來源/氫消費

撰文/肖岳

萬億零食賽道，總是不缺乏新的變革故事。躋身于其中的企業，總是因精準的抓住渠道或定位的差異化而逆襲。

以人們津津樂道的三只松鼠與良品鋪子為例，前者憑借線上渠道，快速觸達消費者，并把當時線下混亂的零食產品，以品牌的形式統一，討得了消費者的歡心。

而在2019年提出“高端零食”戰略的良品鋪子，更是在消費升級的大背景下賺得盆滿缽滿，從某種層面來說，良品鋪子的確是為行業帶去了一些變化，最顯見的是在產品選材上的變化。

比如葡萄干產品，良品鋪子在新疆600余種葡萄品種中，最終選擇了綠香妃品種；且選取的是綠香妃中的一級品，相較市場上常見的二級品大10%以上，當然，原材料的收購價格上，也比二級品要高出20%左右；比如在各家都有豬肉脯產品上，良品鋪子只取沒有油脂、沒有筋膜的豬后腿肉等等。

好像在零食品牌們的舊時光里，遍地都是鋼镚，只要肯彎腰貼近消費者需求。

然而，好景不長，屬于這些零食品牌們獨擋一面的時代，一去不復返。更令人唏噓的是，老品牌的退潮或有征兆，但新品牌的涌現，往往沒有蹤跡可尋。

以三只松鼠為例，或許可將其增速放緩歸結為傳統電商流量枯竭，但問題在于，當三只松鼠轉戰抖音電商后，在2020年到2023年，三年間累計銷售額14.55億元，公開資料顯示，三只松鼠不但成為抖音零食第一品牌，單日還曾打破3500萬的銷售記錄，而在量販式零食店席卷行業的當下，三只松鼠也在這一線下渠道上有所斬獲。

至少從結果上看，三只松鼠始終在做的是產品跟著渠道走，從線上走向線下，從傳統電商走向新流量洼地，可在這個過程中，三只松鼠的興衰，和產品自身的關聯有多大呢？

再看正在撕去“高端零食”標簽的良品鋪子，去年11月底，其新任董事長、總經理楊銀芬發布內部信，宣布進行17年來首次最大規模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%，但這只是降價的開端，12月底，據媒體報道，部分良品鋪子核心品類開始進行第二波降價。

甚至楊銀芬在接受媒體采訪時還提到，“擺在我們面前的已經不是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

但“高端零食”結合降價的動作，是否意味著在平價的消費浪潮下，高價的零食不再被消費者買單了呢？好像也不是。

舉個例子，成為零食界新晉頂流的薛記炒貨，部分SKU的價格并不比良品鋪子低，也高于三只松鼠，但在春節期間，仍被消費者奉為串親訪友的饋贈佳品，甚至在小紅書上，消費者親切的稱其為“薛記珠寶”。

渠道、產品、定價，好像看上去，都是導致零食品牌走向的變量，但又好像都不是。

而或許，撥開眼前的迷霧，零食賽道的趨勢和答案，就藏在零食品牌們的財報中。

01

溫存的線上渠道與激進的線下增長

零食賽道的風往哪吹，頭部企業的財報，或許是最好的晴雨表。分別以A股的良品鋪子、三只松鼠和鹽津鋪子為例。

從此前發布的Q3財報中，三家零食品牌在2023年Q3業績表現不盡相同。其中，良品鋪子當期營收59.99億，同比下降14.33%，凈利潤1.91億，同比下降33.43%；三只松鼠營收45.82億，同比下降14.07%，凈利潤1.70億，同比增長81.42%；鹽津鋪子營收30.05億，同比增長52.54%，凈利潤3.96億，同比增長81.07%。

