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100萬開一家奈雪,加盟商真開不起了

來源: 新熵 櫻木 2024-03-05 07:30

南昌萬壽宮店奈雪的茶

出品/新熵

作者/櫻木

奈雪似乎終于開始正視自己的“軟肋”。

2月28日,奈雪宣布2024事業合伙新政策,其中最大的變動是調降了加盟門檻,加盟費由100萬降低至58萬,同時2024年上半年完成簽約的門店,還可以享受6萬元的營銷補貼。

從2023年7公布開啟加盟以來,奈雪的加盟業務從數據來看有些不溫不火,截至加盟新規發布前近7個月內,奈雪共開出200余家加盟店,平均每月新增不足30家。“新茶飲第一股”似乎對于加盟這種經營方式,態度一直相對保守。奈雪不僅是所有頭部品牌中,幾乎最后公布開放加盟的品牌,而且百萬加盟費,也穩居行業頭名。 

而在開放加盟后,奈雪似乎并未全力下注加盟方向,奈雪直營店開店增速不僅沒有收縮,反而在逐步擴大,2023年三、四季度,奈雪直營店增長數量仍保持在166至214之間,也超越同期加盟速度。

左手直營,右手加盟的奈雪,一方面不愿意錯失加盟的東風,另一方面,對于直營業務也保持著執著。畢竟從成立到上市,奈雪一直走的是強品牌路線,除了第三空間,強大的品牌溢價能力也是奈雪不愿意破壞的口碑。而這樣的品牌基因,要想成模仿前端加盟快速擴張,后端強供應鏈的蜜雪冰城模式,難度可想而知。

但另一方面,奈雪似乎沒有太多選擇的余地。老競爭對手喜茶,在開放加盟之后,不僅拿出了單月擴張200家的成績,同時門店數量已經突破3000家。同時,大量的追趕者們也沒有放松腳步,一面扎堆港交所IPO,一面繼續跑馬圈地,規模破萬店幾乎已成標配。剛開年,茶百道、書亦燒仙草就紛紛宣布“0加盟費”計劃,挪瓦咖啡提出了千萬級補貼,不乏有知名品牌,在去年就開啟了“帶店加盟”。行業內一系列加速動作,似乎逼得奈雪不得不快速出招應對拿出誠意,爭搶數量已經不多的加盟商。

頂著新茶飲第一股出道的奈雪,似乎無法躺在原地繼續講高端故事,而此次加盟門檻的調降,也象征著2024,新茶飲賽道必定不會平靜。

01

擰巴的奈雪

2023年在奈雪公布的加盟細則要求中,對合伙人的年齡要求是25-45歲,加盟單店資金額約100萬元,合伙人驗資門檻150萬元,區域合作人門檻450萬元及以上。

如此加盟標準,在行業內也可謂稱得上嚴苛,絕大多數的奶茶品牌加盟費用僅在35-40萬元之間。加盟喜茶的資金花費大約為50萬元,加盟蜜雪冰城為37萬元起,加盟一點點約為38萬元,加盟茶百道花費約為35萬元。

另外,奈雪依然堅持曾經的“大店”策略,要求加盟門店面積在90-170平米,給消費者保留足夠的空間體驗。

從加盟條件可以看出,奈雪不想因為開放加盟,而調整直營店開店速度。但要知道,起家于一線城市的奈雪,幾乎已經將一二線城市中最為有利的鋪面點位,囊括在自身的直營店面之中。在2022年財報之中,旗下直營店擴張勢頭明顯,特別是其精簡產品結構的Pro店,幾乎是擴張的重點。在財報之中,奈雪表示公司在2023年計劃開店600家,繼續加密布局一二線城市,繼續加密高線城市。而從此加盟新規來看,北京、上海等一線城市的加盟價格,似乎依舊沒有改變。

當高線城市已經被公司直營店布局完成時,加盟店的空間,更多的只能向3、4線地區發展。從加盟細則上來看,35萬起的設備以及道具費用,以及40萬起的裝修費用是高額的成本主要來源,但這樣的規格,似乎只能成立于3、4線城市的商場中心點位,從某種程度上來說,滿足條件的點位,可以說相當有限。從側面也會限制加盟的速度。

