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來源/販賣革新2024年2月刊

編譯/文心木意、松柏

近年來，各大便利店都鮮明地展示出了其獨特性。

從業(yè)界整體實現(xiàn)成長的時代開始，各連鎖店都在采取與其他公司差異化的戰(zhàn)略不斷前進。其中，全家(Family Mart)以采用最新數(shù)字技術(shù)的零售媒體為代表，不斷在進行革新。并且在2023年11月舉辦了首次時尚秀，積極推進其商品開發(fā)，同時宣揚其獨有的概念及哲學理念。

全家社長(董事長)細見研介暢談了關(guān)于便利店的新挑戰(zhàn)，具體訪談內(nèi)容如下：

問題一：您是如何評價2023年的全家的呢？

細見研介：疫情后，我們就和加盟店攜手前行，一起投身于日常工作。店鋪基本上也是24小時持續(xù)營業(yè)。即便有很多不愿外出的人，也必須想辦法回應(yīng)來店的顧客。不僅要開發(fā)美味的商品，還要思考如何應(yīng)對后疫情時代，為此，我們采取了很多數(shù)字策略，并在實際中進行了推廣。

數(shù)字標牌、人工智能助手、新型商店電腦等也已在約8000家店鋪導(dǎo)入。對于“物流2024年”問題，因為知道了其必要性，所以早早地導(dǎo)入了人工智能，努力通過縮短物流路徑來降低成本。

實際上，在“疫情前”“疫情中”以及2023年的“疫情后”的這三個時期，公司的經(jīng)營理念一直不變，這使得員工的自信也得到了提升。

迄今為止，在各種各樣的狀況下存在著多樣的價值觀，每個行業(yè)都存在著各種各樣的問題。在疫情中，人們的環(huán)境保護意識有所提高，企業(yè)如何為社會做貢獻，這是對自己企業(yè)的提問，大家也都朝著這個方向在前進。這三年也增強了我們和加盟店之間的共鳴和共生性。

問題二：所謂價格高，是與質(zhì)量相比價格顯得高，還是單純的價格高？

細見研介：2024年對于便利店業(yè)界以及全家來說，將是怎樣的一年呢？雖然彌漫著不透明感，但是隨著人流的恢復(fù)和現(xiàn)實人們之間交流的增加，銷售額也值得期待。

2023年因后疫情各方面都動起來了。明年應(yīng)該會回到正常的意識形態(tài)。2023年因時隔3年的煙花大會等而沸騰。但是到了2024年，就會變成“去年也看過”。

另外，也許僅僅是便利店行業(yè)，酷暑持續(xù)了這么久，飲料所以才會賣得好。但是明年也不一定是同樣的氣候。

另一方面，由于2023年度前半段形勢嚴峻，2024年度全年來看的話，整體可能會取得與前期相同的業(yè)績。提高工資；電、煤氣、汽油的漲價和政府補助等，進入了難以預(yù)測的時代，因此，我們要降低重心，推行低重心經(jīng)營。

問題三：實際工資下降的同時也出現(xiàn)了“便利店太貴”的意見。便利店是以便利性為中心的業(yè)態(tài)，關(guān)于這一點，您是怎么認為的？

細見研介：這是食品行業(yè)存在的大問題，“吃”是生活的頭等大事，是關(guān)鍵點。我們也會根據(jù)情況不得不追隨漲價基調(diào)。

不過便利店自存在開始，就是賣“方便”了。從這個意義上來說，與折扣店的作用是不同的。我們將強化PB，同時也要與NB名牌相結(jié)合。

我們必須思考的是，人們所謂的“貴”到底是什么意思？是和質(zhì)量比較，價格高了？還是不考慮質(zhì)量，單純地價格高呢？這方面，由于后疫情時代才半年左右，所以流動性、不確定性的部分比較多。

食品行業(yè)價格漲得這么厲害也是幾十年來第一次。我想也許會有回落。

價格問題直接關(guān)系到家庭生活。工資上漲是一年一次，但物價上漲一年有好幾次。從這個意義上來說，接下來的加薪將成為非常重要的局面。如果消費者開始認為漲價會對家庭經(jīng)濟造成巨大打擊，對零售業(yè)來說并不是好事。

問題四：成為伊藤忠商事的全資子公司已經(jīng)過了3年。這段時間有怎樣的進展，2024年將朝著怎樣的方向發(fā)展？

細見研介：大約三年前，我從伊藤忠商事來到全家，那時，大概有十個人被調(diào)到伊藤忠商事的第八公司，負責應(yīng)對疫情并持續(xù)進行經(jīng)營改革。

