來源/零售圈

撰文/戈多

過去一年，可以視為叮咚買菜回應艱難經濟環境與市場質疑的一年。同時，對叮咚買菜和其所處賽道來說，也是消費市場環境變化較大的一年。不過，就叮咚買菜過去一年的實際表現來看，其不僅回應了市場對它生存能力的質疑，也證明了“效率優先，兼顧規模”的戰略打法的有效性。

據叮咚買菜最新財報數據，2023年四季度其實現營收49.9億元，GMV為55.3億元，Non-Gaap標準下的凈利潤率為0.3%。值得注意的是，這也是叮咚買菜連續五個季度實現了Non-Gaap標準下的盈利，同時也實現了Non-Gaap標準下的首次年度盈利。

從全年表現來看，2023年叮咚買菜實現GMV 219.7億元，雖然規模環比有所下降，但如果刨除2022年疫情與2023年經營區域調整的部分影響，一些核心經營數據的表現其實遠超預期。

能夠取得這樣的業績，這說明，現在的叮咚買菜確實如梁昌霖所說的那樣“已經堅定地生存下來了”。《零售圈》了解到，在2021年第三季度時，叮咚買菜就開始暫緩規模擴張，轉向追求盈利，如今，幾經起伏，可以說梁昌霖終于帶領叮咚買菜證明了自身的生存能力。

不過，作為從生鮮電商戰場中爬出來的“幸存者”，叮咚買菜想要持續獲得業績上的突破，顯然“效率優先，兼顧規模”的戰略非長久之計。因為用市場體量的收縮，換來的年度盈利，背后依舊有很大地不確定性。也因此，叮咚買菜在“降本”之外，也就不得不必須找出新的故事來提振市場信心。

那么，這一新故事的“主角”會是誰呢？是已經初成規模的預制菜，還是順應時下折扣潮流的叮咚奧萊？

會放棄“前置倉”嗎？

在零售行業，“前置倉”一直是一個備受爭議的模式，尤其是去年11月，成立9年的每日優鮮黯然退市后，更引發了人們對前置倉模式的質疑。

前置倉模式，是指區別于傳統倉庫遠離最終消費人群，在社區附近建立倉庫的模式。前置倉一般是租賃社區底商或小型倉庫（200~500平米），密集構建在社區周邊（一般為3公里內），將生鮮、快消品直接存儲其中，然后由騎手負責最后一公里配送到消費者家中，主要滿足中高線城市消費者對便利（快）、健康（好）的生鮮食雜需求。

前置倉模式有其固有弊端。從成本看，前置倉模式由于需要自建多個倉庫，并匹配較強的冷鏈物流運輸能力，屬于重資產、重運營的模式，因而背負著較高的履約費用。同時，這種模式在發展初期還需要開拓市場并培育客戶，這就需要通過投放廣告、持續補貼等方式獲客引流，因此在高額履約費用之外還面臨著不小的銷售和營銷費用。

從已經退市的每日優鮮公布的財報數據可以看出，高額的履約成本是導致其連年虧損的主因之一。年報顯示，2018年—2021年四年間，每日優鮮營收分別為35.4億元、60億元、61.3億元、69.52億元，但凈虧損卻是22.32億元、29.02億元、16.49億元和38.49億元，合計虧損超100億元。

盒馬鮮生創始人侯毅就曾分析前置倉模式稱，“前置倉是偽命題，客單價上不去，損耗率下不來，毛利率難保證。”前置倉沒有未來，并且盒馬也在試水前置倉模式后也放棄了，而選擇店倉一體模式。

至于叮咚買菜，雖然其已經連續五個季度實現了盈利，但細究其近幾年的發展，為了生存其也做出了許多調整。

叮咚買菜成立于2017年，之后在資本加持下一路成長壯大。2020年11月，叮咚買菜正式進入西南市場，在成都開設了17個前置倉，之后，又在華東、華北等地進行布局，在北上廣深的基礎上，繼續去覆蓋南京、馬鞍山、佛山等城市。

2021年6月，叮咚買菜掛牌紐交所，成功上市。但規模的壯大和上市的成功并沒有給叮咚買菜的盈利帶來改變。數據顯示，2019年-2021年叮咚買菜虧損持續擴大，分別是18.73億元、31.77億元和64.3億元。

