來源/電商頭條 

撰文/風(fēng)清

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盒馬會員制，為折扣化讓路

盒馬鮮生會員沒了？！

近日，有用戶發(fā)現(xiàn)盒馬APP無法開通盒馬X會員，向客服詢問后得到如此回復(fù)：“因業(yè)務(wù)調(diào)整，暫時不支持開通或者續(xù)費盒馬X會員”。

圖源：小紅書

好好的盒馬鮮生會員，怎么突然按下暫停鍵了？對此有知情人士表示：盒馬在大力做折扣化轉(zhuǎn)型，未來所有商品完成降價之后，就不需要額外購買會員才能享受低價，讓高質(zhì)低價更加普惠。

原來，是盒馬鮮生最近打折打得太厲害，有些商品價格比會員價都低，簡直“人人都是會員”。舉例來說，同樣規(guī)格的鮮活鱸魚，在盒馬X會員小程序上售價每條15.8元，在盒馬APP上卻只要14.9元。由此來看，盒馬鮮生的會員權(quán)益做出調(diào)整是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

這也從側(cè)面反映出，盒馬的這波“折扣化”確實很到位。今年7月底，盒馬上線“移山價”，要用愚公移山的精神，縮短與世界頭部零售企業(yè)間的差距，為零售市場增添活力。

不過，后來有網(wǎng)友把“移山價”解讀為“移動山姆客戶”的意思，因為盒馬確實和山姆打了一場“價格戰(zhàn)”。

8月初，盒馬推出了一款榴蓮千層蛋糕，售價99元，而在山姆上的近似款榴蓮千層蛋糕要128元。于是，山姆選擇正面迎戰(zhàn)，價格降到98.9元，隨后盒馬跟進(jìn)到89元；過了幾天山姆再次降價至88元，盒馬改價為86元；山姆再度把價格調(diào)整到85元，盒馬直接一步到位降到79元。

如果說盒馬和山姆的局部價格戰(zhàn)只是牛刀小試，那么接下來就是動真格了。10月13日，盒馬鮮生事業(yè)部業(yè)態(tài)全面啟動折扣化變革，從盒馬鮮生線下門店開始，覆蓋全國超過350家門店。

由于這次調(diào)整涉及范圍很廣，包含盒馬成品部全系列標(biāo)品；力度又很大，門店絕大多數(shù)商品降價20%，因此被稱為盒馬成立8年來的最大變革。同時，盒馬計劃淘汰一半的商品，SKU將由原來的5000多個縮減至2000多個，然后引入新品，最終實現(xiàn)一種動態(tài)平衡。

目前，盒馬的折扣化仍在如火如荼地進(jìn)行中，不久前剛開啟“移山打牛”項目，要把安格斯牛肉的價格打下來。如此看來，盒馬勢要把低價進(jìn)行到底。

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盒馬試圖打破不可能三角

盒馬發(fā)力折扣化，是為了擺脫“貴”的固有印象。在不少消費看來，盒馬鮮生的商品售價，要比一般的傳統(tǒng)商超要貴。

就連盒馬CEO侯毅也曾直言：“盒馬現(xiàn)在還有一個沒解決的問題就是價格偏貴，至少在價格上我們沒有明顯的競爭優(yōu)勢。在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我們需要解決好這個問題。”

圖源：央視《對話》截圖

然而，這個問題不是靠簡單粗暴地降價就能解決的，其難點在于如何在保證利潤的前提下壓低價格。實際上，這也是整個生鮮電商行業(yè)共同面臨的問題，產(chǎn)品、價格、服務(wù)構(gòu)成了一個“不可能三角”，盈利問題一直困擾著所有生鮮電商企業(yè)。

此前也有生鮮電商試圖破局，提出了“社區(qū)團(tuán)購”這一解決方案，把即時配送變成集中配送降低成本，精簡生鮮SKU降低供應(yīng)鏈成本，靠預(yù)制菜和日用品提高利潤率。但這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是社區(qū)團(tuán)購離生鮮電商越來越遠(yuǎn)，因為生鮮是里面最不賺錢的品類，最后社區(qū)團(tuán)購的競爭力還比不過菜市場。

