出品/電商報(bào)Pro

作者/風(fēng)清

01

鐘薛高涼了

春天已經(jīng)到來(lái)，但屬于鐘薛高的寒冬遠(yuǎn)未結(jié)束。

3月11日，上海市嘉定區(qū)人民法院向鐘薛高食品（上海）有限公司及創(chuàng)始人林盛發(fā)布限制消費(fèi)令，該限消令涉及一起仲裁案件，此前鐘薛高已因此案被強(qiáng)制執(zhí)行81萬(wàn)余元。

上海市嘉定區(qū)人民法院限制消費(fèi)令截圖

天眼查顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司所持3500萬(wàn)股權(quán)被凍結(jié)，涉及旗下3家公司。目前鐘薛高官方微信公眾號(hào)、官方微博、小紅書(shū)均已停更三個(gè)月以上。

圖源：天眼查

更早之前，有博主爆料鐘薛高去年8月開(kāi)始裁員，拖了半年依然發(fā)不出補(bǔ)償金，甚至連在職員工都拿不到工資。

圖源：小紅書(shū)

在某電商平臺(tái)上，原來(lái)賣(mài)十幾元的鐘薛高現(xiàn)在只要2-3元就能買(mǎi)到，價(jià)格急劇下跌，令人懷疑此前溢價(jià)過(guò)高。

種種跡象表明，曾被譽(yù)為“雪糕中的愛(ài)馬仕”的鐘薛高徹底涼了。

遙想當(dāng)年，鐘薛高是何其風(fēng)光，連當(dāng)時(shí)的“抖音帶貨一哥”羅永浩都為其站臺(tái)。

2022年6月，鐘薛高因定價(jià)過(guò)高引起了爭(zhēng)議，于是羅永浩在直播時(shí)為其撐腰：“人家鐘薛高就算賣(mài)68元一根雪糕有什么問(wèn)題嗎？你愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)嘛！人家創(chuàng)始人不方便說(shuō)，那就我來(lái)說(shuō)！”

圖源：抖音

2022年7月，鐘薛高因?yàn)椤盎鹂静换痹俅蔚巧蠠崴眩灰?jiàn)羅永浩又坐不住了，在聊天直播中為其洗白，稱(chēng)鐘薛高這個(gè)產(chǎn)品很好，價(jià)格比哈根達(dá)斯便宜，質(zhì)量還碾壓哈根達(dá)斯。

不只是羅永浩，薇婭、李佳琦等頭部網(wǎng)紅都曾力推鐘薛高，并創(chuàng)下一分鐘爆賣(mài)1萬(wàn)分的紀(jì)錄，把鐘薛高變成了真正的“網(wǎng)紅雪糕”。

然而，就像所有網(wǎng)紅品牌一樣，鐘薛高的壽命是短暫的，2022年便開(kāi)始走下坡路，資本陸續(xù)撤出，到現(xiàn)在墻倒眾人推，失去了再翻身的可能。

“行業(yè)冥燈”羅永浩，又成功奶死了一個(gè)品牌。

02

營(yíng)銷(xiāo)再好也沒(méi)用

重營(yíng)銷(xiāo)而輕產(chǎn)品，是網(wǎng)紅品牌的通病，也是鐘薛高的死因。

鐘薛高這個(gè)品牌從誕生起就帶有一層“抖機(jī)靈”的意味，其名字來(lái)自“中國(guó)雪糕”的諧音，而后又上演了一套營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”。

首先是打“國(guó)貨”牌。鐘薛高利用國(guó)產(chǎn)高端雪糕市場(chǎng)的空白，找到自己獨(dú)特的生態(tài)位。它的敘事邏輯是：憑什么都是雪糕，國(guó)外的哈根達(dá)斯就能賣(mài)那么貴？中國(guó)人要有自己的高端雪糕。

隨著國(guó)人自信心日益增長(zhǎng)，“新國(guó)貨”受到了越來(lái)越多人的支持，各行各業(yè)都涌現(xiàn)出了新的國(guó)貨品牌，比如花西子、完美日記、泡泡瑪特等，就連業(yè)績(jī)?cè)旒俚娜鹦叶急慌鯙椤皣?guó)貨之光”。鐘薛高顯然乘上了國(guó)貨崛起的東風(fēng)，吃到了時(shí)代紅利。

其次，鐘薛高深諳網(wǎng)紅品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，找來(lái)了各大平臺(tái)的網(wǎng)紅背書(shū)。它先推出了具有爆款潛質(zhì)的明星單品“厄爾多瓜粉鉆”雪糕，然后投放大量小紅書(shū)種草軟文，甚至讓投資人化身兼職kol拍分享照。此外知乎、微博等平臺(tái)，也能看到眼熟的安利文案，可謂全渠道信息轟炸。

圖源：小紅書(shū)

鐘薛高起步的2018年，正是直播電商開(kāi)始爆發(fā)的時(shí)候。因此鐘薛高利用帶貨主播的影響力，推出了多款特色雪糕，賺足了眼球。2020年前后，幾乎每一個(gè)大主播的直播間里都能看到鐘薛高的身影。

再者，鐘薛高也沿用了傳統(tǒng)奢侈品品牌慣用的饑餓營(yíng)銷(xiāo)。2021年，鐘薛高推出了新品冰淇淋，定價(jià)68元，只在天貓旗艦店銷(xiāo)售。但這款售價(jià)68的冰淇淋并沒(méi)有任何單賣(mài)鏈接，只以套餐形式出售。消費(fèi)者要想嘗到新款冰淇淋，就必須搭配購(gòu)買(mǎi)鐘薛高的片狀雪糕。