顯然，規模在大，在盈利上不能帶來實質性收益，一切都是泡影，等資本退去后，就知道誰在裸游。所以，為了能夠長久的生存下去，從2022年開始，叮咚買菜調整了戰略，由原來的“規模優先，兼顧效率”調整為了“效率優先，兼顧規模”。當年5月，叮咚買菜相繼退出了天津、珠海、廊坊等多個城市。

同樣，去年5月叮咚買菜撤出了川渝市場，關閉了重慶和成都的業務，當時叮咚買菜給出的原因是基于“降本增效”的考慮。很明顯，從2023年的財報數據看，叮咚買菜的這一戰略調整奏效了。

而到今年2月份，它又關閉了廣州、深圳共38個站點。對此，叮咚買菜的回應是，為了提升運營效率，所以公司暫時合并或關閉少量站點，公司后續還會對業務區域進行精細化深耕。但外界給出的猜測是，叮咚買可能要放棄前置倉。

《零售圈》認為，完全放棄前置倉，對當前的叮咚買菜而言并不是最優解，畢竟前置倉的競爭優勢以及叮咚買菜的體量也是有目共睹。當然，這也并不妨礙，叮咚買菜在繼續收縮戰線的同時，開辟新的業務，探索新的道路。因為從近兩年，生鮮行業的發展來看，“純線上生鮮”模式，已經不符合當前的市場發展趨勢了。

實際上，從叮咚買菜2022年后的一系列動作來看，它已經在探索另外一條道路了。

誰將成為故事的“新主角”？

當更進一步解析叮咚買菜去年四季度的財報后，不難發現，四季度叮咚買菜實現營收49.9億元，同比下降19%，環比下降3%；四季度公司GMV為55.3億元，同比下降18.3%，環比下降2.4%。從這兩組數據中，可看出叮咚買菜的營收和GMV都在下滑，由此可知，降本雖然有效，但并不能徹底改變叮咚買菜的處境。

事實上，從已有案例來看，僅靠“降本”還不足以讓一家“燒錢”的企業保持長久盈利，不然每日優鮮也不會成為第一個倒下的生鮮電商巨頭。而對于這一點，叮咚買菜顯然也是有著深刻認識，在提升運營效率上不斷努力的同時，叮咚買菜在發力預制菜以及線下布局上已邁出了堅實地步伐。

《零售圈》了解到，在預制菜方面，目前叮咚買菜已經上線了蔡長青、叮咚好食匯、叮咚王牌菜、拳擊蝦、叮咚大滿貫等20多個自有品牌。

以“蔡長青”為例，主要推出了剁椒魚頭、紅燒牛肉、肥腸雞等菜品，并且銷量非常之高。根據叮咚買菜CEO梁昌霖的透露，“蔡長青”2023年的GMV約8.4億元，同比2022年增長了43%。

不僅如此，叮咚買菜自有品牌商品的GMV整體滲透率在2023年四季度首次突破了20%，達到21.1%，較去年同期增加了3.1個百分點。這也是在降本增效戰略下，叮咚買菜取得幾個季度持續盈利的一個重要因素。

梁昌霖曾表示，預制菜和其它幾個食品研發生產項目一樣，基本上都是賺錢的，“我們希望不但要成為最大的預制菜公司，也希望成為最賺錢的預制菜公司。”而在發力預制菜的同時，叮咚買菜也在試水線下的生意。

2023年11月，叮咚買菜在上海松江開出首家社區超市“叮咚奧萊”，其獨立于叮咚的線上平臺，首店SKU約1000個，主打性價比商品，比如400克裝的豬五花肉7.9元、950毫升的鮮牛奶7.9元。

推出叮咚奧萊這一業態的背后，意味著叮咚買菜已不再執著于“純線上生鮮”的生意，而是開始了線上線下結合的模式。目前，在上海松江之外，叮咚奧萊還在金山區開出上海第二家門店。

此外，據叮咚買菜的官方招聘信息顯示，叮咚奧萊將于3月20日在無錫市新吳區開出上海之外的首店，目前正在招聘收銀員、理貨員等崗位；另外，在第三方招聘網站上還能查到叮咚奧萊在無錫招聘店長的信息，但目前該崗位已關閉。

