來源/無冕財經(jīng)

作者/海棠葉

京東人稍稍喘了口氣。

3月6日，京東交出2023全年成績單，當晚京東美股股價漲幅達16.18%，創(chuàng)下2022年3月以來的新高，市值一夜飆漲近400億人民幣，港股過去兩天漲幅也超過6%。

飄紅的曲線、高漲的身家，劉強東帶領(lǐng)的這場價格戰(zhàn)似乎打贏了。

事實上，差強人意的成績背后，京東犧牲良多，費用增長、利潤承壓隨之而來，眼下的業(yè)績還遠未到反轉(zhuǎn)時刻。

截至發(fā)稿，京東美股市值為388.33億美元，不及拼多多（1466億美元）、阿里（1839億美元）之零頭。

劉強東大概也沒料到，重返臺前的第一年，雄心勃勃換來的是薄了一層的錢包，和勉強穩(wěn)住的市場。

而今年，價格戰(zhàn)強度將翻倍增強。增速遙遙領(lǐng)先的拼多多，改革奔赴低價的淘天，GMV緊追的抖音電商......紛紛摩拳擦掌加碼下沉市場。

京東如果再不快點，恐怕會尷尬。

01

低價策略作用有限？

“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”2023年初，劉強東高舉旗幟，打響電商平臺新一輪價格戰(zhàn)。

一年過去，低價策略拉來了用戶——京東在財報中稱，季度活躍用戶數(shù)在四季度加速增長，用戶平均購物頻次也在提升。

低價策略也沒有拖累京東的利潤。

財報顯示，京東去年四季度收入為3061億元，全年收入10847億元；四季度凈利潤為84億元，全年凈利潤為352億元。

但從上述結(jié)果來看更多是初有成效，難殺四方。

一方面，上線百億補貼這一年，京東的營收增長有限。

2023年，京東全年收入同比增長3.7%，增速處于近年來新低，2021年和2022年的增速分別為27.6%、9.9%。

其中，商品收入8712億元，較上一年微增0.7%，增速同樣低于2022年。這一增速也沒能跑贏大盤，2023年我國實物商品網(wǎng)上零售額的同比增速為8.4%。

分季度來看，2023年四季度，京東收入同比增長3.6%，低于二季度增速，促銷旺季的效應沒有體現(xiàn)出來。

這一表現(xiàn)，相比于擠不進“貓狗拼”大戰(zhàn)的唯品會，也稍有不足。

2023年，阿里、京東、拼多多等電商平臺以低價為矛貼身廝殺、搶奪市場，電商巨頭激戰(zhàn)的夾縫之中，向來低調(diào)的唯品會卻悶聲發(fā)財。

“2023年是我們歷史上利潤最高的一年。”財報顯示，2023年全年，唯品會實現(xiàn)凈營收1129億元，同比增長9.4%；Non-GAAP凈利潤95億元，同比增長39.1%。具體到第四季度，其實現(xiàn)凈營收347億元，同比增長9.2%；Non-GAAP凈利潤32億元，同比增長43.4%。

另一方面，“尚可”的增長背后，是劉強東在低價戰(zhàn)爭上的大額投入。

數(shù)據(jù)顯示，京東去年四季度營銷支出同比增長接近9%，達到131億元，這個增速遠高于營收增速；全年營銷開支則達401億元，同比增長6.3%，增速亦高于營收增速。

同時，為了打價格戰(zhàn)，劉強東和京東還折損了平臺及廣告服務(wù)收入。

作為直接反應京東廣告和傭金收入的分項，平臺及廣告服務(wù)收入是反映商家活躍情況、平臺商業(yè)生態(tài)繁榮度的核心指標，如今也是貫徹劉強東低價戰(zhàn)略的核心手段之一。

過去一年，京東也在努力加大3P（第三方）的業(yè)務(wù)規(guī)模。

據(jù)京東披露，2023年，第三方商家數(shù)量同比增長188%，一年內(nèi)新增商家數(shù)量同比增長4.3倍，截至2023年底，京東三方商家數(shù)量已近百萬，三方商家的商品SKU數(shù)量較年初增長了近一倍。

然而該版塊收入的增速連連走低，讓人頗感意外。

▲京東平臺與廣告收入情況。圖片源自銀杏科技。

2023年，京東廣告?zhèn)蚪鹗杖?47億元，同比增長3.4%，而2022年的同比增速是13.7%。分季度去看，這項收入在去年前三個季度還都是正增長，到了第四季度首次出現(xiàn)負增長，同比下滑4%，低于市場預期。

