來(lái)源/全天候科技

作者/劉寶丹

成立九年后，盒馬在阿里聚焦主業(yè)戰(zhàn)略和新零售行業(yè)退燒的背景下，來(lái)到了命運(yùn)的十字路口。

3月18日，華爾街見(jiàn)聞獲悉，盒馬創(chuàng)始人、CEO侯毅因年滿(mǎn)60歲正式退休，未來(lái)將擔(dān)任盒馬首席榮譽(yù)顧問(wèn)，現(xiàn)任盒馬CFO嚴(yán)筱磊將兼任CEO一職。

創(chuàng)始人的退休、接棒者的財(cái)務(wù)背景，都意味著當(dāng)下盒馬的戰(zhàn)略重心發(fā)生了明顯變化。

過(guò)去，盒馬以探索者之姿，引領(lǐng)了中國(guó)零售行業(yè)的創(chuàng)新。業(yè)內(nèi)摸著盒馬過(guò)河，消費(fèi)者戲稱(chēng)自己住在“盒區(qū)房”，盒馬曾作為一個(gè)“新物種”引領(lǐng)消費(fèi)潮流，改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣。

然而，擴(kuò)張過(guò)程中的不斷試錯(cuò)，以及曾經(jīng)作為消費(fèi)升級(jí)代表的盒馬撞上“平價(jià)時(shí)代”，讓其經(jīng)營(yíng)壓力持續(xù)增大。

隨著阿里進(jìn)一步聚焦主業(yè)，盒馬獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、探索資本化的可能，它也需要將更多的目光聚焦在財(cái)務(wù)指標(biāo)改善、盈利能力等方面，在有限的時(shí)間里提升資本市場(chǎng)對(duì)它的估值，以便在合適時(shí)機(jī)IPO。

告別創(chuàng)始人后，盒馬也要在“80后”的新掌舵人手里，駛向全新、未知的未來(lái)。

01

換帥

隨著消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，價(jià)格力逐漸成為零售行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。盒馬也告別過(guò)去的高速增長(zhǎng)周期，要將更多精力放在構(gòu)建垂直化的采購(gòu)體系和供應(yīng)鏈上，它要進(jìn)一步掌握在售商品的定價(jià)權(quán)。

這是傳統(tǒng)零售所擅長(zhǎng)的，也意味著，盒馬要在線下零售上做出更多變革。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)贏得一席之地，以證明自身價(jià)值。

在這種背景下，侯毅選擇退休，把盒馬的權(quán)柄交給CFO嚴(yán)筱磊，一定程度上體現(xiàn)了盒馬求變的決心。

阿里在全員信中表示，盒馬從0到1打造了全新的零售體系，定義了新一代的商超服務(wù)體驗(yàn)和業(yè)務(wù)形態(tài)，深刻影響了中國(guó)商超的演變和發(fā)展，侯毅以其創(chuàng)新力和鮮明的個(gè)人風(fēng)格為外界熟知。

相較來(lái)說(shuō)，嚴(yán)筱磊為人低調(diào)，存在感并不高。她曾在西門(mén)子中國(guó)和畢馬威工作，擁有豐富的財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)。2018年，她開(kāi)始擔(dān)任盒馬CFO，深諳盒馬近年來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展情況。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，由嚴(yán)筱磊兼任CEO，盒馬在運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力上的表現(xiàn)值得期待。

過(guò)去兩年，隨著主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利，盒馬的戰(zhàn)略重心已從單純的規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向了提升盈利能力。

無(wú)論是門(mén)店調(diào)整，還是折扣化變革，包括增加自營(yíng)商品，都是盒馬為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化而做出的舉措。

去年10月，盒馬啟動(dòng)“折扣化”變革，5000多款商品價(jià)格下調(diào)，幅度最大的“線下專(zhuān)享價(jià)”普遍直降兩成。這是一個(gè)巨大轉(zhuǎn)變，意味著盒馬將走向成本優(yōu)先戰(zhàn)略，即通過(guò)低價(jià)實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。

基于此，盒馬近段時(shí)間采取了一系列措施，旨在降低成本。

去年12月，盒馬宣布停止付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。一直以來(lái)，盒馬付費(fèi)會(huì)員的折扣費(fèi)用遠(yuǎn)超會(huì)員費(fèi)收入，這意味著，盒馬終止了這一賠錢(qián)的會(huì)員業(yè)務(wù)。

兩個(gè)月后，盒馬將北京、南京、長(zhǎng)沙三地的免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻調(diào)整至99元。而此前，盒馬在北京的免運(yùn)門(mén)檻是49元，南京和長(zhǎng)沙為39元。通過(guò)調(diào)節(jié)免運(yùn)門(mén)檻，盒馬可以減少運(yùn)費(fèi)支出。

上述動(dòng)作皆是盒馬從減少虧損的角度出發(fā)，提升經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量。

