來源/筷玩思維

作者/趙剛

這個月初，盒馬鮮生突然因為有幾家門店清貨關門而上了熱搜，而盒馬則迅速抓住這一波流量給自己的2024年新店計劃做了一次宣傳。

盒馬表示，今年上半年會正常進行尾部門店汰換，在全國范圍內關閉6到7家門店，同時在附近尋找更優秀的物業，超過360家門店正常運行中，此外，今年計劃新開70家門店，年內盒馬鮮生門店數有望突破400家。

可見，盒馬不僅不會大面積閉店，還要繼續擴張。在這之前，盒馬鮮生就從“移山價”與山姆打價格戰開始，頻頻被各方討論。

業內人吐槽盒馬東一榔頭西一棒槌，死磕會員制突然又全面停止；會員們抱怨自己線上購買反倒比線下還貴；普通消費者則發現盒馬里的常見品牌越來越少，自有品牌卻越來越多……這些都是盒馬鮮生大力做折扣化轉型改革舉措之后的“雜音”。盒馬不斷打造新模型然后再調整、試錯、推翻，難免讓外界感覺眼花繚亂。

如今大半年已過去，餐飲業和生鮮零售業都跨進“質價比”的大河，盒馬鮮生這個新零售業的第一梯隊巨物，也早就踩準了石頭開始過河，那么今年會是它的上岸之年嗎？

小馬過河、大馬渡江，盒馬鮮生探路得到的是“折扣”二字

我們先來簡單回顧一下，這大半年來，盒馬在“質價比”的大江大河里都趟了哪些水。

2023年7月底，盒馬鮮生上線“移山價”，降價商品幾乎都在山姆有爆款同款，此舉算是打響了和山姆的價格戰。

8月底，盒馬將“移山價”從上海、北京等核心城市擴展到了全國15城，正式試水折扣化。

10月，盒馬鮮生全面推進折扣化變革，下調了線下門店5000多款商品價格，諸多線下門店商品推出“線下專享價”。此時，盒馬的線下門店的折扣力度要大于線上，因為線上訂單有履約成本。

12月13日起，盒馬停止開通或者續費盒馬X會員，之前開通沒有到期的會員權益可以正常使用，此舉意圖在未來所有商品完成降價之后，顧客不需要再額外買會員就能享受低價。

2024年春節，350家盒馬鮮生線下門店全部開始放開折扣，線下商品價格再度普遍下降。

2月18日，盒馬在北京、南京和長沙三座試點城市下調了包括海鮮水產、肉類禽蛋、蔬菜水果等品類的價格；在盒馬APP中，部分當家商品也都不同程度出現了降價，實現線上線下同步低價，不過，免運費門檻提升至99元。

盒馬創始人、CEO侯毅在圍剿山姆的時候就表示，“移山價”背后實質上是盒馬生死變革之戰，因為盒馬的主營業務剛剛處在盈利的及格線上下，和競爭對手們在會員制的比拼中陷入焦灼，如果繼續在吸收會員、服務會員這條路上拼，似乎短期內看不到眉目，畢竟會員制是舶來品，始終跟著別人跑是很累且低效的。

然而，價格戰實施簡便且見效快，自然就成為打破焦灼局面的首選。

此時正值市場上上下下對于“質價比”這一概念的追捧，以更低的價格買到優質的商品成為消費者的“剛需”。

早在2022年末的盒馬供應商大會上，盒馬首席商品官趙家鈺就曾表示，平臺上注重性價比的用戶從原先的20.2%提升到了39.6%，這些用戶更加關注商品的價格、平臺的比價以及折扣的信息；特別是很多19到25歲的年輕人不愿意支付品牌溢價，而是更愿意用低價去體驗新品。

于是，或多或少的折扣迅速給盒馬帶來了用戶增長。據極光大數據顯示，“移山價”推出后盒馬APP周均DAU(日均活躍用戶)增長13.3%。

據筷玩思維(www.kwthink.cn)觀察，現在盒馬主要留下了三種業態：盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬奧萊，但一定程度上來說，如今更像是全面走向“奧萊化”。

