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叮咚奧萊走出上海,生鮮折扣化正確性被驗證

來源: 零售圈 戈多 2024-03-16 09:29

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來源/零售圈

撰文/戈多

過去一年,可以視為叮咚買菜回應(yīng)艱難經(jīng)濟環(huán)境與市場質(zhì)疑的一年。同時,對叮咚買菜和其所處賽道來說,也是消費市場環(huán)境變化較大的一年。不過,就叮咚買菜過去一年的實際表現(xiàn)來看,其不僅回應(yīng)了市場對它生存能力的質(zhì)疑,也證明了“效率優(yōu)先,兼顧規(guī)模”的戰(zhàn)略打法的有效性。

據(jù)叮咚買菜最新財報數(shù)據(jù),2023年四季度其實現(xiàn)營收49.9億元,GMV為55.3億元,Non-Gaap標(biāo)準(zhǔn)下的凈利潤率為0.3%。值得注意的是,這也是叮咚買菜連續(xù)五個季度實現(xiàn)了Non-Gaap標(biāo)準(zhǔn)下的盈利,同時也實現(xiàn)了Non-Gaap標(biāo)準(zhǔn)下的首次年度盈利。

從全年表現(xiàn)來看,2023年叮咚買菜實現(xiàn)GMV 219.7億元,雖然規(guī)模環(huán)比有所下降,但如果刨除2022年疫情與2023年經(jīng)營區(qū)域調(diào)整的部分影響,一些核心經(jīng)營數(shù)據(jù)的表現(xiàn)其實遠超預(yù)期。

能夠取得這樣的業(yè)績,這說明,現(xiàn)在的叮咚買菜確實如梁昌霖所說的那樣“已經(jīng)堅定地生存下來了”。《零售圈》了解到,在2021年第三季度時,叮咚買菜就開始暫緩規(guī)模擴張,轉(zhuǎn)向追求盈利,如今,幾經(jīng)起伏,可以說梁昌霖終于帶領(lǐng)叮咚買菜證明了自身的生存能力。

不過,作為從生鮮電商戰(zhàn)場中爬出來的“幸存者”,叮咚買菜想要持續(xù)獲得業(yè)績上的突破,顯然“效率優(yōu)先,兼顧規(guī)模”的戰(zhàn)略非長久之計。因為用市場體量的收縮,換來的年度盈利,背后依舊有很大地不確定性。也因此,叮咚買菜在“降本”之外,也就不得不必須找出新的故事來提振市場信心。

那么,這一新故事的“主角”會是誰呢?是已經(jīng)初成規(guī)模的預(yù)制菜,還是順應(yīng)時下折扣潮流的叮咚奧萊?

會放棄“前置倉”嗎?

在零售行業(yè),“前置倉”一直是一個備受爭議的模式,尤其是去年11月,成立9年的每日優(yōu)鮮黯然退市后,更引發(fā)了人們對前置倉模式的質(zhì)疑。

前置倉模式,是指區(qū)別于傳統(tǒng)倉庫遠離最終消費人群,在社區(qū)附近建立倉庫的模式。前置倉一般是租賃社區(qū)底商或小型倉庫(200~500平米),密集構(gòu)建在社區(qū)周邊(一般為3公里內(nèi)),將生鮮、快消品直接存儲其中,然后由騎手負(fù)責(zé)最后一公里配送到消費者家中,主要滿足中高線城市消費者對便利(快)、健康(好)的生鮮食雜需求。

前置倉模式有其固有弊端。從成本看,前置倉模式由于需要自建多個倉庫,并匹配較強的冷鏈物流運輸能力,屬于重資產(chǎn)、重運營的模式,因而背負(fù)著較高的履約費用。同時,這種模式在發(fā)展初期還需要開拓市場并培育客戶,這就需要通過投放廣告、持續(xù)補貼等方式獲客引流,因此在高額履約費用之外還面臨著不小的銷售和營銷費用。

