來源/觀點(diǎn)網(wǎng) 

撰文/潘玲宣    

當(dāng)京東也上線百億補(bǔ)貼，重拾起“低價(jià)”策略時(shí)，這樣一句話開始流傳——電商的盡頭是拼多多。

于大眾而言，消費(fèi)的盡頭是拼多多。誰能以價(jià)格取勝，就能占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。而不曾想，宜家也難逃真香定律。

繼2024財(cái)年開始時(shí)宣布對(duì)超過300款產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格投資后，宜家中國在近日表示，將在2024財(cái)年陸續(xù)推出更多的、更低價(jià)格產(chǎn)品，預(yù)計(jì)全財(cái)年累積超550款，涵蓋臥室、客廳、廚房等多種場(chǎng)景的家具和家居配件，以及部分宜家食品。

宜家中國計(jì)劃投入超過一億元人民幣用于擴(kuò)大價(jià)格投資范圍，此次的價(jià)格投資計(jì)劃旨在為消費(fèi)者提供更加實(shí)惠的家居用品，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

在前幾年，宜家關(guān)閉國內(nèi)的部分線下商場(chǎng)時(shí)，關(guān)于宜家的負(fù)面聲音就不曾停止。

擺脫不了的標(biāo)簽

從宜家的發(fā)展歷程來看，其創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德自始便深知“低價(jià)”才是真正的利器，并將追求以實(shí)惠的價(jià)格提供品質(zhì)出眾的產(chǎn)品定為目標(biāo)。

在宜家的發(fā)源地瑞典，宜家的產(chǎn)品要比市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)格低三成。1948至1949年發(fā)行的手冊(cè)《ikéa-nytt》中，這位創(chuàng)始人解釋了宜家之所以能夠保持低價(jià)的原因。

“我們的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率高，而且是從工廠直接配送，再加上開銷非常低，所以售價(jià)很低，目前在國內(nèi)沒有更低的價(jià)格。”

簡(jiǎn)而言之，沒有中間商賺差價(jià)、縮短商品履約距離、提升履約時(shí)效。這也正是當(dāng)下電商平臺(tái)仍在持續(xù)投資建設(shè)的重要方向。

消費(fèi)者愿意買賬，但另類的宜家難免遭遇同行打壓。夾縫中緩慢發(fā)展，宜家獨(dú)有的商業(yè)模式逐漸成型，并將目光轉(zhuǎn)向全球。

1963年開始，宜家最先進(jìn)入的仍是一些歐美國家，直到1998年，以中國為切入點(diǎn)，探索新興的亞洲市場(chǎng)，在上海開設(shè)了大陸首家商場(chǎng)。此后，宜家加大在華布局，進(jìn)入北京、廣州、深圳等城市。

數(shù)據(jù)顯示，宜家在2007年9月到2008年8月財(cái)年的年度銷售額達(dá)212億元，較上一財(cái)年增長(zhǎng)7%，創(chuàng)歷史新高。彼時(shí)的宜家高管表示，增長(zhǎng)主要得益于宜家在中國、美國、歐洲和俄羅斯等地又增設(shè)了22家新店。

漂洋過海而來的家居賣場(chǎng)，刷新了國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知，首店即落戶摩登城市大上海，也讓“宜家”成為不俗品位的代名詞。小資、中產(chǎn)成為了它的標(biāo)簽。

這卻是與其定位相違背的，那些標(biāo)簽對(duì)宜家來說并不是一件幸事。

一方面，宜家“家居便利店”的本質(zhì)意味著其產(chǎn)品并不能滿足較高的期待。在過去的全球化探索中，宜家也已摸索出，如何能夠降低物流成本，提高運(yùn)輸及倉儲(chǔ)效率。

在諸多關(guān)于宜家供應(yīng)鏈管理的案例中，馬克杯的故事傳播率尤其高。

1996年，宜家的一名產(chǎn)品開發(fā)師接到任務(wù)，要求設(shè)計(jì)一款定價(jià)5克朗的馬克杯，若是刨去利潤(rùn)，成本需控制在2克朗左右。生產(chǎn)制造成本難以突破，于是這名產(chǎn)品開發(fā)師想到在降低運(yùn)輸成本上下功夫，將原本的圓柱形改為底小口大，并將杯子的手把上移。

