來源/鏡觀臺

作者/謝媛媛

“一夏天都曬黑了，趁冬天趕緊補補。”主張精致養娃的蓓蓓在社區平臺逛了一圈后，給自己3歲的女兒下單了幾盒兒童面膜。

相比其他寶媽，蓓蓓的動作算是慢的了。

今年8月兒童面膜的風潮興起后，很多寶媽紛紛上車，補水的、美白的、舒緩的，總有一款能打動大家的心。可樂就一次性買了兩種不同功效的面膜，“主打美白和主打舒緩的各買了兩盒，給孩子全方位護膚。”

家長的熱情購買讓背后的品牌方大賺了一筆。

魔鏡市場情報發布的《2023年H1消費新潛力白皮書》顯示，今年上半年，母嬰賽道的兒童面膜GMV為0.16億元（人民幣，以下未標注則同）。雖然銷售額不高，但增長率已達到218.2%，成為超越兒童奶粉和寶寶餅干的增速最快的細分品類。

圖/兒童面膜成母嬰市場GMV增速最快的品類 來源/《2023年H1消費新潛力白皮書》

對于品牌方來說，兒童面膜似乎已經成為一個新的增量市場。如今，潤本、紅色小象等頭部母嬰品牌紛紛加大宣傳力度，小紅書、抖音等社交平臺已涌現出大量博主為兒童面膜帶貨的內容。

逐漸升溫的兒童面膜只是各品牌挖掘兒童護膚市場開拓的新產品之一。

為了生產出更多受市場歡迎的產品，各品牌還將參考要素細化到年齡、性別、膚質等。0-3歲用什么、3-12歲用什么、男孩用什么、女孩用什么，只有消費者想不到，沒有品牌做不到。

但市場走熱背后，兒童面膜究竟功效幾何？

在用過基礎補水面膜之后，蓓蓓又給女兒入手了美白面膜。但蓓蓓也直言，“保濕方面可能還有點效果，美白真是一點都沒看出來，純屬花錢當冤大頭。”

反對購買兒童面膜的寶媽巧愛則表示，“成分精簡的兒童面膜，估計更是拿來割韭菜的。而且小孩子的臉太嫩了，如果過敏了，后悔都來不及。”

也有專業醫生指出，面膜補水效果有限，同時也有可能刺激皮膚。

兒童皮膚也需保護，品牌圍繞兒童護膚做細分場景也是一個可能的方向。但兒童皮膚也十分嬌弱，做哪些保護，使用哪些成分的護膚產品也需謹慎研究。若為了保護反造成損傷，就得不償失。

01

誰在為兒童面膜買單？

蓓蓓在上個月才“入坑”兒童面膜。

“逛小紅書的時候看到了一款兒童專用面膜，宣稱只有7種成分，可以減少致敏率，更適合孩子肌膚。”蓓蓓介紹。

一想到現下入冬，孩子臉有點干，雖然平時也給孩子用面霜，但總感覺效果沒那么好，正好那天在小紅書上看見有博主推薦這款面膜，成分挺安全也挺精簡的，蓓蓓就下單了，“20元5片的價格也不貴。”

用了一段時間后，蓓蓓擔心的過敏問題也沒有發生，于是逐漸對兒童專用面膜放心下來，之后又入手了其他品牌的兒童美白面膜。

實際上，和蓓蓓一樣的家長不在少數，兒童面膜早已引發關注。在小紅書搜索“兒童面膜”可以看到，從2022年初開始便已有討論。到2023年七八月份開始，討論更是頻繁。在其他短視頻平臺，與“兒童面膜”相關的內容，也頻繁出現。

圖/社交平臺成兒童面膜的宣傳陣地 來源/抖音（左）、小紅書（右）

“嘗鮮”兒童面膜，一是如蓓蓓這樣，受輿論環境影響，二是家中孩子也有好奇的心理。

比如可樂就表示，“我是今年雙11的時候給孩子買的面膜，也是在小紅書上看到相關推薦信息。”同時她也說道，“最開始沒想過給她買面膜，是她嚷著要用我的，所以我才去網上了解。一看才發現，功效還挺多，價格差距也很大。”

蓓蓓也介紹，按照自己的計劃，孩子一周用兩次面膜就可以了，但后來發現這個計劃根本不可控，“看見我敷面膜的時候，她就會要求自己也敷，有時候可能就是突然想起來了，也會來一片。”