從已經(jīng)退市的每日優(yōu)鮮公布的財報數(shù)據(jù)可以看出,高額的履約成本是導(dǎo)致其連年虧損的主因之一。年報顯示,2018年—2021年四年間,每日優(yōu)鮮營收分別為35.4億元、60億元、61.3億元、69.52億元,但凈虧損卻是22.32億元、29.02億元、16.49億元和38.49億元,合計虧損超100億元。

盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅就曾分析前置倉模式稱,“前置倉是偽命題,客單價上不去,損耗率下不來,毛利率難保證。”前置倉沒有未來,并且盒馬也在試水前置倉模式后也放棄了,而選擇店倉一體模式。

至于叮咚買菜,雖然其已經(jīng)連續(xù)五個季度實現(xiàn)了盈利,但細(xì)究其近幾年的發(fā)展,為了生存其也做出了許多調(diào)整。

叮咚買菜成立于2017年,之后在資本加持下一路成長壯大。2020年11月,叮咚買菜正式進入西南市場,在成都開設(shè)了17個前置倉,之后,又在華東、華北等地進行布局,在北上廣深的基礎(chǔ)上,繼續(xù)去覆蓋南京、馬鞍山、佛山等城市。

2021年6月,叮咚買菜掛牌紐交所,成功上市。但規(guī)模的壯大和上市的成功并沒有給叮咚買菜的盈利帶來改變。數(shù)據(jù)顯示,2019年-2021年叮咚買菜虧損持續(xù)擴大,分別是18.73億元、31.77億元和64.3億元。

顯然,規(guī)模在大,在盈利上不能帶來實質(zhì)性收益,一切都是泡影,等資本退去后,就知道誰在裸游。所以,為了能夠長久的生存下去,從2022年開始,叮咚買菜調(diào)整了戰(zhàn)略,由原來的“規(guī)模優(yōu)先,兼顧效率”調(diào)整為了“效率優(yōu)先,兼顧規(guī)模”。當(dāng)年5月,叮咚買菜相繼退出了天津、珠海、廊坊等多個城市。

同樣,去年5月叮咚買菜撤出了川渝市場,關(guān)閉了重慶和成都的業(yè)務(wù),當(dāng)時叮咚買菜給出的原因是基于“降本增效”的考慮。很明顯,從2023年的財報數(shù)據(jù)看,叮咚買菜的這一戰(zhàn)略調(diào)整奏效了。

而到今年2月份,它又關(guān)閉了廣州、深圳共38個站點。對此,叮咚買菜的回應(yīng)是,為了提升運營效率,所以公司暫時合并或關(guān)閉少量站點,公司后續(xù)還會對業(yè)務(wù)區(qū)域進行精細(xì)化深耕。但外界給出的猜測是,叮咚買可能要放棄前置倉。

《零售圈》認(rèn)為,完全放棄前置倉,對當(dāng)前的叮咚買菜而言并不是最優(yōu)解,畢竟前置倉的競爭優(yōu)勢以及叮咚買菜的體量也是有目共睹。當(dāng)然,這也并不妨礙,叮咚買菜在繼續(xù)收縮戰(zhàn)線的同時,開辟新的業(yè)務(wù),探索新的道路。因為從近兩年,生鮮行業(yè)的發(fā)展來看,“純線上生鮮”模式,已經(jīng)不符合當(dāng)前的市場發(fā)展趨勢了。

實際上,從叮咚買菜2022年后的一系列動作來看,它已經(jīng)在探索另外一條道路了。

誰將成為故事的“新主角”?

