來源/零售商業(yè)評(píng)論

傳統(tǒng)商超正在集體面臨轉(zhuǎn)型期。今年以來，大潤發(fā)、永輝超市、物美等傳統(tǒng)商超均有門店關(guān)停。頭部品牌沃爾瑪也在一面閉店，一面升級(jí)改造。

2023年以來，沃爾瑪在中國陸續(xù)關(guān)閉了北京、南京、寧波、長春、西安等多家門店。近期，沃爾瑪在其他城市也有閉店情況，其中，沃爾瑪荊州北京中路店、沃爾瑪南京首店于2月停業(yè)，江西鷹潭沃爾瑪超市于3月5日停業(yè)。關(guān)停門店的原因也多為“租約到期，不再續(xù)約”。

從門店數(shù)來看，根據(jù)澎湃新聞不完全統(tǒng)計(jì)，僅2023年，沃爾瑪大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)在中國市場(chǎng)就有至少15家門店關(guān)閉。

但是閉店的同時(shí)，實(shí)際上也是沃爾瑪在積極轉(zhuǎn)變的時(shí)刻。一是沃爾瑪實(shí)體店改造，向全渠道發(fā)力。第二個(gè)是山姆會(huì)員店加速擴(kuò)張。

今年1月，沃爾瑪全國首批8城29家大賣場(chǎng)門店完成升級(jí)。2024年，沃爾瑪將繼續(xù)對(duì)40至50家門店進(jìn)行改造。據(jù)了解，相較于此前門店，新升級(jí)的門店商品數(shù)量縮減了一半，并提升全渠道的購物體驗(yàn)。

改造還是頗有成效的。在此前1月份消息，沃爾瑪大賣場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)連續(xù)10個(gè)季度市場(chǎng)份額的顯著增長。

第二個(gè)點(diǎn)是山姆會(huì)員店的一路向上。截至去年底，山姆已在中國開設(shè)了47家門店，分別坐落在國內(nèi)25個(gè)城市。

再從沃爾瑪整體的成績來看。在2023年第四季度，沃爾瑪?shù)目偁I收為1734億美元，同比增加了5.7%；2023年全年總營收達(dá)到了6481億美元，漲幅為6%。

在中國區(qū)域，沃爾瑪Q4凈銷售額為40億美元，同比增長11.3%，可比銷售額增長6.6%，電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長11%。整個(gè)季度山姆業(yè)態(tài)及電商業(yè)務(wù)持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。

此前沃爾瑪總裁兼首席執(zhí)行官道格·麥克米倫在電話會(huì)議中也點(diǎn)名表揚(yáng)山姆會(huì)員店和電商業(yè)務(wù)“我們的電子商務(wù)銷售額突破1000億美元，顯著推動(dòng)營收增長。我們將繼續(xù)努力為客戶和會(huì)員創(chuàng)造低價(jià)體驗(yàn)。”

“近年來，傳統(tǒng)賣場(chǎng)持續(xù)閉店尋求轉(zhuǎn)型。沃爾瑪在轉(zhuǎn)型過程中走得靠前。傳統(tǒng)高昂的運(yùn)營成本僅依靠線下是不夠的，沃爾瑪推動(dòng)全渠道取得有效成績，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為新驅(qū)動(dòng)力。而隨著會(huì)員店模式在中國市場(chǎng)的火熱，山姆本身的優(yōu)勢(shì)，讓它近幾年得以快速拓店，很多城市都搶著山姆入駐，還有很大市場(chǎng)空間。”零售業(yè)內(nèi)咨詢師向我們表示。

沃爾瑪在新消費(fèi)時(shí)代下的主動(dòng)變革，也給傳統(tǒng)商超的轉(zhuǎn)型帶來一定參考。

沃爾瑪改造，“全渠道零售模式”更香

近年沃爾瑪大賣場(chǎng)一直在加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。此前1月份，沃爾瑪中國官微宣布，全國首批8城29家大賣場(chǎng)門店完成升級(jí)改造。

而沃爾瑪升級(jí)的點(diǎn)，可以歸納為，通過“越級(jí)”性價(jià)比、鮮明的差異化商品力、以門店為核心的全渠道零售模式，以“精選一站式全渠道購物體驗(yàn)”重新定義大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)。