全家從便利店1號店至今已經(jīng)過了50年，不免存在制度疲勞現(xiàn)象。與其他的連鎖店相比，因為我有企業(yè)并購的經(jīng)驗，所以我將會加速推進各方面的改革，包括如何提高組織的治理能力等。另外，便利店是非常大的經(jīng)濟體，在采購方面，必須保證一定的規(guī)模和質(zhì)量。從這個意義上來說，非常感謝伊藤忠商事的支持。

問題五：為什么要把目光投向服裝呢？

細見研介：聽說在訪日外國人看來，他們驚訝于日本的便利店為什么能把這么好的商品賣得這么便宜。而且有近6萬家店鋪，所以去日本任何地方都可以看到便利店。到處都有舒適的賣場和優(yōu)質(zhì)的商品。與海外的購物環(huán)境相比，我認為日本的便利店是屬于高水準的店鋪。

從這個角度考慮，便利店是不是也可以宣傳時尚呢？身處后疫情時代，我們或許可以在便利店找到與以往不同的價值。其中一個例子就是店內(nèi)陳列服裝。如果把焦點放在盒飯便當上，這是便利店的風格，但這次是向顧客展示便利店的將來的樣子，所以舉行了時尚秀。

在會場設(shè)置的圓形店鋪上面安裝了數(shù)字標牌(廣告宣傳)，象征著全家的未來。現(xiàn)在全家有數(shù)字標牌，顧客攜帶手機來店。每天來店顧客約1500萬人，全家支付APP的下載次數(shù)超過1800萬。因此，只要有宣傳廣告內(nèi)容和自家媒體，就可以與其他公司的媒體合作，進行各種各樣的策劃，將信息展示在圓形店鋪上。

時尚業(yè)界因疫情受到了毀滅性的打擊。在這樣的困境中，我認為便利店本身可以成為改變時尚的一個切入點。事實上，很多時尚界的人都來參加時裝秀。在后疫情時代的今天，如何讓時裝大放異彩呢？通過這次活動，新的銷售方式、新的傳播方式吸引了大家的關(guān)注。

做那樣規(guī)模的活動需要一年半的時間進行準備。我們邀請了約100名模特，其中還包括35名全家加盟店的模特。音樂家也是能代表日本的成員。還請來了世界級的發(fā)型師。每一場時裝秀都一樣，總會有人進進出出，狀況有時會出亂。雖然看上去只需要臨時花一晚上的時間準備圓形店鋪和舞臺，但為了實現(xiàn)這個目標，我們要做長時間的精心準備。大家團結(jié)一致努力推進該活動，這也正是在后疫情時代才會有這樣的機會，也才會有這樣的構(gòu)想。此次時尚秀活動的舉辦凝聚了各方人員的智慧。

服裝只是一個例子，理念和哲學很重要。模特來自多個國家，男女老少都有。也就是說，通過這樣的活動，我們讓顧客知道，大家來的就是一家便利店，在這里大家可以一起享受人生，分享人生，我們就是懷著這樣的想法來實施的。

今后，無論是SDGs(可持續(xù)發(fā)展目標)的觀點，還是社會性的觀點，這些價值、思想都必須在商品的暗流(潛伏的主流，暗中的形勢，表象后面的形勢)中存在。雖然要將這些信息傳達顧客開始是很困難的，但是我們今后也還將與各種媒體合作，今后也會繼續(xù)推進。

問題六：自有品牌“FAMIMARU”上架兩周年，且連續(xù)22個月的銷售額同比增長。今后將謀求怎樣的發(fā)展？

細見研介：以公司創(chuàng)立40周年為契機，F(xiàn)AMIMARU在前年實現(xiàn)了自有品牌單一化。考慮到加盟店的經(jīng)營，重要的是開發(fā)利潤稍微高一些的商品。另一方面，我們也開始了新媒體戰(zhàn)略。將有自信的商品刊登在自己公司的媒體上，以便擴大銷售。

FAMIMARU的銷售比例提高到了36%以上，比當初的預(yù)想速度快得多，得到了顧客的支持。通過制作、配送、銷售相結(jié)合的方式，分工合作，實現(xiàn)了合理的價格和良好的品質(zhì)。

在通貨膨脹日益嚴重的情況下，自有品牌(PB)的價格與知名品牌(NB)采取的戰(zhàn)略密切相關(guān)。雖然在市場營銷上也有難的部分，但是現(xiàn)在FAMIMARU獲得了顧客很高的評價。對于制造的哲學，在“FAMIMARU”和“convenience wear”中都存在，希望大家都能感受到這一點。