當(dāng)更進一步解析叮咚買菜去年四季度的財報后,不難發(fā)現(xiàn),四季度叮咚買菜實現(xiàn)營收49.9億元,同比下降19%,環(huán)比下降3%;四季度公司GMV為55.3億元,同比下降18.3%,環(huán)比下降2.4%。從這兩組數(shù)據(jù)中,可看出叮咚買菜的營收和GMV都在下滑,由此可知,降本雖然有效,但并不能徹底改變叮咚買菜的處境。

事實上,從已有案例來看,僅靠“降本”還不足以讓一家“燒錢”的企業(yè)保持長久盈利,不然每日優(yōu)鮮也不會成為第一個倒下的生鮮電商巨頭。而對于這一點,叮咚買菜顯然也是有著深刻認(rèn)識,在提升運營效率上不斷努力的同時,叮咚買菜在發(fā)力預(yù)制菜以及線下布局上已邁出了堅實地步伐。

《零售圈》了解到,在預(yù)制菜方面,目前叮咚買菜已經(jīng)上線了蔡長青、叮咚好食匯、叮咚王牌菜、拳擊蝦、叮咚大滿貫等20多個自有品牌

以“蔡長青”為例,主要推出了剁椒魚頭、紅燒牛肉、肥腸雞等菜品,并且銷量非常之高。根據(jù)叮咚買菜CEO梁昌霖的透露,“蔡長青”2023年的GMV約8.4億元,同比2022年增長了43%。

不僅如此,叮咚買菜自有品牌商品的GMV整體滲透率在2023年四季度首次突破了20%,達到21.1%,較去年同期增加了3.1個百分點。這也是在降本增效戰(zhàn)略下,叮咚買菜取得幾個季度持續(xù)盈利的一個重要因素。

梁昌霖曾表示,預(yù)制菜和其它幾個食品研發(fā)生產(chǎn)項目一樣,基本上都是賺錢的,“我們希望不但要成為最大的預(yù)制菜公司,也希望成為最賺錢的預(yù)制菜公司。”而在發(fā)力預(yù)制菜的同時,叮咚買菜也在試水線下的生意。

2023年11月,叮咚買菜在上海松江開出首家社區(qū)超市“叮咚奧萊”,其獨立于叮咚的線上平臺,首店SKU約1000個,主打性價比商品,比如400克裝的豬五花肉7.9元、950毫升的鮮牛奶7.9元。

推出叮咚奧萊這一業(yè)態(tài)的背后,意味著叮咚買菜已不再執(zhí)著于“純線上生鮮”的生意,而是開始了線上線下結(jié)合的模式。目前,在上海松江之外,叮咚奧萊還在金山區(qū)開出上海第二家門店。

此外,據(jù)叮咚買菜的官方招聘信息顯示,叮咚奧萊將于3月20日在無錫市新吳區(qū)開出上海之外的首店,目前正在招聘收銀員、理貨員等崗位;另外,在第三方招聘網(wǎng)站上還能查到叮咚奧萊在無錫招聘店長的信息,但目前該崗位已關(guān)閉。

值得注意的是,叮咚買菜過去嘗試的大部分新業(yè)務(wù),如早餐便利店“叮咚早上好”、餐飲B2B項目“叮咚小滿”等均未走出上海,而叮咚奧萊在首店開業(yè)近五個月后便開拓上海以外的市場,足見其戰(zhàn)略地重要性。

不過,就去年一年來,零售行業(yè)的發(fā)展來看,“回歸線下”“回歸性價比”似乎已成為了整個行業(yè)的共識。而在此背景下,我們也可以預(yù)測,在未來叮咚奧萊或?qū)⒊蔀槎_速I菜新的“主角”,畢竟與預(yù)預(yù)制菜相比生鮮折扣似乎更受消費者的青睞。

生鮮折扣有未來嗎?