這意味著，劉強東高喊的低價策略推行一年以來沒有拉動相關(guān)收入增長，第三方商家對京東的流量、政策平權(quán)目前而言未起到太大作用。

對此，京東解釋稱，其在第四季度采取了一系列的免傭、降傭措施，這使得公司的傭金收入有所下滑。

02

“老劉的意志”

那么，京東零售是否會繼續(xù)低價策略？

“京東零售在整體戰(zhàn)略上不會有大的變化。”3年2度更換CEO后，CEO許冉在財報會上再次給出了肯定答案，稱將繼續(xù)推進價格競爭力和平臺生態(tài)建設(shè)。

京東對于“低價”策略的態(tài)度短期內(nèi)不會動搖，據(jù)了解，“這是老劉的意志，無論是誰做CEO都必須堅決推進”。

今年2月7日，京東集團曾向公司全員發(fā)布主題為“信心是干出來的”2024年新春賀信，提到下沉市場仍是京東今年重要的增長引擎。

也不怪劉強東如此，實在是京東已經(jīng)到了最值得拉響警報的時刻。

雖然拼多多和直播帶貨巨頭們的崛起已經(jīng)好幾年了，但在兩年前京東還能憑借著強大的物流能力在電商市場中站穩(wěn)一席之地。

而如今，強調(diào)“多快好省”的京東優(yōu)勢不如以往：“多”方面，阿里網(wǎng)羅萬物；“省”方面，拼多多深入人心；“快”上面，美團不遑多讓；“好”方面，也很難說，畢竟“僅退款”這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)京東也是從拼多多那里學來的。

在過去一年的電商行業(yè)競爭中，京東的GMV、用戶活躍度等都落后于阿里和拼多多，甚至連后輩抖音電商，其GMV都在不斷逼近，蠶食著京東的市場份額。

抖音數(shù)據(jù)顯示，過去近一年平臺GMV增幅超80%，貨架場景業(yè)務(wù)高速增長，過去一年商城GMV同比增長277%。

另據(jù)晚點Late Post報道，2023年1-10月抖音電商GMV接近2萬億元。外界分析整個2023年GMV大概在2萬3千億左右，按照現(xiàn)在的增速，到2025年抖音電商GMV很有可能超過3萬億元，屆時將大概率逼近天花板。

市場競爭的頹勢也映射到資本市場中。

近一年內(nèi)，京東股價跌幅超過50%，較巔峰時刻下跌了75%左右；對應的市值，縮水超4500億港元，較巔峰時刻則蒸發(fā)了近萬億港元，最新市值不及拼多多的四分之一。

▲京東股價趨勢。圖片源自網(wǎng)絡(luò)。

更為危險的是，在劉強東寄予厚望的下沉增量市場，新老玩家們都卯足了勁。

2023年GMV沖得最猛的抖音，在2024年一開始就提出了“低價”為新戰(zhàn)略。

據(jù)晚點Late Post報道，抖音電商將“價格力”設(shè)定為了2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)。換言之，今年，低價戰(zhàn)略也被抖音電商提上了日程。

一位接近抖音電商人士透露，新的一年，抖音電商的低價策略要擴展至內(nèi)容場：商城與短視頻將大力推薦低價商品，直播間則繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價商品。

這也是繼拼多多、阿里巴巴與京東后，又一個在內(nèi)部明確將“低價”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺。

2月7日，重振淘天集團被宣布成為阿里巴巴集團的最高優(yōu)先級任務(wù)之一。以競價投流為主的淘寶，學起拼多多的低價排名，把低價、降價作為流量分發(fā)的一條重要準繩；支持“僅退款”；將用于抵御拼多多的淘特的商家、商品回遷淘寶......淘天集團仍將強調(diào)低價策略。

