來源/投中網(wǎng)

作者/黎曼

近期，昔日美妝巨頭、擁有近50年歷史的全球大型連鎖英國護(hù)膚美容品牌The Body Shop（美體小鋪）再度迎來唏噓一幕：宣布破產(chǎn)。

2月中旬，The Body Shop宣布英國公司“資金困難，被迫進(jìn)入破產(chǎn)程序”，并預(yù)計英國的200家門店和超2000名員工將受到影響。隨后，德國分公司也提交了破產(chǎn)申請，而比利時、愛爾蘭、奧地利和盧森堡等地業(yè)務(wù)也預(yù)計將進(jìn)入重組進(jìn)程。

雖然The body shop聲稱此次破產(chǎn)程序不會影響全球網(wǎng)絡(luò)，但最新消息是，法國門店已受到波及：59個銷售點和7個加盟店的供應(yīng)已經(jīng)暫停，260名法國員工的3月份工資支付受影響，網(wǎng)站也已進(jìn)入“維護(hù)中”。不過，新加坡、馬來西亞、中國的業(yè)務(wù)暫時未影響。

除了關(guān)店，The body shop當(dāng)前正尋找全部或部分業(yè)務(wù)的買家。1月底時就有知情人士透露，母公司同意將其大部分虧損的國際業(yè)務(wù)（包括法國和德國）出售給一家家族辦公室。另有最新消息，英國高街時尚連鎖零售巨頭Next也對此表現(xiàn)出興趣，并已取得聯(lián)系。

算起來，這已經(jīng)是The body shop第四次被出售了。此前，美妝巨頭歐萊雅、巴西最大美妝產(chǎn)品生產(chǎn)商Natura&Co、私募公司Aurelius先后入主。但遺憾的是，皆未能力挽狂瀾。期間，還引來了私募基金CVC 、Investindustrial與馬云家族基金的聯(lián)合競購。

令人更加唏噓的是，如今宣布破產(chǎn)，距離The Body Shop從Natura手中被轉(zhuǎn)賣僅僅才三個月而已。

01

因主打“純素美妝”而火爆

作為全球最知名的高街品牌之一，The body shop一度風(fēng)光無兩。

在70、80年代，The body shop的生姜洗發(fā)水、茶樹油精華、英倫玫瑰沐浴露……一度是很多人購物清單里必不可少的洗護(hù)用品，也是當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)代購的熱門產(chǎn)品，一眾明星甚至戴安娜王妃均是其忠實粉絲。

而火爆的原因就在于其“純素美妝”的定位。

The Body Shop誕生于1976年，由環(huán)境和動物權(quán)利活動家Anita Roddick創(chuàng)立于英國布萊頓，旗下產(chǎn)品大約有一半屬于“純素美妝”。

“純素美妝”指的是在對美的追求中不傷害動物、鼓勵環(huán)保與“無殘忍”。The Body Shop 是1989 年首個開展反對化妝品動物實驗運動的美妝零售商。

這在全球范圍內(nèi)普遍都在進(jìn)行的化妝品動物試驗的環(huán)境下顯得獨樹一幟，具有先鋒性。這也成為了The Body Shop最重要的標(biāo)簽。

甚至在其宣布破產(chǎn)前一個月，2024年1月，品牌還進(jìn)一步宣布全部產(chǎn)品配方組合已經(jīng)通過純素協(xié)會的認(rèn)證，成為首個全系列產(chǎn)品均采用100%純素配方的美妝品牌。

這個定位的開創(chuàng)性與先鋒性讓The Body Shop在成立初期就吃到了環(huán)保意識崛起的紅利。它曾連續(xù)數(shù)年銷售增長率超過50%。The Body Shop從一間鎮(zhèn)上的小店鋪成長為護(hù)膚產(chǎn)品的零售商，業(yè)務(wù)遍布89個國家，店鋪超過4000間。

1984年，The Body Shop登陸倫敦交易所，其估值曾高達(dá)8000萬英鎊。后來該股還一度被稱為“反重力的股票”，股價一度飆漲超過500%。這也使得Anita Roddick成為英國5個最富有的女性之一，個人財產(chǎn)凈值達(dá)3.5億美元。

次年，Anita Roddick就當(dāng)選為“英國最杰出的女實業(yè)家”。而“The Body Shop”這個品牌也一度躍居至全球最杰出品牌的第27位。

02

三易其主，歐萊雅曾花74億買下

好景不長。The Body Shop的風(fēng)光沒有一直延續(xù)下去，其在2006年開始進(jìn)入頻繁易主的節(jié)節(jié)敗退生涯。

2006年，國際美妝巨頭歐萊雅以9.4億歐元（約合人民幣74.17億元）收購了The Body Shop。但此舉卻引發(fā)了一些粉絲的不滿，認(rèn)為歐萊雅這樣的商業(yè)巨頭不會有效堅持品牌的環(huán)保和道德理念。

事實上，The Body Shop的品牌調(diào)性確實在歐萊雅管轄的11年里“水土不服”。

雖然The Body Shop是歐萊雅的成員之一，但該品牌一直在獨立運營，有自己的管理團(tuán)隊來監(jiān)督其市場運作。歐萊雅集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon曾坦承，收購后，該品牌與集團(tuán)之間并沒有成功融合。

“我們一而再再而三地嘗試。在這個案例中，我們或許過分忠誠于該品牌的精神。因為我們不想做太多的改變，事實上，我們改變得不夠多。這種平衡總是很難把握的。你必須得演變，但也要尊重品牌。我們真的付出了長達(dá)10年的努力。我仍然認(rèn)為它是一個美麗的品牌，在世界各地都有很高的知名度，或許其他人可以做得更好。” Jean-Paul Agon表示。

