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撰文/拾一

生產(chǎn)了全球第一件連帽衛(wèi)衣的潮牌Champion，最終還是走到了被賣掉這一步。

日前，美國(guó)內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)休閑服飾制造商HanesBrands正式掛牌出售Champion，并定下14億美元的競(jìng)標(biāo)價(jià)，首輪競(jìng)標(biāo)已于2月21日截止。目前已涌現(xiàn)了多個(gè)潛在買家，包括Forever 21母公司Authentic Brands、Karl Lagerfeld母公司G-IIII Apparel和WHP Global等。

雖然慘遭母公司“拋棄”，但對(duì)于Champion來(lái)說(shuō)，被出售或許不是一件壞事，反而有可能等來(lái)一個(gè)翻身機(jī)遇。

01

母公司債臺(tái)高筑

Champion成棄子

創(chuàng)立于1919年Champion，是一家超過(guò)百年的運(yùn)動(dòng)品牌，后不斷為包括密歇根大學(xué)在內(nèi)的不少學(xué)校提供學(xué)院運(yùn)動(dòng)服，以及為美國(guó)兒童提供現(xiàn)代體育制服。之后，Champion的合作范圍從大學(xué)轉(zhuǎn)向NFL、NBA等體育聯(lián)盟，上世紀(jì)90年代，其成為NBA全部27支球隊(duì)的官方服裝供應(yīng)商。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，Champion一直都是HanesBrands營(yíng)收的“中流砥柱”，母公司年銷售額中近三分之一為Champion貢獻(xiàn)。

既然Champion是HanesBrands重要的“吸金獸”，那為何還是遭到母公司拋售？HanesBrands面臨債務(wù)危機(jī)是一大原因。截至2023年底，HanesBrands的資產(chǎn)負(fù)債率為92.57%，凈負(fù)債達(dá)到31億美元。

而連續(xù)用大筆現(xiàn)金進(jìn)行收購(gòu)擴(kuò)張，是導(dǎo)致HanesBrands債臺(tái)高筑的直接原因。

公開(kāi)資料顯示，從2012年起，HanesBrands先后斥資30億美元收購(gòu)了包括其在美國(guó)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)衣公司Maidenform Brands Inc，澳洲最大的內(nèi)衣、枕頭生產(chǎn)制造商Pacific Brands Inc，以及歐洲的針織品公司DBApparel等在內(nèi)的多家品牌。

然而大手筆的“買買買”，卻沒(méi)有收獲預(yù)期的回報(bào)。近幾年，零售市場(chǎng)整體低迷，HanesBrands收購(gòu)的這些品牌同樣遭遇了增長(zhǎng)乏力困境。

于HanesBrands而言，減少債務(wù)壓力成為頭等大事。2023年，Hanesbrands償還了5億美元債務(wù)，并計(jì)劃今年再償還3億多美元。事實(shí)上，早在去年9月，Hanesbrands就打起了賣Champion還債的主意。彼時(shí)，HanesBrands宣布將重新評(píng)估Champion品牌全球業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選擇，并稱后續(xù)不排除出售或其他戰(zhàn)略交易的可能。

如今，靴子落地，Champion被擺上“貨架”。

02

難逃潮流換擋陣痛 

Champion業(yè)績(jī)連年下滑

事實(shí)上，Champion被掛牌出售，除了HanesBrands急于解決債務(wù)危機(jī)，與自身業(yè)績(jī)連年下滑也不無(wú)關(guān)系。

正如前面所說(shuō)，Champion是以運(yùn)動(dòng)品牌起家，90年代它成為NBA的官方獨(dú)家贊助，但是之后在Adidas、Nike等運(yùn)動(dòng)品牌的沖擊中逐漸敗下陣來(lái)。2017年前后，借勢(shì)復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，配合明星帶貨和聯(lián)名等營(yíng)銷策略，Champion又翻紅為風(fēng)靡全球的潮牌。

因此，與其他本體即潮牌的品牌相比，Champion在美國(guó)市場(chǎng)一直以來(lái)更倚重沃爾瑪等大眾渠道，屬于平價(jià)、大眾的品牌。這種“割裂感”無(wú)疑削弱了Champion的影響力，讓其處在一個(gè)尷尬的境地。

同時(shí)，雖然Champion借助復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮重新翻紅，但隨著運(yùn)動(dòng)潮牌市場(chǎng)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的品牌進(jìn)入該賽道，Champion不得不面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的問(wèn)題。然而，Champion產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新方面未能跟上市場(chǎng)趨勢(shì)，缺乏持續(xù)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