簡單來說，良品鋪子的營收和凈利潤雙雙下滑，三只松鼠營收出現下滑，但凈利潤上漲，鹽津鋪子則在Q3實現了營收和凈利潤的雙雙上漲。

（圖源：雪球）

為什么同處零食賽道，也面對著同樣的外部消費環境時，三家品牌的表現卻各異？財報中有答案。

首先在營收構成上，雖然鹽津鋪子和良品鋪子都以線下起家，但從最近一年中的營收構成中可以看到，兩者間良品鋪子明顯更側重于線上。

（圖源：雪球 下為良品鋪子，上為鹽津鋪子）

以雪球數據中同步到的良品鋪子2023Q1和鹽津鋪子Q2的占比來看，良品鋪子電商業務在營收中占比近51%，鹽津鋪子電商業務占比20%。

當然，如果從線上、線下渠道在營收中占比這個角度來看，作為依靠電商起家的三只松鼠，其營收中，線上占比仍占據著大頭。

據三只松鼠2022年全年財報顯示，在全年的72.93億營收中，第三方電商平臺營收為47.88億，占總營收65.66%。

也需看到的是，在這一年，三只松鼠營收和凈利潤都出現了同比下滑，從某種角度來看，傳統電商紅利的退潮，或是影響三只松鼠時長表現的原因之一，并且即便對重倉線上還是重倉線下才是提振增長的解藥尚無定論的當下，至少有一件事情是明確的，即零食品牌們，都開始在線下渠道找新的流量洼地。

在發布2022年財報后，三只松鼠就表示，今年（2023）年要升級打造品質型社區零食店，通過加盟以快速開店。

取得結果如何呢？在此前三只松鼠發布的2023年業績預告中提到，2023年凈利潤為2億至2.2億，同比增長54.97%至70.47%。

對于凈利潤的增長，三只松鼠曾解釋稱，由于2023年度公司執行“高端性價比”總戰略。

同時，三只松鼠方面還提到，在門店業務方面，2023年6月，三只松鼠開出首批自有品牌社區零食店，目前在安徽、江蘇、浙江等區域開出超180家店鋪，隨著單店模型的持續優化，將進一步加速布局。

氫消費注意到，隨著線上獲客成本逐漸高企，加速線下布局，已經成為包括三只松鼠、良品鋪子等零食品牌正在落地的事情，或與量販式集合店渠道合作補足渠道，或親自下場入局開店。

02

線下量販渠道打不過就加入

量販式集合店到底有何魅力，引得零食品牌們對其趨之若鶩？其實從市場規模上，便早有定數。

據弗若斯特沙利文預測，2022年我國休閑零食行業總體零售額規模約為1.56萬億元，其中線下零售額就將達1.30 萬億元，占比約為83%。

甚至，即便是在品牌們從傳統電商，跟隨流量遷移到抖音、快手等短視頻直播平臺時，也遠未撼動線下渠道的份額，據中商產業研究院數據顯示，2022年，線下渠道仍然占據休閑食品流通份額的85%以上，與之對應，傳統電商平臺出現增長放緩的趨勢。

線下渠道的重要性，從去年整年中，國內量販零食品牌的高頻融資和門店數量的激增中，便可以略知一二。

在2023年僅零食量販品牌方面，便有至少10個項目完成融資，其中包括零食有鳴、零食青蛙、恰貨鋪子、老婆大人、趙一鳴零食、零之屋、零食很忙等等，也是在這一年，零食很忙和趙一鳴零食合并成為零食很忙集團。

而從門店總數上來看，2021年底，國內量販零食門店總數為2500家左右，一年后門店數來到了1.3萬家，曾有預測稱，到2023年底時，這一數字將超過2.5萬家。

量販渠道到底能為零食品牌們帶來怎樣的收益增量，在洽洽食品近期與投資者互動時所透露的信息中有所體現。

據洽洽方面介紹，與多家頭部零食量販店進行合作，2023年12月份銷售額為3000萬元，2024年1月份，銷售額近5000萬元。布局量販渠道能帶來真金白銀的收益，也難怪洽洽食品表示會繼續加大零食量販渠道的布局，甚至要開拓新品，用以提升在零食量販渠道的滲透率。

但顯然，想喝上零食量販渠道“熱湯”的不只洽洽，在零食很忙戰略融資中，便有好想你、鹽津鋪子的身影，良品鋪子更是一口氣分別投了趙一鳴零食和零食頑家。

就在今年1月，三只松鼠方面也對外表示，公司后期會逐步擴大供貨品類，并入駐其他品牌零食量販店，可能會提供渠道專供產品，而在此前，三只松鼠已有4款堅果進駐零食很忙、趙一鳴零食的全國所有門店，覆蓋數量近8000家。

