來源/電商頭條 

撰文/風清

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盒馬會員制，為折扣化讓路

盒馬鮮生會員沒了？！

近日，有用戶發現盒馬APP無法開通盒馬X會員，向客服詢問后得到如此回復：“因業務調整，暫時不支持開通或者續費盒馬X會員”。

圖源：小紅書

好好的盒馬鮮生會員，怎么突然按下暫停鍵了？對此有知情人士表示：盒馬在大力做折扣化轉型，未來所有商品完成降價之后，就不需要額外購買會員才能享受低價，讓高質低價更加普惠。

原來，是盒馬鮮生最近打折打得太厲害，有些商品價格比會員價都低，簡直“人人都是會員”。舉例來說，同樣規格的鮮活鱸魚，在盒馬X會員小程序上售價每條15.8元，在盒馬APP上卻只要14.9元。由此來看，盒馬鮮生的會員權益做出調整是理所應當的。

這也從側面反映出，盒馬的這波“折扣化”確實很到位。今年7月底，盒馬上線“移山價”，要用愚公移山的精神，縮短與世界頭部零售企業間的差距，為零售市場增添活力。

不過，后來有網友把“移山價”解讀為“移動山姆客戶”的意思，因為盒馬確實和山姆打了一場“價格戰”。

8月初，盒馬推出了一款榴蓮千層蛋糕，售價99元，而在山姆上的近似款榴蓮千層蛋糕要128元。于是，山姆選擇正面迎戰，價格降到98.9元，隨后盒馬跟進到89元；過了幾天山姆再次降價至88元，盒馬改價為86元；山姆再度把價格調整到85元，盒馬直接一步到位降到79元。

如果說盒馬和山姆的局部價格戰只是牛刀小試，那么接下來就是動真格了。10月13日，盒馬鮮生事業部業態全面啟動折扣化變革，從盒馬鮮生線下門店開始，覆蓋全國超過350家門店。

由于這次調整涉及范圍很廣，包含盒馬成品部全系列標品；力度又很大，門店絕大多數商品降價20%，因此被稱為盒馬成立8年來的最大變革。同時，盒馬計劃淘汰一半的商品，SKU將由原來的5000多個縮減至2000多個，然后引入新品，最終實現一種動態平衡。

目前，盒馬的折扣化仍在如火如荼地進行中，不久前剛開啟“移山打牛”項目，要把安格斯牛肉的價格打下來。如此看來，盒馬勢要把低價進行到底。

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盒馬試圖打破不可能三角

盒馬發力折扣化，是為了擺脫“貴”的固有印象。在不少消費看來，盒馬鮮生的商品售價，要比一般的傳統商超要貴。

就連盒馬CEO侯毅也曾直言：“盒馬現在還有一個沒解決的問題就是價格偏貴，至少在價格上我們沒有明顯的競爭優勢。在今天的經濟環境下我們需要解決好這個問題。”

圖源：央視《對話》截圖

然而，這個問題不是靠簡單粗暴地降價就能解決的，其難點在于如何在保證利潤的前提下壓低價格。實際上，這也是整個生鮮電商行業共同面臨的問題，產品、價格、服務構成了一個“不可能三角”，盈利問題一直困擾著所有生鮮電商企業。

此前也有生鮮電商試圖破局，提出了“社區團購”這一解決方案，把即時配送變成集中配送降低成本，精簡生鮮SKU降低供應鏈成本，靠預制菜和日用品提高利潤率。但這樣導致的結果就是社區團購離生鮮電商越來越遠，因為生鮮是里面最不賺錢的品類，最后社區團購的競爭力還比不過菜市場。

另一種解決方案是“前置倉”。這種模式下，前置倉僅作為一個單純的執行單元，不做線下業務的特點使得它不需要更多的創造力，更易于管理、擴張與復制。然而本質上前置倉并沒有破局，只是在不可能三角中找到了一個平衡點，即不高不低的價格、不好不壞的產品、不上不下的服務，盈利狀況并不樂觀。

對于盒馬而言，其產品和服務已經建立了穩固的用戶心智，唯有在價格方面仍有提升空間。如果價格打不下來，盒馬的擴張之路必然會受到阻礙，畢竟盒馬不可能停留于一線城市的市場。

為此，盒馬給出的解法是：放棄傳統的KA模式（即從供應商手中進貨），效仿Costco，建立以OEM/ODM為核心的采購體系。

所謂OEM，用通俗的話說就是“代工”，即品牌方利用自己的核心技術負責設計和開發產品，交由第三方工廠生產。所謂ODM，用通俗的話說就是“貼牌”，品牌方只提出需求，基本全程由工廠設計生產。

OEM/ODM模式的好處是跳過中間環節，從而降低成本，這也正是盒馬一直致力于發展的“垂直供應鏈”。通過優化供應鏈實現的低價，才不會影響商品質量，才是真正的“硬折扣”。

舉例來說，盒馬在江蘇昆山建立了國內首個能完全控制從小麥到成品面包的全鏈路工廠——“糖盒”烘焙工廠，正因如此，在與山姆的蛋糕價格戰中才能實現“好而不貴”。

圖源：微博

從源頭降低成本，實現產銷一體化，形成規模化后，價格優勢會呈幾何級放大，這樣就離盈利不遠了。

當然，打造垂直供應鏈并不是一件容易的事，OEM/ODM模式存在諸多風險。

比如品控問題，如果廠商無法滿足委托方的質量標準，就會造成品控風險，抑或廠商可能選擇劣等材質來降低成本，從而引起質量問題，對品牌口碑造成惡劣影響。

還有產能問題。大部分廠商都會同時替多個品牌代工生產，如果代工廠的產能不足，延遲交貨風險就會增大，此外，代加工生產缺乏柔性也是造成延遲風險的重要原因。

總之，以盒馬這等體量，相配套的供應鏈不是一朝一夕能建成的，盒馬還有很長的路要走。

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盒馬會員怎么辦？

隨著盒馬折扣化的深入，盒馬原本的會員制陷入了一個尷尬的地位，擺在它面前的是兩個問題：

第一，盒馬還有沒有必要繼續搞會員制？

第二，如果要搞，如何與折扣化并存？

對于第一個問題，山姆會員店已經給出了答案。2018-2022這4年間，沃爾瑪中國大盤增長290億人民幣，其間山姆會員店新開20家，大賣場關閉100家，山姆中國營收占比估計已超過60%。目前山姆在中國有46家門店，預計未來每年都有6至7家新店開業。

圖源：聯商網

山姆會員店的成功，說明會員制業態在國內市場具有很大的潛力，至少是一個值得嘗試的方向。畢竟，人們的需求是多樣化的，而且即使會員制的受眾所占比例不高，在10億消費者的體量下也不容小覷。

至于第二個問題，盒馬仍處于探索階段。但可以肯定的是，折扣化并不會對盒馬X會員體系造成太大影響，因為低價只是盒馬X會員體系的優勢之一，其在選品、服務等方面仍具有較強的競爭力。最近盒馬的會員體系調整，也主要聚焦于盒馬鮮生會員，盒馬X會員不在此列。

總之，實踐是檢驗理論的唯一標準，究竟是走Costco，還是山姆模式，抑或二者并行，盒馬將在實際探索后給出答案。