種種原因，導(dǎo)致吃到了潮牌崛起紅利的Champion，最終難逃時(shí)尚潮流換擋的陣痛。數(shù)據(jù)顯示，自2022財(cái)年第二季度至2023財(cái)年第四季度，Champion的全球銷售額已連續(xù)七個(gè)季度下跌。且最近三個(gè)季度有跌幅擴(kuò)大的趨勢(shì)，按固定匯率計(jì)，跌幅分別為15%、20%和24%。

03

背靠百麗國(guó)際 

Champion能否在中國(guó)市場(chǎng)突圍？

相比于美國(guó)市場(chǎng)上Champion在潮牌與大眾牌之間的徘徊，自從2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Champion的潮牌形象倒是頗為深入人心。不過(guò)，就經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看同樣不容樂(lè)觀。

2015年，Champion開(kāi)始布局中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)，品牌由永嘉集團(tuán)旗下的聯(lián)營(yíng)公司皆柏貿(mào)易(杭州)有限公司經(jīng)銷運(yùn)營(yíng)，開(kāi)設(shè)了Champion天貓和京東旗艦店以及線下門店。借著2017年的翻紅的時(shí)機(jī)，Champion也在2018年開(kāi)出了在中國(guó)的首家旗艦店——北京三里屯太古里旗艦店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天也曾出現(xiàn)大排長(zhǎng)龍的熱鬧場(chǎng)面。

然而好景不長(zhǎng)，2022年末，Champion關(guān)掉了頗具象征意義的三里屯中國(guó)首家旗艦店。同時(shí)，根據(jù)永嘉集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，2022年和2023年上半年，Champion業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損分別為約5200萬(wàn)港元及3400萬(wàn)港元。

至于虧損原因，除了Champion在中國(guó)市場(chǎng)增速放緩之外，“假貨橫行”也是一大原因。2021年2月，Champion曾在官方微信號(hào)上發(fā)表聲明稱，很多Champion專賣店進(jìn)駐中國(guó)各大賣場(chǎng)，但其中不少并未取得在中國(guó)開(kāi)設(shè)專賣店的品牌授權(quán)。

此外，值得注意的是，皆柏貿(mào)易并非Champion在中國(guó)市場(chǎng)的唯一經(jīng)銷商。2019年6月，為深化中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，Champion引入第二家經(jīng)銷商百麗國(guó)際。皆柏與百麗之間同樣存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這會(huì)造成一定程度上的品牌內(nèi)耗。

2023年10月，皆柏貿(mào)易開(kāi)價(jià)約1億元把自己經(jīng)營(yíng)的69家門店，連同庫(kù)存、員工等一并轉(zhuǎn)給了百麗。如此，Champion才終于結(jié)束了在中國(guó)市場(chǎng)分庭而治的局面。

而成為Champion在中國(guó)的唯一分銷商后，百麗也開(kāi)始加緊推進(jìn)Champion的發(fā)展。首次，在拿下全部中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)前一個(gè)月，Champion中國(guó)簽約了第一位大中華區(qū)品牌代言人王俊凱，并選擇在王俊凱24歲生日當(dāng)天進(jìn)行官宣，同時(shí)在紐約納斯達(dá)克、王俊凱家鄉(xiāng)重慶投放城市大屏進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。同時(shí)在產(chǎn)品端，Champion在中國(guó)市場(chǎng)推出了更豐富的產(chǎn)品組合，尤其是鞋包配飾類產(chǎn)品。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023財(cái)年第四季度，中國(guó)是Champion為數(shù)不多的營(yíng)收增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

好不容易結(jié)束了不同代理商帶來(lái)割據(jù)難題，如今，Champion卻又被母公司掛牌出售。目前，Champion采用的是將品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)下放給區(qū)域市場(chǎng)代理商的做法，賦予了他們一定的“自主權(quán)”，但未來(lái)“新東家”對(duì)于Champion的戰(zhàn)略布局以及運(yùn)營(yíng)模式等是否會(huì)有新想法呢？這可能會(huì)對(duì)Champion在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷及發(fā)展產(chǎn)生一定影響。

與此同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)品類還是潮牌品類，Champion都面臨不小的挑戰(zhàn)。即使是聚焦運(yùn)動(dòng)潮牌的細(xì)分賽道，也有FILA、MLB等同類型對(duì)手虎視眈眈。

掛牌出售一事，對(duì)于Champion而言究竟是“蜜糖”還是“砒霜”？一切還未可知。