這樣在運(yùn)輸過程中，杯子可以倒過來一個(gè)套一個(gè)地摞在一起。在固定不變的運(yùn)輸箱里，能夠運(yùn)輸更多疊起來的馬克杯。有數(shù)據(jù)顯示，原本一次只能裝864個(gè)杯子，在改造后可以裝2024個(gè)，運(yùn)輸成本節(jié)約了60%。

諸如此類的改動(dòng)，在大多數(shù)留存至今的宜家產(chǎn)品中都能找到影子。

而在另一方面，為觸及更多消費(fèi)者，打破市場(chǎng)形成的“小資”、“中產(chǎn)”認(rèn)知，宜家開啟了降價(jià)策略。在商言商，降價(jià)不以犧牲利潤(rùn)為前提，宜家也就開始更變本加厲地精打細(xì)算。

管理層也曾舉例稱，2001-2002 年，宜家推出了全新的、有創(chuàng)設(shè)性的產(chǎn)品，看起來依舊像是實(shí)木的材料，但是不用那些珍貴的樹木資源。這樣的舉措雖有出于環(huán)境保護(hù)的目的，成本也實(shí)打?qū)嵉慕档土恕?/p>

向宜家“致敬”

宜家的商品通常覆蓋從家具到家居飾品、廚房用品等生活全方位，這種一站式購齊的服務(wù)模式契合了中產(chǎn)階級(jí)忙碌而又講究生活質(zhì)量的生活節(jié)奏。在當(dāng)時(shí)的國內(nèi)市場(chǎng)上還屬獨(dú)一份。

未曾預(yù)料的是，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)購物的興起給了宜家當(dāng)頭一棒。

2014年，宜家全球總部決定從一家只有門店生意的公司變成多渠道的零售商，自此開始了轉(zhuǎn)型之路。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，較2013年底增加5953萬人，增長(zhǎng)率為19.7%；我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至55.7%。

與此同時(shí)，2014年我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.36億，增長(zhǎng)率為63.5%，手機(jī)購物的使用比例提升了13.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)42.4%。

而國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2014年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)顯示，2014年，網(wǎng)絡(luò)購物交易額大致相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。

此外，艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2014年看，B2C市場(chǎng)中，天貓市場(chǎng)份額占比超六成，京東占比為18.6%。其余B2C企業(yè)中，唯品會(huì)、1號(hào)店、國美的增速均高于B2C市場(chǎng)整體增速。從自主銷售為主B2C市場(chǎng)來看，京東占比近五成，蘇寧易購占比達(dá)到8.5%，唯品會(huì)占比達(dá)到7.7%。

盡管整個(gè)市場(chǎng)集中度較高，但顯然這還是群雄逐鹿時(shí)期，電商企業(yè)們?nèi)栽诜e極探索各自的生存空間。相比之下，剛剛起步線上化的宜家屬實(shí)是“趕了個(gè)晚集”。

宜家特點(diǎn)鮮明的北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格，在兼顧實(shí)用性的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約和現(xiàn)代感。產(chǎn)品線條干凈流暢，色彩基本為純色、淺色調(diào)，黑色、白色、灰色、原木色等相對(duì)典型。

掌握了這些信息后，“復(fù)制”起來也就更容易了。

2016年8月31日，宜家上線了只服務(wù)于上海地區(qū)的網(wǎng)上商城。2018年10月，宜家在保留上海的同時(shí)，將網(wǎng)上商城擴(kuò)展至浙江、江蘇、安徽、江西四個(gè)省內(nèi)的共計(jì)34座城市，并自建4個(gè)中央配送中心和3個(gè)小件包裹配送中心。

2020年3月，宜家投向了天貓的懷抱正式入駐。而此時(shí)，電商平臺(tái)上的“宜家同款”、專營(yíng)代購店、同款店鋪早已泛濫。偽宜家吸引來了偽中產(chǎn)。

不得不提的是，宜家雖也曾意識(shí)到發(fā)展線上的必要性，線下擴(kuò)張卻始終是其割舍不去的。

在國內(nèi)線上市場(chǎng)蓬勃發(fā)展時(shí)，宜家還是將部分心思撲在線下擴(kuò)張上。有數(shù)據(jù)顯示，2015年前后，宜家以每年新開三家門店的速度在全國擴(kuò)張，2017年的新店開設(shè)率猛增30%。

