來源/鹿鳴財經(jīng)

作者/金德路

這幾天，五糧液“炮轟”拼多多的事情引發(fā)了行業(yè)廣泛關(guān)注。 

起因是五糧液發(fā)了個聲明，說接到多名消費者的請求，請公司對他們低價從拼多多購買的五糧液產(chǎn)品進行真?zhèn)舞b定。 

雖然五糧液說的是“真?zhèn)巍眴栴}，但是在外界看來，五糧液在意的是拼多多低價產(chǎn)品已經(jīng)影響了自己的價格體系；拼多多或許也清楚，平臺已經(jīng)動搖了五糧液對經(jīng)銷商的控制。 

畢竟現(xiàn)在的高端白酒并不好賣了，庫存壓力下白酒控價就變得很難，特別是作為老二的五糧液，一面內(nèi)憂外患，一面顧慮重重。

01

與經(jīng)銷商關(guān)系“微妙”

白酒企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，向來微妙又敏感。

畢竟經(jīng)銷體系是白酒企業(yè)的主要銷售方式，白酒企業(yè)需要靠經(jīng)銷商賺錢，但又怕經(jīng)銷商壞了自己的規(guī)矩。 

所以酒企對經(jīng)銷商，通常是一邊給糖一邊給壓力。 

其實在五糧液“炮轟”拼多多之前，五糧液與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，已經(jīng)有了一些變化。

公開資料顯示，在去年12月，五糧液簽訂新年度合同時，把經(jīng)銷商計劃內(nèi)的第八代五糧液合同量縮減20%。 

這意味著，五糧液主動對經(jīng)銷商下調(diào)了KPI。 

五糧液此舉，外界看來一方面是對于未來的銷量有所擔(dān)憂，從而主動降低了市場預(yù)期；另一方面，也是為了保價，避免經(jīng)銷商為了去庫存，降低產(chǎn)品價格，導(dǎo)致品牌力再次受損，甚至是崩盤。 

其實在上一輪行業(yè)進入深度調(diào)整期時，五糧液就曾經(jīng)犯過類似的錯誤，當(dāng)時甚至與經(jīng)銷商發(fā)生了大規(guī)模“沖突”。 

2013年，伴隨著限制“三公”消費政策的實施，國內(nèi)高端白酒行業(yè)格局突變。 

而五糧液在此時卻強勢提價，導(dǎo)致價格倒掛，最終的結(jié)果是經(jīng)銷商出逃，大經(jīng)銷商甚至與五糧液打起了官司，最終五糧液也將高端市場拱手讓給了茅臺。

所以，五糧液此次主動為經(jīng)銷商減負(fù)，某種程度上也是為了不讓悲劇重演。

當(dāng)然，從五糧液的財報來看，“日子不好過”也都已經(jīng)寫在了明面上。

財報顯示，2023年第三季度單季，五糧液實現(xiàn)營收170.30億元，同比增長16.99%；歸母凈利潤為57.96億元，同比增長18.57%。 

雖然五糧液仍保持著營收、歸母凈利潤雙位數(shù)的增長態(tài)勢，但若將時間線拉長來看，2023年前三季度，五糧液營收與歸母凈利潤的同比增速均創(chuàng)下2017年以來新低。 

此外，從行業(yè)角度來看，2023年前三季度，國內(nèi)20家A股白酒上市企業(yè)中營收超過百億的有6家，其中五糧液的營收增速是6家中最低的，凈利增速在6家酒企中也處在末端位置。

總的來說，無論是與自己相比還是與競爭對手相比，老二五糧液的表現(xiàn)都難言出色。

因此對于未來，五糧液也變得更為謹(jǐn)慎，沒有給出更高的預(yù)期，不出錯或許也是五糧液當(dāng)下的應(yīng)對策略。

02

產(chǎn)品層面，受到壓制

回到產(chǎn)品層面，五糧液產(chǎn)品與系列酒產(chǎn)品，兩者構(gòu)成了五糧液的產(chǎn)品矩陣。 

五糧液主品牌，核心產(chǎn)品是普五，也是五糧液主要營收來源，然而普五的發(fā)展卻在各層面都盡顯被動。 

今年，五糧液公布了普五漲價的消息，從2月5日起，第八代五糧液出廠價將上漲50元，由969元/瓶調(diào)整為1019元/瓶，上調(diào)約5%。 

五糧液之所以要漲價，是因為茅臺漲了。2023年11月，貴州茅臺宣布上調(diào)53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20%。 

歸根結(jié)底，五糧液的發(fā)展邏輯是承接茅臺溢出來的紅利。 

因此，五糧液就必須跟緊茅臺的腳步，如果茅臺漲了五糧液不漲，就會對五糧液“白酒老二”形象造成減弱，導(dǎo)致五糧液最核心的稀缺性優(yōu)勢不斷縮小，從而影響品牌信心。 

