出品/電商報(bào)Pro

作者/風(fēng)清

01

抖音約談董宇輝

單飛后的董宇輝，事越來(lái)越多了。

3月13日，董宇輝在直播中透露，當(dāng)天抖音的團(tuán)隊(duì)找他開了一下午會(huì)，向與輝同行提出了很多發(fā)展思路和期望，尤其是希望與輝同行發(fā)展再快些。

董宇輝表示，抖音的要求太高了，目前與輝同行已經(jīng)夠快了，但還是與抖音的期望有差距，這讓他感到“壓力山大”。

圖源：抖音

抖音對(duì)董宇輝的高期望值，或許和與輝同行的高起點(diǎn)有關(guān)。董宇輝今年剛在抖音開播，首月便以9.32億元拿下帶貨達(dá)人月度總榜第一，作為新賬號(hào)來(lái)說(shuō)在抖音前所未有。

雖然二月與輝同行銷售額降到了4.1億元，但仍然保持月榜第二位，與第一位的4.55億元相差并不大。而且要知道，2月份由于過(guò)年，與輝同行放假了12天，在此基礎(chǔ)上仍有這個(gè)數(shù)據(jù)，充分說(shuō)明與輝同行成績(jī)的含金量。

要知道，對(duì)于一個(gè)剛起步的直播間來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)高增速是很難的。與輝同行目前人手不足，辦公地方也不太夠，甚至倉(cāng)庫(kù)面積都有點(diǎn)小，能做到現(xiàn)在這樣已實(shí)屬不易。

董宇輝目前不僅是東方甄選的合伙人，更是與輝同行的管理者和大主播，一個(gè)人頂著好幾個(gè)角色。他同時(shí)要決定與輝同行的發(fā)展方向，參與內(nèi)部管理和外部溝通，接待到訪嘉賓，以及高強(qiáng)度的直播，身上的擔(dān)子著實(shí)有點(diǎn)重了。

更何況，董宇輝并非沒(méi)有進(jìn)步。3月10日晚，董宇輝為華為全場(chǎng)景產(chǎn)品專場(chǎng)帶貨，包括手機(jī)、耳機(jī)、智能手表等電子產(chǎn)品，一夜賣出超1億元，使得位于抖音品牌銷售額榜單第三的華為，一夜躍升至榜單第二位，僅次于蘋果。

就在董宇輝帶貨華為當(dāng)天，交個(gè)朋友直播間中，羅永浩也在為蘋果手機(jī)的數(shù)碼專場(chǎng)帶貨，銷售額為1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元。可見(jiàn)董宇輝在3C數(shù)碼產(chǎn)品上的號(hào)召力，已經(jīng)短暫超過(guò)了羅永浩——這位昔日的“數(shù)碼圈帶貨一哥”。董宇輝能從食品、圖書品類擴(kuò)展到數(shù)碼3C品類，是一次不小的突破。

既然如此，為什么抖音還覺(jué)得董宇輝的步子邁得不夠大呢？

02

抖音在急什么

在生活中，我們經(jīng)常能看到壓力自上而下的轉(zhuǎn)移，比如領(lǐng)導(dǎo)把壓力給到下屬，老師把壓力給到學(xué)生，父母把壓力給到孩子……

所以董宇輝面臨的壓力，某種程度上就是抖音承受的壓力。因?yàn)橛袎毫Γ�所以更急切地尋找突破，便�?duì)平臺(tái)頭部直播間與輝同行提出了更高的要求。

一定有人會(huì)問(wèn)，抖音增長(zhǎng)都這么快了還有壓力嗎？誠(chéng)然，在頭部電商平臺(tái)中，抖音電商的增速是數(shù)一數(shù)二的。去年10月?lián)�晚點(diǎn)報(bào)道，抖音電商的年度GMV已突破2萬(wàn)億。抖音電商第三屆作者峰會(huì)上，抖音電商總裁也魏雯雯表示，過(guò)去一年抖音電商整體GMV規(guī)模增速達(dá)到80%。

圖源：抖音電商第三屆作者峰會(huì)

但是，高增速并不意味著抖音電商可以以逸待勞，當(dāng)下行業(yè)的形勢(shì)不容樂(lè)觀。

本月初，抖音電商明確將“低價(jià)”提升為 2024年的核心戰(zhàn)略。確定了49個(gè)低價(jià)格帶重點(diǎn)類目，以及87個(gè)絕對(duì)低價(jià)類目。抖音電商會(huì)在流量上向全網(wǎng)低價(jià)和同款低價(jià)商品傾斜，也就是說(shuō)低價(jià)商品將會(huì)更容易得到展示，并在內(nèi)容場(chǎng)上和貨架場(chǎng)上出現(xiàn)低價(jià)標(biāo)簽。

