè)的根本性不同。

今天的盒馬，作出了國內(nèi)同業(yè)難以輕易作出的決定，沒有前路可考，只能摸著自己過河：改變傳統(tǒng)零售業(yè)貨柜租賃的KA模式，依靠供應(yīng)鏈能力的提升，為消費(fèi)者提供有質(zhì)價比的好商品。

對于供應(yīng)鏈體系建設(shè)，侯毅曾直言：中國零售業(yè)與全球零售業(yè)相比，有一個比較大的問題在于，中國零售業(yè)在本土做采購運(yùn)營管理，但歐美零售業(yè)的采購是全球化的，他們用全球最好的供應(yīng)鏈供應(yīng)本地的零售市場，然后贏得本地的競爭力。

把全球最好的供應(yīng)鏈對接中國市場，而非僅僅把全球最好的商品對接中國市場，這才是贏得競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。

在海外，頭部零售商往往采取折扣經(jīng)營模式，通過壓縮SKU數(shù)量擴(kuò)大單品采銷規(guī)模，依托商品直采和議價能力以及極致供應(yīng)鏈和極致價格能力，形成正向的商業(yè)經(jīng)營循環(huán)。

盒馬目前的所有闖關(guān)和重構(gòu)，都是在向這一方向努力。

極端低價時代，拼多多作為一家成功的平價電商平臺，以其獨(dú)特的模式和親民的價格贏得了大量消費(fèi)者喜愛。然而，這并不意味著消費(fèi)者只需要拼多多的商品，也不意味著所有企業(yè)都應(yīng)該盲目追求成為下一個拼多多。因為更多消費(fèi)者期待的是日子過好一點(diǎn)，與其說性價比，更想要的是質(zhì)價比。

消費(fèi)者的需求是多樣化的。除了價格，他們在選擇商品時還會考慮品質(zhì)、品牌、服務(wù)等多個因素。能整合原產(chǎn)地及全球供應(yīng)鏈資源、符合中國消費(fèi)者質(zhì)高價廉要求的食物，尤其受歡迎。

換言之，誰能第一個把草莓盒子蛋糕做得又好又便宜，誰才是第一個通關(guān)的贏家。

此次的三城試點(diǎn)，是盒馬乃至整個零售業(yè)發(fā)展螺旋式上升的重要一步。在折扣化已經(jīng)成為行業(yè)趨勢的當(dāng)下，無論盒馬闖關(guān)的最終成效如何，率先走入“無人區(qū)”的勇氣和精神都值得肯定。