出品/斑馬消費

作者/陳曉京

鐘薛高的麻煩尚沒有處理完，又一個網紅品牌“熊貓不走”直接宣布倒下了！

3月16日傍晚，“熊貓不走”官博突然發布“員工討薪”內容，創始人楊振華“躺平”，一封直言無力償還債務，建議債權人、員工等盡快走法律途徑維權的內部信后“失聯”。目前，“熊貓不走”各地門店均已暫停營業。

“熊貓不走”跑路之前，已有鐘薛高、花西子、完美日記、HFP、三頓半等眾多網紅品牌遇到各種麻煩，頹敗之勢日益凸顯。

走紅很快，衰敗亦很快，這似乎已成網紅品牌難以擺脫的宿命。下一個倒下的會是誰？

來去匆匆

互聯網是一個神奇的地方，它可以在一夜之間，讓一個品牌在流量的加持下人盡皆知。這些網紅品牌一茬一茬往外冒，但只有極少數能成長為真正的品牌，大多數難以擺脫“曇花一現”的命運。

2014年前后，第一代網紅品牌抓住了消費升級和移動互聯網的早期紅利，快速崛起。這一時期知名的品牌有西少爺、黃太吉、雕爺牛腩、小恒水餃等。

當時，雕爺牛腩僅憑兩家店，獲投資6000萬元，估值4億；黃太吉不到兩年估值12億；小恒水餃兩年內拿三輪融資……

但網紅品牌來得快，去得也快。2016年，黃太吉屢次轉型觸礁，跌下神壇；2018年，西少爺團隊分家，合伙人套現離開；2019年，雕爺牛腩團隊分崩，現金斷流。

前輩的故事仍在路上，2018年前后，伴隨著抖音、直播等視頻化媒體的興起，第二代網紅品牌上線，典型代表有：喜茶、鐘薛高、元氣森林、完美日記、HFP、三頓半、李子柒螺螄粉等。

這一階段，網紅品牌往往從大的品類中找大品牌還沒有涉足的細分市場，創造一個消費藍海。比如，熊貓不走在蛋糕行業主打一個儀式感；鐘薛高則主攻高端雪糕。

在營銷方面，這類品牌不僅進行大手筆話題營銷，還做社交突破，通過網紅主播帶貨，在小紅書、抖音、b站等多個平臺上瘋狂種草。

比如，花西子、完美日記均是通過“直播帶貨+小紅書種草+kol推薦”起家，全渠道社媒矩陣吸引消費者。鐘薛高的爆火，也離不開小紅書kol的背書。

藍海市場定位+大規模種草的營銷策略下，完美日記、花西子、鐘薛高、王飽飽等品牌，僅用了兩三年時間，就一躍成為行業“頂流”。

很多品牌僅僅爆紅了三四年就開始走下坡路。目前，網紅品牌的現狀大致可以分為三類：一類是“熊貓不走”這種老板跑路的，估計已無回天之力；鐘薛高這種還沒有“躺平”，但已站在了生死邊緣；而花西子、完美日記等，遭遇重創，尚有余地。

網紅品牌中的極少數突圍者，則在努力擺脫身上的網紅屬性，將自己變成一個真正的品牌。

困于流量

命運饋贈的所有禮物，都已在暗中標好了價。營銷給了網紅品牌“一夜成名”的“快感”，也帶來很多“不幸”。

網紅品牌多數是靠話題營銷火起來的，它們一旦熟悉了這套輕巧的打法，便形成了“流量依賴癥”。

但隨著市場日漸飽和、競爭日趨激烈，流量的價格越來越貴，網紅品牌的營銷成本飆升。財報顯示，2018年，完美日記母公司逸仙電商營銷推廣費用占凈收入的比重為48.7%，到2023年前三季度，已暴增至79.2%。

流量帶來的銷量也侵蝕了利潤。2019年，逸仙電商凈利7500萬元，2020年就變成了巨虧26.9億元，至今仍未走出虧損的泥潭。

網紅品牌們就像年少成名的孩子，過早被推到了聚光燈下，一夜成名的同時，各種問題也被無限放大，最終形成流量反噬。

鐘薛高創始人林盛那句自信滿滿的“它就那個價格，你愛要不要”在社交平臺上瘋傳，被網友口誅筆伐。

當被流量捧上天時，品牌說啥都對。一旦用戶回歸理性，就會對品牌的信任大打折扣。更嚴重的是，在流量的裹挾之下，網紅品牌對自身認知不足，篤信“唯快不破”。在本應降速固本的時候，依舊蒙眼狂奔。

“熊貓不走”創始人楊振華曾表示，2021年后感覺外部環境就會改善，帶領品牌大舉擴張，沒想到2022年形勢直轉而下。

鐘薛高亦是如此，2021年開始，投入大量資源布局線下市場，到了2022年，線下渠道占比提升到了60-70%，但“雪糕刺客”的名號也隨之而來。

下一個是誰？

可以肯定的是，鐘薛高“涼了”、熊貓不走“跑了”不會是個例，下一個倒下的網紅品牌會是誰？沒有過硬的產品、研發、供應鏈、渠道和團隊管理能力者，都應該自我檢視。

網紅品牌主要出現在C端，且集中于餐飲、烘焙、休閑食品等門檻較低的行業上，競爭者進入市場相對容易，這也導致了它們更易受到沖擊。

以烘焙行業為例，一個新品出來之后，從原料、制作到包裝，很快會被同行爭相模仿，產品同質化嚴重，產品紅利無法長期維持。

還有一些網紅品牌，過于追求流量和話題，以至于產品開發舍本逐末，重“形式”而輕“內容”。

比如，鐘薛高、花加、“熊貓不走”、答案茶等，它們以儀式感為噱頭進行宣傳，但這種消費需求是偶發的，消費者會一時嘗鮮，很難變成剛需。

反觀那些成功突圍的網紅品牌，無論是烘焙行業的好利來、鮑師傅，咖啡行業的瑞幸，還是小家電行業的徠芬，都深耕產品和產業鏈，牢牢把握住了顧客最核心的消費動機。

目前，許多網紅品牌也在采取“自救”措施。比如，曾憑借“網綠包”爆火出圈的peekoo coffee圍繞“更中式”升級優化；依靠燕麥片起家的王飽飽開始瞄準非燕麥類產品。

這些舉措能否使網紅品牌擺脫“速生速死”的命運還有待觀察�？梢钥隙ǖ氖牵艚o它們的時間不會太多了。