來(lái)源/電商報(bào)Pro

作者/潘多拉

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抖音電商低價(jià)戰(zhàn)略啟動(dòng)

繼拼多多、阿里巴巴與京東后，抖音正式走上價(jià)格博弈的牌桌。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost獨(dú)家報(bào)道，抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為了2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。低價(jià)被抖音電商提升為核心戰(zhàn)略。

報(bào)道還稱，抖音電商定下了全年超3萬(wàn)億元的總成交額（GMV）目標(biāo)。對(duì)此，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，相關(guān)數(shù)據(jù)不實(shí)。

圖源：晚點(diǎn)LatePost微博

如果說(shuō)早期的抖音電商對(duì)標(biāo)阿里巴巴，那么如今的抖音電商已然將矛頭轉(zhuǎn)向了拼多多，試圖在電商領(lǐng)域與其正面交鋒。

2020年，電商業(yè)務(wù)正式成為抖音一級(jí)部門(mén)。當(dāng)時(shí)抖音就啟動(dòng)了"Dou 2000" 計(jì)劃，為平臺(tái)引入天貓銷售額前2000名的品牌商家，其中包含了許多國(guó)際大牌。

據(jù)悉，“Dou 2000”品牌商家在抖音的入駐率已超過(guò)99%。在最近的抖音商城好物年貨節(jié)期間，抖音電商品牌業(yè)務(wù)貨架GMV同比去年爆發(fā)108%。

憑借著超8億日活躍用戶和超強(qiáng)算法推薦能力，抖音電商在不做大額補(bǔ)貼、商品不夠豐富的情況下，依然實(shí)現(xiàn)了GMV的快速提升。

此前據(jù)《晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)》曝光的未經(jīng)證實(shí)的信息，抖音電商2022年實(shí)際GMV非常接近1.5萬(wàn)億元。

從2022年開(kāi)始，抖音電商開(kāi)始投入更多資源發(fā)展以商城、搜索為主的貨架電商場(chǎng)景。

抖音電商內(nèi)部調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，有部分比例的用戶進(jìn)入商城購(gòu)物時(shí)，在把商品放入購(gòu)物車到付款前的這段時(shí)間里，會(huì)跳出抖音到其它電商平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)。

在流量見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)代下，為了實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步增長(zhǎng)，抖音電商需要尋找更豐富和更有價(jià)格力的商品，從而有效挽留顧客并促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。

2023年，抖音開(kāi)始大力引入白牌及中小商家，增加平臺(tái)的低價(jià)商品供給。2月，抖音電商開(kāi)啟“0 元入駐”活動(dòng)，允許商家在不繳納保證金的情況下在平臺(tái)試運(yùn)營(yíng)，降低了商家進(jìn)抖音的門(mén)檻。

同年5月，抖音電商將原有的十多個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)組和商家發(fā)展中心打散，分成A、B兩個(gè)組，A 組負(fù)責(zé)品牌商家、B 組負(fù)責(zé)非品牌商家運(yùn)營(yíng)。

至此，銷售額高低不再作為劃分商戶類別的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，在考核標(biāo)準(zhǔn)上，以品牌商家為主的A組更關(guān)注GMV；以白牌商家為主的B組更看重訂單量。

在流量分配上，抖音電商也做了相應(yīng)調(diào)整，包括加入了更多“訂單量”權(quán)重，這對(duì)于薄利多銷的白牌商家來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)利好。

除了組織調(diào)整，抖音電商還曾推出“9塊9”特價(jià)頻道、專門(mén)售賣低價(jià)商品的“超便宜的小店”、萬(wàn)人團(tuán)超值購(gòu)等板塊，為低價(jià)商品予以流量等方面的扶持。

去年10月，抖音電商內(nèi)測(cè)了“多單立減”功能。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買第一單商品后，在限定時(shí)間內(nèi)，以同一地址在該店鋪下第二單，則可獲得價(jià)格立減優(yōu)惠。