到底是什么限制了奈雪加盟發展?答案,也許是奈雪的直營店。

加盟似乎從來沒有成為其業務的中心。在開放加盟的兩個季度中,直營店開店速度依舊是超越加盟店的存在。

根據以往成熟的加盟品牌來看,重投資打造供應鏈,加大采購、物流效率從而壓低成本,是經典的品牌加盟打法。而直營店消耗的大量現金資產,包括人力、設備、租金等,似乎也困住了奈雪,無法讓其全力投入到加盟供應鏈體系的打造。

從財報來看,2022年末,奈雪經營現金流為負,新店擴張所花費的成本似乎只能是來源于股東原有的資產。截至2022年末,公司流動資產較年初下降約15%、權益總額較年初下降約3%,現金及現金等價物從40.52億元削減至13.87億元,在手現金快速削減。而如果只是基于現有供應鏈的微調,那么對于加盟的推進緩慢就不難理解。

總結來看,奈雪的加盟困境來自于多方,其重點在于公司體系變革的難度。約1600家直營門店是奈雪的根基,其品牌、營銷以及供應鏈,幾乎都是圍繞著直營模式打造,而疫情期間的逆勢擴張,似乎讓奈雪的子彈短缺,讓其無力全方位改變現有模式。單純從開放加盟這一策略來看,公司到底是用來回血,還是業務重心轉變,尚無定論。變革的難度,已是擺在眼前的事實。

對比加盟茶飲巨頭,奈雪的產品豐富度,以及上新速度一直是其引以為豪的存在,據不完全統計,奈雪2023年僅上半年,就推出了87款新品。而能夠快速上新,前提條件在于直營模式下,對于供應鏈與門店的管理。而相比之下,蜜雪冰城據數據顯示2021年幾乎每季度僅上新1-2款新品。雖然豐富度不夠,但給了供應鏈集中采購,降低成本的空間。顯然,奈雪想要走加盟的路,就意味著也許要與過去的品牌形象告別,這樣的難度可想而知。

于是,可以看到的是,奈雪在加盟方向上始終猶豫,推進緩慢。原有的阻力,加上高昂的變革成本,奈雪一面著急,一面無可奈何。

02

追趕霸王茶姬們

降價對于加盟來說是一副猛藥,但對于當下似乎還不夠。

六年前古茗創始人王云安的一句話——“三四線城市的基數太大了,完全容得下20個古茗這樣的品牌。”讓加盟商們嗅到巨大的商機。一時間品牌快速起量,攜手加盟商快速發展。

但時至2024年,某區域品牌創始人在接受媒體訪談時表示,“下沉市場的位置也不多了,想拓店就要去搶,搶別人的加盟商翻牌成自己的品牌。” 在行業內,品牌開始關心的已經從擴展加盟商,轉移到如何讓已有加盟商開2店以及多店。

今年一開年,茶百道、書亦燒仙草紛紛推出“免加盟費”政策。以茶百道為例,開2家店減免8萬元,開3家店還補貼物料,老加盟商新開店直接減免9萬元。

“在加盟的商業模式中,基本分為三個層次,第一,即賺個加盟費;第二,即規模效應賺采購與供應鏈的差價;第三,就是自產自銷共同富裕的典型代表就是蜜雪冰城。”專營加盟多年的趙赫說道。

而從數據上來看,頭部萬店茶飲品牌企業,現在已經踏入到了第二階段,即在前端降低加盟門檻,鼓勵已有加盟商開2店,后端供應鏈降本繼續賺差價。

對于品牌說來,如果品牌溢價較為明顯,第一種模式較為常見。舉例來說,2023年的行業黑馬霸王茶姬,憑借著奶茶這一傳統爆款,快速成長。在剛剛開放加盟階段,經常出現加盟商拿著錢排隊加盟的場景。60萬起的加盟費不僅高于同行,同時供不應求,多位加盟商曾表示,加盟霸王茶姬非常嚴格,面試者大千人規模,同時還有一審,二審等多條限制。