宜家商場(chǎng)基本為自持，規(guī)模大多在4-6萬平方米之間，3萬平已經(jīng)算是小體量，線下商場(chǎng)的增加意味著各項(xiàng)開支的增多。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2017年，宜家就曾在合肥、廣州、徐州、鄭州、南寧、青島、福州等地獲取項(xiàng)目地塊。

截至2018年8月31日的12個(gè)月，宜家實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.5億歐元，上一財(cái)年為17億歐元，同比下降14.7%。

但在當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)會(huì)上，宜家中國表示，門店擴(kuò)張是謀求銷售增長(zhǎng)的基本功，新財(cái)年計(jì)劃在中國徐州、長(zhǎng)沙、鄭州、貴陽等二三線城市繼續(xù)新開6家門店。

線上購物的沖擊，以及突然到來的疫情，堅(jiān)持了一段時(shí)間后，宜家猛進(jìn)的勢(shì)頭在進(jìn)入2022年之后被迫休止。

2022年4月，宜家中國宣布貴陽線下門店關(guān)閉，這是宜家進(jìn)入中國市場(chǎng)后的首次關(guān)店。

彼時(shí)官方給出的解釋是，關(guān)閉貴陽線下門店是常規(guī)運(yùn)營(yíng)舉措，在貴陽線上銷售額遠(yuǎn)超過預(yù)計(jì)消費(fèi)額的情況下，為了節(jié)省成本，關(guān)閉線下專注線上服務(wù)，是宜家中國業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的一部分。

三個(gè)月后，上海楊浦店也宣布關(guān)閉。該店于2020年3月開業(yè)，之后因業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期，在2021年7月進(jìn)行了一次升級(jí)后重新開業(yè)。宜家中國指出關(guān)閉上海楊浦店的主要原因是，市場(chǎng)變化、疫情帶來的不確定因素、消費(fèi)者偏好，以及自身原因。

拋棄“中產(chǎn)”

2023年之后，消費(fèi)習(xí)慣變化帶來的關(guān)聯(lián)反應(yīng)越來越明顯。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》顯示，在保持科學(xué)消費(fèi)觀的前提下，許多消費(fèi)者已經(jīng)形成自己的購物風(fēng)格，看重性價(jià)比、按計(jì)劃購物的消費(fèi)者占比達(dá)到80.4%，有自己的購物標(biāo)準(zhǔn)。

貨比三家、多多查閱產(chǎn)品信息和優(yōu)惠信息，是不少消費(fèi)者經(jīng)常采用的主動(dòng)控制消費(fèi)的措施。

經(jīng)歷新冠疫情后，消費(fèi)者對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度普遍更加冷靜，只有4.4%的消費(fèi)者表示要增加自己的消費(fèi)。與之對(duì)比，超過92%的消費(fèi)者表示自己的消費(fèi)觀念更加保守，需要更精細(xì)地規(guī)劃或減少消費(fèi)。

于是，只逛不買開始占據(jù)主流。宜家成為了“打卡圣地”，成為打工人周末“躺平”的好去處，成為親子樂園。因?yàn)檫@里的冰淇淋仍然只要1元。

宜家藍(lán)盒子一直都在，但從未像最近幾年這樣，扮演一名“偶像派”。

如何將到來的客流，轉(zhuǎn)化為每日入賬的銷售流水？宜家選擇堅(jiān)定既有的路線——低價(jià)、低價(jià)，還是低價(jià)。

今年2月末，宜家中國宣布將投入超過一億元人民幣用于擴(kuò)大價(jià)格投資范圍。繼2024財(cái)年開始時(shí)宣布對(duì)超300款產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格投資后，宜家中國計(jì)劃在2024財(cái)年陸續(xù)推出更多的、更低價(jià)格產(chǎn)品，預(yù)計(jì)全財(cái)年累積超550款。

此次價(jià)格投資計(jì)劃將涵蓋多個(gè)品類，包括家具、家居飾品等。這些產(chǎn)品將在宜家中國的線上線下渠道同步銷售。部分宜家食品也將被納入價(jià)格投資計(jì)劃。