多單立減內(nèi)測(cè) 圖源：抖音

拼多多早在2021年就上線了“多單立減”，該功能為商家提供大額流量曝光的同時(shí)，也讓消費(fèi)者獲得了更大的優(yōu)惠。

一位抖音電商商家透露，2024年抖音電商的一個(gè)核心策略是全網(wǎng)比價(jià)，并上線了 “爆款競(jìng)價(jià)” 的功能。如果一款商品在同類商品中的報(bào)價(jià)更低即可參與競(jìng)價(jià)，并獲得大額的流量曝光扶持。

本月初，抖音電商上線達(dá)人選品價(jià)格標(biāo)簽，在精選聯(lián)盟等達(dá)人選品界面，低價(jià)產(chǎn)品將被打上“全網(wǎng)低價(jià)”“低價(jià)好賣”“低價(jià)扶持”等標(biāo)簽。

目前來(lái)看，抖音電商正在一步步走進(jìn)“低價(jià)”深水區(qū)。

02

低價(jià)，趨之若鶩的行業(yè)利器

質(zhì)疑拼多多，理解拼多多，成為拼多多。不得不說(shuō)，黃崢拿捏住了消費(fèi)降級(jí)時(shí)代下的消費(fèi)者心理。

隨著時(shí)代的發(fā)展，如今大眾對(duì)高價(jià)品牌商品的追求不再像過(guò)去那樣熱烈，反而對(duì)低價(jià)白牌商品的需求量越來(lái)越大。

舉個(gè)例子，去年入冬以來(lái)，價(jià)格實(shí)惠的軍大衣在各大平臺(tái)上熱銷。相比之下，全球羽絨服巨頭加拿大鵝卻賣不動(dòng)了。

在消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，以白牌商品為核心品類的拼多多自然搶占了先機(jī)，迅速攻入下沉市場(chǎng)。

在國(guó)內(nèi)，拼多多憑借著低價(jià)，一舉超越阿里巴巴、京東，成為行業(yè)“老大哥”；在國(guó)外，Temu的低價(jià)更是席卷海外各國(guó)市場(chǎng)。

落后一步才反應(yīng)過(guò)來(lái)的淘寶、京東等電商平臺(tái)也已經(jīng)抓緊布局低價(jià)戰(zhàn)略。先有京東上線“百億補(bǔ)貼”，后有阿里將淘寶2023年的戰(zhàn)略之一確定為“價(jià)格力”。

劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。馬云也判斷，接下來(lái)是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)。

過(guò)去一年，電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)可謂是愈演愈烈，在雙十一活動(dòng)中更是達(dá)到了高潮。

為了爭(zhēng)奪全網(wǎng)最低價(jià)，淘寶首次推出官方立減，幅度在15%以上，并喊話超8000萬(wàn)熱銷商品降至全年最低價(jià)；京東直接喊出“真便宜，閉眼買”，京東各大直播間都紛紛給出低價(jià)；拼多多也開(kāi)始在“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上疊加單件立減。

不僅僅是電商平臺(tái)，直播帶貨主播也離不開(kāi)低價(jià)。美ONE將去年雙十一的大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。

圖源：美ONE

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，電商平臺(tái)甚至開(kāi)始和帶貨主播“兵戎相見(jiàn)”。去年雙十一前夕，京東采銷員工公開(kāi)喊話李佳琦“二選一”，其表示京東遭品牌投訴，某款產(chǎn)品價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違背了“底價(jià)協(xié)議”。

對(duì)此，美ONE方面回應(yīng)，“底價(jià)協(xié)議”和“二選一”的說(shuō)法，為不實(shí)信息。不過(guò)經(jīng)此一事，京東采銷直播間迅速出圈，雙十一期間觀看人數(shù)超過(guò)3.8億。