其實(shí)在此之前，抖音一直都很重視平臺(tái)價(jià)格力的建構(gòu)，在消費(fèi)群體中抖音電商的低價(jià)印象也有較為廣泛的感知。但考慮到拼多多、京東、淘寶天貓都在“低價(jià)”上陸續(xù)加碼，抖音也不得不持續(xù)跟進(jìn)，拿出更強(qiáng)的決心貫徹低價(jià)策略。

而要做到更低的價(jià)格，不可能只靠商家降價(jià)，平臺(tái)必然也要給出一定的紅包補(bǔ)貼和流量補(bǔ)貼，這意味著平臺(tái)的利潤(rùn)將被攤薄，只有更多的訂單才能抹平這部分支出，因此對(duì)主播提出高要求是理所當(dāng)然。

從整體上看，抖音的焦慮也來(lái)自集團(tuán)業(yè)務(wù)模式的單一性。除了本身的廣告以及衍生出的電商業(yè)務(wù)外，字節(jié)尚未找到可行的第二增長(zhǎng)曲線。

比如在搜索領(lǐng)域，字節(jié)曾先后推出過(guò)“頭條搜索”“頭條百科”“快懂百科”“識(shí)典百科”等業(yè)務(wù)，但都沒(méi)多少水花。還有外賣領(lǐng)域，2023年初抖音開始大力發(fā)展外賣團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，但6月份似乎因業(yè)績(jī)不理想，將GMV目標(biāo)從年初的1000億元下調(diào)到了50億元。

游戲領(lǐng)域就更不用說(shuō)了，2023年11月，字節(jié)大面積裁撤游戲業(yè)務(wù)。據(jù)知情人士透露，雖然CEO梁汝波游戲業(yè)務(wù)取得了一定成績(jī)，但過(guò)去幾年字節(jié)游戲追求“大而全”，項(xiàng)目不聚焦，資源分散，應(yīng)該把精力和資源投入到更基礎(chǔ)、更創(chuàng)新、更有想象力的項(xiàng)目。

于是，在其他業(yè)務(wù)出頭之日遙遙無(wú)期的情況下，增收的重?fù)?dān)落到了抖音電商上面，這便是其“壓力山大”，急切尋求突破的因素之一。

03

步子邁太大，容易扯著蛋

要速度還是要質(zhì)量，對(duì)董宇輝來(lái)說(shuō)是個(gè)難題。

董宇輝能有今天的成就，一部分來(lái)自自己的能力和幸運(yùn)，另一部分離不開平臺(tái)的選擇，抖音和董宇輝是相互成就的關(guān)系。考慮到抖音一直以來(lái)的“照顧”，董宇輝必然要尊重平臺(tái)的意見(jiàn)，繼續(xù)提速。

然而，直播電商有其內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律，往往是急不得的。董宇輝成名至今已近兩年，早已過(guò)了高速增長(zhǎng)期，粉絲群體逐漸穩(wěn)定。雖然“單飛”事件又帶來(lái)一波流量，但短期內(nèi)很難有大量新粉加入了。在邊際效用遞減的規(guī)律下，流量方面董宇輝很難再有大的突破。

在貨品和銷售策略方面，董宇輝的確還有一定的增長(zhǎng)空間，畢竟以前只賣食品和圖書就能創(chuàng)造如此高的銷售額。但一方面，董宇輝跨入新領(lǐng)域需要適應(yīng)，如果“跨界”沒(méi)有處理得當(dāng)，容易遭到反噬，破壞現(xiàn)有的人設(shè)。

另一方面，構(gòu)建供應(yīng)鏈不是一天兩天能完成的，如果為了銷量步子邁太大，容易忽視質(zhì)量問(wèn)題，造成負(fù)面影響，打擊品牌信譽(yù)。就在3月14日，董宇輝因負(fù)面消費(fèi)輿情被點(diǎn)名，過(guò)去一年中也有多次針對(duì)其帶貨產(chǎn)品的“打假”事件。

所以，如何平衡發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量，是董宇輝接下來(lái)需要重點(diǎn)考慮的。不知董宇輝能否將這股壓力轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，讓與輝同行創(chuàng)造更大的奇跡？