另一種解決方案是“前置倉”。這種模式下，前置倉僅作為一個單純的執(zhí)行單元，不做線下業(yè)務(wù)的特點使得它不需要更多的創(chuàng)造力，更易于管理、擴(kuò)張與復(fù)制。然而本質(zhì)上前置倉并沒有破局，只是在不可能三角中找到了一個平衡點，即不高不低的價格、不好不壞的產(chǎn)品、不上不下的服務(wù)，盈利狀況并不樂觀。

對于盒馬而言，其產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)建立了穩(wěn)固的用戶心智，唯有在價格方面仍有提升空間。如果價格打不下來，盒馬的擴(kuò)張之路必然會受到阻礙，畢竟盒馬不可能停留于一線城市的市場。

為此，盒馬給出的解法是：放棄傳統(tǒng)的KA模式（即從供應(yīng)商手中進(jìn)貨），效仿Costco，建立以O(shè)EM/ODM為核心的采購體系。

所謂OEM，用通俗的話說就是“代工”，即品牌方利用自己的核心技術(shù)負(fù)責(zé)設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品，交由第三方工廠生產(chǎn)。所謂ODM，用通俗的話說就是“貼牌”，品牌方只提出需求，基本全程由工廠設(shè)計生產(chǎn)。

OEM/ODM模式的好處是跳過中間環(huán)節(jié)，從而降低成本，這也正是盒馬一直致力于發(fā)展的“垂直供應(yīng)鏈”。通過優(yōu)化供應(yīng)鏈實現(xiàn)的低價，才不會影響商品質(zhì)量，才是真正的“硬折扣”。

舉例來說，盒馬在江蘇昆山建立了國內(nèi)首個能完全控制從小麥到成品面包的全鏈路工廠——“糖盒”烘焙工廠，正因如此，在與山姆的蛋糕價格戰(zhàn)中才能實現(xiàn)“好而不貴”。

圖源：微博

從源頭降低成本，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，形成規(guī)模化后，價格優(yōu)勢會呈幾何級放大，這樣就離盈利不遠(yuǎn)了。

當(dāng)然，打造垂直供應(yīng)鏈并不是一件容易的事，OEM/ODM模式存在諸多風(fēng)險。

比如品控問題，如果廠商無法滿足委托方的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，就會造成品控風(fēng)險，抑或廠商可能選擇劣等材質(zhì)來降低成本，從而引起質(zhì)量問題，對品牌口碑造成惡劣影響。

還有產(chǎn)能問題。大部分廠商都會同時替多個品牌代工生產(chǎn)，如果代工廠的產(chǎn)能不足，延遲交貨風(fēng)險就會增大，此外，代加工生產(chǎn)缺乏柔性也是造成延遲風(fēng)險的重要原因。

總之，以盒馬這等體量，相配套的供應(yīng)鏈不是一朝一夕能建成的，盒馬還有很長的路要走。

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盒馬會員怎么辦？

隨著盒馬折扣化的深入，盒馬原本的會員制陷入了一個尷尬的地位，擺在它面前的是兩個問題：

第一，盒馬還有沒有必要繼續(xù)搞會員制？

第二，如果要搞，如何與折扣化并存？

對于第一個問題，山姆會員店已經(jīng)給出了答案。2018-2022這4年間，沃爾瑪中國大盤增長290億人民幣，其間山姆會員店新開20家，大賣場關(guān)閉100家，山姆中國營收占比估計已超過60%。目前山姆在中國有46家門店，預(yù)計未來每年都有6至7家新店開業(yè)。

圖源：聯(lián)商網(wǎng)

山姆會員店的成功，說明會員制業(yè)態(tài)在國內(nèi)市場具有很大的潛力，至少是一個值得嘗試的方向。畢竟，人們的需求是多樣化的，而且即使會員制的受眾所占比例不高，在10億消費者的體量下也不容小覷。

至于第二個問題，盒馬仍處于探索階段。但可以肯定的是，折扣化并不會對盒馬X會員體系造成太大影響，因為低價只是盒馬X會員體系的優(yōu)勢之一，其在選品、服務(wù)等方面仍具有較強(qiáng)的競爭力。最近盒馬的會員體系調(diào)整，也主要聚焦于盒馬鮮生會員，盒馬X會員不在此列。

總之，實踐是檢驗理論的唯一標(biāo)準(zhǔn)，究竟是走Costco，還是山姆模式，抑或二者并行，盒馬將在實際探索后給出答案。