來源/零售圈 

撰文/戈多

將定位從“生鮮”轉(zhuǎn)向“超市”后，更名后的小象超市動(dòng)作不斷，近日又有了新動(dòng)向。

3月12日，小象超市在無錫市正式開城，其無錫首個(gè)站點(diǎn)在梁溪區(qū)投入營業(yè)，未來小象超市還將在無錫開出30個(gè)站點(diǎn)，同時(shí)設(shè)立生鮮大倉。同期，小象超市還將深入華南市場(chǎng)，開城東莞。

據(jù)了解，今年1月，小象超市就已經(jīng)開始在無錫招聘日結(jié)員工，崗位包括打包員、分揀員等，和之前開城類似，小象超市招聘的員工會(huì)在周邊城市站點(diǎn)（如上海、蘇州）先行試崗和工作，等新城啟動(dòng)后再回到無錫。

《零售圈》了解到，目前小象超市已在北京、上海、深圳、廣州、武漢、蘇州、杭州等城市上線。無錫是小象超市今年開出的第一座城市，也是繼2023年重啟擴(kuò)張后，小象超市開出的第三座華東城市。

眾所周知，以江浙滬為核心的華東市場(chǎng)，基本是國內(nèi)中產(chǎn)消費(fèi)最活躍的區(qū)域，同時(shí)也是盒馬、叮咚買菜等生鮮巨頭的大本營。可以預(yù)見，在延續(xù)“深耕華東”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，未來小象超市也將與盒馬、叮咚買菜等展開更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

作為美團(tuán)大家庭中的一員，小象超市主要服務(wù)的是對(duì)生鮮交付時(shí)效有極高要求的一線城市用戶，它與美團(tuán)優(yōu)選、閃購等業(yè)務(wù)共同構(gòu)成了美團(tuán)同城零售的“天網(wǎng)”。而敢于不斷進(jìn)擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的腹地，《零售圈》認(rèn)為，這除了源自小象超市對(duì)盈利能力和市場(chǎng)份額的信心外，也展現(xiàn)了美團(tuán)在布局大零售上的“野心”。

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從“掌魚生鮮”到小象超市

2017年生鮮電商正值風(fēng)口，為了對(duì)標(biāo)盒馬鮮生，美團(tuán)在北京望京開出了第一個(gè)生鮮O2O的超市品牌——“掌魚生鮮”，這既是美團(tuán)零售的起點(diǎn)，也是“小象超市”的前身。2018年掌魚生鮮更名為了“小象生鮮”，定位新零售，不過依舊對(duì)標(biāo)盒馬，產(chǎn)品以生鮮為主，設(shè)有線下門店，可提供小時(shí)達(dá)服務(wù)。

相比于掌魚生鮮，小象生鮮在門店裝修，產(chǎn)品品類上進(jìn)行了全面迭代和升級(jí)。同年，第二家小象生鮮在北京萬莊開業(yè)。當(dāng)時(shí)的美團(tuán)對(duì)于線下實(shí)體雄心勃勃，并對(duì)外宣稱2018年要開出20家門店，2019年計(jì)劃50家。然而，到了2018年底小象生鮮才僅僅開了8家門店。

隨后，受線下門店投資回報(bào)周期長，生鮮品類損耗高，以及難以管理等因素影響，小象生鮮于2019年4月先是關(guān)閉了常州和無錫等地5家門店，此后則在10月底關(guān)停了所有業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)關(guān)停后，原小象生鮮的服務(wù)遷移到了2019年1月上線的美團(tuán)買菜App上，當(dāng)時(shí)美團(tuán)表示美團(tuán)買菜是小象事業(yè)部在“深耕生鮮零售，提升消費(fèi)體驗(yàn)”下推出的測(cè)試性業(yè)務(wù)。

去年12月，時(shí)隔三年，美團(tuán)買菜再次更名為“小象超市”。《零售圈》了解到，在重拾“小象”的名稱之前，美團(tuán)的買菜業(yè)務(wù)把市場(chǎng)上幾乎所有倉儲(chǔ)模式試了個(gè)遍，4年間銷售額增長了50倍。顯然，此次更名的背后是美團(tuán)買菜在一系列試錯(cuò)過程中，找到的一種新的打法。

品牌升級(jí)后的頁面顯示，小象超市保留了原有的蔬菜豆制品、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)、水果鮮花、休閑零食、日用清潔、個(gè)護(hù)美妝等13大品類之外，還新增了“嚴(yán)選”和“美團(tuán)獨(dú)家”兩個(gè)品類以及“火鍋到家”“小酒館”這兩大消費(fèi)場(chǎng)景。而小象超市里的商品已擴(kuò)充至1萬多種，其中還包含不少“象優(yōu)選”“象劃算”“象大廚”等自有品牌產(chǎn)品。

