來源/零售圈 

撰文/戈多

將定位從“生鮮”轉向“超市”后，更名后的小象超市動作不斷，近日又有了新動向。

3月12日，小象超市在無錫市正式開城，其無錫首個站點在梁溪區投入營業，未來小象超市還將在無錫開出30個站點，同時設立生鮮大倉。同期，小象超市還將深入華南市場，開城東莞。

據了解，今年1月，小象超市就已經開始在無錫招聘日結員工，崗位包括打包員、分揀員等，和之前開城類似，小象超市招聘的員工會在周邊城市站點（如上海、蘇州）先行試崗和工作，等新城啟動后再回到無錫。

《零售圈》了解到，目前小象超市已在北京、上海、深圳、廣州、武漢、蘇州、杭州等城市上線。無錫是小象超市今年開出的第一座城市，也是繼2023年重啟擴張后，小象超市開出的第三座華東城市。

眾所周知，以江浙滬為核心的華東市場，基本是國內中產消費最活躍的區域，同時也是盒馬、叮咚買菜等生鮮巨頭的大本營。可以預見，在延續“深耕華東”的戰略基礎上，未來小象超市也將與盒馬、叮咚買菜等展開更為激烈的競爭。

作為美團大家庭中的一員，小象超市主要服務的是對生鮮交付時效有極高要求的一線城市用戶，它與美團優選、閃購等業務共同構成了美團同城零售的“天網”。而敢于不斷進擊競爭對手們的腹地，《零售圈》認為，這除了源自小象超市對盈利能力和市場份額的信心外，也展現了美團在布局大零售上的“野心”。

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從“掌魚生鮮”到小象超市

2017年生鮮電商正值風口，為了對標盒馬鮮生，美團在北京望京開出了第一個生鮮O2O的超市品牌——“掌魚生鮮”，這既是美團零售的起點，也是“小象超市”的前身。2018年掌魚生鮮更名為了“小象生鮮”，定位新零售，不過依舊對標盒馬，產品以生鮮為主，設有線下門店，可提供小時達服務。

相比于掌魚生鮮，小象生鮮在門店裝修，產品品類上進行了全面迭代和升級。同年，第二家小象生鮮在北京萬莊開業。當時的美團對于線下實體雄心勃勃，并對外宣稱2018年要開出20家門店，2019年計劃50家。然而，到了2018年底小象生鮮才僅僅開了8家門店。

隨后，受線下門店投資回報周期長，生鮮品類損耗高，以及難以管理等因素影響，小象生鮮于2019年4月先是關閉了常州和無錫等地5家門店，此后則在10月底關停了所有業務。業務關停后，原小象生鮮的服務遷移到了2019年1月上線的美團買菜App上，當時美團表示美團買菜是小象事業部在“深耕生鮮零售，提升消費體驗”下推出的測試性業務。

去年12月，時隔三年，美團買菜再次更名為“小象超市”。《零售圈》了解到，在重拾“小象”的名稱之前，美團的買菜業務把市場上幾乎所有倉儲模式試了個遍，4年間銷售額增長了50倍。顯然，此次更名的背后是美團買菜在一系列試錯過程中，找到的一種新的打法。

品牌升級后的頁面顯示，小象超市保留了原有的蔬菜豆制品、肉禽蛋、海鮮水產、水果鮮花、休閑零食、日用清潔、個護美妝等13大品類之外，還新增了“嚴選”和“美團獨家”兩個品類以及“火鍋到家”“小酒館”這兩大消費場景。而小象超市里的商品已擴充至1萬多種，其中還包含不少“象優選”“象劃算”“象大廚”等自有品牌產品。

不難看出，此次品牌升級是美團繼續在即時零售不斷深耕。一方面，通過品類升級，可使美團從損耗難以控制、遲遲無法找到營收和利潤持續增長的生鮮前置倉模式中找到突破口。另一方面以升級后的小象超市為抓手，自營全品類商品將成為美團即時零售業務的戰略重點之一，全面轉向前置倉大倉模式。

從“美團買菜”到“小象超市”，由“生鮮平臺”轉型到“超市零售”，這標志著美團買菜的業務版圖不斷擴張和業務體量的持續擴大。數據顯示，在持續探索科技助力零售的基礎上，美團的買菜業務，服務消費者數量已達到千萬量級。

與此同時，據36氪研究院發布的《2023年中國即時零售行業洞察報告》預測，目前我國的即時零售處在高增長時期，到2025年市場規模將達到11936億。因此，可以說，美團買菜更名的背后，主要還是為了從損耗難以控制、遲遲無法找到營收和利潤持續增長的生鮮前置倉模式中脫身而出，而瞄準規模巨大的即時零售市場。

事實上，早在2021年美團創始人王興就多次強調：“我們堅信，零售行業的終局是萬物到家。”小象超市業務負責人也曾透露，啟用新品牌“小象超市”，是美團向本地零售領域進階的戰略舉措。

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難以舍棄的“生鮮”

《零售圈》了解到，目前市場上電商平臺經營生鮮的流派，主要可歸納為四種：京東到家模式、叮咚買菜模式、盒馬模式及多多買菜模式。

京東到家模式，主要工作是超市的搬運工，一頭向商家收傭金，一頭收配送費，屬于平臺的自營物流兼職賺了個外快，算是合理利用資源，美團外賣也有這種服務；叮咚買菜模式，即前置倉模式，運作方式是在小區周邊3公里設置倉庫，送貨上門，改名前的美團買菜以及京東自營買菜也是這種。

盒馬模式，即店倉結合，相當于把倉庫做成了門店，既能存放貨物，又能讓人逛，京東旗下的7fresh也采用的這種方式；多多買菜模式，也就是社區團購，通過集中采購、預售和自提的方式，把成本做到很低，相當于一個直接面向消費者的大型批發商，阿里的淘菜菜也歸屬于這類。