這背后，也是品牌營銷在推波助瀾。

為了讓包括兒童面膜在內的產品進入寶媽視野，品牌商家在各大平臺進行廣泛的廣告投放。小紅書、短視頻平臺是品牌的投放重地。

天貓國際母嬰超會養和艾瑞咨詢聯合發布的《2023中國跨境嬰童功能護膚行業趨勢報告》顯示，2022年消費者社媒討論嬰童護膚問題的渠道前三分別為微博、短視頻、小紅書，其中短視頻平臺對比2021年熱度明顯上升。整體上，討論內容主要來自普通用戶的經驗/攻略分享，相關話題主要是護理指南、產品推薦等。

為了抓住潛在消費者，品牌方在這類平臺投放了大量帶貨視頻，蓓蓓和可樂就被成功種草。

在最火的直播帶貨中，品牌方也積極投入，李佳琦、羅永浩這樣的頭部主播直播間都出現過潤本產品。很多寶媽在一波又一波的營銷攻勢下垂直入坑。

為了抓住孩子的心，品牌們也在包裝上下功夫。

電商平臺上售賣的兒童面膜種類很多，國產和進口的品牌商品加起來有20多個，價格從每盒9.9元至300多元不等，涵蓋美白、補水、舒緩等多種功效。為了博得嬰童的好感，品牌商家在面膜造型上也下了不少功夫，設計出了小貓咪、小兔子、小老虎等各種動物形狀的膜布。

從小孩子的角度來講，（花樣造型）確實挺有吸引力，但是作為寶媽，更看重安全性。蓓蓓和可樂都如此表示。

只是“安全性”這一關鍵因素，在互聯網上，也有不少寶媽持懷疑態度。

“兒童面膜是不是智商稅？”“小孩子這么嫩的皮膚用面膜能受得了嗎？”“兒童面膜的成分是否安全？”等質疑聲在社交平臺上越來越常見。在電商平臺，有不少購買過產品的寶媽在回答買家問題時表示，根本沒必要購買。

02

是否為“智商稅”？

為了與安全、可靠掛鉤，品牌也蓄力為產品樹立安全無毒的心智。

從電商平臺到各大視頻社交網站，幾乎每一款兒童面膜在宣傳時都提到了“天然”“0香精”“0防腐劑”“0刺激”。

除了強調面膜產品的成分安全，嬰童護膚品牌也著力與權威人士、機構進行捆綁。

潤本與丁香醫生達成合作，利用丁香醫生已經建立的口碑和消費者信任度，打造自家產品“安全無害”的形象。紅色小象專門組建了兒科、皮膚科專家團隊，與在消費者中擁有一定影響力的博主“老爸評測”建立深度合作。

但寶媽們仍舊存疑的居多。

巧愛就是其中之一，“自從在網上看了大量面膜就是智商稅的內容后，我已經不怎么相信面膜了，更不要說成分精簡的兒童面膜。”

品牌標榜的“安全”“可靠”是否真的安全可靠，也是巧愛的質疑重點之一。

“當時一個以醫美面膜火出圈的品牌出了一款祛痘面膜，我有需要就想買幾盒，仔細一看商品詳情頁后發現，這款產品的適用人群竟然涵蓋3歲以上的兒童，而且這款面膜的成分中含有乙醇和水楊酸。當時就覺得很震驚，還特意問客服8歲的孩子能不能用，結果竟然得到了肯定的答復。”巧愛忿忿道。

巧愛覺得，雖然一些皮膚科醫生宣稱水楊酸對皮膚沒有太大刺激性，但小孩子的皮膚畢竟嫩，品牌方在宣傳時稱適用于3歲以上人群有些不負責任。

圖/品牌方客服告知8歲兒童可使用該祛痘面膜 來源/巧愛提供

《2023中國跨境嬰童功能護膚行業趨勢報告》也指出，由于皮膚結構發育仍不完善，嬰童的皮膚屏障功能不夠成熟，嬰兒角質層比健康成年人薄30%左右。

“即便沒有水楊酸和乙醇，這么多成分也很容易致敏。還有一家很有名的專做嬰童產品的品牌，生產的一款面膜也有20多種成分。”巧愛說道。

據界面報道，兒童面膜屬于兒童化妝品。而根據2022年1月1日起施行的《兒童化妝品監督管理規定》要求，兒童化妝品配方設計應當遵循安全優先原則、功效必需原則、配方極簡原則。但以上提到的這些兒童面膜顯然沒有遵循配方極簡原則。