但這樣的紅利,隨著霸王茶姬的快速擴張規模,紅利也隨之逐漸結束。2024年年初,霸王茶姬新加坡門店全部更名,疑似遭遇加盟商背刺,似乎也意味著霸王茶姬,從狂奔時代到強運營時代的轉變。

而此刻反觀奈雪,奈雪從開放加盟開始,受制于直營體系以及過高的加盟費用,似乎從未經歷過快速賺加盟費,品牌供不應求的階段,半年約200家的速度,既沒有達到快速盈利的效果,也沒有完成快速起量的規模。而隨即進入到的降價吸引加盟商的階段,又遭遇到了強勢品牌拼價格的區間。上下夾擊,奈雪除了快速補課,加速出招,全力下注已然沒有其他選擇余地。但無論資本端,還是企業本身,這樣的意愿顯然并不充足。

但時間并不會等奈雪,資本市場的反饋,就是最好的證據。

03

新茶飲第一股的尷尬

在此次調降加盟費之前,奈雪的2023年過得是中規中矩。

從已發布的財報來看,奈雪在營收基本不變的情況下,大幅降低了自身虧損程度。在營銷方面,奈雪將聯名視為重要的營銷手段:雖然沒有爆發出喜茶與Fendi、瑞幸茅臺聯名等超級聯名爆款,但與周杰倫IP的聯名以及一些其它高頻次聯名,也從一定程度上保持了自身熱度。在產品方面,試水9.9元純茶之后,奈雪似乎對于純低價并沒有太多的想法,傳統爆款以及奶茶依舊是奈雪主攻的方向,加上7月開始試水的加盟體系,奈雪的2023年,頻頻出擊,但收獲并不明顯。

這樣較為平淡的表現,按理說也沒有太多問題,畢竟奈雪手握華東,華南等高勢能區域,特別是收購樂樂茶之后,華東地區優勢更為明顯,只要穩扎穩打,依然是市場不可忽視的頭部品牌。

但進入2023年,新茶飲賽道突然進入了加速變革區間,在消費降級的環境下,中低端品牌乘上了快速發展的東風,其中的代表便是已經在港交所提出上市申請的四大龍頭(蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道)。

從各項數據來看,四大龍頭都非常健康。在門店增速方面,蜜雪冰城一年擴張超過10000家店,而古茗、書亦、茶百道、滬上阿姨等也不甘落后,門店增長迅速,迫近萬店規模。而在盈利方面,四大龍頭實力非凡,凈利潤率均保持在15%左右,實力最強的蜜雪冰城在2023年前9個月已經完成24.5億凈利潤,而最差的滬上阿姨也在同一時間完成了3.2億的凈利潤。

而此刻對比來看,頂著新茶飲第一股的奈雪,就有了較強的落差感。2023年上半年僅盈利0.66億,同時門店擴張緩慢。

一杯杯老實賣茶的奈雪,盈利速度終究無法與向加盟商買原材料的加盟巨頭們相提并論。而在資本市場,這番情景也被演繹得更加夸張,2023年開始,奈雪股價一路下滑,從最高點9.11元一路跌至3元附近,市值萎縮近三分之二。

一時間,新茶飲第一股的估值一再降低。畢竟面對財務數據更加優秀,模式更輕的品牌時,奈雪在當下的優勢,變成了企業發展的沉重鐐銬。每當傳來賽道內企業IPO時,奈雪總會迎來一波股價下降。

近日,一個快速被辟謠的“插曲”出現在資本市場。2月23日,雪球某賬號聲稱,奈雪將與喜茶合并,當天奈雪股價暴漲近14%。隨后被辟謠后,奈雪股價又從高位回落至原地,也從某種程度上印證了投資人對于此運營措施的看低。但行業內的高歌猛進,似乎還在繼續。

無論如何,降價加盟的牌已經打出,能否靠這一張牌扭轉頹勢,似乎尚無定論,但新茶飲龍頭們逐步完成資本化卻在不斷加速。而等到那時,再次競爭,行業格局可能將更為殘酷,也許時間已經不在奈雪一方了。

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