不難看出，此次品牌升級(jí)是美團(tuán)繼續(xù)在即時(shí)零售不斷深耕。一方面，通過品類升級(jí)，可使美團(tuán)從損耗難以控制、遲遲無法找到營收和利潤持續(xù)增長的生鮮前置倉模式中找到突破口。另一方面以升級(jí)后的小象超市為抓手，自營全品類商品將成為美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，全面轉(zhuǎn)向前置倉大倉模式。

從“美團(tuán)買菜”到“小象超市”，由“生鮮平臺(tái)”轉(zhuǎn)型到“超市零售”，這標(biāo)志著美團(tuán)買菜的業(yè)務(wù)版圖不斷擴(kuò)張和業(yè)務(wù)體量的持續(xù)擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，在持續(xù)探索科技助力零售的基礎(chǔ)上，美團(tuán)的買菜業(yè)務(wù)，服務(wù)消費(fèi)者數(shù)量已達(dá)到千萬量級(jí)。

與此同時(shí)，據(jù)36氪研究院發(fā)布的《2023年中國即時(shí)零售行業(yè)洞察報(bào)告》預(yù)測(cè)，目前我國的即時(shí)零售處在高增長時(shí)期，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到11936億。因此，可以說，美團(tuán)買菜更名的背后，主要還是為了從損耗難以控制、遲遲無法找到營收和利潤持續(xù)增長的生鮮前置倉模式中脫身而出，而瞄準(zhǔn)規(guī)模巨大的即時(shí)零售市場(chǎng)。

事實(shí)上，早在2021年美團(tuán)創(chuàng)始人王興就多次強(qiáng)調(diào)：“我們堅(jiān)信，零售行業(yè)的終局是萬物到家。”小象超市業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也曾透露，啟用新品牌“小象超市”，是美團(tuán)向本地零售領(lǐng)域進(jìn)階的戰(zhàn)略舉措。

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難以舍棄的“生鮮”

《零售圈》了解到，目前市場(chǎng)上電商平臺(tái)經(jīng)營生鮮的流派，主要可歸納為四種：京東到家模式、叮咚買菜模式、盒馬模式及多多買菜模式。

京東到家模式，主要工作是超市的搬運(yùn)工，一頭向商家收傭金，一頭收配送費(fèi)，屬于平臺(tái)的自營物流兼職賺了個(gè)外快，算是合理利用資源，美團(tuán)外賣也有這種服務(wù)；叮咚買菜模式，即前置倉模式，運(yùn)作方式是在小區(qū)周邊3公里設(shè)置倉庫，送貨上門，改名前的美團(tuán)買菜以及京東自營買菜也是這種。

盒馬模式，即店倉結(jié)合，相當(dāng)于把倉庫做成了門店，既能存放貨物，又能讓人逛，京東旗下的7fresh也采用的這種方式；多多買菜模式，也就是社區(qū)團(tuán)購，通過集中采購、預(yù)售和自提的方式，把成本做到很低，相當(dāng)于一個(gè)直接面向消費(fèi)者的大型批發(fā)商，阿里的淘菜菜也歸屬于這類。

但縱觀各種模式，沒有一家生鮮電商公司能在這個(gè)賽道中活得輕松，既然如此，那為什么這些巨頭們還要死磕這門生意呢？

《零售圈》認(rèn)為，主要有兩個(gè)原因，一是生鮮市場(chǎng)依舊有很大的增長空間，二是生鮮電商這門生意看似無利可圖，但高頻、剛需的屬性仍然可以提供穩(wěn)定的流量入口。

從市場(chǎng)規(guī)模以及未來發(fā)展來看，生鮮電商依然是一塊非常大的蛋糕，按照頭豹研究院的數(shù)據(jù)，中國線上買菜平臺(tái)2017年市場(chǎng)規(guī)模1403億元，2017年至2021年復(fù)合年均增長率達(dá)到35%，保守預(yù)計(jì)2026年將會(huì)達(dá)到10449億元。

也因此為了能夠在這一領(lǐng)域分得更大塊的蛋糕，各主要生鮮平臺(tái)也都在積極調(diào)整或加碼在這一領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局。

目前市場(chǎng)上大的生鮮電商平臺(tái)主要有京東買菜、淘寶買菜、多多買菜、叮咚買菜等。而且走到今天，賽道上的每一個(gè)玩家，似乎都沒有準(zhǔn)備要放棄這一板塊的業(yè)務(wù)。就更名后的小象超市而言，其雖然在品牌名上弱化生鮮，但在目前小象超市頁面劃分的15個(gè)欄目上，生鮮類目依舊在更顯眼的首排位置。

除此之外，存量時(shí)代到來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們昔日高歌猛進(jìn)的神話不再，迫切需要一個(gè)新的增長點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，在年度買家活躍數(shù)上阿里為9.03億，拼多多為8.82億，京東為5.88億，基本上處于天花板，再很難有增長的空間。

而生鮮電商這門生意看似無利可圖，但高頻、剛需的屬性仍然可以提供穩(wěn)定的流量入口。因?yàn)橘I菜作為平價(jià)消費(fèi)、剛需消費(fèi)的代表，能夠?yàn)榱髁拷箲]的電商平臺(tái)們帶去寶貴的打開次數(shù)、訂單流水。這也是為何阿里、京東、美團(tuán)等知道生鮮這門生意不好，但依舊持續(xù)加碼或擴(kuò)張，而不愿推出的原因。

