來源/獨角Mall

撰文/黑天鵝

春節(jié)餐飲消費“熱辣滾燙”，新茶飲、咖啡品牌迎來了“開門紅”。

喜茶春節(jié)期間整體銷售火爆，除夕至大年初七眾多門店銷量增幅超400%，更有部分門店春節(jié)銷量增幅超800%；喜茶多款單品春節(jié)假期售出超百萬杯，多肉葡萄更是售出超200萬杯。

奈雪的茶新春假期，奈雪部分門店銷售大漲600%，實現(xiàn)訂單量環(huán)比、同比雙提升。其中，上海比斯特購物村店、西安賽格8F店、泰國曼谷店為銷售TOP3，均在熱門旅游城市。

更有傳言，奈雪將與喜茶兩大新茶飲巨頭將實現(xiàn)合并。

與此同時，2月23日晚，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年財報，從營業(yè)收入、門店數(shù)量全面超越星巴克，成為國內(nèi)“咖啡之王”，而星巴克卻成為縣城標配。

2024新茶飲、咖啡下半場，將迎來怎樣顛覆性的變化？

Part1

瑞幸超越星巴克，成“咖啡之王”

星巴克被縣城大爺大媽占領

總覺得有一天瑞幸能超過星巴克，但沒想到這一天來得如此之快。

2月23日晚，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年財報。

財報顯示，瑞幸咖啡2023年總收入為249.03億元人民幣（約34.5億美元），同比增長87.3%，收入規(guī)模創(chuàng)歷史新高；營業(yè)利潤為30.26億元人民幣，相比2022年實現(xiàn)翻倍增長。

截至2023年末，瑞幸咖啡國內(nèi)門店數(shù)量達16218家，其中自營門店10598家，聯(lián)營門店5620家。

相比之下，2023年星巴克在中國市場的總銷售額為31.6億美元，中國總門店數(shù)量近7000家。也就是說，目前星巴克的門店數(shù)量還不及瑞幸的自營門店數(shù)量。

瑞幸實現(xiàn)彎道超車是在2023年第二季度開始的，財報顯示，星巴克2023年二季度（2023年4月3日—7月2日）在中國市場營收約8.22億美元（約合人民幣59.06億元）。

而瑞幸同期（2023年4月1日-6月30日）營收約62億元，同比大增88.0%，單季營收首超星巴克。

彼時，星巴克中國地區(qū)門店總數(shù)接近6500家，瑞幸門店數(shù)量破萬。這意味著，半年時間內(nèi)，瑞幸新增超5000家門店，約是星巴克的十倍。

相比瑞幸從一開始就是“低價”的打法，星巴克終于低下了高昂的頭顱，開始下沉。在縣城，星巴克依然是高端品牌的象征，體面、時髦。幾個40多歲的阿姨、叔叔點兩杯星冰樂，就可以坐下來話家常、聊八卦，過年一下午只要花100多，面子有了，舒適的聊天室也有了。

值得一提的是，星巴克方面也表示，今年將加快下沉市場的拓展。

“最近幾年，縣城的新店表現(xiàn)和盈利能力優(yōu)于一線城市。”星巴克中國區(qū)董事長王靜瑛在最新業(yè)績會上表示，“截至2023年12月31日，我們僅在中國近3000個城市中的857個城市開展業(yè)務，機會還有很多。”

咖啡的“質(zhì)性比”時代到來，早早布局的瑞幸通過大力出奇跡瘋狂拓店、以價換量、“咖啡+”的跨界爆款營銷，謀取到了紅利。僅2023年，瑞幸就推出了102款新品，其中8款產(chǎn)品銷量破億。尤其是與茅臺聯(lián)名合作的醬香拿鐵，一夜之間火遍全國，醬香拿鐵單品年銷超過9億元。

星巴克一直秉持的高姿態(tài)才向現(xiàn)實低頭，是否有些姍姍來遲，還來得及嗎？

Part2

傳奈雪收購喜茶？謠言！

兩大巨頭回歸主品牌

人有多大膽，地有多大產(chǎn)。前幾天，網(wǎng)絡上還傳出謠言“奈雪的茶傳在投資方退出壓力下，喜茶方面不得不自砍估值，正與奈雪的茶接洽股權(quán)合并，奈雪將更名為‘奈雪喜茶’。”截至發(fā)稿前，此帖已經(jīng)刪除，但已經(jīng)引起了不小的轟動。

奈雪確實一直處于燒錢狀態(tài)，上市發(fā)行價對應估值339億港元，如今只剩60億港元，上市前股東大部分虧損慘重，現(xiàn)在要退出實屬困難。但估值60億的奈雪是哪來的勇氣收購估值600億的喜茶？

謠言都是吃瓜群眾當熱鬧看看就罷，不過兩大巨頭近來砍掉副線、回歸主營品牌倒是真的。

奈雪正在逐步關停子品牌“臺蓋”的線下門店，截至2023年末，全國還有7家臺蓋門店，預計將會在2024年陸續(xù)關停。據(jù)奈雪發(fā)布的2023年四季度運營情況，集團將會把業(yè)務聚焦于主營品牌。