值得注意的是，叮咚買菜過去嘗試的大部分新業務，如早餐便利店“叮咚早上好”、餐飲B2B項目“叮咚小滿”等均未走出上海，而叮咚奧萊在首店開業近五個月后便開拓上海以外的市場，足見其戰略地重要性。

不過，就去年一年來，零售行業的發展來看，“回歸線下”“回歸性價比”似乎已成為了整個行業的共識。而在此背景下，我們也可以預測，在未來叮咚奧萊或將成為叮咚買菜新的“主角”，畢竟與預預制菜相比生鮮折扣似乎更受消費者的青睞。

生鮮折扣有未來嗎？

2019年，首都經濟貿易大學陳立平教授，曾提出過這樣的觀點：未來中國零售業的發展肯定是低價格零售業大行其道的一個時代。他認為，中國經濟實際上已經過了它的最高峰期，開始往下走，居民收入同樣如此，10年之后，中國會進入老齡化階段，收入降低是一個確定無疑的過程。與此同時，以實體店低價格、專業品質將推動整個零售業的發展。

此外，據國家統計局數據，2022年我國全年社會消費品零售總額439733億元，比去年下降了0.2%。與此同時，2022年，國內主打折扣零售的奧特萊斯，行業的銷售規模增速為8%，這相比于其它的零售業態，如便利店、超市、專賣店等在增速上顯然要高很多。

而縱觀過去一年零售業的發展，很明顯，“折扣”的風已經吹向了所有零售商。

目前，在零售業有兩種“折扣”模式，一種是軟折扣，另一種是硬折扣。軟折扣是指像嗨特購、好特賣這類以臨期尾貨或低價甩賣為主的折扣商品。這類店鋪提供的低價產品曾被認為是年輕人的樂園，但隨著嗨特購部分門店被關閉，以及好特賣、嗨特購先后宣布開放加盟，業內認為軟折扣具有一定的不穩定性，難以長期運營。

硬折扣是指通過縮短供應鏈環節和簡化運營降本實現低價的商業模式，本質是渠道商從品牌代理機制轉變為消費者代理機制，核心是聚焦高頻剛需品的極簡高周轉生意。

一般來說，硬折扣的低價主要來源于：采購降本，即不收渠道費用+壓縮采購層級+打造自有品牌壓縮溢價+極簡SKU放大單品采購量實現足夠低的采購成本；運營降本，即通過簡化選址、陳列、裝修、服務等各項運營環節降低運營成本；銷售中薄利多銷，即低加價率下實現薄利多銷、高周轉。

《零售圈》認為，如果基于去年國內零售業的發展來看，接下來“硬折扣”將是零售折扣店的主要趨勢。

去年，在盒馬、家家悅、物美等布局折扣店后，10月，永輝超市在全國門店中增設“正品折扣店”，從每日商品中選擇一部分進入折扣區，按照原價的七折、五折甚至三折銷售；11月，叮咚買菜在上海開出第一家線下奧萊店，售賣全品類貨品，主打“低價”；美團買菜也更名為“小象超市”，向“低價”靠攏。

整體來看，以上這些新開的折扣店走的基本都是硬折扣路線。比如叮咚奧萊，它并未成為叮咚買菜的尾貨出清或滯銷產品的售賣渠道，而是依托叮咚買菜既有的倉儲物流體系和商品供應鏈路，降低產品的投入成本。

實際上，折扣零售并不是什么“新事物”，而是一種早已被驗證過的商業模式。其最早起源于1945年的德國，德國著名折扣超市ALDI（奧樂齊）即是最典型的代表；在日本，于1989年誕生的折扣連鎖之王唐吉訶德也屬此列。

在國內，去年雖然有許多頭部零售企業已經入局這一賽道，競爭也是異常的激烈，但從市場規模來看，這一賽道依舊有很大的發展空間。

數據顯示，2022年全球社會零售總額是167萬億元，折扣業態占了近10%，約13.86萬億元。中國2022年的社會零售總額39萬億元，折扣業態占比只有3.5%，只有1萬億元。如果對比國外來看，則有10%達4萬億元的增長空間。

不過，值得注意的是，國外的折扣零售已運營數十年，其模式和業務也已是相當的成熟。而中國的折扣零售還處于發展初期，所以在可看見美好未來的背后，也需做好迎接更大挑戰和風險的準備。