來源/ 餐飲老板內(nèi)參 

撰文/余從

01

6點開始營業(yè)

咖啡店開啟“高考作息”

“正式成為今年第一批5點40分就營業(yè)的咖啡店！”

2月節(jié)后開工，連鎖咖啡品牌銀流咖啡Sliver Coffee的聯(lián)合創(chuàng)始人許大喵，在個人小紅書賬號分享自品牌開年后的動態(tài)。她寫到：我們的主力員工也回歸了，明天開始正式5:40就營業(yè)，成為上海最早營業(yè)的咖啡店！

許大喵經(jīng)常在小紅書上分享咖啡行業(yè)相關(guān)內(nèi)容，其中不少是和“趕早”有關(guān)的。

比如今年1月22日早上6:05，她給合伙人微信發(fā)了幾張圖，是其他幾家咖啡店的介紹頁面，她早起在外賣平臺瀏覽一圈，截屏了其他門店的介紹頁面，她跟合伙人說：人家也6點營業(yè)，而且其實挺便宜的，優(yōu)惠券還能膨脹至5.5（元）。

許大喵在小紅書總結(jié)：現(xiàn)實中，龜兔賽跑時，兔子并不會睡覺……不能6點前醒來的人，就不知道6點整的時候原來這么多同行在干活。

越來越多咖啡店提早開始營業(yè)時間。

許多開在寫字樓下的星巴克，營業(yè)時間變成了早七晚七，跟打工人的工作時間同步。杭州一家星巴克更甚，每天早上6點半開始營業(yè)，至晚上10點打烊，一天營業(yè)時間長達(dá)15.5個小時，被稱為“杭州最勤奮的咖啡店”。

在大眾點評上搜索發(fā)現(xiàn)，一二線城市中，除了前面提到的星巴克，Tims、Manner、瑞幸咖啡等多個主流連鎖咖啡品牌，均步入“早間檔”行列。

不少定位小眾精品咖啡的主理人，也將營業(yè)時間往前提，調(diào)整為“早+中”。

整體上來看，最早一波的咖啡店，基本上6:00-6:30就開始營業(yè)了。到上午8點，幾乎半數(shù)以上咖啡店都已經(jīng)開始營業(yè)。而這時候，許多奶茶店還在準(zhǔn)備中。

02

更接近“早八”，更接近剛需

咖啡店提前開始營業(yè)時間，很明顯就是奔著早餐場景來的。不過，咖啡店買早餐也不是什么新鮮事。早在一兩年前，一些咖啡店就開始加入傳統(tǒng)中式早餐，比如“油餅包燒麥+咖啡”、“腸粉+咖啡”等，來發(fā)力早餐場景。

到今天，“咖啡+傳統(tǒng)中式面點”的套餐不再是主流，但比起一年前靠“標(biāo)新立異”講故事的套餐，咖啡店在做早餐這件事上更努力，也更多元常態(tài)化了。

除了提早開始營業(yè)時間，許多咖啡品牌也在產(chǎn)品上發(fā)力，推出價格上頗具吸引力的早餐套餐，來吸引消費者。

套餐類型A：正價咖啡+X元，加一個烘焙產(chǎn)品

星巴克是咖啡品牌中比較早開始做早餐的一個。早在2020年，品牌便在上海做試點，推出“15/19元限時套餐早餐特惠”。15元套餐主要為面包甜品（冷食）+奶、19元則是三明治（熱食）+奶，此外，消費者也可以在正價購買任意咖啡的基礎(chǔ)上，另加5/9元，選購三明治、可頌等烘焙產(chǎn)品。這一套餐后期逐步覆蓋到全國，被網(wǎng)友封為星巴克性價比之王。

2023年2月開始，星巴克下架“15/19元限時套餐早餐特惠”，保留正價選購咖啡后加5/9元選購三明治、可頌等烘焙產(chǎn)品的“組合折扣”。

消費者發(fā)現(xiàn)，相較于先前的早餐套餐，現(xiàn)在購買同樣產(chǎn)品的價格有所提高。加5/9元選購的菠蘿包、三明治等烘焙產(chǎn)品，和門店正價零售的烘焙產(chǎn)品，雖然是一個名字，但是體積更小。或許是得益于先前消費習(xí)慣的養(yǎng)成，消費者依舊不少。

以北京某寫字樓下星巴克為例，在早高峰開始前，店員會提前將早餐套餐中出現(xiàn)的特定幾款餐品都準(zhǔn)備一些，在烤箱中加熱后打包、裝袋，并在這些紙袋里都提前放上咖啡托。門店收到早餐套餐訂單，做出咖啡后，再將咖啡放到相應(yīng)的紙袋里，完成打包，提高效率。

套餐類型B：多款咖啡和多款烘焙的隨意組合，套餐價格浮動

Tims是另一個在早餐場景特別突出的咖啡品牌。貝果、咖啡兩條業(yè)務(wù)線齊頭并進(jìn)，使品牌發(fā)力早餐場景具備天然的優(yōu)勢。TIMS點單小程序中，早餐套餐分為四類，基礎(chǔ)價格從19.9元到50元不等。

Tims烘焙產(chǎn)品主要是貝果，也包含少量的堿水結(jié)等其他產(chǎn)品。相對來說，TIMS是烘焙產(chǎn)品細(xì)分類目上做得最精細(xì)的。貝果可以選擇是否加熱，也可以選擇其中奶油芝士的分量與類型，不要還是一份或是兩份，原味還是減脂。