喜茶也早在2022年底關閉了主打下沉市場的子品牌“喜小茶”的最后一家門店。

前幾年，新茶飲火熱，巨頭品牌們兜里都有錢，能盡情探索發(fā)展多條路線，當新茶飲來到下半場，面對著內(nèi)外夾擊，只能回歸主營品牌扎根生長，尋求突圍。

Part3

新中式殺出重圍

霸王茶姬蹭熱度爆單，登上“頂流”

新中式是2023新茶飲的“主旋律”，奈雪的茶在2023年開端推出“尋香中國茶”系列，將“奶+茶”的搭配持續(xù)一整年。古茗接連推出以桂花龍井、茉莉綠茶、等多款書法杯造型輕乳茶，“云霧梔子青”（梔子綠茶+鮮牛乳）首日銷量超50萬杯。

霸王茶姬、茶顏悅色、茶理宜世、茉莉奶白等品牌直接以新中式為定位出道，霸王茶姬“撞臉”奢侈品大牌包裝、一路狂飆，僅2023年就開出了2000多家門店，茶顏悅色沒賺到的錢，都被霸王茶姬賺得盆滿缽滿。

春節(jié)期間，霸王茶姬日賣3000杯，依然拓店“狂飆ing”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月1日，霸王茶姬門店總數(shù)為3501家，其中浙江、江蘇和廣東是門店數(shù)量前三多的省份，均超越300家。

果然，膽夠肥、營銷思路夠抓人，是品牌“黑馬”出圈的不二法則。

Part4

被拋棄的奶蓋茶

水果茶、茶咖是新出路嗎？

據(jù)艾媒咨詢《2024年中國新經(jīng)濟行業(yè)全景解讀》報告顯示，在奶茶系列中，消費者對奶蓋茶的喜愛度從47.8%下降到44.8%，而對水果茶、可可咖啡等的喜愛都有一定幅度的上升。

面對消費者追求健康、口味多樣的需求，新茶飲脫去了出道時單一的奶蓋茶“長衫”，對茶底、原料有了更高的品質(zhì)要求。

去年底，喜茶、霸王茶姬，紛紛亮出“底牌”，展示出每杯飲品的配料表，精確到原料省份、配比及熱量等，帶動“4.0新茶飲行業(yè)”往健康迭代。

2023年，茶飲品牌們集體賣起了咖啡。4月，滬上阿姨推出咖啡子品牌“滬咖鮮果咖啡”；5月，檸檬茶品牌“檸季”全資控股了咖啡品牌RUU；11月，喜茶咖啡子品牌“喜鵲咖”在深圳開業(yè)；12月，茶百道旗下咖啡品牌“咖灰”在成都開出首店。

喜茶早兩年不在咖啡江湖，卻早早投資了KUDDO咖啡、烏鴉咖啡、Seesaw咖啡等取經(jīng)，待時機成熟開出自己的咖啡品牌。奈雪也投資怪物困了、嗨罐咖啡等品牌，奈雪這兩年調(diào)整門店類型，加碼PRO門店。（主要是加入咖啡業(yè)態(tài)）

國內(nèi)咖啡消費市場巨大，人人都想來分一杯羹。新茶飲品牌跨界賣咖啡，能成為穿越消費周期的新出路嗎？

Part5

新茶飲品牌爭奪IPO

資本不再豪橫，第二股“難產(chǎn)”

早在2023年7月，市場就相繼傳出茶百道、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、蜜雪冰城以及新時沏6家企業(yè)正準備港股或美股IPO的消息。

2024剛剛開年，古茗、蜜雪冰城相繼對外披露赴港上市招股書，2月14日，滬上阿姨（上海）實業(yè)股份有限公司（簡稱“滬上阿姨”）向港交所遞交了招股申請文件，宣告正式踏上赴港IPO之路，茶百道近期也更新了招股書。

從窄門餐眼的數(shù)據(jù)來看，在門店數(shù)量上，蜜雪冰城、古茗、茶百道分別以26350家、8927家、7883家領跑前三，這也影響了新茶飲市場份額占比排序，根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，新茶飲市場份額前三名分別是蜜雪冰城、古茗和茶百道。

主打下沉市場的茶飲品牌都想爭奪“第二股”，沒成想，資本這次不再闊綽，對于IPO要求更加嚴格謹慎，“第二股”將花落誰家，仍存懸念。

資本對新茶飲的投資態(tài)度變得越來越謹慎了，比起大動干戈，更想小打小鬧扶持一些新品牌。

據(jù)紅餐品牌研究院不完全統(tǒng)計，截至2023年11月，茶飲賽道共披露融資事件35起，相比去年的26起增加了34%。其中，資本尤其偏愛國風茶飲，比如霓裳茶舞、茶亭序、荷田水鋪、漢唐序等品牌都獲得了資本的青睞。

但對于大筆投資，資本愈發(fā)冷靜。2023年全年，僅茶百道拿到了1筆億元以上的融資，其它公開披露的融資事件中，幾乎都是千萬元級別的融資。

新茶飲對“第二股”越狂熱，資本越發(fā)冷靜。畢竟有奈雪上市后現(xiàn)況的“珠玉在前”，資本也不想再重蹈覆轍了。