2019年,首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)陳立平教授,曾提出過這樣的觀點:未來中國零售業(yè)的發(fā)展肯定是低價格零售業(yè)大行其道的一個時代。他認(rèn)為,中國經(jīng)濟實際上已經(jīng)過了它的最高峰期,開始往下走,居民收入同樣如此,10年之后,中國會進入老齡化階段,收入降低是一個確定無疑的過程。與此同時,以實體店低價格、專業(yè)品質(zhì)將推動整個零售業(yè)的發(fā)展。

此外,據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),2022年我國全年社會消費品零售總額439733億元,比去年下降了0.2%。與此同時,2022年,國內(nèi)主打折扣零售的奧特萊斯,行業(yè)的銷售規(guī)模增速為8%,這相比于其它的零售業(yè)態(tài),如便利店、超市、專賣店等在增速上顯然要高很多。

而縱觀過去一年零售業(yè)的發(fā)展,很明顯,“折扣”的風(fēng)已經(jīng)吹向了所有零售商。

目前,在零售業(yè)有兩種“折扣”模式,一種是軟折扣,另一種是硬折扣。軟折扣是指像嗨特購、好特賣這類以臨期尾貨或低價甩賣為主的折扣商品。這類店鋪提供的低價產(chǎn)品曾被認(rèn)為是年輕人的樂園,但隨著嗨特購部分門店被關(guān)閉,以及好特賣、嗨特購先后宣布開放加盟,業(yè)內(nèi)認(rèn)為軟折扣具有一定的不穩(wěn)定性,難以長期運營。

硬折扣是指通過縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和簡化運營降本實現(xiàn)低價的商業(yè)模式,本質(zhì)是渠道商從品牌代理機制轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者代理機制,核心是聚焦高頻剛需品的極簡高周轉(zhuǎn)生意。

一般來說,硬折扣的低價主要來源于:采購降本,即不收渠道費用+壓縮采購層級+打造自有品牌壓縮溢價+極簡SKU放大單品采購量實現(xiàn)足夠低的采購成本;運營降本,即通過簡化選址、陳列、裝修、服務(wù)等各項運營環(huán)節(jié)降低運營成本;銷售中薄利多銷,即低加價率下實現(xiàn)薄利多銷、高周轉(zhuǎn)。

《零售圈》認(rèn)為,如果基于去年國內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展來看,接下來“硬折扣”將是零售折扣店的主要趨勢。

去年,在盒馬、家家悅物美等布局折扣店后,10月,永輝超市在全國門店中增設(shè)“正品折扣店”,從每日商品中選擇一部分進入折扣區(qū),按照原價的七折、五折甚至三折銷售;11月,叮咚買菜在上海開出第一家線下奧萊店,售賣全品類貨品,主打“低價”;美團買菜也更名為“小象超市”,向“低價”靠攏。

整體來看,以上這些新開的折扣店走的基本都是硬折扣路線。比如叮咚奧萊,它并未成為叮咚買菜的尾貨出清或滯銷產(chǎn)品的售賣渠道,而是依托叮咚買菜既有的倉儲物流體系和商品供應(yīng)鏈路,降低產(chǎn)品的投入成本。

實際上,折扣零售并不是什么“新事物”,而是一種早已被驗證過的商業(yè)模式。其最早起源于1945年的德國,德國著名折扣超市ALDI(奧樂齊)即是最典型的代表;在日本,于1989年誕生的折扣連鎖之王唐吉訶德也屬此列。

在國內(nèi),去年雖然有許多頭部零售企業(yè)已經(jīng)入局這一賽道,競爭也是異常的激烈,但從市場規(guī)模來看,這一賽道依舊有很大的發(fā)展空間。

數(shù)據(jù)顯示,2022年全球社會零售總額是167萬億元,折扣業(yè)態(tài)占了近10%,約13.86萬億元。中國2022年的社會零售總額39萬億元,折扣業(yè)態(tài)占比只有3.5%,只有1萬億元。如果對比國外來看,則有10%達4萬億元的增長空間。

不過,值得注意的是,國外的折扣零售已運營數(shù)十年,其模式和業(yè)務(wù)也已是相當(dāng)?shù)某墒臁6袊恼劭哿闶圻處于發(fā)展初期,所以在可看見美好未來的背后,也需做好迎接更大挑戰(zhàn)和風(fēng)險的準(zhǔn)備。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)零售圈授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸零售圈所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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