來源/鋅刻度 

撰文/黎炫岐

支付寶始終不甘心只做工具軟件。

在你或許還未察覺之時，支付寶正密集而低調地、一步步“填充”內容。從去年年初在首頁“生活”板塊里放入“短視頻”內容，到年末宣布生活號全面開放UGC入口，支持用戶在APP首頁第三tab發布短視頻內容，再到日前啟動“興趣社區”灰度測試……不知不覺間，支付寶的首頁突然擠滿“內容”。

回想八年前，支付寶也曾推出過“圈子社交”，但因為低俗內容而緊急下線。八年后，當短視頻用戶群不斷擴大，內容社群也風生水起，坐擁著10億用戶的支付寶，顯然也想要盤活用戶存量，尋找新的增長機會。

然而，扭轉用戶心智并非易事，一如靠內容社區走紅的小紅書和豆瓣始終難以實現商業化轉型，“工具化”已久的支付寶，想要在內容上“出圈”，也絕非一朝一夕之事。

01

 “興趣社區”，一測試便引不滿

2024年初，支付寶便啟動“興趣社區”灰度測試，彼時“支付寶再戰社交”的論調甚囂塵上。而近日，據媒體報道，支付寶自2023年起陸陸續續從抖音、小紅書挖了很多運營崗、廣告崗的員工。隨后，“支付寶招聘大量抖音小紅書員工”的話題迅速沖上熱搜。

目前，支付寶“興趣社區”仍然在內測階段。鋅刻度就內測情況聯系了支付寶方面，但對方表示內測用戶體量和情況“暫時不便透露”。但通過參與內測用戶發布于社交平臺的截圖可發現，在支付寶App“消息”頁面最上方，新增顯示“興趣社區”Banner，slogan為“發現有趣，找到玩伴”并寫有“潮酷生活新體驗，結識同頻興趣玩伴”。具體來看，該社區設置有關于咖啡、酒類、露營、棒球、徒步、釣魚、騎行等多個興趣小組，此外還設有“附近的熱門活動”，用戶在尋找到搭子后，即可參與報名。

其中，鋅刻度了解到，每個興趣小組分別有“今日宜微醺”、“釣友請上車”、“騎行的世界”等具體的小組名。而這多少讓人聯想到豆瓣小組，或是小紅書。

支付寶想要開拓“興趣社區”，多少是順應時代所需。這個時代似乎是個人人都需社交的時代，從“線上友鄰”到每個評論區都會出現一個“momo”，再到網絡搭子，豆瓣小組憑借高粘性的社區文化獨樹一幟，小紅書塑造了“搭子文化”并靠陌生人社交站穩腳跟，就連抖音都有了“火花斷了就別聯系了”的社交梗。支付寶似乎是在順勢而為。

然而，從目前的內測反響來看，支付寶又顯得有些逆水行舟。當眾多平臺都推出社交功能，內容平臺讓人“一刷便停不下來”，人們似乎又對社交又愛又恨。而在支付寶這里，“反感”的聲音一度滋生。

圖片來源：小紅書

鋅刻度留意到，在開放內測不久后，在小紅書等社交平臺就出現了對支付寶“興趣社區”的不滿討論。其中，有網友在小紅書上發布名為“支付寶興趣社區，無法刪除了？”的筆記稱“真是醉了，怎么惡心怎么來……明明是測試Beta，搞個什么興趣社區強行植入？怎么可能刪除不了呢，真下頭！”

而另一位網友則發布了“支付寶興趣社區關閉攻略”，該筆記提到，“兜兜轉轉，支付寶又要搞社交，偷偷摸摸上了興趣社區，后臺沒有關閉的入口，很惡心。”而據其攻略，關閉興趣社區的流程較為復雜，需要經過多輪與客服的溝通，并要態度堅決。

事實上，正如這位網友所說，這并非支付寶首次開辟社交板塊。早在八年前，支付寶就推出過“圈子社交”，推出類似豆瓣小組、百度貼吧的“圈子”來打造新的社交圈。但由于產品策略過于偏激，將打賞與內容直接掛鉤，導致平臺出現大量低俗內容因而被緊急下線。事實上，就在那不久之后，小紅書便憑借林允等明星的入駐，逐步掀起了圖文內容社區的熱潮。

八年過后，小紅書早已成為“種草機”，支付寶卻欲重回賽道，不得不說已是時過境遷。

02 

短視頻，悄悄“入侵”支付寶

盡管不少人將支付寶內測興趣社區之舉稱為再戰社交，但在“財聯社”的報道中，不少行業人士都認為支付寶再戰社交有些言過其實，“抖音、小紅書都不算典型的社交平臺，更合適的分類應該是興趣社區和內容平臺。”

所以，與其說支付寶是再戰社交，更準確來說應該是強化內容社區。而事實上，在內測興趣社區之前，支付寶已經看似悄無聲息地“填充”了不少內容，尤其是短視頻內容。

早在2022年7月，支付寶宣布升級生活號并在首頁中心位上線生活頻道，商家、達人、機構發布的圖文、短視頻、直播等內容以信息流的形式呈現。而到了2023年3月，支付寶首頁新增了“看一看”卡片，打開支付寶，在其“寸土寸金”的首頁“生活”上，已經能便捷進入開刷短視頻。

