伴隨“她經濟”展現出的消費能力不斷升級，“悅己”型消費人群不斷擴大，38節也早已成為電商平臺、品牌與消費者拉近距離的重要機會。那么，當“女孩的節日”與美妝產品相碰撞，品牌該怎樣規劃貨盤與達人資源?又該如何利用好明星資源，更好地呈現品牌文化價值，進而打造一場“應景”且有效的品牌聲量之戰呢？

今年3月，在快手“超級品牌日”營銷IP活動中，國貨美妝品牌花西子結合春季上新、38節等節點，推出以“女孩的節日”為主題的專場直播活動；依托豐富的品牌貨盤和對于消費者需求的深度洞察，重點推出了小黛傘防曬妝前霜等核心產品，以此抓住消費者的“防曬”應季需求，收獲品效銷新突破。

官方數據顯示，在2月26日-3月8日的快手超品日活動中，花西子累計達成GMV580萬，王牌產品花西子玉養蜜粉、花西子小黛傘防曬妝前霜 、花西子玉養氣墊紛紛引爆銷量；品牌熱度持續攀升，直播間累計觀看人次超900萬，日均內容指數環比提升50%，日均搜索指數環比提升640%；明星楊迪空降直播間活動助力品牌登上站內熱榜第六位，品牌5R人群總資產增長41%，R3人群總資產增長113%。

如何抓住節點機遇，在品牌價值輸出的同時，實現產品銷量爆發？在快手超品日活動中，花西子正在給出一個新的范例。

一、借勢節點、錨定需求，精準選品為爆發打好基礎

自2017年成立以來，花西子始終以“東方彩妝，以花養妝”為經營理念，針對東方女性的膚質特點與妝容需求，以花卉精華與中草藥提取物為核心成分，運用現代彩妝研發制造工藝，打造健康、養膚、適合東方女性使用的彩妝產品。

自2018年10月入駐快手后，花西子更是在不斷挖掘潛在用戶的基礎上，聯動超品日等平臺各類熱門IP活動，釋放品牌影響力，并通過流量投放與自身內容經營，成功提效增量，迅速完成從快手品牌自播新手到標桿品牌的跨越。

與此同時，品牌銷售額在快手電商平臺也獲得集中爆發式增長，僅2021年下半年，花西子品牌旗艦店銷售額在6個月內提升1000%；花西子禮遇季銷售額爆發達日常銷售額的6倍，有效強化了品牌“禮遇”心智，使彩妝消費場景更加多元；品牌與快手CNY真心夜IP的合作，更是實現了品牌投放聲量與電商增長體量的雙突破，粉絲增長超百萬，品牌累計曝光達4.5億，直播間累計觀看人數達800萬，項目累計GMV達600萬。

花西子快手官方旗艦店賬號截圖

一系列的活動下來，花西子對于快手電商經營策略和直播間玩法的了解逐漸提升，同時也深刻洞悉了參與歷次活動的人群特點，即女性人群占比97%，其中24-40歲人群占比76%、3-5線城市人群占比60%、精致媽媽占比46%。

此外，品牌貨盤也是一場直播活動成功與否的關鍵。因而，在本次超級品牌日活動準備期間，花西子也圍繞以上幾類用戶群體需求，進行了需求洞察和規劃：第一，初春已至，陽光漸濃，女性消費者對于防曬產品的消費需求持續上升；第二，活動正趕上38節點，作為一個專屬于女性的節日，與花西子的美妝屬性完美契合。

基于這樣的考量，最終花西子決定以“小黛傘防曬妝前霜”、“玉養氣墊”、“紫色蜜粉玉養定妝散粉”等為主推產品，集齊防曬、美妝好物，讓用戶一站購齊夏日防曬必備品。

二、品牌官號預熱+頭達種草多方造勢，活動吸引力持續提升

人氣爆品的打造并非一蹴而就，“多預熱、多種草”才能收獲消費者的正向反饋�；谶@樣的考量，一方面，從2月25日開始，花西子官方旗艦店賬號便開始批量發布活動預熱短視頻，涵蓋主推產品介紹、測評、上妝效果對比展示等多類型視頻內容，緊跟快手超品日營銷節奏圍繞“防曬”、“一瓶三效”等產品利益點，集中傳遞活動亮點，并配合“花西子38福利享不停!直播間驚喜福利超級多!”“王炸底妝CP組合放福利啦!”等話術，引導消費者關注品牌直播間，保證活動期間直播間人氣。

