Wish賣家張宇正在為自己的跨境電商生意發愁。

五年前他開始在Wish平臺開店賣貨，之后的三年一直發展得不錯，來自Wish的銷售占比快速上漲，超過了他在其他平臺的業務量。到2019年年底時，Wish已成為張宇最大的銷售渠道。

令他焦慮的是，過去一年多里，自己在Wish的業務明顯放緩，甚至出現了負增長的情況。“舉例而言，以前一件衣服可以賺40塊左右，但疫情后，因為物流等問題，發一件衣服得虧30塊。不得以的情況下，我們只能調價，而一旦調價，訂單量立馬就會下降。”張宇談道。

“成本與定價兩端承壓”——有人如此形容賣家們的生存情況。張宇表示認可。自己的確面臨著原材料價格上漲、物流費上漲、營銷成本上漲，但銷售價格卻漲不上去的問題。

另一位賣家則表示：“Wish的生存環境已經和以前不太一樣，改變挺大的，平臺似乎有意識地在做升級轉型。如果賣家沒跟上趨勢，就不好做了。”

Wish的確在發生變化。

2021年11月中旬召開的賣家大會上，Wish官方公布了2022年度戰略規劃，包括新增Wish Standards項目、平臺改版升級、聚焦視頻購物功能、支持賣家打造私域流量、上線商戶促銷平臺、改進全球物流系統等，其中多項措施都指向了品牌型賣家、優質商戶。而提升平臺產品質量也是Wish接下來主抓的方向。

比如，平臺將上線Brand Store項目，幫助品牌商和優質賣家在Wish平臺為自己的產品定制一個“店面”。又比如，改版后的Wish主頁上，將向用戶展示商家橫幅廣告、促銷活動、潮流產品、品類店鋪和品牌。

而就在春節假期后的開工首日，Wish又官宣了一個重大的調整——招商方面，暫停自由注冊賬戶的開放模式，改為商戶“邀請制”注冊。

“看來Wish想走‘高大上’路線了，但這跟它原本定位以及平臺上賣家和產品的層級有點不符。”一位服務商指出，“Wish一直以來都是低價路線，這條路線的風險就是容易陷入粗制爛造、假貨仿貨的泥坑里。在財報中，Wish不斷提到正在努力提高消費者客單價，并就如何吸引高終身價值客戶及變現能力做了改善。不過，既然靠打廉價牌發家，想要摘帽就沒那么容易。且在這個過程中，很多商家可能會不知何去何從。”

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出場即巔峰？ 

過去一年多的時間里，Wish似乎一直在“走低”。

據公開資料顯示，截至2020年底IPO時，Wish的MAU（月活躍用戶）同比下降10%至1.04億；到2021年4月份，Wish股價已是“腰斬”；2021年5月份第一季財報公布時，平臺MAU下降7%至1.01億；截止到2021年6月1日，Wish的股價已跌三分之二；而到2022年1月，股價更是跌到2.3美元左右，市值僅剩不到15億美元，相比上市首日22.75美元的股價及121億美元的市值，可謂一落千丈。

據財報顯示，2021年第二季度，Wish總收入同比下降約40%；2021年第三季度，營收3.68億美元，同比下降39%，環比下降44%。另外，Wish在2021年前三季度共計營收17.96億美元，同比增長僅為3%，凈虧損3.03億美元，MAU同比下降40%至6000萬，最近12個月的活躍買家同比下降32%至4600萬。

“2021年Wish整體業務都不太好，賣家現在數據確實掉得很嚴重。”張宇談道，2019年之前，Wish一直是很不錯的，至少侵權問題波及得很少。但在2020年之后，疫情、新平臺涌現、獨立站崛起等，都在擠壓著Wish的生存空間。

“太多新秀冒頭，對Wish的沖擊很大，加上侵權現象屢禁不止、平臺動輒凍結賣家資金、物流問題，都是它這兩年之所以看似‘啞火’的原因。”張宇表示。

在他看來，上市之前，平臺需要做利潤，因此會放流量給賣家，基本比較便宜，且當時只有一種廣告形式。而上市后，Wish多了很多廣告形式，但投放效果并不理想，導致賣家利潤變得越來越少。加之，外部市場環境的變化，賣家自然越來越難。

從2015年左右開始做Wish的賣家Julia也認為，Wish近兩年確實發力不足，對于賣家而言，目前也是較為困難的階段。“前兩年平臺對賣家的罰款以及一些不合理政策，引起賣家很大的不滿，但好在2021年改善了很多。”她談道。

Julia認為，不可否認的是，Wish已經過了“暴力增長”的階段了，如今行業對其評價也幾乎是“兩極分化”。但不管怎樣，它正在努力改變。

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品牌類訂單增長30% 

2021年黑五大促前，Wish及其平臺上的賣家在歐洲遭到了一次前所未有的打擊。

法國政府要求谷歌、微軟必應等搜索引擎以及蘋果等手機應用商店將Wish網站及其移動應用程序下架。這意味著，Wish除了以往的存量客戶，在其第三大市場法國再難擴張。而之所以遭此重罰，是由于法國當局判定為Wish頻發售假及有誤導性銷售的行為。