一系列動作，讓低價戰(zhàn)況逐漸白熱化，對于京東來說，壓力顯然加大了不少。

甚至有內(nèi)部人士透露，抖音電商此前主要對標阿里，但現(xiàn)在更多在對標拼多多——京東則完全被忽視。

競爭對手更換靶子，無形中給劉強東帶來了危機感和緊迫感。

03

加快速度出招

低價是市場的主旋律，但低價戰(zhàn)的競爭維度正在發(fā)生變化。

廝殺了一年，價格戰(zhàn)已飛速走到了瓶頸期：深度參與這場價格戰(zhàn)的巨頭們，幾乎把商品價格拉到了同一條水平線上，絕對低價只存在于某個品類、某個商品或某個時段，誰都沒法在價格上獲得壓倒性的絕對優(yōu)勢。

單純依靠低價無法脫圍而出的困境中，劉強東動作頻頻。

贊助晚會/節(jié)目、虹吸流量以強化“低價”心智影響力，率先被劉強東擺上了牌桌。

取代拼多多的位置，獨家冠名湖南衛(wèi)視芒果TV 2024跨年晚會，送出10億紅包，京東超市入駐跨晚現(xiàn)場、京東健康采銷直播間在現(xiàn)場同步開啟直播；緊接著，豪擲1億份實物好禮和30億元紅包，成為央視春晚獨家互動合作平臺。

▲京東贊助央視春晚。圖片源自網(wǎng)絡(luò)。

劉強東的豪氣撒錢下，“不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜”的京東采銷直播間在情緒高漲的夜晚實現(xiàn)新的突破：跨晚期間，京東采銷直播間5個小時內(nèi)觀看人次超1億；春晚期間，用戶在京東的互動量超552億次，京東采銷在“春晚同款”會場推薦的熱門商品銷售火爆。

在“低價”的浪潮下，電商平臺均需要刷新自己在用戶心中的品牌形象，以應對瞬息萬變的局勢。

但對京東來說，穩(wěn)住市場不是終點，大步往前增長才是奮斗的目標。

于是，劉強東加快速度又出狠招。

2月22日，京東自營宣布，凡是打上“免費上門退換”標識的商品，無論大小、輕重和數(shù)量，均可免費上門退換，用戶不用花任何運費。且該服務(wù)預計未來一年內(nèi)將覆蓋超九成的第三方商家。

據(jù)報道，京東在推出這項服務(wù)后，退貨單量明顯上升，每年將增加10億元的運費成本。

進一步地，3月4日，京東發(fā)布商家公告稱，將在3月底實現(xiàn)非偏遠地區(qū)最高滿59包郵，且支持同店鋪湊單。

而在此之前的去年8月，京東自營就調(diào)整持續(xù)了8年的郵費政策，京東PLUS會員可享全年無限免郵，不限次數(shù)、不限單價、不限額度；普通用戶滿59元即可免郵，并享受京東物流的211限時達服務(wù)。

為了讓利給顧客，劉強東也是發(fā)了狠。

對外扔下“深水炸彈”，對內(nèi)，劉強東向員工屢次使用“漲薪大法”，刺激他們在低價戰(zhàn)場上卷出新高度。

據(jù)京東公告，2024年1月1日起，京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員的固定薪酬翻倍上漲，京東零售全員平均加薪不低于20%。

2月1日起，超2萬名京東一線客服員工實現(xiàn)全年平均薪酬上漲超過30%。

3月1日，京東在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布了“京東零售Boss單元年終獎發(fā)放公告”：京東采銷的年終獎同比大幅上漲72%，其中有16個業(yè)務(wù)小組獲得了超過20倍月薪的獎金，最高的甚至有50倍，“為了大力回報戰(zhàn)斗在前線的采銷兄弟們，公司全面加大獎金的投入力度，實施按貢獻分配、上不封頂。”

在降薪、無年終的大環(huán)境中，京東的逆勢而行，可謂是狠狠刺激了一把勞動力市場，采銷部門人員像打了雞血般為公司的低價戰(zhàn)略拼搏。

盡管，這為京東帶來了倍增的人員成本。財報顯示，2023年全年，京東的人力資源總支出（包括公司的自有員工和外部人員）達到了1047億元。

再疊加上，未來免傭、降傭、降低包郵門檻、擴大包郵范圍等優(yōu)惠措施仍將持續(xù)且范圍會進一步擴大，無疑會從收入和成本費用端繼續(xù)沖擊業(yè)務(wù)的收入和盈利能力，給整體業(yè)績帶來一定影響。

但，劉強東退無可退，這場關(guān)乎尊嚴的低價戰(zhàn)必須戰(zhàn)到底。

再不快點，就會被對手狠狠甩到后面了。