來(lái)源/化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)

作者/張釗

南半球的蝴蝶煽動(dòng)翅膀，在北半球就能引發(fā)一場(chǎng)颶風(fēng)。

在美妝行業(yè)的功效型護(hù)膚賽道，最先煽動(dòng)翅膀的就是“平替”。前幾年市場(chǎng)的聲音是國(guó)貨品牌只能做外資品牌的平替，隨著新銳品牌的崛起，又變成了另外的一種聲音，外資品牌正在成為國(guó)貨的平替。

“平替”引發(fā)了后續(xù)的一系列話(huà)題，最后甚至討論到國(guó)貨和外資品牌，到底誰(shuí)該是誰(shuí)的平替？以及為什么外資品牌就可以賣(mài)的貴，而國(guó)貨卻不能等等。

這些討論在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，更像是國(guó)貨品牌與外資品牌對(duì)市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。眾所周知，隨著國(guó)貨的崛起，其聲量使得品牌對(duì)市場(chǎng)有更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，而此前一直牢牢掌控著國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的外資品牌，又豈能將此拱手相讓。

01

功效型護(hù)膚市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)

當(dāng)前，功效型護(hù)膚賽道，可謂是美妝市場(chǎng)的大熱門(mén)賽道。沙利文數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)功效型護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模為418.61億元，在2023年將達(dá)到489.09億元。單單這一賽道，就能產(chǎn)生如此規(guī)模的蛋糕，自然會(huì)引起品牌的極大興趣。

早期功效型護(hù)膚品賽道上的主角多是薇姿、雅漾、理膚泉等外資國(guó)際大牌，鮮見(jiàn)國(guó)貨美妝品牌的身影。而如今，這一景象大為改觀。

目前，多個(gè)平臺(tái)的功效型品牌熱銷(xiāo)榜單中，總能看到國(guó)產(chǎn)品牌薇諾娜、璦爾博士、玉澤Dr.Yu等品牌的身影。在該賽道，國(guó)貨品牌尚能和外資品牌掰一掰手腕，但是隨著外資品牌的進(jìn)一步發(fā)力該賽道，國(guó)貨品牌的生存空間顯然是會(huì)被擠壓的。

榜單排位的變化，正加劇品牌對(duì)功效型市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，當(dāng)薇諾娜為首的國(guó)貨，試圖在功效護(hù)膚這一細(xì)分賽道彎道超車(chē)時(shí)，一直在高端護(hù)膚品市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的歐美大牌，勢(shì)必也注意到這一變化。整體來(lái)看，功效型護(hù)膚品牌主要從以下幾點(diǎn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

首先是從定位上來(lái)看，各大品牌都精準(zhǔn)地找到不同的定位，薇諾娜專(zhuān)注敏感肌，理膚泉定位油痘肌、薇姿則以溫和護(hù)理切入市場(chǎng)，以上等等究其實(shí)質(zhì)的話(huà)，都是關(guān)注到了問(wèn)題肌膚的人群，這也使得品牌之間，從一開(kāi)始就注定要爭(zhēng)奪這塊蛋糕。

其次，從產(chǎn)品成分來(lái)看，薇諾娜主打植物提取天然活性產(chǎn)物概念，對(duì)敏感肌更友好；可復(fù)美則是以膠原蛋白的獨(dú)有成分征戰(zhàn)市場(chǎng)；福瑞達(dá)等企業(yè)，則是在玻尿酸等成分上擴(kuò)大對(duì)市場(chǎng)的占有率。獨(dú)有的成分加持，使得品牌在市場(chǎng)更有話(huà)語(yǔ)權(quán)。

第三則是在研發(fā)上面， 敏感肌產(chǎn)品有一整套的研發(fā)體系，這就需要大量的時(shí)間積累。目前的功效護(hù)膚品牌，無(wú)不在加大研發(fā)的力度，在研發(fā)上面，因?yàn)楦鞔笃放频姆e累和角度不一樣，以及在研發(fā)上面的沉淀也不盡相同，而功效型護(hù)膚的江湖地位又與研發(fā)的關(guān)系密切，是以未來(lái)重研發(fā)的品牌，更容易獲得市場(chǎng)青睞。