在功效上，蓓蓓和可樂亦直言，效果并不明顯。

“買了美白和舒緩的兩種面膜，都是剛敷完可能有提亮效果，但很快就消失了。”可樂表示。

對于面膜的功效，北京某醫院醫生在評價兒童面膜的補水功能時打了個比方稱，如果說缺水的兒童肌膚是決水的堤壩，那么用面膜補水就相當于用小桶往里面灌水，有點杯水車薪。

河北省衡水市某醫院的一位皮膚科醫生則表示，如果皮膚處于極度缺水狀態，那么無論是大人還是兒童，使用補水面膜非但沒有效果，還可能會刺激皮膚。

“丁香醫生”也曾撰文直言，“面膜千百種，功效充其量就一個。”嚴格意義上來說，面膜的“補水”只是用攜帶的水分來“浸濕”角質層，還增加一層封閉膜，使得丟失的水分停留在角質層，并沒有真正進入深層皮膚。

另一值得關注的是，和其他彩妝護膚品牌一樣，嬰童護膚品牌亦存在營銷費用遠高于研發費用的情況，致使其“安全性”“可靠性”更受質疑。

比如紅色小象的運營公司上美股份財報顯示，2020-2022年，上美股份研發費用支出為0.77億元、1.05億元和1.1億元，但同期，銷售及營銷開支為15.36億元、15.72億元、12.58億元。

潤本財報亦顯示，2020-2022年，潤本研發費用分別為1071.26萬元、1360.16萬元、1951.26萬元，對比來看，其同期銷售費用分別約為9512.21萬元、1.34億元、2.32億元。

兒童面膜的“含金量”幾何，似乎需要打上一個問號。

03

嬰童護膚行業的焦慮

伴隨著90后、95后等新一代成為父母，其在育兒觀念上也更加注重精細和精致。

《2023年中國跨境嬰童功能護膚行業趨勢報告》也指出，新生代父母對嬰童護膚的需求亦不再局限于基礎的清潔保濕，而是更關注針對性解決嬰童皮膚問題的功能性護膚產品。

過去，嬰童用品企業在開發護膚品時多聚焦在品類和功效上，比如兒童面霜、兒童潔面、兒童防曬霜等，功效涉及補水保濕、舒緩、修護屏障等。

新生代父母育兒觀念改變，以及品牌進一步提高行業天花板的需求，推動嬰童護膚產品也在不斷升級，推出了潤唇膏、兒童面膜，甚至是兒童彩妝。

如今大的品類基本已經做完，各大公司為了繼續提振收入，又把目光聚焦在了細分賽道。

目前市面上已有分年齡、分性別、分季節、分日夜、分膚質等細分場景。比如：兔頭媽媽就針對0-3歲新生肌、3-12歲學齡肌、13+少年肌以及0+問題肌推出了不同的護膚解決方案；紅色小象瞄準1億多小學生，立足于修護、鎖水、防護等場景開發小學系列產品。

做細場景的舉措取得了一定效果。比如上美股份去年推出的主打中高端母嬰市場的品牌“newpage一頁”，業績就呈現出指數級增長，2023 年上半年銷售額超過2022年全年的2倍以上。

但這仍未擺脫嬰童護膚行業的艱難處境。

母嬰市場正變得越來越難做。《2023年中國跨境嬰童功能護膚行業趨勢報告》顯示，預期中國嬰童護膚市場2023年整體增速可達14%以上，但未來三年增速將降為個位數，保持在8%左右。

這背后是新生兒減少以及行業競爭加劇的共同結果。

國家統計局發布的數據顯示，從2017-2022年，中國全年出生人口連續6年下降。在此背景下，嬰幼兒以及孕婦用品的市場也面臨著縮水的前景。要想抬高嬰童市場的天花板，只能發力細分賽道。

同時，各大公司還要面臨業內的激烈競爭。

在國內，不僅有安唯伊、妙思樂等國際品牌爭搶市場份額。貝泰尼、丸美等主打成人護膚的品牌，以及華潤順峰等藥企也紛紛涌向嬰童護膚賽道。2020年正式開設天貓旗艦店的薇諾娜寶貝，已成為天貓嬰童護膚榜單的“常客”。

強有力的競爭對手讓一些品牌的市場份額開始下滑。上美股份在2023年中期報告中提到，由于競爭激烈，旗下品牌紅色小象的收入由2022年上半年的3.6億元，降至2023年同期的1.89億元，同比下降47.5%。

雖然目前各大品牌找到了發力細分賽道這個方向，但最終比拼的依然是產品力。相較于營銷，國產品牌更需要在技術、成分上不斷累積，以此在國內外品牌的夾擊中站穩腳跟。

參考資料：

《三歲孩子敷面膜，是父母在交智商稅？》，來源：界面新聞。