重回低價(jià)的京東，盈利能力確實(shí)得到了提升。2023年第三季度京東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2477億元，超出市場(chǎng)預(yù)期的2465.86億元，凈收入同比增長(zhǎng)1.7%，增幅也超出市場(chǎng)普遍低于1%的預(yù)估。

今年起，劉強(qiáng)東還將京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，京東零售全員將平均加薪不低于20%。同時(shí)，京東還發(fā)布了京東采銷召集令，號(hào)召京東采銷員工“回家即加薪”。

接下來(lái)，京東采銷將是劉強(qiáng)東深入貫徹“低價(jià)心智”的有利武器。

阿里近期公布了截至2023年12月31日的2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。該季度，阿里營(yíng)收2603.5億元，低于市場(chǎng)預(yù)期，為三個(gè)季度以來(lái)的最低增速。

而在營(yíng)收不利的情況下，重振淘天集團(tuán)是目前阿里最高優(yōu)先級(jí)任務(wù)之一。而低價(jià)策略仍是阿里重振淘天集團(tuán)的一大路徑。

財(cái)報(bào)顯示，在雙11舉辦后，淘天集團(tuán)本季度后半段訂單量同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，在推動(dòng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略下，平臺(tái)上的消費(fèi)者需求和購(gòu)買意愿有所提升。

2024年，京東、阿里等一眾電商平臺(tái)還將繼續(xù)狂卷低價(jià)。

03

抖音的野心，不止于低價(jià)

目前低價(jià)已經(jīng)成為了各電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)主旋律，而抖音電商的入局，是順應(yīng)行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)，積極應(yīng)戰(zhàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的選擇，更是其審視自身業(yè)務(wù)版圖后，對(duì)電商業(yè)務(wù)關(guān)鍵要素進(jìn)行戰(zhàn)略性補(bǔ)足的必然舉措。

1月15日，抖音電商發(fā)布2023年度盤(pán)點(diǎn)，其中披露了“近一年平臺(tái)GMV增幅超過(guò)80%，商城GMV同比增長(zhǎng)277％”。

圖源：抖音電商官微

顯而易見(jiàn)的是，抖音電商的全域興趣電商具有著巨大的商業(yè)價(jià)值，不斷通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的相互協(xié)同，為商家生意帶來(lái)新的增量。

抖音電商內(nèi)容+低價(jià)的組合拳，更是在很大程度上助力了平臺(tái)白牌商家的發(fā)展。去年“雙11”期間，一家名叫“VC”的白牌美妝品牌以超過(guò)200萬(wàn)的銷售量和突破1億元的銷售額跑贏了平臺(tái)中的其他美妝品牌，拿下了抖音彩妝榜單的GMV第一名。

價(jià)格力是抖音電商新的抓手，但需要強(qiáng)調(diào)的是，價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，但不是主要因素。在天貓京東低價(jià)戰(zhàn)役打得如火如荼時(shí)，小紅書(shū)卻背道而馳，選擇了“買手電商”。

小紅書(shū)COO柯南解釋稱，小紅書(shū)直播不是爆款低價(jià)模式，買手們的核心優(yōu)勢(shì)并非價(jià)格，而是包括審美、風(fēng)格和個(gè)性化的價(jià)值體驗(yàn)。

電商競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上也是業(yè)務(wù)模式的競(jìng)賽。在不同的時(shí)代背景下，不同的業(yè)務(wù)模式往往有著不同的優(yōu)勢(shì)。

馬云曾指出，“AI電商時(shí)代剛剛開(kāi)始”。對(duì)此，抖音電商已經(jīng)加碼AI產(chǎn)品服務(wù)，推出多種AI帶貨工具，例如“直播回放”自動(dòng)剪輯發(fā)布功能、“智能直播”功能等。

不僅僅是抖音，其他互聯(lián)網(wǎng)大廠也在加速布局AI賽道。伴隨著AI電商模式的逐漸成熟，未來(lái)電商市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)新局面。