花西子在快手超品日的主推款——“花西子小黛傘防曬妝前霜”

其中，本場活動的主推款“花西子小黛傘防曬妝前霜”還采用了“產品介紹+場景化展現”的內容作為賣點視頻預熱，傳遞熬夜后、起早八等原因導致的皮膚暗淡無關、失去活力等問題，都可通過該產品快速找回春日般活力滿滿的好氣色，具象化展現了產品防曬、提亮等產品功效，打造美妝屆的通勤“偷懶”神器。

另一方面，為了進一步加大引流效果，花西子還攜手@蛋蛋、@徐婕、@周周、@小冠軍、@超級丹5位與品牌調性契合的快手頭部達人，在強化品牌聲量的同時，進行分銷帶貨。官方數據顯示，活動期間，平臺達人分銷GMV超357萬。

有了前期品牌官號預熱和達人種草打基礎蓄水，活動進入爆發期時，花西子將重心放在了品牌自播上。期間，主播根據活動前的排品安排，主推款、福利款交替上架，同時利用爆品的破價機制和全店粉絲大額券不斷拉動直播間氣氛，促成用戶快速下單，活動期間品牌自播GMV達成225萬。

花西子快手官方旗艦店賬號視頻截圖

三、明星楊迪空降點燃直播間氣氛，品牌聲量銷量集中爆發

除了精細化貨品排布，驚喜環節的設計也是活動爆發的原因之一。在直播的高人氣時段，花西子特別邀請到明星楊迪空降直播間擔任“花西子好物推薦官”，為用戶帶來花西子雕花口紅、簽名照等超值福利，并對主推產品“花西子小黛傘防曬妝前霜”進行種草，以深度品宣打動用戶心智。

活動一開場，主播便從此前爆火網絡的“楊迪爆改男團臉”切入，介紹楊迪爆改過程中就用到了花西子玉養氣墊與蜜粉餅，同時，楊迪推薦產品時不僅上手涂抹試用，分享“防曬力度+膚感+成分”的防曬產品選擇公式，與自己在高強紫外線下的防曬技巧，并結合自己曬傷的親身經歷傳遞日常防曬的重要性。

而通過明星空降直播間的環節，花西子很好地抓住了消費者的注意力，突出了品牌產品自身優勢及適用人群等，打造品牌特色內容。數據顯示，明星楊迪空降當日，花西子快手官方直播間累計觀看人次超900萬，Bigday單日GMV超108萬。

明星楊迪在花西子直播間的畫面截圖

從品牌的長期發展來看，明星帶貨可以為品牌提供內容素材，明星直播切片等物料，由此輻射更廣泛的潛在人群，進而起到直接帶貨或者為直播間引流的效果，有力擴大活動聲量、推動轉化效果。

在整個快手超級品牌日活動期間，花西子對活動各個環節都實現了精準把控：多元豐富的預熱視頻，前期蓄水引流；頭部達人分銷直播，深度種草；多元貨品+明星空降，亮點頻出的直播間玩法承接流量刺激轉化。多重舉措并施下，花西子也成功在快手3月超級品牌日、春季上新、38節等多樣節點，實現平臺流量、用戶消費熱情的集中爆發。

可以說，在電商經營愈發精細化的當下，花西子通過活動前中后、有層次感的安排，輸出產品信息、遞進品牌心智傳達，一步一步讓目標人群向花西子產品靠攏，最終以覆蓋活動全周期的布局，實現了生意爆發，也為同樣在探索節點營銷的品牌，提供了值得借鑒的爆發路徑。