來源/投中網

作者/黎曼

近期，昔日美妝巨頭、擁有近50年歷史的全球大型連鎖英國護膚美容品牌The Body Shop（美體小鋪）再度迎來唏噓一幕：宣布破產。

2月中旬，The Body Shop宣布英國公司“資金困難，被迫進入破產程序”，并預計英國的200家門店和超2000名員工將受到影響。隨后，德國分公司也提交了破產申請，而比利時、愛爾蘭、奧地利和盧森堡等地業務也預計將進入重組進程。

雖然The body shop聲稱此次破產程序不會影響全球網絡，但最新消息是，法國門店已受到波及：59個銷售點和7個加盟店的供應已經暫停，260名法國員工的3月份工資支付受影響，網站也已進入“維護中”。不過，新加坡、馬來西亞、中國的業務暫時未影響。

除了關店，The body shop當前正尋找全部或部分業務的買家。1月底時就有知情人士透露，母公司同意將其大部分虧損的國際業務（包括法國和德國）出售給一家家族辦公室。另有最新消息，英國高街時尚連鎖零售巨頭Next也對此表現出興趣，并已取得聯系。

算起來，這已經是The body shop第四次被出售了。此前，美妝巨頭歐萊雅、巴西最大美妝產品生產商Natura&Co、私募公司Aurelius先后入主。但遺憾的是，皆未能力挽狂瀾。期間，還引來了私募基金CVC 、Investindustrial與馬云家族基金的聯合競購。

令人更加唏噓的是，如今宣布破產，距離The Body Shop從Natura手中被轉賣僅僅才三個月而已。

01

因主打“純素美妝”而火爆

作為全球最知名的高街品牌之一，The body shop一度風光無兩。

在70、80年代，The body shop的生姜洗發水、茶樹油精華、英倫玫瑰沐浴露……一度是很多人購物清單里必不可少的洗護用品，也是當時網絡代購的熱門產品，一眾明星甚至戴安娜王妃均是其忠實粉絲。

而火爆的原因就在于其“純素美妝”的定位。

The Body Shop誕生于1976年，由環境和動物權利活動家Anita Roddick創立于英國布萊頓，旗下產品大約有一半屬于“純素美妝”。

“純素美妝”指的是在對美的追求中不傷害動物、鼓勵環保與“無殘忍”。The Body Shop 是1989 年首個開展反對化妝品動物實驗運動的美妝零售商。

這在全球范圍內普遍都在進行的化妝品動物試驗的環境下顯得獨樹一幟，具有先鋒性。這也成為了The Body Shop最重要的標簽。

甚至在其宣布破產前一個月，2024年1月，品牌還進一步宣布全部產品配方組合已經通過純素協會的認證，成為首個全系列產品均采用100%純素配方的美妝品牌。

這個定位的開創性與先鋒性讓The Body Shop在成立初期就吃到了環保意識崛起的紅利。它曾連續數年銷售增長率超過50%。The Body Shop從一間鎮上的小店鋪成長為護膚產品的零售商，業務遍布89個國家，店鋪超過4000間。

1984年，The Body Shop登陸倫敦交易所，其估值曾高達8000萬英鎊。后來該股還一度被稱為“反重力的股票”，股價一度飆漲超過500%。這也使得Anita Roddick成為英國5個最富有的女性之一，個人財產凈值達3.5億美元。

次年，Anita Roddick就當選為“英國最杰出的女實業家”。而“The Body Shop”這個品牌也一度躍居至全球最杰出品牌的第27位。

02

三易其主，歐萊雅曾花74億買下

好景不長。The Body Shop的風光沒有一直延續下去，其在2006年開始進入頻繁易主的節節敗退生涯。

2006年，國際美妝巨頭歐萊雅以9.4億歐元（約合人民幣74.17億元）收購了The Body Shop。但此舉卻引發了一些粉絲的不滿，認為歐萊雅這樣的商業巨頭不會有效堅持品牌的環保和道德理念。

事實上，The Body Shop的品牌調性確實在歐萊雅管轄的11年里“水土不服”。

雖然The Body Shop是歐萊雅的成員之一，但該品牌一直在獨立運營，有自己的管理團隊來監督其市場運作。歐萊雅集團董事長兼首席執行官Jean-Paul Agon曾坦承，收購后，該品牌與集團之間并沒有成功融合。

“我們一而再再而三地嘗試。在這個案例中，我們或許過分忠誠于該品牌的精神。因為我們不想做太多的改變，事實上，我們改變得不夠多。這種平衡總是很難把握的。你必須得演變，但也要尊重品牌。我們真的付出了長達10年的努力。我仍然認為它是一個美麗的品牌，在世界各地都有很高的知名度，或許其他人可以做得更好。” Jean-Paul Agon表示。