2017年，The Body Shop再次“賣身”，被巴西最大美妝產(chǎn)品生產(chǎn)商Natura&Co以10億歐元(約合人民幣78.90億元) 從歐萊雅手中收購。

交易落錘之前，高盛集團(tuán)、復(fù)星國際、人和商業(yè)、私募基金CVC Capital Partners Ltd、意大利私募基金 Investindustrial并聯(lián)合馬云家族基金都曾對The Body Shop表示過競購意愿。但Natura最終進(jìn)入排他性談判階段。

收購?fù)瓿珊螅琋atura&Co對The Body Shop的發(fā)展制定了相關(guān)策略，如改造門店，并重新推出了化妝品系列。盡管如此，The Body Shop近年來的銷售疲軟仍拖了母公司業(yè)績的“后腿”。

2023年11月，Natura&Co發(fā)布的最新財報數(shù)據(jù)顯示，其第三季度，The Body Shop凈收入同比下滑15.0%，前9個月，The Body Shop凈收入同比下滑14.6%。

就在財報公布的一天后，The Body Shop又以2.07億英鎊(約合人民幣18.77億元)被德國私募機構(gòu)Aurelius收購。對比近79億元的購買價格，The Body Shop身價已大幅“跳水”。

Aurelius作為一家專注于成長資本、房地產(chǎn)和其他融資等業(yè)務(wù)的泛投資公司，并非與The Body Shop專業(yè)對口。據(jù)悉，本次參與收購The Body Shop也是Aurelius首次展現(xiàn)出對化妝品領(lǐng)域的投資興趣。但Aurelius卻放話要令The Body Shop重拾昔日光彩。

但僅僅才過3個月，它就發(fā)現(xiàn)自己無力回天。

Aurelius表示，The Body Shop的財政非當(dāng)初想象那般穩(wěn)健，連最火的圣誕節(jié)也賣不動。在英國宣布破產(chǎn)之前，Aurelius Group出售了The Body Shop 在歐洲和亞洲的部分業(yè)務(wù)，約占其全球業(yè)務(wù)的14%。

當(dāng)時，The Body Shop表示，出售部分業(yè)務(wù)旨在使品牌聚焦“具有戰(zhàn)略意義的市場”。但緊接著，就迎來了破產(chǎn)申請的消息。據(jù)悉，英國實體業(yè)務(wù)收入在2022年仍虧損7100萬英鎊。

四度出售，The Body Shop已淪為燙手山藥。

又或許The Body Shop錯過了它最合適的買家。傳聞中，英國化妝品公司Lush創(chuàng)始人Constantine曾提出收購The Body Shop，但被無情拒絕。Constantine揚言，他永遠(yuǎn)不會把自己的公司賣給“大玩家”。

03

“成也蕭何、敗也蕭何”

一代神話的落幕難免令人唏噓。

很多人認(rèn)為，The Body Shop發(fā)展的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在創(chuàng)始人去世后。2007年，Anita Roddick因腦溢血去世，公司失去了靈魂人物、精神向?qū)В�致使產(chǎn)品推出乏力，創(chuàng)新甚少，逐漸在賽道中失去了自己的競爭力。

究其根本，成也蕭何、敗也蕭何，曾經(jīng)被奉為先鋒性的品牌調(diào)性在時代的變化中已經(jīng)不獨特了。

21世紀(jì)初，競爭對手們迎頭趕上了，Boots公司開發(fā)了類似的自然系美妝產(chǎn)品，新的挑戰(zhàn)者Lush也在不斷侵蝕The Body Shop的市場份額。隨著越來越多品牌進(jìn)入純凈美妝賽道，將天然、有機等概念作為賣點之一，天然化妝品領(lǐng)域也面臨迭代和洗牌，跟不上市場潮流的品牌自然也將被淘汰。

“過去十年，The Body Shop以自然和環(huán)保產(chǎn)品著稱的整體氣質(zhì)日益成為主流。它也就不那么獨特了。凡事總有兩面性。”歐萊雅CEO在出手The Body Shop時曾如此表示。

除此之外，The Body Shop放置于近十年來全球發(fā)展的大背景來看，其敗落還有其必然原因。

一方面，它失去了中國以及更多東亞的新興市場的機會。

另有數(shù)據(jù)顯示The Body Shop在印度、印度尼西亞等亞洲市場表現(xiàn)較為強勁，在2010年至2015年實現(xiàn)了兩位數(shù)的復(fù)合年增長率。但這個亮點卻沒有被進(jìn)一步挖掘。

由于The Body Shop堅持反對動物實驗的原則，它無法進(jìn)入中國、巴西等體量巨大的新興市場。2014年3月，The Body Shop還撤離了中國市場僅有的兩個機場專柜。此后中國消費者購買The Body Shop的渠道大都是通過海外代購。

再者，它忽略了網(wǎng)絡(luò)渠道的搭建。

由于The Body Shop過于依賴線下單品牌店的商業(yè)模式，并未展開深度的數(shù)字化改革。以至于2017年，在Natura&Co的領(lǐng)導(dǎo)下，The Body Shop仍然將擴張線下門店作為主要戰(zhàn)略。

根據(jù)Natura2023半年報，The Body Shop數(shù)字渠道占總營收只有12%，而線下零售的比重持續(xù)增加至81%。

存續(xù)近50年的美妝巨頭的敗落告訴我們，公司如果不能應(yīng)變對環(huán)境的變化做出正確的戰(zhàn)略，屬于它的時代終會終結(jié)。沒有誰能永遠(yuǎn)站在舞臺中央。