這里說了幾個(gè)關(guān)鍵詞，精選、一站式、全渠道。

首先說一個(gè)點(diǎn)，精選。主要表現(xiàn)在商品的SKU上。過去一年，沃爾瑪對(duì)品類寬度、深度進(jìn)行了精細(xì)梳理，逐步淘汰重復(fù)冗余且產(chǎn)出效率低的單品，重建商品體系，清理無效促銷，提升效率。

沃爾瑪大賣場(chǎng)首席采購官祝駿此前介紹，沃爾瑪在擴(kuò)充商品種類同時(shí)在精簡同一品類下雷同冗余的SKU，力求做到豐富而不重復(fù)。

另一個(gè)點(diǎn)，沃爾瑪正依靠全渠道的布局，實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L。目前，沃爾瑪建立了包括近場(chǎng)、中場(chǎng)、遠(yuǎn)場(chǎng)不同配送范圍和時(shí)效的全渠道銷售矩陣，并持續(xù)提升電商平臺(tái)效率和擴(kuò)充品類。

祝駿表示，隨著零售業(yè)的加速變革與演變，消費(fèi)習(xí)慣變得更‘精’。只有不斷進(jìn)化的零售商和商品，才配得起進(jìn)化的消費(fèi)者。“沃爾瑪建立了渠道零售矩陣，并持續(xù)提升電商平臺(tái)效率和擴(kuò)充品類，超過1萬個(gè)商品支持全城和全國次日達(dá)。” 

特別是中國電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，整個(gè)沃爾瑪中國電商滲透率達(dá)到48%。

目前中國的沃爾瑪大賣場(chǎng)電商業(yè)務(wù)銷售額占比已接近一半，并且以盈利、可持續(xù)方式高速發(fā)展。但祝駿表示，沃爾瑪并不盲目追求電商占比，這個(gè)比例是顧客的選擇。

目前沃爾瑪已100%實(shí)現(xiàn)全國門店在線化，通過沃爾瑪小程序、京東到家、京東沃爾瑪官方旗艦店、京東超市、京東到家app等入口下單，享受一小時(shí)極速達(dá)和覆蓋全國范圍的配送服務(wù)。對(duì)消費(fèi)者而言，門店周邊3-5公里范圍內(nèi)享受1小時(shí)“到家服務(wù)”。

不僅如此，沃爾瑪已經(jīng)入駐了抖音、小紅書、快手、微信視頻號(hào)等熱門社交平臺(tái)。

同時(shí)沃爾瑪還建立起來了一個(gè)中心化+區(qū)域化的直播團(tuán)隊(duì)，以全方位全渠道的全渠道營銷能力，放大全渠道零售勢(shì)能。目前，沃爾瑪以門店為單位，已建立了39個(gè)城市主力店直播間，直播的場(chǎng)景均為真實(shí)門店中取景和拍攝，實(shí)時(shí)且真實(shí)。不同于其他電商平臺(tái)和IP以遠(yuǎn)場(chǎng)直播為主，3-5天發(fā)貨時(shí)效，沃爾瑪?shù)闹辈ゾ劢?小時(shí)達(dá)的近場(chǎng)直播，讓消費(fèi)者所見即可買，即所得。

在我們看來，沃爾瑪全渠道實(shí)際上是消費(fèi)市場(chǎng)在倒推大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型。通過全渠道去匯聚消費(fèi)者的更多需求，提升顧客活躍度、復(fù)購率，這才是要點(diǎn)。

以即時(shí)零售為例。根據(jù)中國到家零售大數(shù)據(jù)平臺(tái)O2OMind發(fā)布的《2023年1-2月商超便利零售品牌O2O業(yè)績報(bào)告》顯示，在1-2月的即時(shí)零售市場(chǎng)中，沃爾瑪以約36億元的營收位居榜首，同比增長157%。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，沃爾瑪?shù)纳��?jí)改造，極致性價(jià)比仍然是排第一位。精簡sku能讓其在供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)更加突出，繼而進(jìn)一步做到對(duì)極致性價(jià)比的加持。而全渠道的零售模式，不僅滿足近場(chǎng)、中場(chǎng)和遠(yuǎn)場(chǎng)的多場(chǎng)景消費(fèi)需求，更可以讓單店的盈利能力多點(diǎn)開花。

