來源/時代周報

記者/郭美婷 徐超

在過去一段時間里，阿里巴巴電商似乎在拼多多、抖音電商等新生平臺的追趕下漸漸失去光環。

那個曾經拿著望遠鏡也找不到對手的阿里在去年剛經歷了劇烈的組織變革，這家互聯網巨頭在2023年猛然轉身。

曾經，為了爭奪低價客戶，阿里巴巴年培育了淘特，“明刀明槍”地對標拼多多。去年全年，淘系以“價格力”為重點戰略之一，在低價的戰場上浴血廝殺。

不過，今年以來情況似乎發生了些許改變。開年，阿里巴巴將第一刀砍向淘特，關閉了淘特新開店的入口。同時，淘寶從“價格力”更多傾向“服務力”，圍繞消費者體驗提升服務體系，并對在服務上表現出色的優質商家提供了多種流量與權益扶持。

策略轉型的同時，阿里電商還在老業務上耍了個“回馬槍”。一方面，阿里原本已居于臺后的老業務1688悄悄變強，通過“平替經濟”走“B2小B”或“B2C”的模式抓住了年輕人的錢袋子；另一方面，作為直播帶貨“元老”的淘寶再發力，成立新的MCN公司培養主播，真金白銀扶持逛逛達人生態，以期吸引更多的商家、達人入駐，幫平臺留住用戶。

“堅持低價策略，提升服務水平，另外加大AI在電商平臺的應用，最后強化直播電商和貨架商城的聯動，形成更高效的協同效應。”網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥如是總結。

可以看到，新的一年，阿里巴巴已揮出“三板斧”致力于收復流量失地。年初，阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信曾在接受媒體采訪時表示，經過一段時間的壓力，阿里已重返中國頂級電商企業軌道。隨著架構重組和新管理層的到位，阿里對能夠成為中國頂級電子商務企業之一更具信心。

阿里雖然不像以前那樣自信，但可能阿里正在回來。

01

從拼價格到拼服務？

開年3個月，阿里巴巴的電商業務已調整頻頻。

2月底，淘特傳出“將淡出歷史舞臺，平臺上的商家和商品都將遷回淘寶”的消息。據傳聞，這一調整在一年前就已經陸續開始。

淘寶特價版（淘特前身）于2020年3月上線，定位是服務低價市場，用零門檻入駐和流量扶持方式吸引工廠入駐。由于其低價模式，淘特一度被外界認為是阿里巴巴對標拼多多的“秘密武器”。

盡管淘天集團方面回應時代周報記者稱，淘特將繼續發展，同時增加手淘的全量供給來服務淘特原有市場用戶。但目前，淘特商家版的開店入口已然關閉。平臺客服表示，淘特于今年1月15日關閉了新開店的入口，尚未知何時會再次開啟。原來在淘特的店鋪仍然可以正常經營。

△截圖自淘特商家版

在淘特逐步并回淘寶的消息曝光后，時代周報記者從一位商家處了解到，此前，其在淘特店鋪的客戶更多是從淘寶引流過去的。原本模式是客戶在淘寶店鋪購物，淘特通過價格補貼吸引顧客下載了淘特APP，促成交易。但這也側面也可以看出淘特只是分流了淘寶價格敏感的客戶，并沒有帶來太多增量。

淘特的后撤似乎成為了淘寶低價策略的一個轉折點。時代周報記者從多位商家處獲知，淘寶“五星價格力”策略也在近期有了調整。

“‘五星價格力’削弱了，重點還是抓服務。”一名淘寶商家如是說。

淘寶在去年3月推出“五星價格力”的經營工具。該工具可向商家提供其店鋪在售商品的價格力評分，評分共分為 5 個檔位價格力星級，根據檔位評價星級的不同，淘寶將對產品實施不同的搜索流量推薦。

事實上，過去整一年，淘寶對推薦算法和專屬入口進行了大量改革，引導流量向更加低價的商品傾斜，并鼓勵商家降低產品價格。

從2023年年初淘寶管理層確定價格力為淘寶2023年的五大戰略之一，到4月上線99特賣頻道，后“618”“雙11”，淘寶均打出了“全網最低價”的旗號。2023年底，淘寶更是取消“雙12”，改名為“淘寶好價節”，有意強化平臺的低價心智。

