出品/Tech星球

作者/林京

“直播間80%退貨率，現(xiàn)在新中式服飾太卷了”，一位服裝主播向Tech星球吐槽，新中式服飾款式比較多，很多消費(fèi)者受嘗鮮心理驅(qū)動(dòng)購買，他們一次性購買得多，退得也多。

過去一年，“新中式”概念成為新的流量密碼。繼新中式茶館、新中式糖水鋪、新中式饅頭之后，新中式的風(fēng)終于吹到了服飾領(lǐng)域。

盤扣外套、馬面裙、刺繡襯衫、國風(fēng)套裝等新中式服飾，銷量持續(xù)攀升。尤其是馬面裙，作為出圈的超級(jí)爆品，去年雙11期間，淘寶服飾賣出了超73萬條馬面裙，能鋪滿105個(gè)足球場。2023年，山東曹縣以馬面裙為主的龍年拜年服，銷售額超過了3億元，工廠供不應(yīng)求，很多生產(chǎn)窗簾的廠家也加入到這場淘金浪潮。

但硬幣的另一面是，市場定價(jià)混亂，消費(fèi)者對(duì)著幾百元到上千元價(jià)格的服飾，難辨真?zhèn)巍Ｒ晃恍轮惺椒椛碳腋嬖VTech星球，這個(gè)行業(yè)有太多想在風(fēng)口賺快錢的人，服裝版型同質(zhì)化嚴(yán)重，只能瘋狂卷面料，但是同一匹織錦緞，被賣出300元/米、1000/米等不同的價(jià)格，面料價(jià)格也非常不透明。

01

新中式服飾爆火，國風(fēng)面料搶不到貨

新中式服飾火了。作為國內(nèi)知名的服飾批發(fā)集散地，杭州四季青、深圳南油服裝批發(fā)市場越來越多的檔口，鋪滿了新中式服飾。春節(jié)期間，一位四季青檔口商家表示，新中式服飾占全場的80%。

盡管對(duì)于“新中式服飾”該如何定義，尚沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。目前，“新中式”多指將中國傳統(tǒng)元素與當(dāng)下審美潮流相結(jié)合的服裝，共同特征包括將盤扣、立領(lǐng)、云肩、斜襟等元素設(shè)計(jì)在衣服上，采用宋錦、香云紗等服裝面料紋樣等。

不同于過往被稱為“賭王闊太風(fēng)”、“中式老錢風(fēng)”，新中式則是吸收了傳統(tǒng)服飾的設(shè)計(jì)，但并沒有傳統(tǒng)服飾那么隆重華麗，而是更注重追求日常穿搭的簡約與實(shí)用感。

更多人涌入到新中式服飾掘金浪潮之中。很多早年間在景區(qū)賣旗袍，做演出服裝生意的商家也紛紛轉(zhuǎn)型至新中式服飾。還有在新中式茶館風(fēng)口折戟的創(chuàng)業(yè)者，也涌入新中式服飾淘金。 

王璐的工作室原來主要做高級(jí)定制服飾，近兩年在轉(zhuǎn)型大眾服飾過程中，觀察到新中式的風(fēng)口，成為這個(gè)賽道的創(chuàng)業(yè)者。

春節(jié)期間，“新年戰(zhàn)袍”將新中式熱度推至新的高峰，突然的爆單，完全在王璐團(tuán)隊(duì)意料之外。

王璐向Tech星球介紹，通常消費(fèi)者在購買新中式服飾時(shí)，多會(huì)考慮實(shí)用性，希望能更好融入到日常生活中。因此，團(tuán)隊(duì)在服飾設(shè)計(jì)上，相對(duì)會(huì)選擇低調(diào)的同色浮雕面料、同色暗紋面料和同色系袖口拼接。但春節(jié)期間，消費(fèi)者更加青睞五彩花卉、小龍紋、亮片刺繡等面料顏色鮮艷、工藝更花哨的服飾，越夸張、越喜慶、越接近過年氛圍的產(chǎn)品，需求越多。

“現(xiàn)貨根本不夠賣”，王璐說，團(tuán)隊(duì)都在忙著給工廠打電話溝通加班生產(chǎn)，為了更快趕貨，還要給工廠額外加錢插隊(duì)生產(chǎn)。期間一度出現(xiàn)沒有工廠能排單，顧客又催著出貨，她只能找公司另一個(gè)部門的高定工作室的三個(gè)非遺老裁縫師傅，手工趕制，“省了工廠代工費(fèi)，但要支付的人工加班費(fèi)可貴多了。” 

根據(jù)電商平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)，今年1月以來，淘寶平臺(tái)上“新中式”、“宋錦”的搜索量環(huán)比分別增長近6倍和近20倍。今年春節(jié)期間，各種含有龍?jiān)氐男轮惺桨菽攴彩只鸨?/p>

