來源/遠(yuǎn)川研究所

撰文/鄭鵬飛

2016年底，廉價電商Wish的創(chuàng)始人Szulczewski蹭了一波特朗普的熱度[1]：事實證明這個國家的精英忽視了‘沉默的另一半’（invisible half）。

Wish主打廉價白牌商品，廣受美國下沉市場的喜愛，長期被各路分析師稱作“美版拼多多”，兩者的類似之處還有很多，比如都從移動端起家、注重算法推薦。

2017年，Wish斥資3600萬美元拿下洛杉磯湖人的球衣廣告，理論上詹姆斯工資里有Wish的一份功勞。

2018年，Wish下載量超越亞馬遜，位居全球購物APP首位；2020年底，Wish用戶破億并成功上市。創(chuàng)始人Szulczewski聲稱，Wish將跟隨亞馬遜和阿里巴巴的步伐，成為下一個萬億規(guī)模的電商平臺。

Szulczewski要么是高估了自己的水平，要么是高估了美國五環(huán)外老鄉(xiāng)的能力。從2016年至今，Wish連虧七年，市值較高點縮水了99%，在今年2月被新加坡電商Qoo10以1.73億美元的白菜價打包帶走。

在整個2023年，Wish的GMV只有21億美元——距離萬億夢想差了99.8%。

01

預(yù)判拼多多的預(yù)判

Wish上線于2013年，比拼多多還早了2年。

在下沉市場的戰(zhàn)略上，Wish完全預(yù)判了拼多多的預(yù)判：Wish客單價僅有20美元，遠(yuǎn)低于亞馬遜和eBay。平臺上的爆品大多為“1+1”產(chǎn)品，即售價和運費都是1美元。高達(dá)75%的Wish用戶承認(rèn)，自己就是喜歡便宜貨[3]。

創(chuàng)始人Szulczewski曾引用過美聯(lián)儲數(shù)據(jù)，41%全美家庭掏不出400美元的現(xiàn)金[4]，因此為“支付不起120美元亞馬遜Prime會員”鐵銹帶老鄉(xiāng)打造一個電商平臺，是Wish義不容辭的職責(zé)。

Wish的兩名創(chuàng)始人，Szulczewski與張晟

老鄉(xiāng)們的需求，自然需要性價比產(chǎn)品來滿足。為此Wish大幅降低了中小賣家的入駐成本和門檻：平臺不收開店費用、也無需繳納保證金，賣家只要提供身份證就可以上架商品。

對Wish來說，全世界只有一個地方能滿足大規(guī)模的低價產(chǎn)品供應(yīng)：2019年，Wish賣家數(shù)量突破100萬大關(guān)，94%賣家都來自中國，其中廣東賣家占27%[5]。

珠三角賣家和鐵銹帶老鄉(xiāng)連手打造了一個美國版的下沉市場商業(yè)神話——2018年，Wish下載量超越亞馬遜，成為全球下載次數(shù)最多的購物軟件，銷售額攀升至美國前三；2020年，Wish月活正式邁過了一億大關(guān)。

但降低賣家入駐門檻帶來的隱患，也在此過程中開始悄然暴露。

在疫情期間的2021年，美國電商市場增速超過26％，電商集體嗅到了彎道超車的機(jī)會，彼時亞馬遜和ebay營收雙雙大漲。

Wish同樣想大干一場，結(jié)果卻被大干一場：全年營收僅為20.85億美元，同比下降18%，就連用戶留存都出現(xiàn)了下降。

過低的賣家入駐門檻變成了一顆在2021年爆炸的定時炸彈，愿意刷單換好評的都算金牌賣家；大量劣跡賣家發(fā)假貨甚至空包，等到投訴落地早已人去店空。

Reddit用戶發(fā)帖：千萬不要在Wish上買廁紙

法國當(dāng)局就曾多次對Wish進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)95%的抽查產(chǎn)品不符合法律標(biāo)準(zhǔn)，更有45%的玩具、90%的電器甚至帶有危險性[6]，在Wish下單刺激指數(shù)堪比開盲盒。2020年，法國直接把Wish排除出了國內(nèi)市場。

面對用戶和監(jiān)管的責(zé)難，Wish再度祭出昏招：加大罰款力度。

02

劣幣如何驅(qū)逐良幣

針對違規(guī)行為進(jìn)行罰款無可厚非，但問題出在了Wish純粹用罰款代替了管理。

一方面，罰款并沒有杜絕劣跡賣家的存在。這些賣家一旦被罰，就會迅速用其他身份證另開新號，繼續(xù)投機(jī)套利，深得“敵追我跑”的游擊戰(zhàn)精髓。

另一方面，Wish在罰款中很難界定邊界，誤傷了大量的“守法”賣家——因為物流慢了被差評，背鍋挨罰的是賣家；有時甚至因為上架商品太便宜，商家也會因為莫名其妙的原因被罰。

曾有一位服飾類賣家稱，自己在2018年初貸款了100多萬用于擴(kuò)大團(tuán)隊，然而伴隨著Wish各項罰款愈加“離譜”，賬上的貨款迅速減少。最終自己辛苦奮斗整兩年，淪落到賣房還貸的境地[7]。