然而今年初，淘寶卻似有意從低價漩渦中暫時抽身，重新思考如何在提供性價比的同時，保留平臺的底色。

一味地低價或難以撼動拼多多的地位。不少商家向時代周報記者反饋，如今淘寶的流量蛋糕已經被分走了許多。“如果都是拼低價，為什么大家不選擇到拼多多開店？”

在同時經營著淘寶、1688和拼多多店鋪的蔣宇看來，相比于淘寶，拼多多更清楚商家的底價在哪，也更能把價格壓死。

價格以外，著眼于服務或是淘寶新的破局之道。在今年1月初的2024淘寶天貓商家服務大會上，淘天集團宣布了圍繞消費者體驗提升服務體系，并對在服務上表現出色的優質商家提供了多種流量與權益扶持。

據悉，全新的店鋪綜合體驗評分標準，將更關注與消費者求助有關的指標，新增“退款拒絕率”、“平臺求助率”等；“退貨運費險”等影響消費者購物決策的優質服務，也會成為商家加分項。

蔣宇告訴時代周報記者，今年以來，其淘寶店鋪確實有感受到平臺包括流量在內的多方面扶持，訂單量有所增多。

與此同時，售后環節也成為了提高服務力的“必卷之地”。3月1日，淘寶規則平臺發布《淘寶網“不愛吃包退”服務規范》的公示，宣稱為提升買家的購物體驗，擬新增“不愛吃包退”特色服務，符合準入條件的賣家和商品可申請展示“不愛吃包退”服務標識，并在3月8日生效。這是淘寶自去年底新增“僅退款”規則后，進一步強化“不滿意包退”的售后服務。

02

老將1688再沖鋒

不過，電商平臺步入“性價比”時代已是大勢所趨。

淘天之外，阿里巴巴承接下沉市場另有一員猛將。在淘特逐漸退居幕后時，1688正邁步臺前。

去年11月，1688被擢升為一級業務。今年，該平臺的重要性被進一步強調。

據時代周報記者從1688內部人士處了解到，1688今年將重點投入資金到買家體驗升級上，投入金額是去年的3倍，前年的6倍。同時，對商家進行補貼，鼓勵商家升級服務。據悉，1688今年75%的流量將向能提升服務的商家和商品傾斜。

作為源頭廠貨直銷平臺，1688曾陪阿里巴巴走過最初的崢嶸歲月。2012年之后，B2C興起，以B2B為主的1688在阿里內部的形象逐步變得模糊。

直到2023年，1688憑借著“出廠價”優勢，乘“摳門經濟”“平替經濟”東風再次“出圈”，抓住了“B2小B2C”的新增量。

商家蕓蕓早期在1688上從事批發生意，彼時貨品的銷售均會設定較高的起批量。她觀察到，從2018年起，平臺上開始出現一件代發的訂單，許多C端的用戶進來了。

慢慢地，一件或兩件起批趨勢在1688上愈加明顯，到如今演變成了一項硬性要求。“以前我們接的單偏整一些，如1000套、500套，現在散單更多，不過訂單數量也變多了。”蕓蕓向時代周報記者談到，起散單客戶占比已經從原來的20%到40%，再到如今的50%-60%。

隨著1688向To小B或ToC轉變，對商家發貨的時效也提出了要求。

今年3月8日起，1688升級賣家服務，包括0元下單、一件包郵兩三天收貨和退貨包運費。

“我們自身感受比較明顯的也是發貨時效。我們的產品以定制類為主，存在一個交付周期，以往我們可以盡量做到72小時內發貨，但今年以來，發貨時限的考核變成了48小時。”蕓蕓表示。

從價格上看，今年的價格確實比往年普遍偏低。不過蕓蕓有一部分產品是走定制形式，即客戶做個性化設計，工廠單獨為其生產服務，這類產品的利潤會稍微好些。

蕓蕓觀察到，隨著1688向ToC端拓展，近幾年有許多淘寶客戶涌入到1688上，兩邊的定位差異也沒有那么明顯了。但對比淘寶，1688的貨品品類更全面。“1688的貨盤比淘寶大，在淘寶上開店，每一個鏈接都要做，很難上幾千個品，但在1688上幾千個甚至幾萬個品都沒有問題。”

同時，蔣宇感受到今年1688的另一個變化是，1688的營銷策略有了提升，推廣變得更多了。“比如在小紅書或者其他自媒體平臺，可以看到關于1688的種草，提到既可以批發產品，又可以購買單件，價格優惠。”