03

零食和高端到底能不能搭邊？

只是在卷價格和卷線下渠道的大勢所趨之下，哪怕良品鋪子放下了“高端零食”的旗號，后浪們仍前仆后繼的扛起高端大旗。

頻頻在小紅書上刷屏的薛記炒貨便是其中代表之一。相較街邊的零食散攤和簡約的零食集合店，薛記炒貨的門店裝潢獨樹一幟。

（圖源：小紅書用戶花子tt）

（圖源：小紅書用戶 武漢吃飯冠軍 多辣）

從商場中的門店裝潢，到精致的展柜以及精致的零食包裝，乍一看上去和商場中的珠寶行倒有幾分相似，或許這也是小紅書用戶給它起名叫“薛記珠寶”的原因之一，而更重要的原因是價格的高企，甚至遠超良品鋪子和三只松鼠。

以怪味豆為例，薛記炒貨在美團上300g的價格是18.8元，良品鋪子天貓旗艦店里的600g（120gX5包）價格為23.9元，三只松鼠天貓旗艦店38g價格為1.09元，計算下來，380g的價格也不過10.9元。

再比如芒果干，薛記炒貨的芒果干200g售價31.6元，良品鋪子500g的價格為29.9元，三只松鼠500g的價格24.9元。

當然，這只是一部分SKU的現狀，在其它品，如草莓脆的價格上，在同等克重下，薛記炒貨是略低于良品鋪子的。

只是從部分品類的價格超過有著“高端零食”之稱的良品鋪子這一點上來看，薛記炒貨接棒高端實至名歸，甚至趕超前者。

且不論薛記炒貨能否成為第二個良品鋪子，但至少與曾經的良品鋪子，薛記炒貨有著太多的類似。

首先，是定價策略。用高定價，打出品牌差異化。雖然“高端”聽著很虛，但其實“高端”反而是個更務實的定位策略，尤其是放在堅果或者零食這種有品類，但品牌分散的賽道里。

就像最近因為被限高，又一次活躍在大眾視野中的鐘薛高一樣，從某種角度上來看，如果沒有差異化的高價，如何在眾多的雪糕品牌中讓消費者能夠更快的抓住品牌的印記呢？厄瓜多爾粉鉆口味或“杏余年”和“芝玫龍荔”的家庭裝盒裝雪糕的刷屏中，對口味追求還是對高價的獵奇心理，到底各占多少，其實消費者心理更清楚。

而良品鋪子的崛起，與“高端”定位也不無關系，良品鋪子商品采銷中心相關負責人在2019年接受媒體采訪時就曾提到，良品鋪子高端零食戰略，最核心一個主張是細分市場，從不同消費群體進行市場細分、產品細分，精準滿足不同客群消費需求，打造差異化戰略。

其次，是在門店點位上。區別于一般的炒貨店，薛記炒貨直接把門店搬進了繁華商圈，在其官網上可以看到，從北京合生匯到杭州萬象城，從上海環球港到濟南萬象城，這些點位的選擇，在給品牌帶去大量客流的同時，也成為了品牌重要的品宣廣告牌。

而回看當年良品鋪子打響“高端零食”的稱號，選擇購物中心開店，也是其中重要的一環。在過往的報道中，良品鋪子開發中心負責人陳章威就曾透露過一組數據，“截至2019年7月1日，良品鋪子已經有超過800家商場店，而2019年上半年新增的200家門店店，70%都分布在購物中心里。”

最后，薛記炒貨也頻頻講起食材和工藝的故事。比如在媒體的報道中，曾提到薛記炒貨的主打品瓜子，選自新疆可可托海葵花種植基地，爆款栗子在工廠采用速冷鎖鮮工藝預處理等等，而至少在食材考究上的故事，良品鋪子和市場中的其他參與者已經講過太多太多了。

或許，對于零食來說，以價格打響高端，是個不錯的營銷路徑，但薛記炒貨是否會像良品鋪子一樣，“自降身價”換市場，還需且行且看。