作為新的嘗試，2023年11月我們在東京新地標建筑“麻布臺Hills”里開設(shè)了“FAMIMA麻布臺HIRUZU店”。

這家店以“再生”為主題，是一家以便利店×SDGs為軸心的全新便利店。還設(shè)置了顧客可以“任意購買喜歡的東西”的可以稱量的區(qū)域，以及提供可用自己的回收水瓶裝水和碳酸水的水吧等。

這是新的嘗試，稱量的點心類銷售得很好。該設(shè)施內(nèi)開設(shè)了敏感度高的店鋪。因為這是全世界的人都會訪問的地方，能否成功呢，所以我們將其作為新的挑戰(zhàn)，不斷努力。

另一方面，縱觀整個便利店行業(yè)，由于疫情，店鋪數(shù)量出現(xiàn)了停滯。

疫情發(fā)生的3年間，城市的面貌發(fā)生了變化。另外，我認為有必要冷靜地回顧這3年間到底發(fā)生了什么。不只是便利店，我認為所有行業(yè)都是如此。

有一點可以肯定，那就是體力充沛的企業(yè)更有優(yōu)勢。現(xiàn)在政府給予補助，扶持小型微利企業(yè)，但是真正的競爭從現(xiàn)在開始。這樣一來，從競爭優(yōu)勢來看，不僅是便利店，在大型企業(yè)中能夠快速行動的企業(yè)一定會勝出。

問題七：在《2022-2024中期經(jīng)營計劃》中提出的“推進為店鋪運營做出貢獻的腳踏實地的數(shù)字化”的進展情況如何呢？

細見研介：“人形人工智能助手”即將進駐5000家店鋪。在物流方面，導(dǎo)入了一套基于人工智能的配送模擬系統(tǒng)，將配送路線減少了10%左右。“數(shù)字標牌”(Family Mart Vision)計劃到2023年度末在1萬家店鋪導(dǎo)入，觀看人數(shù)將超過1000萬人。

與廠家實施了將APP應(yīng)用程序“famipay支付”與數(shù)字標牌聯(lián)動的企劃，取得了預(yù)想之外的成果。

關(guān)于“飲料自動陳列機器人”，我們正在與廠家研究陳列速度和精度。現(xiàn)在已經(jīng)在120家店鋪導(dǎo)入了，從整體來看雖然是很小的發(fā)展規(guī)模，但今后值得期待。

關(guān)于“TOUCH TO GO ×Family Mart無人結(jié)算店鋪”，我認為先行者的優(yōu)勢非常明顯。受之前疫情的影響，企業(yè)內(nèi)和學校內(nèi)現(xiàn)有的供餐設(shè)備無法啟動的地方很多，都希望我們的店鋪能夠進駐。地方自治團體等也有很多委托，希望能進入市政府，我認為這也是對地方的一種貢獻。

當初，設(shè)想的是“無人結(jié)算店鋪”只在路面店使用，但不僅如此，在醫(yī)院、火車站、商業(yè)設(shè)施內(nèi)的員工休息室、高中、大學等特定商圈也發(fā)揮著作用。

在特定商圈內(nèi)開設(shè)了省空間、低成本的無人結(jié)算店鋪。另一家是便利型無人結(jié)算店，于2022年11月，在伊丹市新開業(yè)的市政府大樓1樓開設(shè)了第一家全國市政設(shè)施的“全家伊丹市役所/S店”。店鋪面積約35坪(以無人結(jié)算店鋪來說)，備有1700個SKU。能夠在短時間內(nèi)方便地購物，提高了來伊丹市政府辦事的顧客的便利性，并且實現(xiàn)了省人化、省力化，降低了運營成本，解決了人力不足的問題。如果能以這樣的形式為地區(qū)做貢獻的話，我想拓展的空間會很大。

在致力于利用最新數(shù)字技術(shù)提高便利性的同時，也在積極探索利用店鋪用地帶來的新便利。2010年開始設(shè)置電動汽車快速充電器，2023年12月設(shè)置數(shù)量約600臺，在流通·零售業(yè)界首屈一指。從2023年6月起，開始面向特斯拉車輛安裝“特斯拉超充樁”。

這樣的努力是著眼于未來的嘗試。考慮到今后電動汽車的銷量增加，擴大安裝將成為顧客來店的動機。特斯拉在電動汽車市場擁有較高的份額，通過與其合作，完善基礎(chǔ)設(shè)施，以便獲取各種情報信息。