“歸根結底，引發這場封禁的原因在于平臺一直以來的產品質量和侵權問題。”有賣家直言。

成立于2010年的Wish，因平臺銷售低價產品的特色，被業內稱為“美版拼多多” “跨境電商版拼多多”。

可以說，移動互聯網和下沉市場的雙浪疊加效應助推了Wish的爆發，但它也面臨著低價定位所帶來的“劣幣驅逐良幣”的反噬。

類似于早期的拼多多，Wish平臺上銷售的大多都是白牌產品，滿足其主要面向的歐美下沉市場的需求。數據顯示，2020年美國家庭年收入中位數為7.99 萬美元，目前44%的美國消費者和85%的歐洲家庭年收入低于7.5萬美元，中低收入群體規模較大。

然而，因為產品價格過于低、質量參差不齊，一直以來，Wish被詬病最多的就是商品侵權、“誤導性產品”（根據平臺定義，賣家有意地公開宣稱其銷售產品是品牌正品，但實際售出的卻不是正品，則該產品就被視為誤導性產品）、平臺罰款政策的問題。

2019年時，Wish曾因整頓平臺秩序而頻繁罰款的規則，引發了一波賣家“退店”潮。遭受Wish“重罰”的賣家去其上海總部進行“維權”的事情也不斷發生。

與此同時，Wish開始著重強調提高用戶體驗、加強物流服務，并向全球商戶發起了“店鋪排名”機制，引導商戶開展精細化運營，提升店鋪服務質量。

此外，Wish也想擺脫一直以來對中國低價供應鏈的依賴。據Marketplace Pluse的數據顯示，一直到2020年6月份，中國賣家在Wish平臺的占比超九成。但事實上，Wish正在積極招募中國以外的賣家來改善這種情況。比較明顯的是，2020年Wish美國賣家數量同比增長了435%，在2020年Wish新增的賣家中，46.1%來自美國，44.6%為中國。

在2021年11月的年度賣家大會上，Wish更是對平臺進行了全方位升級，著重強調結束“弱店鋪”時代，對優質賣家進行扶持和考核，關注產品質量、品牌的打造，并將提升用戶留存率和單客價來作為Wish新戰略的重要增長點。

數據顯示，Wish平臺上品牌商家的訂單比例在2021年上半年同比增長了30%，且該比例在過去18個月中保持持續增長的趨勢。

“Wish一直想拿下‘low’、‘山寨產品’的標簽，但這談何容易！過去那么多年，很多賣家都是把Wish當作銷庫存的陣地。”一位業內人士稱。

但也有賣家看到了Wish轉型的成果：“Wish現在不low 了，改變挺大的，整體客單價在提升，從以前幾美金到現在十幾美金是很普遍的現象了。”

03

“跨境電商版拼多多”也要天貓化？

“做跨境電商，先試試Wish，再布局亞馬遜、獨立站。”這是很多鋪貨型賣家一致深諳的成長路徑。Wish也因此被很多賣家稱為“跨境電商賣家的黃埔軍校”。

“一直以來Wish的模式都是很簡單的‘鋪貨’運作，或泛鋪，或精鋪，但轉到亞馬遜就復雜很多，數據報表一大堆。因此很多賣家會選擇先從Wish上手。”在Wish服務商Tiger看來，相比亞馬遜，做Wish的門檻更低，比如，只憑個人身份證就可以開賬號，且這種狀況在Wish至少占了一半以上的體量。

相比亞馬遜平臺上早期造就了如Anker、Aukey這樣的一批品牌，Wish似乎更像一個純賣貨的平臺。當被問及在Wish是否能做成品牌時，多數賣家直搖頭。

Wish強調算法驅動，在招股書中，Wish也表示，自己的優勢是“關于商家和用戶交易行為的豐富且不斷增長的數據庫，以此為基礎形成的對交易與決策行為的持續性優化”。換句話說，這是“貨找人”的邏輯，突出產品，弱化店鋪，通過對用戶行為數據的積累，提供千人千面的產品推薦。

Wish官方數據顯示，2020年，平臺70%的銷售額都來自個性化推薦，而不是產品搜索。這種平臺邏輯似乎也為品牌的培養增添了難度。

“早期Wish平臺上也走出過一些跨境大賣家，比如子不語、天齊、盈世控股等，但最終都抗不住亞馬遜真香定律，在侵權、利潤低、政策不穩定等問題頻頻出現時，很多賣家馬上就向亞馬遜轉移陣地了。”某業內人士表示,“比如，子不語之前一直是Wish服裝Top1大賣家，但如今他們在Wish的業務占比恐怕連10%都沒有了。”

“品牌效應肯定比鋪貨模式更好講故事。Wish既然上市了，必定要做品牌化轉型的動作。”上述業內人士指出，Wish為了促進整個平臺的轉型，也在不遺余力地培養品牌。而且，如今Wish也已引進了很多知名品牌。

此外，有知情人士透露，在2021年上半年，Wish還開始幫助一些國內較大的品牌做代運營。具體的流程是，Wish與品牌對接成功后，將一部分品牌帳號“外包”給Wish的官方講師或大賣家來為其做店鋪運營。

在Tiger看來，在Wish上做精品模式可以，但要通過Wish去孵化一個品牌的難度系數非常大，且成熟品牌商入駐Wish往往也只是多了一個銷售渠道而已。“畢竟整體定位和消費習慣擺在那里，它并不是一個品牌環境。”

過去多年來，Wish的成功崛起證明拼多多模式在跨境電商領域是行得通的。疫情之后，全球消費市場進一步分化，下沉市場的空間不會縮小。只不過，想要往“上”走的Wish，迎來了自己新的難題。

（本文受訪者均為化名）