垂直供應(yīng)鏈建設(shè)上，盒馬也動(dòng)作頻頻。

去年以來(lái)，盒馬加速探索與KA品牌商新的合作模式。通過(guò)供應(yīng)鏈變革和篩選，盒馬更容易把控商品品質(zhì)，并與品牌商一起壓降成本、研發(fā)培育爆款，走薄利多銷(xiāo)的路徑。

提升盈利能力，這是盒馬跑通新零售模式的證明，更是公司實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的前提。

02

破局

在馬云提出“新零售”概念后，盒馬作為阿里新零售“一號(hào)工程”得到前所未有的支持。

2016年，盒馬首店在上海開(kāi)業(yè)。很快，馬云在盒馬門(mén)店徒手抓過(guò)帝王蟹的照片流傳開(kāi)來(lái)�；ヂ�(lián)網(wǎng)基因加上大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈管理模式，讓盒馬成為國(guó)內(nèi)新零售創(chuàng)新的樣本。

盒馬也從阿里一個(gè)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，迅速成長(zhǎng)為一個(gè)明星項(xiàng)目，乃至新零售的標(biāo)桿，風(fēng)光無(wú)限。

經(jīng)過(guò)九年的發(fā)展，盒馬在盈利上的探索仍未見(jiàn)起色。它也從彼時(shí)的明星項(xiàng)目，逐漸邊緣化。

去年11月，阿里CEO吳泳銘首次發(fā)布戰(zhàn)略大圖，除了強(qiáng)調(diào)電商、阿里云等六大業(yè)務(wù)，他還公布了一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。但對(duì)于盒馬，阿里只字未提。

同月，阿里宣布，盒馬首次公開(kāi)募股計(jì)劃暫緩。拋開(kāi)資本市場(chǎng)低迷的因素，核心原因是盒馬40億美元的估值遠(yuǎn)低于阿里的預(yù)期。

2月7日，阿里集團(tuán)主席蔡崇信在三季度業(yè)績(jī)會(huì)上表示，有一些傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)務(wù)并非集團(tuán)核心聚焦，如果能夠完成退出的話，也是非常合理的。

也是由此，盒馬屢屢傳出被出售傳聞。就在3月16日，市場(chǎng)又有消息稱(chēng)，阿里內(nèi)部基本已確定把大潤(rùn)發(fā)和盒馬出售給中糧，其中，盒馬約預(yù)估200億人民幣。對(duì)此，盒馬方面回應(yīng)稱(chēng)“假的”。

對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，快速適應(yīng)行業(yè)變化，為自己謀得生機(jī)，這是擺在面前的當(dāng)務(wù)之急。曾經(jīng)代表中產(chǎn)生活方式的盒馬，也必須俯身解決自己的溫飽了。

盒馬依舊有規(guī)模擴(kuò)張的野心。此前在3月初，盒馬在大連和武漢等地的部分門(mén)店汰換引發(fā)關(guān)注。盒馬內(nèi)部人士表示，目前，盒馬超過(guò)360家門(mén)店正常運(yùn)行中。“今年盒馬鮮生計(jì)劃新開(kāi)70家門(mén)店，年內(nèi)盒馬鮮生門(mén)店數(shù)有望突破400家�！�

進(jìn)一步深化低價(jià)戰(zhàn)略，也意味著盒馬要面臨越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

山姆和開(kāi)市客仍在加速在中國(guó)的擴(kuò)張。截至2023年底，山姆在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)大約48家，開(kāi)市客也將在二季度開(kāi)出國(guó)內(nèi)第六家門(mén)店。此外，京東七鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜、永輝超市也在發(fā)力。

做好低價(jià)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，且在短期內(nèi)盡可能改善盒馬的財(cái)務(wù)指標(biāo)，嚴(yán)筱磊身上的擔(dān)子并不輕。

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，如果盒馬不采取過(guò)激的門(mén)店擴(kuò)張策略，又有盈利能力，盒馬只要暫緩上市，其實(shí)不會(huì)有太大資金的壓力。否則，盒馬壓力不小。

這也使得引入外部資金對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，是破局的一個(gè)路徑。

面對(duì)諸多不利因素，盒馬即將迎來(lái)第10個(gè)發(fā)展年頭。在資本、業(yè)務(wù)的探索外，盒馬也需要一些新的血液，為發(fā)展帶來(lái)更多可能。

侯毅曾經(jīng)讓盒馬揚(yáng)名天下，但也留下了一個(gè)彷徨、待轉(zhuǎn)型的盒馬，在重?zé)ㄐ律�以前，�?yán)筱磊的目標(biāo)是帶領(lǐng)盒馬度過(guò)眼下最艱難的時(shí)光。

告別野蠻成長(zhǎng)后，盒馬將迎來(lái)一個(gè)全新的發(fā)展階段。