這部分推廣也符合1688平臺買家的畫像——“00后”為代表的“Z世代”和一二線城市年輕的新中產，買家年齡平均25歲，女性居多。

此外，1688已然開始試水“AI電商”。蕓蕓已經收到平臺贈送的AI工具包，功能包括AI客服、自動生產標題、自動生成主圖等。

近一年內，1688已幾次登頂蘋果應用商店免費榜。公開數據顯示，截至去年10月初，1688上有近100萬賣家，工廠和貿易商各占一半；每年有約6000萬買家從1688上“采購批發”和“找工廠定制”，然后通過淘寶、拼多多、抖音、微信以及線下小店等渠道售賣出去。其中近一年新買家超過2000萬。據悉，把過去90天沒有買家數據的GMV全部剔除后，1688的年GMV目前是8000億元左右。

而在今年春節17天里，1688買家數同比增長超90%，1688商家的平均訪客數、買家數和GMV均實現同比兩位數的增長。

03

重塑內容生態

一邊是與拼多多在價格與服務上的比拼，另一邊，淘寶加碼短視頻和直播，布局內容化與抖音、小紅書“較高下”。

最初，是淘寶帶熱了電商直播。2016年，淘寶正式推出了“淘寶直播”功能，成為了電商直播的重要里程碑，這一年也被稱為“電商直播元年”。此后多年，電商直播蓬勃發展，淘寶卻漸漸失去了這個賽道的競爭力。

過去一年，直播被定為淘系電商的五大戰略之一，地位持續提升。淘寶發布了多項扶持政策，爭取更多的達人主播和店播入駐。

而到了今年2月，淘寶“親自下場”，成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管運營服務。

據了解，這項服務主要面向初入淘的“新手玩家”，為其提供精細化的托管運營服務，幫助其快速上手，適應淘系生態玩法。直播電商公司由淘天直播運營團隊操盤，與主播采取保底或者分潤的靈活合作模式，幫助他們實現賬號冷啟動、全周期規劃、商務對接、官方盤貨、營銷策劃，乃至財務管理和場地支持等深度全托管服務。

與此同時，淘寶不斷對其短視頻頻道逛逛進行內容化探索。2020年，淘寶上線“逛逛”欄目，最初的定位是種草平臺，后來則向短視頻等泛娛樂內容轉型。

△截圖自淘寶逛逛頁面

為了鼓勵和吸引商家與達人入駐，并創作短視頻作品，淘寶給出了誘人的獎勵。

“我通過淘寶逛逛的任務獎勵，曾兩個月賺了20萬。”逛逛達人“董你的美圓”在淘寶平臺上擁有16.9萬粉絲，她告訴時代周報記者，逛逛最初搭建時，拍攝短視頻給到的流量扶持極大，近期雖隨著更多的達人涌入，流量分成變少，但每月仍有上萬甚至幾萬元的收益。

除了創作短視頻，這些逛逛達人也可能發展為淘寶原生的帶貨主播。有同時在淘寶逛逛和抖音等平臺運營的達人，向時代周報記者分析了幾個平臺的異同：抖音更偏娛樂性，成交額不太穩定，退貨率也較高，但流量很高；小紅書則主要靠粉絲黏性來直播，貨品單價和客單價都較高；淘寶直播間的優勢主要在于穩定，轉化率較高，每天都有固定的、精準匹配需求的人群進來購買。

近期，淘寶對主播的大力扶持和獎勵，也讓不少逛逛達人看到了直播的紅利。例如，在3月12日舉辦的“淘寶服飾春夏雙選會”上，淘寶小二現場宣布在淘寶直播賣貨，3月底前將可享“百萬流量扶持+68萬元現金獎勵+2萬元官方出資紅包雨”的激勵政策。

真金白銀砸出了成效。據時代周報記者向淘寶了解，僅淘寶服飾短視頻渠道，短視頻數量同比增長200%，視頻完播率同比提升超90%。短視頻渠道在引流方面也卓有成效，引入總人數同比增長超81%。在今年重點發力的直播渠道，淘系流量和成交貢獻雙向提升，服飾大類直播觀看人數同比增長超51%，用戶直播間觀看總時長同比提升超28%，引導成交金額同比增長超70%。

不過，在這場電商直播的流量爭奪戰中，淘寶的優勢還不夠明顯。相比于抖音、快手、小紅書等內容平臺，淘寶的內容化道路仍有一段距離，而拼多多、京東等老對手同樣虎視眈眈。淘寶，還不容得片刻放松。

（文中蔣宇、蕓蕓均為化名）