即使是這樣頗具門(mén)檻的銷(xiāo)售策略，依然有許多消費(fèi)者趨之若鶩。甚至還養(yǎng)活了一大批二手黃牛。當(dāng)時(shí)原價(jià)68的新品“杏余年”，在某些網(wǎng)店的售價(jià)高達(dá)368元。

之所以鐘薛高的營(yíng)銷(xiāo)手段如此行云流水，是因?yàn)樗膭?chuàng)始人林盛本就是資深廣告人。在鐘薛高之前，林盛就已經(jīng)為馬迭爾和中街兩大雪糕品牌打造了成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，這也使得林盛有了單干的信心。

林盛

然而，做廣告出身的林盛對(duì)產(chǎn)品卻沒(méi)有足夠深入研究，導(dǎo)致鐘薛高的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比脫離了大眾消費(fèi)者的接受范圍，為品牌的沒(méi)落埋下伏筆。

雪糕作為一種休閑零食，其剛需屬性是較弱的，非常依賴(lài)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。但鐘薛高過(guò)高的定價(jià)使一般消費(fèi)者很難有復(fù)購(gòu)的欲望，僅停留在體驗(yàn)性消費(fèi)的層面。社交平臺(tái)上很多消費(fèi)者表示，他們買(mǎi)鐘薛高都是抱著嘗鮮的目的試一試的，不太愿意買(mǎi)第二次。

即使鐘薛高好吃，但也沒(méi)好吃到均價(jià)二三十元的程度，因此它的主要受眾只能是中產(chǎn)人群里的年輕消費(fèi)者。而這部分消費(fèi)者所占的比例并不高，畢竟哈根達(dá)斯在中國(guó)一年的銷(xiāo)售額也就25億元，這可以說(shuō)是鐘薛高的上限了。

更何況，鐘薛高在生產(chǎn)方面也沒(méi)有表現(xiàn)出誠(chéng)意。2019年鐘薛高就曾因?yàn)樘摷傩麄鳎艿竭^(guò)兩次行政處罰。行政處罰決定書(shū)中顯示，鐘薛高涉及虛假宣傳的行為包括：聲稱(chēng)一款輕牛乳冰淇淋不加一滴水，實(shí)際含有飲用水成分；聲稱(chēng)釀紅提雪糕宣傳使用特級(jí)紅提，實(shí)際是散裝紅提；聲稱(chēng)愛(ài)爾蘭陳年干酪雪糕號(hào)稱(chēng)使用的首款頂級(jí)干酪，實(shí)際該干酪未獲任何獎(jiǎng)項(xiàng)；聲稱(chēng)雪糕棒簽是嬰兒級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際只是一般的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)……

有雪糕行業(yè)內(nèi)人士表示，在工業(yè)生產(chǎn)背景下，雪糕的成本一般都在3元以下，高端雪糕也很少超過(guò)5元，因此定價(jià)10元已經(jīng)是極限。鐘薛高動(dòng)不動(dòng)十幾二十元的高價(jià)雪糕，受到了市場(chǎng)的排斥也是理所當(dāng)然。

事實(shí)證明，再好的營(yíng)銷(xiāo)也是鏡花水月，要想品牌長(zhǎng)紅最終還是要靠產(chǎn)品說(shuō)話。

03

鐘薛高死得不冤

從行業(yè)的角度看，鐘薛高也是死于一場(chǎng)線上與線下的“悖論”。

雪糕行業(yè)線上化最大的難題在于物流。雪糕屬于冷凍食品，對(duì)儲(chǔ)存和運(yùn)輸條件有嚴(yán)格的要求，需要全程冷鏈支持，而構(gòu)建覆蓋全國(guó)乃至各地城市的高效、低成本冷鏈物流體系并非易事。

為了適應(yīng)長(zhǎng)途運(yùn)輸，雪糕需要特殊的保溫包裝材料和技術(shù)，這將增加額外的成本和風(fēng)險(xiǎn)。因此線上渠道銷(xiāo)售雪糕產(chǎn)品，其定價(jià)必然是要高于線下的，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力將低出一大截。

此外，培養(yǎng)消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)冷凍產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣也需要一定時(shí)間，尤其對(duì)于即時(shí)解渴消暑需求較強(qiáng)的雪糕產(chǎn)品，傳統(tǒng)實(shí)體店即買(mǎi)即食的便利性是一大優(yōu)勢(shì)，相比之下線上渠道的延遲交付影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

但如果定位網(wǎng)紅雪糕的產(chǎn)品也在線下鋪貨，則會(huì)面臨和鐘薛高一樣的困境：口碑雪崩。

鐘薛高頻繁被罵，并不完全是因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)高，而是和普通的雪糕放在同一個(gè)冰柜里，讓消費(fèi)者對(duì)其價(jià)位產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。這一現(xiàn)象甚至還誕生了一個(gè)新名詞——雪糕刺客。

至于像哈根達(dá)斯這樣的國(guó)外高端雪糕品牌能守住口碑，是因?yàn)樗粫?huì)放自己的專(zhuān)柜里，從來(lái)“不坑窮人”。這樣一作對(duì)比，鐘薛高的吃相就顯得十分難看了。

那么鐘薛高為什么不單獨(dú)置柜呢？除了成本原因，更重要的是鐘薛高這個(gè)品牌還是太年輕了，無(wú)法說(shuō)服廣大零售商為它單獨(dú)騰出空間，線下也沒(méi)有足夠多的場(chǎng)景支撐他們這么干。

線上成本頂不住，線下用戶不樂(lè)意，這種矛盾說(shuō)明了其商業(yè)模式從根本上無(wú)法站得住腳。

總而言之，任何行業(yè)都有其潛在的規(guī)律，鐘薛高試圖用取巧的方式挑戰(zhàn)行業(yè)規(guī)律，因此遭到了反噬。它的失敗，給眾多妄圖速成的網(wǎng)紅品牌敲響了警鐘。