2017年，The Body Shop再次“賣身”，被巴西最大美妝產品生產商Natura&Co以10億歐元(約合人民幣78.90億元) 從歐萊雅手中收購。

交易落錘之前，高盛集團、復星國際、人和商業、私募基金CVC Capital Partners Ltd、意大利私募基金 Investindustrial并聯合馬云家族基金都曾對The Body Shop表示過競購意愿。但Natura最終進入排他性談判階段。

收購完成后，Natura&Co對The Body Shop的發展制定了相關策略，如改造門店，并重新推出了化妝品系列。盡管如此，The Body Shop近年來的銷售疲軟仍拖了母公司業績的“后腿”。

2023年11月，Natura&Co發布的最新財報數據顯示，其第三季度，The Body Shop凈收入同比下滑15.0%，前9個月，The Body Shop凈收入同比下滑14.6%。

就在財報公布的一天后，The Body Shop又以2.07億英鎊(約合人民幣18.77億元)被德國私募機構Aurelius收購。對比近79億元的購買價格，The Body Shop身價已大幅“跳水”。

Aurelius作為一家專注于成長資本、房地產和其他融資等業務的泛投資公司，并非與The Body Shop專業對口。據悉，本次參與收購The Body Shop也是Aurelius首次展現出對化妝品領域的投資興趣。但Aurelius卻放話要令The Body Shop重拾昔日光彩。

但僅僅才過3個月，它就發現自己無力回天。

Aurelius表示，The Body Shop的財政非當初想象那般穩健，連最火的圣誕節也賣不動。在英國宣布破產之前，Aurelius Group出售了The Body Shop 在歐洲和亞洲的部分業務，約占其全球業務的14%。

當時，The Body Shop表示，出售部分業務旨在使品牌聚焦“具有戰略意義的市場”。但緊接著，就迎來了破產申請的消息。據悉，英國實體業務收入在2022年仍虧損7100萬英鎊。

四度出售，The Body Shop已淪為燙手山藥。

又或許The Body Shop錯過了它最合適的買家。傳聞中，英國化妝品公司Lush創始人Constantine曾提出收購The Body Shop，但被無情拒絕。Constantine揚言，他永遠不會把自己的公司賣給“大玩家”。

03

“成也蕭何、敗也蕭何”

一代神話的落幕難免令人唏噓。

很多人認為，The Body Shop發展的轉折點出現在創始人去世后。2007年，Anita Roddick因腦溢血去世，公司失去了靈魂人物、精神向導，致使產品推出乏力，創新甚少，逐漸在賽道中失去了自己的競爭力。

究其根本，成也蕭何、敗也蕭何，曾經被奉為先鋒性的品牌調性在時代的變化中已經不獨特了。

21世紀初，競爭對手們迎頭趕上了，Boots公司開發了類似的自然系美妝產品，新的挑戰者Lush也在不斷侵蝕The Body Shop的市場份額。隨著越來越多品牌進入純凈美妝賽道，將天然、有機等概念作為賣點之一，天然化妝品領域也面臨迭代和洗牌，跟不上市場潮流的品牌自然也將被淘汰。

“過去十年，The Body Shop以自然和環保產品著稱的整體氣質日益成為主流。它也就不那么獨特了。凡事總有兩面性。”歐萊雅CEO在出手The Body Shop時曾如此表示。

除此之外，The Body Shop放置于近十年來全球發展的大背景來看，其敗落還有其必然原因。

一方面，它失去了中國以及更多東亞的新興市場的機會。

另有數據顯示The Body Shop在印度、印度尼西亞等亞洲市場表現較為強勁，在2010年至2015年實現了兩位數的復合年增長率。但這個亮點卻沒有被進一步挖掘。

由于The Body Shop堅持反對動物實驗的原則，它無法進入中國、巴西等體量巨大的新興市場。2014年3月，The Body Shop還撤離了中國市場僅有的兩個機場專柜。此后中國消費者購買The Body Shop的渠道大都是通過海外代購。

再者，它忽略了網絡渠道的搭建。

由于The Body Shop過于依賴線下單品牌店的商業模式，并未展開深度的數字化改革。以至于2017年，在Natura&Co的領導下，The Body Shop仍然將擴張線下門店作為主要戰略。

根據Natura2023半年報，The Body Shop數字渠道占總營收只有12%，而線下零售的比重持續增加至81%。

存續近50年的美妝巨頭的敗落告訴我們，公司如果不能應變對環境的變化做出正確的戰略，屬于它的時代終會終結。沒有誰能永遠站在舞臺中央。