更加哭笑不得的是，由于Wish的母公司在美國，中國賣家想要討回罰款，還得去美國當(dāng)?shù)胤ㄔ禾崞鹪V訟，維權(quán)的成本和難度都指數(shù)級上升。

眼看著隔壁亞馬遜賣家發(fā)家致富搬進(jìn)了深圳灣一號，而自己卻屢屢被Wish放血，以至于有賣家懷疑罰款并非Wish的管理工具，而更像是創(chuàng)收手段。

2019年初，Wish每月僅靠罰款就能進(jìn)賬300萬美元[4]。

Wish“亂罰款”一度震驚央視

一邊是平臺罰款標(biāo)準(zhǔn)飄忽不定，另一邊商家卻往往申訴無門，“劣幣驅(qū)逐良幣”如同教科書般上演：2022年，在一次跨境賣家抽樣中，仍然留在Wish的賣家僅有20%，已經(jīng)選擇離開的則高達(dá)35%[8]。

大量優(yōu)質(zhì)賣家另覓他處，反而“提純”了Wish的劣跡賣家含量，這就導(dǎo)致用戶體驗陷入了持續(xù)下降的惡性循環(huán)。

曾有一份針對超過1.6萬Wish用戶的調(diào)查問卷，其中有23%的人聲稱商品與預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。充斥社交媒體的負(fù)面言論，也進(jìn)一步加速了用戶留存和活躍度的下滑。

Wish自己吞下了最后的苦果。到2022年末，Wish先是把月活跌到了僅剩2000萬，隨后是營銷開支跌了80%，最終連帶整體營收暴跌73%，全年虧損3.84億美元。

意識到問題嚴(yán)重性的Wish終于著手自救，但它的中國同行已經(jīng)殺過來了。

03

摸著Wish過河

2022年2月，Wish取消了賣家的自行注冊，開始實行邀請制；在這之前又推出了“Wish Standards”計劃，從產(chǎn)品質(zhì)量、客戶評論、退款率等多個維度，對商戶進(jìn)行評估以進(jìn)行流量分配。

Wish的策略是清晰的：上線邀請制，堵住了低質(zhì)賣家的繼續(xù)涌入；而“Wish Standards”計劃，則可以將用戶體驗不佳的賣家清理出去。

但這依然無法抵抗Wish螺旋下墜的重力。在最近一次2023年3季度的財報中，Wish季度收入僅為6000萬美元，不及去年同期一半；而平臺賴以維系的月活用戶，更是只剩下了1100萬。

多年高額的營銷支出化為烏有之后，Wish母公司選擇套現(xiàn)離場，已經(jīng)成為了最后的止損。

Wish自誕生之日起，曾連續(xù)押中手機(jī)電商、推薦算法、下沉市場、社交流量等一系列的時代彩券，但最后的勝利者反而是拼多多。

2022年9月，拼多多旗下跨境電商Temu，攜“全托管模式”登陸北美。根據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)，Temu全球月活在去年10月就已經(jīng)來到了約1.3億。從這個角度來看，Temu僅一年時間就抵達(dá)了Wish未曾企及的高度。

Wish的低價，本質(zhì)上來自簡單粗暴的降低賣家門檻，始終沒有脫離“撮合交易”的語境。但中國跨境電商的成本控制，實際上來自對供給端的深入與掌控。

全托管模式下，國內(nèi)賣家發(fā)貨必須經(jīng)由Temu國內(nèi)倉檢驗，才會由平臺發(fā)往海外。跨境電商長期存在的品控問題，由此被打上了補(bǔ)丁。

而更早出海的SHEIN，更是把從原材料采購、服裝設(shè)計，再到釋放訂單、履約售后等大量環(huán)節(jié)，牢牢攥在了自己手里。

Temu國內(nèi)倉

這種情況下，賣家承擔(dān)的職責(zé)無限接近于單純的生產(chǎn)和供應(yīng)，大量的運營工作都被電商平臺攬在手里。而平臺支付的成本也相當(dāng)驚人，一份調(diào)研紀(jì)要顯示，Temu每天會用到1~3萬人來分揀打包。與此同時，國內(nèi)的客服團(tuán)隊也長期穩(wěn)定在大幾千人。

無論是大規(guī)模倉庫和客服團(tuán)隊的組建，還是針對數(shù)萬人團(tuán)隊的管理，對Wish這家美國公司來說，屬實有些超綱。

在把人管起來這件事上，還是我們東亞人更在行。

參考資料

[1] The Invisible Half，Peter Szulczewski

[2] Meet Wish, the $3 Billion App That Could Be the Next Walmart，VOX

[3] Wish, the super popular, ultra-cheap shopping app, explained，VOX

[4] Meet The Billionaire Who Defied Amazon And Built Wish，F(xiàn)orbes

[5] 1000億獨角獸宣布賣身，投資界

[6] 難逃制裁，wish徹底失去法國市場，跨境黑馬

[7] 真實案件：賣家被Wish罰款2千萬，辛苦多年，反背一身債？，藍(lán)海億觀網(wǎng)

[8] Wish，在被誰拋棄，后浪小小班

[9] Wish正被賣家拋棄，億恩網(wǎng)