把貨賣便宜并不難，難的是一直賣便宜，且還能有利潤。這就要看供應鏈的水平了。事實上，本土零售企業有著比世界領先零售企業更有力的資源優勢，比如，對于需求量更大的本土生鮮，更容易搭建自己的垂直供應鏈。

折扣化帶來的現金流水又可以迅速補充其它品類供應鏈的投資，以此來把價格降下來，把好貨賣便宜。

不過，盒馬通過折扣來自我加壓，也觸及了多方利益，比如原本的供應商、知名商品品牌方等等這些依靠穩定的價格體系來獲利的商業體。盒馬降價意味著他們也要降價，也要付出利潤損耗，他們卻不一定愿意陪跑。

在這種情況下，盒馬鮮生必須擁有自己的獨門大招，才可以把“折扣化改革”進行到底。

決戰供應鏈，盒馬擺出三大招

這三大招概括來說就是“精簡SKU、自有品牌、垂直特供”，并且招招相互關聯、形成合力。

第一招精簡SKU，這是最直觀且有效提升供應鏈效率的。

盒馬仍舊借鑒海外頭部零售商的經營模式，通過壓縮SKU數量來擴大單品采銷規模，商品直采和議價能力飆升，最終以折扣經營獲得利潤。

闖關開始于去年10月份，盒馬鮮生將線下門店的5000多款商品價格下調，并在門店設置了“線下專享價”專區，同時SKU也全面精簡，從原來的5000多個縮減至2000多個。

也就是說，在同樣的市場、同樣的需求量來保證同樣的銷售額情況下，2000個SKU去撐5000個SKU的銷售額的話，精簡后單個SKU須支撐兩倍多的銷售額。

同時供應鏈也只需要配合一半的運營管理力量，精力集中后整體的效率也能提升。

不過，這只是理論下的理想狀態，盒馬需要保證這僅有的2000多個SKU能夠滿足顧客的需求，而不會因為減少了商品的豐富度而讓消費者失去購買欲望。

那么，盒馬自然而然就選擇了用打造自營產品來豐富缺失了的SKU，通過OEM和ODM開發高性價比的自營品牌商品，這就是第二招。

在盒馬折扣化改革中，提升自營產品的占比也是顯而易見的重要，幾乎每一個品種都有自己的自有品牌，自營產品占比也不斷攀升。這種模式也是有跡可循，在山姆、開市客這樣的國際零售商巨頭的銷售額中，自有品牌占比通常也都能超過30%，盒馬顯然也在學習這種方式來掌控供應鏈。

因為隨著社會大環境的改變，國內的消費者，哪怕是所謂的“中產階級”也會越來越理智、越來越精打細算，追求品質的同時卻不會為品牌光環買單，而是轉向有一定品牌但不會溢價過高的商品。

盒馬目前就完美契合了這樣的定位，經過多年沉淀已經有自己的品牌優勢，食品安全可以信賴，讓消費者花低價買到相同質量的商品，一旦有了持續的銷量，就自然能形成現金流循環，繼而把供應鏈夯實，供應商也愿意合作，以此把低價持續做下去。

事實上也的確如此，根據盒馬的供應商大會發布的數據，目前已經有蕓嶺鮮生、新希望、卡士乳業、今麥郎等多家企業與盒馬達成百億合作。

最后一招，也是順著這個思路下來的。

盒馬的頭部供應商必然受到這個循環的影響，面臨“擁抱降價”還是“拒絕降價”的抉擇。降價意味著要打破原本的價格體系，不降價則會失去盒馬這個大銷售渠道。

一些供應商選擇了專門針對盒馬門店推出特供款，也就是從細分品類中選取產品組合專門供應給盒馬，盒馬則在這個基礎上加入自己的需求，逐漸形成垂直特供的雛形。無論是千層榴蓮蛋糕、草莓盒子蛋糕，還是精釀啤酒、冷凍方便面，盒馬都是以其巨大的采購量，從而獲得更高議價權來降低采購成本，最終得到更豐厚的回報。