第四則是價(jià)格體系的爭(zhēng)奪，前段時(shí)間國(guó)貨的價(jià)格上漲，讓一些消費(fèi)者認(rèn)為，這是品牌強(qiáng)大了之后收割韭菜。其實(shí)不然，任何品牌都能做出高端化的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品足夠的好，價(jià)格就是價(jià)值的體現(xiàn)。

歐萊雅集團(tuán)在剛發(fā)布的三季報(bào)中點(diǎn)名表?yè)P(yáng)了理膚泉品牌，稱(chēng)其是皮膚科學(xué)美容部的第一大增長(zhǎng)貢獻(xiàn)者。適樂(lè)膚、修麗可、薇姿等繼續(xù)保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭。可見(jiàn)，功效型護(hù)膚賽道，已然是一片紅海。

功效型化妝品賽道越來(lái)越擁擠，一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已然爆發(fā)。有美妝業(yè)內(nèi)人士表示，能夠脫穎而出的幸運(yùn)兒畢竟只是少數(shù)，大多數(shù)品牌可能難逃掉隊(duì)，或被殘酷地?cái)D下這條賽道，淘汰出局。

02

國(guó)貨們正在撕掉平替的專(zhuān)屬標(biāo)簽

近幾年，隨著國(guó)貨的崛起，讓市場(chǎng)看到了更多中國(guó)美妝企業(yè)在產(chǎn)品上匠心。當(dāng)越來(lái)越多的國(guó)貨品牌以做出世界級(jí)別的品牌為目標(biāo)的時(shí)候，國(guó)貨品牌已然開(kāi)始跟國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技。當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，國(guó)貨崛起的背后，是中國(guó)美妝企業(yè)數(shù)十年的被壓制。

在商業(yè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)，本來(lái)是無(wú)可厚非的，然后總是能看到一些外資品牌的盤(pán)外招。比如市場(chǎng)鼓吹的“平替”消費(fèi)現(xiàn)象，在諸多的平替中，似乎從來(lái)都是國(guó)貨被當(dāng)做大牌的平替。

在優(yōu)時(shí)顏聯(lián)合創(chuàng)始人葉睿看來(lái)，平替更多的是營(yíng)銷(xiāo)宣傳上，畢竟很多品牌走進(jìn)市場(chǎng)需要一個(gè)過(guò)程。有些初創(chuàng)品牌在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)候，會(huì)以平替宣傳產(chǎn)品。“就像一些彩妝品牌在宣傳時(shí)候，會(huì)聲稱(chēng)和某某大牌用的是一樣的材料，但是即使是相同的材料，在制作工藝上的不同，產(chǎn)品還是會(huì)呈現(xiàn)出不一樣的效果” 。

而且單以產(chǎn)品論平替，是沒(méi)有意義的。平替的成分也會(huì)因?yàn)樘砑拥谋壤煌a(chǎn)生不同的效果，比如添加了20%和5%的某種成分，效果肯定是不一樣的。而且相對(duì)來(lái)說(shuō)，不同濃度成分的產(chǎn)品，價(jià)格自然也會(huì)有差異。很多“平替”產(chǎn)品在濃度上比大牌低，所以?xún)r(jià)格相對(duì)較低。

具體到品牌方面，幾乎是不可能發(fā)生平替的，畢竟品牌含有眾多的產(chǎn)品線(xiàn)，如果以國(guó)貨產(chǎn)品的高端價(jià)位去對(duì)比進(jìn)口品的大眾產(chǎn)品，而得出平替的觀點(diǎn)，顯然是不合理的。

有新銳品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，在功效型護(hù)膚賽道，消費(fèi)者最看重的就是效果，用腳投票的結(jié)果就是一些品牌成長(zhǎng)起來(lái)，而一些品牌則慢慢失去市場(chǎng)。他舉例子說(shuō)，比如某外資品牌，雖然在中國(guó)主攻功效型護(hù)膚市場(chǎng)，但是從其引入的產(chǎn)品來(lái)看，在國(guó)際市場(chǎng)上只能算是大眾化的美妝品牌，而不明真相的消費(fèi)者，在使用了該產(chǎn)品之后，自然是懂的貨比三家的。