低價(jià)配合高周轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益，是大部分實(shí)體經(jīng)濟(jì)選擇的路線。就眼下的宜家而言，進(jìn)入2024年，其明確將增加低價(jià)品類。

那么，關(guān)于提升高周轉(zhuǎn)的舉措，或許也將隨之到來。

值得一提的是，2023年12月，宜家中國位于天津?qū)氎鎱^(qū)的京津顧客配送中心正式啟用。項(xiàng)目總投資金額達(dá)到4.92億元，占地面積達(dá)46240平方米，將作為宜家在中國北方地區(qū)的全渠道訂單配送樞紐，服務(wù)北京和天津市場(chǎng)為主、涵蓋華北、東北、西北及華中等區(qū)域的15個(gè)省市的消費(fèi)者。

隨著2024財(cái)年加碼的價(jià)格投資，天津?qū)氎婢┙蝾櫩团渌椭行膶⑻峁┪锪髦С郑l(fā)揮積極的供應(yīng)鏈作用。

目前，宜家的大多數(shù)產(chǎn)品都采用平板包裝，線下購物提貨方便，也更進(jìn)一步壓低了產(chǎn)品價(jià)格。除了通過大產(chǎn)量降低成本，宜家在包裝、運(yùn)輸過程中也均采用平板包裝。

物流成本大大降低，但在拼多多上幾塊錢商品都能包郵的今天，宜家的天貓旗艦店上還都標(biāo)著9.9元或89元的運(yùn)費(fèi)。客服消息顯示，2月28日至3月8日期間，單筆訂單實(shí)付滿329元小件（運(yùn)費(fèi)9.9元范疇的）包郵。

郵費(fèi)，可能是宜家最后的堅(jiān)持。

將售價(jià)壓到盡量低，將成本進(jìn)一步壓縮，如此才得以維持的成本和收益平衡局面，或許在未來也不得不打破了。

宜家官網(wǎng)顯示，其目前為全國306個(gè)城市范圍提供快遞包裹配送服務(wù)，在庫存充足的情況下，大部分地區(qū)到貨時(shí)間在三天以內(nèi)。

除送貨服務(wù)之外，宜家還主要針對(duì)家具產(chǎn)品，提供組裝服務(wù)。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最低的為30元/件的上墻服務(wù)，燈具安裝每件69元，室內(nèi)組裝服務(wù)59元起。

設(shè)計(jì)服務(wù)滿足用戶的專業(yè)設(shè)計(jì)和定制需求，可提供全屋設(shè)計(jì)、廚房設(shè)計(jì)、客廳儲(chǔ)物設(shè)計(jì)、衣柜設(shè)計(jì)等。安裝服務(wù)提供廚房和浴室家具的安裝，也提供舊廚房、舊浴室的拆除服務(wù)。

舊家具運(yùn)送服務(wù)項(xiàng)目覆蓋沙發(fā)、床墊、餐桌椅、抽屜柜、小家具、衣柜、整個(gè)床框架+床板拆運(yùn)，價(jià)格在149元/件或249元/件。

此外，宜家的設(shè)計(jì)服務(wù)中有專門的對(duì)公業(yè)務(wù)。并早在2010年開始了企業(yè)設(shè)計(jì)采購服務(wù)，適用場(chǎng)景包括辦公空間、零售店鋪、餐廳和咖啡館、民宿酒店等。

伴隨近年住宅項(xiàng)目精裝交付的品質(zhì)比拼，以及住房租賃需求的不斷增長(zhǎng)，宜家也在工程項(xiàng)目方面做了相關(guān)布局。聚焦于房地產(chǎn)廚房精裝交付，政府以及商業(yè)地產(chǎn)公寓，聯(lián)合辦公和大型企業(yè)禮品采購的業(yè)務(wù)等。

當(dāng)被中產(chǎn)拋棄再次成為話題中心，這些年輕業(yè)務(wù)成為了宜家的后繼之力。而早已深入人心的宜家風(fēng)、北歐風(fēng)裝飾裝修風(fēng)格，也始終為真正的“宜家”留有一席之地。