如果說沃爾瑪門店升級(jí)改造，是順應(yīng)新消費(fèi)趨勢(shì)，而山姆會(huì)員店的快速增長，則更是新中產(chǎn)消費(fèi)崛起釋放的積極訊號(hào)。

山姆會(huì)員店快速奔跑，后勁十足

此前，沃爾瑪發(fā)布截至2024年1月31日的2024財(cái)年第四財(cái)季及全年財(cái)報(bào)，顯示山姆會(huì)員店已進(jìn)駐中國超25個(gè)城市，總計(jì)47家門店，預(yù)計(jì)未來每年都將有6至7家山姆會(huì)員店開業(yè)。2023年以來，山姆新增了上海真如、深圳前海、福州倉山、武漢漢陽、上海嘉定5家新店。對(duì)比2021年年底山姆36家門店的數(shù)字，山姆差不多保持著2個(gè)月開一家新店的節(jié)奏。

“未來一年計(jì)劃在美國以外的國家開設(shè)約 230 家門店，其中中國市場(chǎng)的山姆會(huì)員店將是擴(kuò)張的重點(diǎn)。”沃爾瑪全球 CEO 董明倫說。

山姆持續(xù)保持了它在市場(chǎng)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)我們長期對(duì)山姆的觀察，山姆已經(jīng)做得很寬很深。山姆通過洞察消費(fèi)趨勢(shì)，比會(huì)員更快一步挖掘新品；供應(yīng)鏈上探，產(chǎn)品創(chuàng)新從源頭開始抓；場(chǎng)景化的代入和體驗(yàn)，“滿足會(huì)員生活方式”的創(chuàng)新等，打造了自身創(chuàng)新模型。通過創(chuàng)新模型，將成功的新品和升級(jí)點(diǎn)，不斷復(fù)制到全國門店。

舉例來說，會(huì)員店的SKU少，一般精選在4000個(gè)左右，基本上同品類的商品都只有極少的sku。5%-10%的商品種類要滿足絕大部分會(huì)員需求。所以，每款商品的選擇對(duì)于采購來說，都是極強(qiáng)的考驗(yàn)。國內(nèi)很多會(huì)員店或商超基本都是引進(jìn)為主。

而山姆的全球化采購優(yōu)勢(shì)十分明顯。聚焦細(xì)分單品的策略，采購也絕不是簡單地引入商品，更是利用會(huì)員洞察、自身的經(jīng)驗(yàn)和與供應(yīng)商合作推出新品。山姆很多爆品，都是這么產(chǎn)生的。

“供應(yīng)鏈上探，是很難做到的。這需要上游多方供應(yīng)商協(xié)同。但優(yōu)勢(shì)在于，作為獨(dú)家商品，能提升會(huì)員價(jià)值，這是獨(dú)一無二的。對(duì)于供應(yīng)商來說，一旦成為爆品，銷量也非常穩(wěn)定。”咨詢的一位零售供應(yīng)商向我們表示。

再如即時(shí)零售的表現(xiàn)。我們可以看到，山姆在進(jìn)入新地區(qū)的時(shí)候，都是門店還沒開業(yè)，云店先行。據(jù)悉山姆會(huì)先開設(shè)云倉，會(huì)員可以選擇線上下單的方式挑選山姆商品，先享受服務(wù)。

山姆從2018年開始大力推“極速達(dá)服務(wù)”。精選了1000個(gè)高復(fù)購、即時(shí)消費(fèi)的SKU，采用的是“門店+云倉”模式。以云倉為依托的“一小時(shí)極速達(dá)”訂單量占山姆電商訂單量近70%，成為山姆增量的一大動(dòng)力。

目前山姆會(huì)員店的會(huì)員卡復(fù)購率，根據(jù)其此前對(duì)外稱，2-3年以上會(huì)籍的會(huì)員續(xù)卡率達(dá)80%。

「零售商業(yè)評(píng)論」觀察到，會(huì)員制消費(fèi)形式這兩年消費(fèi)者被快速教育，市場(chǎng)在激增，預(yù)計(jì)到2025年有望接近400億元。中國倉儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)在眾多市場(chǎng)參與者的推動(dòng)下有望獲得持續(xù)增長。山姆同樣是眾多玩家中的領(lǐng)頭羊。