套餐類型C：咖啡和烘焙固定搭配，套餐價格固定

上個月，麥當(dāng)勞中國隆重宣布推出全新15元現(xiàn)磨咖啡早餐組合，麥當(dāng)勞官方表示，該價格套餐將長期執(zhí)行，已在3300多家麥咖啡門店上新。

15元現(xiàn)磨咖啡早餐組合提供多種搭配選擇，包括兩款麥咖啡鉑金豆現(xiàn)磨咖啡（鉑金奶鐵、鉑金美式）與三款麥滿分（吉士蛋麥滿分、大脆雞排麥滿分、火腿扒麥滿分）。早餐時段通過麥樂送平臺購買15元現(xiàn)磨咖啡早餐，還可享受配送費優(yōu)惠。

為了發(fā)力這一套餐，麥咖啡還在上海靜安寺開出快閃店，且在直播電商平臺大力發(fā)放相關(guān)優(yōu)惠券。

綜合來說，麥咖啡這種一錘定音的套餐定價方式其實更貼近大多數(shù)消費者對套餐價格的理解。也是咖啡品牌做早餐套餐中，比較常見的一種。Seesaw、Grid Coffee、Lavazza等品牌都是這樣固定價格、有少量餐品選擇的模式，只不過這些品牌推出的套餐更多。

也有一些咖啡品牌比較特殊，比如Manner，用零售的方式賣烘焙產(chǎn)品，不和咖啡組套餐。

Manner旗下分為兩種店型，普通門店和包含烘焙產(chǎn)品的烘焙店。不同烘焙店的產(chǎn)品會有一些差異，一般會有6-8款烘焙產(chǎn)品，門店每周會對產(chǎn)品做一定的調(diào)整。

相對整個城市烘焙店均價來說，Manner的烘焙產(chǎn)品定價并不高，單品價格多在5-8元。一個杏仁可頌5元，一個法式香腸面包5元，一個海鹽卷8元。

烘焙店中，會有一個專門展示烘焙產(chǎn)品的柜子。顧客可以單點，即拿即走的模式使得Manner更像是一個零售面包店+咖啡店的拼湊店型。

不知道是誰最先嘗到早餐時段的“甜頭”，目前不論是連鎖咖啡頭部、還是街邊不知名的獨立咖啡館，有越來越多的咖啡品牌都步入“早八”大軍中，咖啡開始和包子一樣，賣起了早市。

03

早起的鳥兒有蟲吃

早起的咖啡店有錢賺嗎？

切中早八人“一鍵式早餐需求”，咖啡店早餐業(yè)務(wù)已經(jīng)逐步走向成熟。

作為早起踐行者，不少早八人的血液，是由咖啡構(gòu)成的。小紅書上的調(diào)研“早八”相關(guān)種草筆記，截至2023年9月筆記數(shù)已達(dá)到30W+。調(diào)研筆記內(nèi)容品類關(guān)鍵詞中“咖啡、冰美式、拿鐵”等詞高頻出現(xiàn)。

調(diào)研人群畫像顯示，“早八”話題主要人群從大學(xué)生延伸到了打工人。其中「早八打工人」作為早上生活相對匱乏的群體，必將成為品牌的重點溝通對象。

加之2023年，瑞幸咖啡和庫迪咖啡9.9元大戰(zhàn)之下，消費者對于咖啡的認(rèn)知更加日常生活化，中國的咖啡市場也隨之進(jìn)一步擴大。

以上種種外部環(huán)境因素，促成了咖啡品牌開始向早餐邁進(jìn)的現(xiàn)象。

但伴隨著咖啡店營業(yè)時間越來越早，也能從側(cè)面反映出咖啡品牌對于增長需求的焦慮。

1月31日，星巴克發(fā)布2024財年第一季度財報顯示，截至2023年12月31日的前三個月，星巴克中國的營業(yè)收入為7.35億美元（約合人民幣52.78億元），同比增長18%。

但星巴克的平均客單價卻同比下降了9%。王靜瑛（星巴克中國董事長）表示，一方面是消費者的消費選擇更加謹(jǐn)慎，對高價產(chǎn)品的購買率下降；另一方面是星巴克正在進(jìn)行有針對性地促銷以提供個性化優(yōu)惠，這有助于優(yōu)化其銷售額。

已經(jīng)擁有萬店規(guī)模的瑞幸，有著同樣的“利潤”焦慮。在瑞幸公布的全年業(yè)績上，我們可以看到2023年第四季度當(dāng)季營業(yè)利潤率為3%，低于2022年同期的8.5，這一數(shù)字反映出“9.9元價格戰(zhàn)”已經(jīng)影響到了瑞幸的利潤率。

毫無疑問的是，中國咖啡市場對于價格的激烈競爭，對參與者和非參與的咖啡品牌都造成了強烈沖擊。

再回到“咖啡過早”這件事上。

為了提振利潤加入早餐大軍，品牌們玩出花的“品類組合+售賣形式”能形成多大勢能，又能帶動多少利潤，還需要時間觀望。

畢竟，提前營業(yè)時間做早餐這件事，奶茶店做過、正餐店也做過，就目前效果來看并未激起太大浪花。從基因上來講，更適配早餐的咖啡品類是否能開辟一條新的路徑，讓我們拭目以待。