彼時，支付寶方面在接受《每日經濟新聞》采訪時聲稱，“不對標抖音、快手等短視頻APP。”并透露，從2022年7月至2023年4月，入駐賬號數增長超10倍，日均作品上傳量漲幅超300%。而到了2024年春節期間，支付寶還在短視頻里帶來了3億元的“大紅包”。

這背后其實或多或少能看出支付寶的焦慮，而這焦慮或許與微信不無關系。同樣是半路出家做短視頻，微信視頻號給騰訊帶來了極大的流量。

2023年騰訊二季度財報顯示，截止6月30日，微信及WeChat 的合并月活賬戶數達13.27億。騰訊在財報中表示，微信用戶參與度健康增長，得益于視頻號、小程序和朋友圈用戶使用時長的增長。視頻號總用戶使用時長同比幾乎翻倍。

而對比之下，支付寶的短視頻卻顯得有些不受待見。盡管沒有具體的公開數據，但從社交媒體上的用戶反饋也可窺得一二。其中，在小紅書上，“突然發現支付寶不知道什么時候開始，加入了短視頻的入口，就離譜！前幾年非要做社交，現在又要開始做短視頻是嗎？”“我不懂支付寶為什么要有視頻功能？你能理解我不小心點到的時候的厭煩么，怎么啥應用都要來分短視頻的一杯羹，有沒有可能這個活我令人人選，你做好你的本職工作就行了”“手滑不小心點到這里，居然是短視頻？天啊哪個神仙要在支付寶里刷短視頻啊！”此類的吐槽帖并不少見。

小紅書上對支付寶的吐槽

此外，盡管支付寶春節期間在短視頻放送“大紅包”，但不得不說，用戶對于“集五福”的熱情也越來越少，從2020年起，集齊五福的人數就開始持續下滑，從2019年的3.72億下降為2020年的3.18億，到了2023年，集齊五福的人數就已經下降為2.66億。

值得一提的是，開展五福活動的第二年，支付寶高管就曾明確表示不再做社交，但2024年春節期間新增的看支付寶短視頻、參與評論、打榜等玩法，顯然是在為支付寶的短視頻、社交版塊引流。

然而，支付寶如此賣力，卻也同樣被微信搶了風頭——憑借紅包封面，微信既吸引了用戶自發制作、好友互發紅包，還成為了與各大品牌營銷聯動的窗口。正如“太平洋科技”所寫，到了2024年春節檔時，微信紅包封面甚至成為了一條完備的上中下游產業鏈。

03 

支付寶想要更多，但用戶不想

隨手翻看網友的吐槽，總能看見這樣的疑問，“支付寶，你為什么不能只做支付和理財？”

事實上，確實不能。

首先，從支付寶的使用情況來看。據易簡財經統計，2021 年，微信和支付寶日均交易筆數的比值約為 69% 和 31%，到 2022 年已變為 78% 與 22%。這意味著，哪怕是僅作為支付工具，支付寶的市場份額近年來一直在不斷被侵占。

更不用提日前傳出消息淘寶已經開放部分訂單微信支付，盡管這一支付功能尚在測試階段，并未全面開放，但“壁壘”正逐漸被推翻。而在此之前，早在2021年，阿里旗下餓了么、優酷、大麥、書旗等應用均已接入微信支付，其他業務如盒馬APP也在申請接入微信支付。

而把時間線拉得更長，則不難看出支付寶在第三方支付的龍頭地位在更早的時候就發生了動搖。據中金公司基于支付清算協會數據測算，在移動端，支付寶2014年-2016年均復合增長率為118.6%，而微信支付增速高達326.9%。微信支付到2016年中就已獲得32.1%市場份額，而支付寶則由68.4%下滑至55.4%。

在如此境地，支付寶當然難以高枕無憂，不得不在用戶數據上另尋出路，尤其是在用戶使用時長上。

QuestMobile數據顯示，2023年春節期間，支付寶人均單日使用時長為7.8分鐘，不到抖音極速版的十分之一，在日活超5000萬的APP中排名最后。而微博、小紅書、今日頭條、抖音的用戶使用時長依次為48.8分鐘、69.2分鐘、77分鐘、102.7分鐘。

圖片來源：QuestMobile

值得一提的是，支付寶此前上線的螞蟻森林、螞蟻莊園、芭芭農場等社交功能，的確曾一度引發討論熱度，也頻頻“出圈”。《2023支付寶年度發現小報告》數據顯示，近20%的年輕用戶早中晚不間斷“偷”好友能量，近1500萬用戶與朋友承擔起了小雞的“共同撫養權”。

但是，當支付寶想要更多時，用戶卻連“能量也不想偷了”。

在微博、小紅書等各大社交平臺，類似于想要卸載支付寶的聲音并不少見。尤其是在近日登上熱搜的“淘寶逐步開放微信支付”的話題下，大部分評論提及“那支付寶豈不是可以卸載了，廣告多、推送多”“已經很久不用支付寶了，感覺并沒有什么不便”……

另外從支付寶上線已久的“生活號”來看，也有一些創作者在社交媒體發布筆記表示在支付寶發布的視頻內容流量不佳，難以起號。

顯然，盡管目前各類APP都試圖擴充功能，從而增加用戶流量和提升用戶使用時長，但當支付寶想要借內容社區留住用戶時，或許還得擔心事與愿違，引得更多用戶“出走”。