“一些外資功效護(hù)膚品牌是做全球市場(chǎng)生意的，引入中國(guó)市場(chǎng)的是一些基礎(chǔ)線(xiàn)的產(chǎn)品，中高端價(jià)格帶的產(chǎn)品，并未引入中國(guó)市場(chǎng)，這也使得在價(jià)格上，一些國(guó)貨品牌看上去好像比外資貴，單產(chǎn)品線(xiàn)和整個(gè)品牌的對(duì)比，顯然是不合理的。國(guó)貨品牌賣(mài)低價(jià)，別人就說(shuō)你只能是外資的平替產(chǎn)品，當(dāng)你賣(mài)高價(jià)時(shí)，又開(kāi)始質(zhì)疑為什么比外資的價(jià)格貴。國(guó)貨品牌就是在這樣的輿論中，被迫成長(zhǎng)為市場(chǎng)的最強(qiáng)者”。

上述人士認(rèn)為，國(guó)貨不該被打上平替的標(biāo)簽，對(duì)于國(guó)貨而言，平替只會(huì)讓品牌走向消亡，沒(méi)有哪個(gè)品牌，自出生開(kāi)始就該是其他品牌的“替代”。同時(shí)，當(dāng)國(guó)貨成為引領(lǐng)市場(chǎng)主流地位時(shí)，外資品牌也不該無(wú)故質(zhì)疑其價(jià)格體系，盤(pán)外招只會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，并不能成為品牌長(zhǎng)紅的法寶。

03

賽道亂象不止

功效型護(hù)膚市場(chǎng)前景如何？

對(duì)比全球發(fā)達(dá)化妝品市場(chǎng)，我國(guó)功效型護(hù)膚品的市場(chǎng)滲透率低于全球平均（13%），遠(yuǎn)低于巴西、美國(guó)、法國(guó)，但高于亞洲的日本、韓國(guó)。未來(lái)，需求驅(qū)動(dòng)和國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品、渠道等方面優(yōu)勢(shì)下，功效型護(hù)膚市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

無(wú)論是資本市場(chǎng)還是消費(fèi)市場(chǎng)，功效型護(hù)膚品勢(shì)頭正猛，但亂象和危機(jī)也開(kāi)始走上明面。虛假宣傳一度成為行業(yè)亂象，連國(guó)際大牌都不能免俗。比如雅詩(shī)蘭黛旗下，倩碧的“4weeks改善痘印”“12weeks提升肌膚自愈力”和悅木之源的“促進(jìn)傷口好轉(zhuǎn)”“去皺紋”因無(wú)法提供功效證明，被處以40萬(wàn)元罰款。

有媒體發(fā)現(xiàn)，連一些宣稱(chēng)“醫(yī)研共創(chuàng)”的品牌的配方，都會(huì)與市面上其他同類(lèi)型產(chǎn)品配方“撞車(chē)”，其他小品牌的情況可想而知。而這種模式的利益也是誘人的，比如某品牌的成品供貨價(jià)50毫升面霜約18-25元，進(jìn)入市場(chǎng)的公開(kāi)定價(jià)達(dá)到300元左右，相差達(dá)到11到45倍。

敷爾佳公司，每年坐擁十幾個(gè)億的營(yíng)收，卻只有2個(gè)研發(fā)人員，從2018到2020年，研發(fā)費(fèi)用合起來(lái)不過(guò)200萬(wàn)出頭，2020年度的銷(xiāo)售費(fèi)用就超過(guò)了2.6億。以上種種詬病，無(wú)不給這個(gè)蓬發(fā)的賽道，蒙上了不確定的因素。

功效型護(hù)膚品成為下一個(gè)國(guó)貨崛起的希望，一個(gè)千億市場(chǎng)呼之欲出。國(guó)貨品牌和外資品牌間的攻守之勢(shì)，已然發(fā)生了改變。對(duì)于欲長(zhǎng)足發(fā)力此賽道的新銳國(guó)貨品牌，既然已經(jīng)跑在了前面，就應(yīng)該守住自己的陣地和戰(zhàn)場(chǎng)，持續(xù)做出好產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更好的功效護(hù)膚解決方案。