甚至是線下的改衣店內(nèi)，也出現(xiàn)越來越多的新中式服飾。北京區(qū)域的一家裁縫改衣店檔口老板告訴Tech星球，讓她比較吃驚的是，從去年10月開始，10平米的店內(nèi)平均每月能接到4、5個(gè)馬面裙訂單，有些是馬面裙的裙褶歪了，有些是將馬面裙修改得更合身一些。

春節(jié)過后，新中式服飾的火爆還在持續(xù)。如今處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的國風(fēng)面料依舊供不應(yīng)求，商家拿面料全靠搶。很多面料廠在原來產(chǎn)品線中，專門開辟出生產(chǎn)線做國風(fēng)面料。

做服裝設(shè)計(jì)師7年后，姚冰去年開始追趕風(fēng)口，專注于設(shè)計(jì)更加細(xì)分的新中式服飾。“現(xiàn)在商家都在廣州的工廠搶國風(fēng)面料，貨期基本都是1個(gè)月～2個(gè)月起步，根本沒有現(xiàn)貨。如果是靠走量模式銷售的話，一些商家會(huì)把宋錦換成假宋錦、真絲換成滌綸、手繡換成機(jī)繡，基本是翻倍賺利潤”，姚冰說。

更讓姚冰苦惱的是，很多商家用劣質(zhì)面料抄襲，并低價(jià)銷售。“我們剛設(shè)計(jì)出來的一個(gè)款式，因?yàn)檎婷媪媳容^貴，很快市面上出現(xiàn)模仿抄襲的商家，用的是劣質(zhì)面料，定價(jià)更便宜，他們甚至用我們的服飾拍攝照片上架到自己的線上店鋪，消費(fèi)者僅靠圖片根本難以分辨。”

02

直播間退貨率80%，“剛清倉的庫存又被塞滿了”

當(dāng)新中式服飾成為風(fēng)口，走輕奢還是大眾路線，成了商家們必須做出的抉擇。

在姚冰看來，如果走中高端的輕奢路線，單件服飾成本高、款式多，商家要承擔(dān)非常大的備貨壓力。以宋錦、織錦緞為面料，單件服飾成本肯定要上千元，即使按照一次20個(gè)款式，每個(gè)款備100件的少量備貨模式，成本差不多就要500萬元。這類商家，通常不可能按照電商平臺(tái)要求的體量備貨，都是采用定制模式。

而在一批中高端的新中式商家中，有些品牌蹭著新中式概念，大肆開放加盟。在社交平臺(tái)上，一些以“新中式服飾創(chuàng)業(yè)成本高”“創(chuàng)業(yè)新中式我賠慘了”等為標(biāo)題的帖子，通常到最后都是吸引用戶加盟品牌。

Tech星球咨詢的一家新中式服飾品牌，其加盟費(fèi)分為5萬、10萬和30萬三個(gè)等級(jí)，據(jù)招商人員介紹，目前已經(jīng)有80家左右加盟商，如果按照30萬來計(jì)算，僅靠加盟費(fèi)，就可以收入千萬元。

“這些品牌其實(shí)兩頭通吃，一筆不菲的加盟費(fèi)，加上高于四季青等批發(fā)市場的拿貨費(fèi)。”姚冰說，這些加盟品牌還會(huì)通過組織各種線下女性沙龍活動(dòng)來構(gòu)建私域流量池，越來越接近以前的微商模式。

大部分商家則是會(huì)選擇批發(fā)進(jìn)貨模式。三魚品牌主理人告訴Tech星球，其團(tuán)隊(duì)成員都是90后，從大廠離職后創(chuàng)業(yè)新中式服飾，創(chuàng)業(yè)前期，更多的時(shí)間成本是在鉆研面料等知識(shí)，這決定了能否從批發(fā)市場淘到好的貨源。后期，她會(huì)和團(tuán)隊(duì)找工廠做全新的產(chǎn)品開發(fā)。

新中式服飾創(chuàng)業(yè)的一大挑戰(zhàn)，是如何融入用戶現(xiàn)代生活，上述品牌主理人向Tech星球介紹，現(xiàn)在新中式服飾設(shè)計(jì)上，最起碼要能夠搭配牛仔褲或者是通勤妝，走進(jìn)日常生活、走進(jìn)職場，而不僅限于在旅游等場景下。基礎(chǔ)款襯衫、馬甲、外套，都是賣得比較好的單品，而含有新中式元素的半身裙、褲子銷售相對(duì)一般，因?yàn)樵谌粘；蛏习鄨鼍斑m應(yīng)度較低。

同時(shí)，新中式服飾也要減少新中式配飾、新中式妝造進(jìn)行搭配的依賴，這也是現(xiàn)在很多明星帶火的新中式服飾，普通人穿上基本都會(huì)“翻車”的原因。

