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撰文/拾一

生產了全球第一件連帽衛(wèi)衣的潮牌Champion，最終還是走到了被賣掉這一步。

日前，美國內衣和運動休閑服飾制造商HanesBrands正式掛牌出售Champion，并定下14億美元的競標價，首輪競標已于2月21日截止。目前已涌現了多個潛在買家，包括Forever 21母公司Authentic Brands、Karl Lagerfeld母公司G-IIII Apparel和WHP Global等。

雖然慘遭母公司“拋棄”，但對于Champion來說，被出售或許不是一件壞事，反而有可能等來一個翻身機遇。

01

母公司債臺高筑

Champion成棄子

創(chuàng)立于1919年Champion，是一家超過百年的運動品牌，后不斷為包括密歇根大學在內的不少學校提供學院運動服，以及為美國兒童提供現代體育制服。之后，Champion的合作范圍從大學轉向NFL、NBA等體育聯盟，上世紀90年代，其成為NBA全部27支球隊的官方服裝供應商。

據公開報道，Champion一直都是HanesBrands營收的“中流砥柱”，母公司年銷售額中近三分之一為Champion貢獻。

既然Champion是HanesBrands重要的“吸金獸”，那為何還是遭到母公司拋售？HanesBrands面臨債務危機是一大原因。截至2023年底，HanesBrands的資產負債率為92.57%，凈負債達到31億美元。

而連續(xù)用大筆現金進行收購擴張，是導致HanesBrands債臺高筑的直接原因。

公開資料顯示，從2012年起，HanesBrands先后斥資30億美元收購了包括其在美國的直接競爭對手內衣公司Maidenform Brands Inc，澳洲最大的內衣、枕頭生產制造商Pacific Brands Inc，以及歐洲的針織品公司DBApparel等在內的多家品牌。

然而大手筆的“買買買”，卻沒有收獲預期的回報。近幾年，零售市場整體低迷，HanesBrands收購的這些品牌同樣遭遇了增長乏力困境。

于HanesBrands而言，減少債務壓力成為頭等大事。2023年，Hanesbrands償還了5億美元債務，并計劃今年再償還3億多美元。事實上，早在去年9月，Hanesbrands就打起了賣Champion還債的主意。彼時，HanesBrands宣布將重新評估Champion品牌全球業(yè)務的戰(zhàn)略選擇，并稱后續(xù)不排除出售或其他戰(zhàn)略交易的可能。

如今，靴子落地，Champion被擺上“貨架”。

02

難逃潮流換擋陣痛 

Champion業(yè)績連年下滑

事實上，Champion被掛牌出售，除了HanesBrands急于解決債務危機，與自身業(yè)績連年下滑也不無關系。

正如前面所說，Champion是以運動品牌起家，90年代它成為NBA的官方獨家贊助，但是之后在Adidas、Nike等運動品牌的沖擊中逐漸敗下陣來。2017年前后，借勢復古運動風潮，配合明星帶貨和聯名等營銷策略，Champion又翻紅為風靡全球的潮牌。

因此，與其他本體即潮牌的品牌相比，Champion在美國市場一直以來更倚重沃爾瑪等大眾渠道，屬于平價、大眾的品牌。這種“割裂感”無疑削弱了Champion的影響力，讓其處在一個尷尬的境地。

同時，雖然Champion借助復古運動風潮重新翻紅，但隨著運動潮牌市場的不斷發(fā)展，越來越多的品牌進入該賽道，Champion不得不面臨市場競爭加劇的問題。然而，Champion產品設計和創(chuàng)新方面未能跟上市場趨勢，缺乏持續(xù)吸引力和競爭力。

種種原因，導致吃到了潮牌崛起紅利的Champion，最終難逃時尚潮流換擋的陣痛。數據顯示，自2022財年第二季度至2023財年第四季度，Champion的全球銷售額已連續(xù)七個季度下跌。且最近三個季度有跌幅擴大的趨勢，按固定匯率計，跌幅分別為15%、20%和24%。

03

背靠百麗國際 

Champion能否在中國市場突圍？

相比于美國市場上Champion在潮牌與大眾牌之間的徘徊，自從2015年進入中國市場以來，Champion的潮牌形象倒是頗為深入人心。不過，就經營狀況來看同樣不容樂觀。

2015年，Champion開始布局中國市場。彼時，品牌由永嘉集團旗下的聯營公司皆柏貿易(杭州)有限公司經銷運營，開設了Champion天貓和京東旗艦店以及線下門店。借著2017年的翻紅的時機，Champion也在2018年開出了在中國的首家旗艦店——北京三里屯太古里旗艦店，開業(yè)當天也曾出現大排長龍的熱鬧場面。

然而好景不長，2022年末，Champion關掉了頗具象征意義的三里屯中國首家旗艦店。同時，根據永嘉集團披露的數據，2022年和2023年上半年，Champion業(yè)務的經營虧損分別為約5200萬港元及3400萬港元。

至于虧損原因，除了Champion在中國市場增速放緩之外，“假貨橫行”也是一大原因。2021年2月，Champion曾在官方微信號上發(fā)表聲明稱，很多Champion專賣店進駐中國各大賣場，但其中不少并未取得在中國開設專賣店的品牌授權。

此外，值得注意的是，皆柏貿易并非Champion在中國市場的唯一經銷商。2019年6月，為深化中國市場發(fā)展，Champion引入第二家經銷商百麗國際。皆柏與百麗之間同樣存在競爭關系，這會造成一定程度上的品牌內耗。

2023年10月，皆柏貿易開價約1億元把自己經營的69家門店，連同庫存、員工等一并轉給了百麗。如此，Champion才終于結束了在中國市場分庭而治的局面。

而成為Champion在中國的唯一分銷商后，百麗也開始加緊推進Champion的發(fā)展。首次，在拿下全部中國市場業(yè)務前一個月，Champion中國簽約了第一位大中華區(qū)品牌代言人王俊凱，并選擇在王俊凱24歲生日當天進行官宣，同時在紐約納斯達克、王俊凱家鄉(xiāng)重慶投放城市大屏進行營銷宣傳。同時在產品端，Champion在中國市場推出了更豐富的產品組合，尤其是鞋包配飾類產品。

據財報數據，2023財年第四季度，中國是Champion為數不多的營收增長的市場。

好不容易結束了不同代理商帶來割據難題，如今，Champion卻又被母公司掛牌出售。目前，Champion采用的是將品牌運營權下放給區(qū)域市場代理商的做法，賦予了他們一定的“自主權”，但未來“新東家”對于Champion的戰(zhàn)略布局以及運營模式等是否會有新想法呢？這可能會對Champion在中國市場的經銷及發(fā)展產生一定影響。

與此同時，在中國市場，無論是運動品類還是潮牌品類，Champion都面臨不小的挑戰(zhàn)。即使是聚焦運動潮牌的細分賽道，也有FILA、MLB等同類型對手虎視眈眈。

掛牌出售一事，對于Champion而言究竟是“蜜糖”還是“砒霜”？一切還未可知。