以草莓盒子蛋糕來說，自2021年11月首次推出至今，盒馬草莓盒子蛋糕的售價下降了三成、銷量卻是上市首年的5倍，與山姆等相比，也是同類商品的最低價。

好貨好價，盒馬一旦把在全鏈路“擠水分”做到了，決戰供應鏈的態勢也就漸漸顯現出來。據筷玩思維了解，全面擁抱降價、折扣只是開始，盒馬會持續在后端不斷投資建立區域供應鏈中心、投資新型工廠、上新技術和新設備，價格大戰可能會走向全面“瘋狂”。

在折扣化變革浪潮下，依然有試錯成本

盒馬意圖把整個市場價格打下來，的確是順應消費趨勢的，在這一前提下，任何不能順應盒馬需求的供應商都將面臨更狹小的生存空間。

價格談不攏，有些自然也就選擇了離開、脫離盒馬的供應體系，不再為盒馬的低價擠壓自己的利潤空間。畢竟類似原價5到6元的某款蘇打水現價只要1.9元這樣的讓利，并非所有供應商都能承受得起。

跟不上折扣節奏的就要被請出盒馬的體系，這樣的做法引發供應商的反抗，如茶飲消費品牌“Chabiubiu”創始人王雨朦就發文控訴盒馬，表示從10月21日起，品牌被盒馬正式下架，幾萬盒的貨物被要求限期清走。還有一些被“背刺”的供應商揚言要“全網封殺”盒馬。

雖然可以看到之后盒馬并不懼怕KA斷供，折扣化變革的步伐依然堅定，但如果并非主動拋棄供應商，盒馬可能會面臨某些產品缺貨，畢竟盒馬的垂直供應鏈不能覆蓋所有高頻消費產品，而且現有客群的消費習慣一時也難以改變，他們是去逛品牌商品玲瑯滿目的超市，而非去逛盒馬自營、特供產品專營店，對同類替代品的接受度還是有一個閾值的。比如盒馬把農夫山泉5L和怡寶4.5L的水下架，換成盒馬自有品牌的5L裝桶裝水，很可能就需要消費者一定時間后才能接受。

同時，盒馬也在自我蛻變的過程中越來越不像最初的自己。盒馬最初是以互聯網新物種的身份入局零售業的，這個“新”的核心就在于和線上的結合。

然而一次次模式和業態的變革基本上都是在學習海外已有的零售模式，自身的線上部分在反復調整之后已經很難看到特色。

特別是在這次，停止線上會員的吸納，線上線下同價，還增加了免運費門檻，線上購買幾乎沒有明顯優勢。

自成立以來，盒馬走馬燈地嘗試了10多個業態，其中包括盒馬F2、盒馬mini、盒馬鄰里、盒馬X會員店、盒馬奧萊、盒馬Premier等等。眼花繚亂的模式過后，最終發現還是奧萊模式行得通，走了一圈似乎又到了原點。此外，重資產投入屬于自己的垂直供應鏈，已經絕非最初那樣“人、貨、場”的比例，而是把重心放在了“貨”上，也就是“商品力”上。

值得注意的是，這次All in折扣化之后，盒馬會直接損失掉會員費這筆巨額收入。按照報道X會員數量近300萬，會員費為258元，算下來一年有7億多的收入，在賬面上也是未來直接的損失。

但即使如此，盒馬似乎也不再在多個業態中搖擺，一旦清晰了方向，就開始全面折扣化，即使在其它方面有試錯成本，但在業態變更上不再頻繁，也可以說是一種代償。

結語

盒馬鮮生這個新物種巨獸已經八歲了，從商業世界來看，它依然還是一只“幼獸”，好奇心滿滿，在不斷探索自己的形態、邊界和奔跑方向。

如今它不再幻想上市“登天”，橫在它面前的是質價比的時代洪流，它也看到了自己的目標群體開始謹慎消費、更注重商品的性價比，于是便迅速調整形態為百變折扣小金剛、嘗試過河，順帶改變傳統大賣場的“收租”模式，轉向以用戶需求為中心的供應鏈模式。

2024年，會不會是盒馬的上岸之年？