但縱觀各種模式，沒有一家生鮮電商公司能在這個賽道中活得輕松，既然如此，那為什么這些巨頭們還要死磕這門生意呢？

《零售圈》認為，主要有兩個原因，一是生鮮市場依舊有很大的增長空間，二是生鮮電商這門生意看似無利可圖，但高頻、剛需的屬性仍然可以提供穩定的流量入口。

從市場規模以及未來發展來看，生鮮電商依然是一塊非常大的蛋糕，按照頭豹研究院的數據，中國線上買菜平臺2017年市場規模1403億元，2017年至2021年復合年均增長率達到35%，保守預計2026年將會達到10449億元。

也因此為了能夠在這一領域分得更大塊的蛋糕，各主要生鮮平臺也都在積極調整或加碼在這一領域的業務布局。

目前市場上大的生鮮電商平臺主要有京東買菜、淘寶買菜、多多買菜、叮咚買菜等。而且走到今天，賽道上的每一個玩家，似乎都沒有準備要放棄這一板塊的業務。就更名后的小象超市而言，其雖然在品牌名上弱化生鮮，但在目前小象超市頁面劃分的15個欄目上，生鮮類目依舊在更顯眼的首排位置。

除此之外，存量時代到來，互聯網巨頭們昔日高歌猛進的神話不再，迫切需要一個新的增長點。數據顯示，在年度買家活躍數上阿里為9.03億，拼多多為8.82億，京東為5.88億，基本上處于天花板，再很難有增長的空間。

而生鮮電商這門生意看似無利可圖，但高頻、剛需的屬性仍然可以提供穩定的流量入口。因為買菜作為平價消費、剛需消費的代表，能夠為流量焦慮的電商平臺們帶去寶貴的打開次數、訂單流水。這也是為何阿里、京東、美團等知道生鮮這門生意不好，但依舊持續加碼或擴張，而不愿推出的原因。

不過，就目前而言，想要做好這門生意，不管是大平臺還是小企業，比拼的都將是誰能提供更好的服務和更優質的商品。因為隨著生活方式的更新以及消費模式的不斷變革，消費者越來越追求便捷、健康和環保。

同時，對于追求高品質生活的廣大消費者而言，愈發注重食材的品質安全問題，對日常飲食的需求也在擴大。生鮮電商平臺也只有圍繞消費者體驗和商品本身，才能在這場競爭中出彩。

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戰事再起？

盡管生鮮這門生意并不是很好做，但從去年年初開始，依舊有不少巨頭重新入局了這一賽道。如京東上線了京東買菜，并重啟了前置倉模式；沒有更名前的美團買菜也重啟了擴張計劃，在武漢、廊坊、蘇州等二線城市開啟了新業務；淘寶APP首頁上線了“淘寶買菜”，從溫州、杭州等華東地區入手，隨后開城上海，直奔叮咚買菜的大本營。

同期的叮咚買菜卻出現了不一樣的局面，一邊盈利，一邊撤城。去年5月撤出四川、重慶兩地。今年業績發布前的2月27日，叮咚買菜被曝出關閉了廣州、深圳地區共38個站點，官方回應稱為提升運營效率，華南整體近90%的服務范圍未受影響。

賽道兩端“冰火兩重天”。前置倉需要高訂單密度和高客單價撐起來。可以說，不是前置倉的模式跑通了，是場上的玩家只剩幾家了。幾輪大戰之后的幸存者們被疫情救了一命，其他玩家撤出留下的份額被重新盯上。

據叮咚買菜最新財報數據，2023年四季度其實現營收49.9億元，GMV為55.3億元，Non-Gaap標準下的凈利潤率為0.3%。值得注意的是，這也是叮咚買菜連續五個季度實現了Non-Gaap標準下的盈利，同時也實現了Non-Gaap標準下的首次年度盈利。

從全年表現來看，2023年叮咚買菜實現GMV 219.7億元，雖然規模環比有所下降，但如果刨除2022年疫情與2023年經營區域調整的部分影響，一些核心經營數據的表現其實遠超預期。

目前叮咚買菜已經上線了蔡長青、叮咚好食匯、叮咚王牌菜、拳擊蝦、叮咚大滿貫等20多個自有品牌。以“蔡長青”為例，主要推出了剁椒魚頭、紅燒牛肉、肥腸雞等菜品，并且銷量非常之高。根據叮咚買菜CEO梁昌霖的透露，“蔡長青”2023年的GMV約8.4億元，同比2022年增長了43%。

不僅如此，叮咚買菜自有品牌商品的GMV整體滲透率在2023年四季度首次突破了20%，達到21.1%，較去年同期增加了3.1個百分點。

可以見得，在微盈利的狀態和消費者回流下，生鮮還可能面臨一場價格戰比拼。樸樸超市也要做自有品牌了，只不過是為了低價。據報道，樸樸超市2024年市場重點是全面擁抱“硬折扣”，通過自有品牌直連工廠做低價，主要品類是食品、日用百貨、凍水產肉禽。目標是自有品牌年銷售額做到50億，占總體銷售的15%到20%。

同樣打低價的手段還有美團，小象超市在首頁推出臨期特惠、億元補貼、大牌特賣等頻道。從“買菜”到“超市”的品牌形象升級，也代表著品類的進一步擴張。

而就在3月12日，小象超市宣布在無錫市正式開城后，此前叮咚買菜就已經發布招聘信息，為3月20日于無錫開設的叮咚奧萊招聘收銀員、理貨員等。可見，巨頭競爭之下，生鮮電商賽道的戰事遠沒有結束。