想要在風(fēng)口上賺更多的錢，商家肯定會(huì)進(jìn)直播間，新中式服飾創(chuàng)業(yè)者王璐說，但她和團(tuán)隊(duì)最近復(fù)盤運(yùn)營數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，退貨率高達(dá)80%，比正常的搜索瀏覽下單的30%～40%的退貨率翻倍。而且，商家必須達(dá)到直播間要求的最低庫存量去擴(kuò)充庫存，經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，昨天剛清倉的庫存，今年又被退回來的貨塞滿了。

而高達(dá)80%的退貨率，上次在業(yè)內(nèi)引起廣泛討論之時(shí)，還是在翡翠、珠寶直播間。

03

馬面裙爆品之后，難逃曇花一現(xiàn)？

新中式服飾行業(yè)仍處于初級(jí)階段，市場比較混亂，這是很多商家的直觀感受。

在王璐看來，很多商家并不想花費(fèi)太多心思鉆研版型設(shè)計(jì)，大家只能開始卷面料。但諸如宋錦、織錦面料的溢價(jià)能力，取決于刺繡工人的工藝水平，很多不良廠商會(huì)打著非遺的名號(hào)，定價(jià)高到離譜。商家在挑選面料環(huán)節(jié)，就面臨不少挑戰(zhàn)。

而且，現(xiàn)在很多與她合作的面料工廠都開始直接設(shè)計(jì)，生產(chǎn)銷售。這些工廠只需低成本招聘一個(gè)并不專業(yè)的設(shè)計(jì)師，對(duì)網(wǎng)上圖片進(jìn)行簡單修改就打版生產(chǎn)，就能直接做自營批發(fā)業(yè)務(wù)。雖然價(jià)格更便宜，但這并不利于行業(yè)的長久發(fā)展。

新中式服飾也在等待下一個(gè)爆品的出現(xiàn)。目前，新中式銷量高峰通常出現(xiàn)在明星同款、春節(jié)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)上。據(jù)《看天下》雜志報(bào)道，2023年8月底，楊冪的同款新中式服飾在銷售高峰期，欠貨量達(dá)2000條，工廠火力全開也要40天才能補(bǔ)足。

而且，區(qū)別于其他新中式服飾，馬面裙爆火背后，還有一大原因是“迪奧馬面裙抄襲事件”。此后，從明星到博主，都開始有意識(shí)地穿著馬面裙出席公開場合，并在社交媒體平臺(tái)上宣傳馬面裙。更多的年輕人則開始穿著馬面裙，走入商場、地鐵、辦公樓等日常生活場景中。

“經(jīng)過改良后的馬面裙，目前可以和襯衫、毛衣、大衣、西裝等多種日常服飾搭配，但新中式服飾賽道上的其他品類，尚未能達(dá)到如馬面裙一般的效果”，一位商家向Tech星球表示，實(shí)現(xiàn)更大范圍破圈的難題依舊是穿搭門檻高，對(duì)顏值、氣質(zhì)、身材都有較高的要求。

新中式服飾也尚未誕生一個(gè)頭部大眾品牌。從馬面裙來看，魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2024年1月，淘寶天貓銷售額排名前兩位的是星河漢歌和織造司，前者成立于2023年，是成功捕捉到馬面裙風(fēng)口的幸運(yùn)兒，后者成立于2020年，目前實(shí)現(xiàn)了年銷售額從百萬元到億元級(jí)增長。 

從新中式服飾來看，主打東方文化的女裝品牌致知，核心價(jià)格帶在1500元至3500元，在2023年闖進(jìn)了天貓“雙11”女裝店鋪銷售榜單第九位，其店鋪內(nèi)服飾多會(huì)包含一些新中式元素設(shè)計(jì)。

各大服裝品牌也都在陸續(xù)探索新中式產(chǎn)品線。曾以時(shí)尚穿搭為主的女裝品牌西遇，在2023年重點(diǎn)布局新中式風(fēng)格服飾，春節(jié)前后，在唯品會(huì)平臺(tái)，其新中式款式整體占比已升至25%左右，銷售額同比增長數(shù)倍。

國際品牌也紛紛布局，通常多以單品的形式進(jìn)行推廣。無印良品MUJI推出盤扣罩衫、盤扣連衣裙，阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)外套中加入盤扣設(shè)計(jì)，并使用綢緞面料，lululemon推出“詠春”系列限定款，也包含多個(gè)中式元素。

新中式服飾的潛力尚待進(jìn)一步挖掘。按照中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年“新中式”服飾市場規(guī)模已達(dá)10億元級(jí)別，近三年來相關(guān)產(chǎn)品GMV（商品交易總額）增速超過100%。

風(fēng)口之上，對(duì)眾多商家而言，需要打造出更多的“馬面裙”爆款，讓更多的新中式服飾走進(jìn)日常生活，才能持續(xù)破圈，否則一時(shí)跟風(fēng)，將難逃曇花一現(xiàn)的結(jié)局。

備注：文中王璐、姚冰皆為化名。