來源/無冕財經

作者/海棠葉

京東人稍稍喘了口氣。

3月6日，京東交出2023全年成績單，當晚京東美股股價漲幅達16.18%，創下2022年3月以來的新高，市值一夜飆漲近400億人民幣，港股過去兩天漲幅也超過6%。

飄紅的曲線、高漲的身家，劉強東帶領的這場價格戰似乎打贏了。

事實上，差強人意的成績背后，京東犧牲良多，費用增長、利潤承壓隨之而來，眼下的業績還遠未到反轉時刻。

截至發稿，京東美股市值為388.33億美元，不及拼多多（1466億美元）、阿里（1839億美元）之零頭。

劉強東大概也沒料到，重返臺前的第一年，雄心勃勃換來的是薄了一層的錢包，和勉強穩住的市場。

而今年，價格戰強度將翻倍增強。增速遙遙領先的拼多多，改革奔赴低價的淘天，GMV緊追的抖音電商......紛紛摩拳擦掌加碼下沉市場。

京東如果再不快點，恐怕會尷尬。

01

低價策略作用有限？

“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”2023年初，劉強東高舉旗幟，打響電商平臺新一輪價格戰。

一年過去，低價策略拉來了用戶——京東在財報中稱，季度活躍用戶數在四季度加速增長，用戶平均購物頻次也在提升。

低價策略也沒有拖累京東的利潤。

財報顯示，京東去年四季度收入為3061億元，全年收入10847億元；四季度凈利潤為84億元，全年凈利潤為352億元。

但從上述結果來看更多是初有成效，難殺四方。

一方面，上線百億補貼這一年，京東的營收增長有限。

2023年，京東全年收入同比增長3.7%，增速處于近年來新低，2021年和2022年的增速分別為27.6%、9.9%。

其中，商品收入8712億元，較上一年微增0.7%，增速同樣低于2022年。這一增速也沒能跑贏大盤，2023年我國實物商品網上零售額的同比增速為8.4%。

分季度來看，2023年四季度，京東收入同比增長3.6%，低于二季度增速，促銷旺季的效應沒有體現出來。

這一表現，相比于擠不進“貓狗拼”大戰的唯品會，也稍有不足。

2023年，阿里、京東、拼多多等電商平臺以低價為矛貼身廝殺、搶奪市場，電商巨頭激戰的夾縫之中，向來低調的唯品會卻悶聲發財。

“2023年是我們歷史上利潤最高的一年�！必攬箫@示，2023年全年，唯品會實現凈營收1129億元，同比增長9.4%；Non-GAAP凈利潤95億元，同比增長39.1%。具體到第四季度，其實現凈營收347億元，同比增長9.2%；Non-GAAP凈利潤32億元，同比增長43.4%。

另一方面，“尚可”的增長背后，是劉強東在低價戰爭上的大額投入。

數據顯示，京東去年四季度營銷支出同比增長接近9%，達到131億元，這個增速遠高于營收增速；全年營銷開支則達401億元，同比增長6.3%，增速亦高于營收增速。

同時，為了打價格戰，劉強東和京東還折損了平臺及廣告服務收入。

作為直接反應京東廣告和傭金收入的分項，平臺及廣告服務收入是反映商家活躍情況、平臺商業生態繁榮度的核心指標，如今也是貫徹劉強東低價戰略的核心手段之一。

過去一年，京東也在努力加大3P（第三方）的業務規模。

據京東披露，2023年，第三方商家數量同比增長188%，一年內新增商家數量同比增長4.3倍，截至2023年底，京東三方商家數量已近百萬，三方商家的商品SKU數量較年初增長了近一倍。

然而該版塊收入的增速連連走低，讓人頗感意外。

▲京東平臺與廣告收入情況。圖片源自銀杏科技。

2023年，京東廣告傭金收入847億元，同比增長3.4%，而2022年的同比增速是13.7%。分季度去看，這項收入在去年前三個季度還都是正增長，到了第四季度首次出現負增長，同比下滑4%，低于市場預期。

這意味著，劉強東高喊的低價策略推行一年以來沒有拉動相關收入增長，第三方商家對京東的流量、政策平權目前而言未起到太大作用。

對此，京東解釋稱，其在第四季度采取了一系列的免傭、降傭措施，這使得公司的傭金收入有所下滑。

02

“老劉的意志”

那么，京東零售是否會繼續低價策略？

“京東零售在整體戰略上不會有大的變化�！�3年2度更換CEO后，CEO許冉在財報會上再次給出了肯定答案，稱將繼續推進價格競爭力和平臺生態建設。

京東對于“低價”策略的態度短期內不會動搖，據了解，“這是老劉的意志，無論是誰做CEO都必須堅決推進”。

今年2月7日，京東集團曾向公司全員發布主題為“信心是干出來的”2024年新春賀信，提到下沉市場仍是京東今年重要的增長引擎。

也不怪劉強東如此，實在是京東已經到了最值得拉響警報的時刻。

雖然拼多多和直播帶貨巨頭們的崛起已經好幾年了，但在兩年前京東還能憑借著強大的物流能力在電商市場中站穩一席之地。

而如今，強調“多快好省”的京東優勢不如以往：“多”方面，阿里網羅萬物；“省”方面，拼多多深入人心；“快”上面，美團不遑多讓；“好”方面，也很難說，畢竟“僅退款”這種優質服務京東也是從拼多多那里學來的。

在過去一年的電商行業競爭中，京東的GMV、用戶活躍度等都落后于阿里和拼多多，甚至連后輩抖音電商，其GMV都在不斷逼近，蠶食著京東的市場份額。

抖音數據顯示，過去近一年平臺GMV增幅超80%，貨架場景業務高速增長，過去一年商城GMV同比增長277%。

另據晚點Late Post報道，2023年1-10月抖音電商GMV接近2萬億元。外界分析整個2023年GMV大概在2萬3千億左右，按照現在的增速，到2025年抖音電商GMV很有可能超過3萬億元，屆時將大概率逼近天花板。