可問題是，目前五糧液正處于價格倒掛，在這種情況下，繼續(xù)漲價，勢必會影響經(jīng)銷商的利潤，或是直接帶來需求端的抑制。

把時間線拉長，未來五糧液其實不管是漲價還是不漲價，都將是一個兩難的決定。

當(dāng)然，茅臺對五糧液的“壓制”，還遠(yuǎn)不止此。

2022年1月，“茅臺1935”正式官宣上市，市場指導(dǎo)價1188元，該款產(chǎn)品成為茅臺醬香系列酒中首款千元核心大單品。

茅臺此舉，指向性也十分明顯，推出千元酒直接搶食的就是五糧液和國窖1573的白酒市場，搶奪其對應(yīng)的商務(wù)接待消費人群。

從實際成果來看，2023年1月9日，茅臺1935上市一周年慶典上，茅臺方面宣布，茅臺1935在2022年上市的11個月時間中，取得了營收超52億的成績。

而據(jù)酒業(yè)家數(shù)據(jù)，2023年，茅臺1935實現(xiàn)銷售超110億，實現(xiàn)營收超百億。 

顯然，“茅臺1935”的出現(xiàn)，讓五糧液的稀缺性有所下降，五糧液正受到茅臺多層面的、多維度的壓制，這讓五糧液的行動也越來越被動。 

再來看五糧液的其他產(chǎn)品，2020年9月五糧液全面完成了尖莊、五糧醇、五糧特曲等系列酒主要品牌的升級上市。

財報顯示，2021年系列酒同比大增50.78%達到126.2億元；不過，此后五糧液系列酒增長明顯受阻，2022年同比增長-3.17%，預(yù)計2023全年增速低于10%。 

這背后，是由于各地方龍頭酒企發(fā)力中端白酒所致，因此目前五糧液系列酒也不能給五糧液帶來太多的想象空間。

03

渠道層面，堆積“矛盾”

渠道層面，五糧液是靠大商模式崛起的典型代表。

所謂大商模式，是指五糧液會挑選一些實力雄厚的大經(jīng)銷商，然后授權(quán)他們?nèi)珯?quán)代理某個區(qū)域內(nèi)下級經(jīng)銷商的管理、終端市場的開發(fā)和銷售活動。

這樣一來，大經(jīng)銷商們就能掌握產(chǎn)品的定價權(quán)和下游經(jīng)銷渠道的管理權(quán)，更好地推動五糧液產(chǎn)品的銷售。 

此外，此前五糧液還依托大商制獨創(chuàng)了OEM授權(quán)貼牌模式，由總代新創(chuàng)一個品牌，五糧液負(fù)責(zé)生產(chǎn)，總代負(fù)責(zé)銷售，利潤協(xié)商分配，這讓當(dāng)時的五糧液業(yè)績增長迅猛。

企業(yè)財報顯示，在2006年五糧液前五大經(jīng)銷商占收入比重達到了78.43%，而同期貴州茅臺的前五大經(jīng)銷商占比僅為11%。 

但是這樣一來，也暴露出了許多問題，比如經(jīng)銷商掌握太多權(quán)力，導(dǎo)致公司對渠道掌控力下降，廠商議價能力較弱；以及OEM授權(quán)貼牌讓五糧液品牌力大打折扣等等。

隨后五糧液為了及時止損，開始效仿茅臺走小商模式。

不過五糧液建立起來的還是一套大經(jīng)銷商體系下的直銷模式，也就是“廠家對接大商、大商對接小商”的銷售模式。五糧液篩選出500多家大商由廠家直接管理，其他經(jīng)銷商則通過大經(jīng)銷商進貨。

為什么五糧液無法模仿茅臺，走小商模式？ 

這一方面是由于醬香型白酒“越放越香”的特性，這讓茅臺自然擁有了“金融”屬性；另一方面五糧液的渠道利潤太薄，影響了小商模式下對于渠道的控制權(quán)。

所以五糧液的渠道之困還是沒有解決，比如此次漲價也在激發(fā)大商與小商之間的矛盾。

因為對于手中有庫存的大經(jīng)銷商來說，漲價后他們手中的存貨價值有所提升，也是一個去庫存的好時機。 

但是對于小商來說，一邊面臨著庫存壓力，但還是不得不主動向大商們壓貨；畢竟?jié)q價后，自己再壓貨將會面臨更大的成本。 

這樣一來，壓力都傳到小商這邊，但是市場需求問題卻并沒有解決，形成了一個不斷累積的隱患。

小結(jié)

五糧液“炮轟”拼多多，是因為五糧液深知品牌建設(shè)的重要性，自己不能失去“高端”二字。

但眼下，高端白酒并不好賣，業(yè)績、渠道、產(chǎn)品都不占優(yōu)勢的五糧液，一舉一動又都受到茅臺的牽制，顯得被動又無奈。