另外，2022年4月與電動滑板車租售公司的LUUP簽訂了資本業(yè)務(wù)合作合同，在東京都、神奈川縣、京都府、大阪府、兵庫縣、廣島縣約100個店鋪(2023年12月至今)設(shè)置了電動滑板車放置點。另外，從2023年10月到12月，在一都三縣的約650家店鋪陸續(xù)設(shè)置了無需收銀臺就能完成貨物發(fā)送和收貨的自主運營的智能FAMI柜。

關(guān)于電動滑板車的設(shè)置。在解決交通問題和促進觀光方面也備受期待，在京都獲得了很高的評價。關(guān)于FAMI柜，需要完善系統(tǒng)并與快遞公司合作，對信號狀況等基礎(chǔ)設(shè)施的調(diào)查也已經(jīng)結(jié)束，預(yù)計今后將擴大到1000家店鋪。

這樣的推進項目會受到選址的影響。當然我們的定位是：播下可能性的種子。

問題八：數(shù)字標牌的設(shè)置如前所述正在推進。您是如何看待包括這些在內(nèi)的零售媒體的效果的？

細見研介：Family Mart Vision的廣告投放量不斷增加，特別是外資企業(yè)的委托也在增加。對于難以捉摸的Z世代來說，它正在成為一種有吸引力的媒體。

我也研究了沃爾瑪的媒體戰(zhàn)略，而全家的媒體戰(zhàn)略特征是：和顧客的物理距離很近。與沃爾瑪這種大型店鋪不同，全家的店鋪，媒體就在眼前，商品就在眼前，顧客很容易就能拿到，創(chuàng)造了非常密集的空間。而且，店里有20萬名員工，每天都在看宣傳的內(nèi)容。

只要看一眼數(shù)字標牌的廣告，就會聯(lián)想到是不是要訂貨。雖然不知道今后還會出現(xiàn)怎樣的發(fā)展形態(tài)，但可以確定的是，這種數(shù)字標牌的傳播力正在增強。

前面已經(jīng)說過，疫情的3年里，全世界都面臨著同樣的問題。在日本全國，如何應(yīng)對同樣的課題被問及。比起做地區(qū)的MD(市場營銷)，應(yīng)該要做的優(yōu)先事項很多。后疫情時代，在地區(qū)如何應(yīng)對，那就是要抱有問題意識。

因此，從2023年春天開始，我們將日本全國劃分為5個地區(qū)，并將地區(qū)代表安排為社長(董事長)直轄的社長助理。他們會在最短的時間內(nèi)收集信息，并將其下發(fā)到現(xiàn)場，以直接下達指示的形式解決地區(qū)問題。2024年將加強地區(qū)代表的功能，并加強快速下達指示。無論是商品開發(fā)，還是促銷活動，全家都有屬于自己公司的媒體，因此，如何與地區(qū)媒體合作，是我們獨有的武器。

2023年11月，與名古屋的電視臺合作推出了5種商品，在東海地區(qū)的全家發(fā)售，通過節(jié)目與Family Mart Vision的聯(lián)動，提供了前所未有的店鋪體驗。以地區(qū)為單位的媒體和我們的商品進行混合，今后將產(chǎn)生各種合作的可能。

問題九：請告訴我海外的情況。由于疫情，各國的全家店都吃了不少苦頭。

細見研介：中國大陸、中國臺灣、其他東南亞國家和地區(qū)都受到了疫情封城的影響。它們和日本一樣采用了嚴厲的措施。不過，從國家平均年齡低的地方開始，疫情影響較早一點得到了改善。馬來西亞、印度尼西亞、越南等年輕人比例較高的地區(qū)，飲食文化的恢復(fù)程度也非常高。

馬來西亞、印度尼西亞等國家的開店速度非常快。全家在中國臺灣有4000家店鋪，在迎來創(chuàng)立35周年之際，正在進入到下一個成長階段。

入境旅游方面，根據(jù)日本政府觀光局的統(tǒng)計，2023年10月的訪日外國游客人數(shù)(推算值)為251.65萬人，與2019年相比增加了0.8%，在疫情之后首次超過了2019年的實際數(shù)量。

預(yù)計入境人數(shù)還會繼續(xù)增長。對于便利店來說，雖然不能達到5%、10%這樣的大數(shù)字，但確實是有好處的，所以期待著入境游客的增加。

前些天，我和從國外來日本的朋友在酒店吃早餐，回房間時偶然在電梯里遇到了一群美國客人，跟他們簡單聊了一會，他們說不去酒店吃早餐，而是去附近的便利店買早餐吃。住在高級酒店的美國人很期待在便利店買到的三明治和便當。日本的便利店很有人氣。“入境反彈”將會成為一股東風助力銷售增大。