不過，就目前而言，想要做好這門生意，不管是大平臺(tái)還是小企業(yè)，比拼的都將是誰能提供更好的服務(wù)和更優(yōu)質(zhì)的商品。因?yàn)殡S著生活方式的更新以及消費(fèi)模式的不斷變革，消費(fèi)者越來越追求便捷、健康和環(huán)保。

同時(shí)，對(duì)于追求高品質(zhì)生活的廣大消費(fèi)者而言，愈發(fā)注重食材的品質(zhì)安全問題，對(duì)日常飲食的需求也在擴(kuò)大。生鮮電商平臺(tái)也只有圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)和商品本身，才能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出彩。

3 

戰(zhàn)事再起？

盡管生鮮這門生意并不是很好做，但從去年年初開始，依舊有不少巨頭重新入局了這一賽道。如京東上線了京東買菜，并重啟了前置倉模式；沒有更名前的美團(tuán)買菜也重啟了擴(kuò)張計(jì)劃，在武漢、廊坊、蘇州等二線城市開啟了新業(yè)務(wù)；淘寶APP首頁上線了“淘寶買菜”，從溫州、杭州等華東地區(qū)入手，隨后開城上海，直奔叮咚買菜的大本營。

同期的叮咚買菜卻出現(xiàn)了不一樣的局面，一邊盈利，一邊撤城。去年5月撤出四川、重慶兩地。今年業(yè)績(jī)發(fā)布前的2月27日，叮咚買菜被曝出關(guān)閉了廣州、深圳地區(qū)共38個(gè)站點(diǎn)，官方回應(yīng)稱為提升運(yùn)營效率，華南整體近90%的服務(wù)范圍未受影響。

賽道兩端“冰火兩重天”。前置倉需要高訂單密度和高客單價(jià)撐起來。可以說，不是前置倉的模式跑通了，是場(chǎng)上的玩家只剩幾家了。幾輪大戰(zhàn)之后的幸存者們被疫情救了一命，其他玩家撤出留下的份額被重新盯上。

據(jù)叮咚買菜最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年四季度其實(shí)現(xiàn)營收49.9億元，GMV為55.3億元，Non-Gaap標(biāo)準(zhǔn)下的凈利潤率為0.3%。值得注意的是，這也是叮咚買菜連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了Non-Gaap標(biāo)準(zhǔn)下的盈利，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了Non-Gaap標(biāo)準(zhǔn)下的首次年度盈利。

從全年表現(xiàn)來看，2023年叮咚買菜實(shí)現(xiàn)GMV 219.7億元，雖然規(guī)模環(huán)比有所下降，但如果刨除2022年疫情與2023年經(jīng)營區(qū)域調(diào)整的部分影響，一些核心經(jīng)營數(shù)據(jù)的表現(xiàn)其實(shí)遠(yuǎn)超預(yù)期。

目前叮咚買菜已經(jīng)上線了蔡長青、叮咚好食匯、叮咚王牌菜、拳擊蝦、叮咚大滿貫等20多個(gè)自有品牌。以“蔡長青”為例，主要推出了剁椒魚頭、紅燒牛肉、肥腸雞等菜品，并且銷量非常之高。根據(jù)叮咚買菜CEO梁昌霖的透露，“蔡長青”2023年的GMV約8.4億元，同比2022年增長了43%。

不僅如此，叮咚買菜自有品牌商品的GMV整體滲透率在2023年四季度首次突破了20%，達(dá)到21.1%，較去年同期增加了3.1個(gè)百分點(diǎn)。

可以見得，在微盈利的狀態(tài)和消費(fèi)者回流下，生鮮還可能面臨一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)比拼。樸樸超市也要做自有品牌了，只不過是為了低價(jià)。據(jù)報(bào)道，樸樸超市2024年市場(chǎng)重點(diǎn)是全面擁抱“硬折扣”，通過自有品牌直連工廠做低價(jià)，主要品類是食品、日用百貨、凍水產(chǎn)肉禽。目標(biāo)是自有品牌年銷售額做到50億，占總體銷售的15%到20%。

同樣打低價(jià)的手段還有美團(tuán)，小象超市在首頁推出臨期特惠、億元補(bǔ)貼、大牌特賣等頻道。從“買菜”到“超市”的品牌形象升級(jí)，也代表著品類的進(jìn)一步擴(kuò)張。

而就在3月12日，小象超市宣布在無錫市正式開城后，此前叮咚買菜就已經(jīng)發(fā)布招聘信息，為3月20日于無錫開設(shè)的叮咚奧萊招聘收銀員、理貨員等。可見，巨頭競(jìng)爭(zhēng)之下，生鮮電商賽道的戰(zhàn)事遠(yuǎn)沒有結(jié)束。