市場競爭的頹勢也映射到資本市場中。

近一年內，京東股價跌幅超過50%，較巔峰時刻下跌了75%左右；對應的市值，縮水超4500億港元，較巔峰時刻則蒸發了近萬億港元，最新市值不及拼多多的四分之一。

▲京東股價趨勢。圖片源自網絡。

更為危險的是，在劉強東寄予厚望的下沉增量市場，新老玩家們都卯足了勁。

2023年GMV沖得最猛的抖音，在2024年一開始就提出了“低價”為新戰略。

據晚點Late Post報道，抖音電商將“價格力”設定為了2024年優先級最高的任務。換言之，今年，低價戰略也被抖音電商提上了日程。

一位接近抖音電商人士透露，新的一年，抖音電商的低價策略要擴展至內容場：商城與短視頻將大力推薦低價商品，直播間則繼續承載以品牌為主的高客單價商品。

這也是繼拼多多、阿里巴巴與京東后，又一個在內部明確將“低價”提升為核心戰略的電商平臺。

2月7日，重振淘天集團被宣布成為阿里巴巴集團的最高優先級任務之一。以競價投流為主的淘寶，學起拼多多的低價排名，把低價、降價作為流量分發的一條重要準繩；支持“僅退款”；將用于抵御拼多多的淘特的商家、商品回遷淘寶......淘天集團仍將強調低價策略。

一系列動作，讓低價戰況逐漸白熱化，對于京東來說，壓力顯然加大了不少。

甚至有內部人士透露，抖音電商此前主要對標阿里，但現在更多在對標拼多多——京東則完全被忽視。

競爭對手更換靶子，無形中給劉強東帶來了危機感和緊迫感。

03

加快速度出招

低價是市場的主旋律，但低價戰的競爭維度正在發生變化。

廝殺了一年，價格戰已飛速走到了瓶頸期：深度參與這場價格戰的巨頭們，幾乎把商品價格拉到了同一條水平線上，絕對低價只存在于某個品類、某個商品或某個時段，誰都沒法在價格上獲得壓倒性的絕對優勢。

單純依靠低價無法脫圍而出的困境中，劉強東動作頻頻。

贊助晚會/節目、虹吸流量以強化“低價”心智影響力，率先被劉強東擺上了牌桌。

取代拼多多的位置，獨家冠名湖南衛視芒果TV 2024跨年晚會，送出10億紅包，京東超市入駐跨晚現場、京東健康采銷直播間在現場同步開啟直播；緊接著，豪擲1億份實物好禮和30億元紅包，成為央視春晚獨家互動合作平臺。

▲京東贊助央視春晚。圖片源自網絡。

劉強東的豪氣撒錢下，“不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜”的京東采銷直播間在情緒高漲的夜晚實現新的突破：跨晚期間，京東采銷直播間5個小時內觀看人次超1億；春晚期間，用戶在京東的互動量超552億次，京東采銷在“春晚同款”會場推薦的熱門商品銷售火爆。

在“低價”的浪潮下，電商平臺均需要刷新自己在用戶心中的品牌形象，以應對瞬息萬變的局勢。

但對京東來說，穩住市場不是終點，大步往前增長才是奮斗的目標。

于是，劉強東加快速度又出狠招。

2月22日，京東自營宣布，凡是打上“免費上門退換”標識的商品，無論大小、輕重和數量，均可免費上門退換，用戶不用花任何運費。且該服務預計未來一年內將覆蓋超九成的第三方商家。

據報道，京東在推出這項服務后，退貨單量明顯上升，每年將增加10億元的運費成本。

進一步地，3月4日，京東發布商家公告稱，將在3月底實現非偏遠地區最高滿59包郵，且支持同店鋪湊單。

而在此之前的去年8月，京東自營就調整持續了8年的郵費政策，京東PLUS會員可享全年無限免郵，不限次數、不限單價、不限額度；普通用戶滿59元即可免郵，并享受京東物流的211限時達服務。

為了讓利給顧客，劉強東也是發了狠。

對外扔下“深水炸彈”，對內，劉強東向員工屢次使用“漲薪大法”，刺激他們在低價戰場上卷出新高度。

據京東公告，2024年1月1日起，京東采銷等一線業務人員的固定薪酬翻倍上漲，京東零售全員平均加薪不低于20%。

2月1日起，超2萬名京東一線客服員工實現全年平均薪酬上漲超過30%。

3月1日，京東在內網發布了“京東零售Boss單元年終獎發放公告”：京東采銷的年終獎同比大幅上漲72%，其中有16個業務小組獲得了超過20倍月薪的獎金，最高的甚至有50倍，“為了大力回報戰斗在前線的采銷兄弟們，公司全面加大獎金的投入力度，實施按貢獻分配、上不封頂。”

在降薪、無年終的大環境中，京東的逆勢而行，可謂是狠狠刺激了一把勞動力市場，采銷部門人員像打了雞血般為公司的低價戰略拼搏。

盡管，這為京東帶來了倍增的人員成本。財報顯示，2023年全年，京東的人力資源總支出（包括公司的自有員工和外部人員）達到了1047億元。

再疊加上，未來免傭、降傭、降低包郵門檻、擴大包郵范圍等優惠措施仍將持續且范圍會進一步擴大，無疑會從收入和成本費用端繼續沖擊業務的收入和盈利能力，給整體業績帶來一定影響。

但，劉強東退無可退，這場關乎尊嚴的低價戰必須戰到底。

再不快點，就會被對手狠狠甩到后面了。