傳統(tǒng)商超集體迎來“轉(zhuǎn)型”

接下來，一定是傳統(tǒng)商超的變革期。

根據(jù)最近凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的報(bào)告顯示，去年沃爾瑪、永輝在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中市場(chǎng)份額有所提升。不過大賣場(chǎng)在2023年銷售額加速下滑，在整體市場(chǎng)中的銷售份額降低1.8個(gè)百分點(diǎn)。

截圖來自凱度消費(fèi)者指數(shù)

而持續(xù)面臨市場(chǎng)沖擊，越來越多的傳統(tǒng)商超一面閉店，一面又有新動(dòng)作。比如高鑫零售，今年2月底大潤發(fā)不斷被曝出關(guān)店，據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2023年到2024年2月，大潤發(fā)一共關(guān)閉了約13家門店。另一面，又不斷加速 M 會(huì)員店和大潤發(fā) super 的嘗試。目前規(guī)劃中的 M 會(huì)員店均由大潤發(fā)的門店升級(jí)而來。再如，永輝旗下的精品超市Bravo在現(xiàn)代渠道的份額有所提升，在2023年已初見成效，滲透率也與2022年基本持平。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型期，既要方向正確，又是個(gè)相對(duì)漫長的過程。市場(chǎng)競(jìng)爭也到了“拼刺刀”的時(shí)候，在商品精細(xì)化、實(shí)體場(chǎng)景體驗(yàn)、全渠道布局、自有品牌打造、多業(yè)態(tài)創(chuàng)新上（如會(huì)員店、折扣店等模式），找到自己的優(yōu)勢(shì)，才有可能真正沖出來。

比如從渠道端看，中國消費(fèi)者的選擇更加多元化。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年中國快消品線上市場(chǎng)銷售額同比增長5.7%，線下市場(chǎng)同比下跌3.6%，全渠道整體增速同比下跌0.5%，線下市場(chǎng)占快消品銷售額的比重近7成，仍為市場(chǎng)主力。

而門店升級(jí)方面。除了前述沃爾瑪?shù)纳��?jí)改造之外，比如今年永輝超市在國內(nèi)開出的首家“定制店”，主打平價(jià)、性價(jià)比，與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)相比，增加了烘焙區(qū)、加工食品區(qū)等現(xiàn)制食品區(qū)域。而高鑫零售執(zhí)行董事兼CEO林小海最近也表示，過去一個(gè)財(cái)年，完成100多家門店的改造、新開3家‘M會(huì)員店’，邁向多業(yè)態(tài)發(fā)展模式。

而在打造自有品牌方面，也是重中之重。自有品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭中尋求商品供應(yīng)的差異化和成本優(yōu)勢(shì)明顯。自有品牌也將成為零售商成長的超級(jí)引擎。

近日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國商超自有品牌案例報(bào)告》提到，中國超市TOP100企業(yè)的自有品牌銷售占比呈逐年上升趨勢(shì)，2022年已經(jīng)達(dá)到5%。

沃爾瑪也更有心得。沃爾瑪在中國市場(chǎng)有“惠宜”、“沃集鮮”和“George”三個(gè)自有品牌，品類覆蓋包裝食品、鮮食和家居服裝等。而根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，沃爾瑪在全球每年30%的銷售額、50%以上的利潤來源于其自有品牌。山姆自有品牌的銷售占比達(dá)30%左右。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，零售最終是規(guī)模經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、效率經(jīng)濟(jì)。從長期發(fā)展來看，一是全渠道，即時(shí)零售等近場(chǎng)電商會(huì)成為標(biāo)配，當(dāng)然線下零售依然是大頭。二是、加大對(duì)商超購物的體驗(yàn)價(jià)值，這點(diǎn)不單是在商品層面的滿足，更要聚焦逛的場(chǎng)景。三是、傳統(tǒng)商超也面臨細(xì)分化，比如當(dāng)下越來越多的社區(qū)生鮮、折扣店的興起產(chǎn)生沖擊，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的社區(qū)化一直是個(gè)考驗(yàn)。最后一點(diǎn)，是效率競(jìng)爭，貫穿到供應(yīng)鏈及最后一公里的整個(gè)鏈條。

沃爾瑪?shù)姆e極求變，也給整個(gè)行業(yè)帶來了啟示。