來源/36氪 

撰文/賀哲馨

倘若你在搜索引擎上鍵入“H&M”，你會發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)的官網(wǎng)地址logo稍有不同。

H&M港臺官網(wǎng)的標(biāo)題里， “最優(yōu)價格”放在“時尚”和“品質(zhì)”之前；英文官網(wǎng)也同樣強調(diào)at best price （最優(yōu)價格）。但大陸官網(wǎng)則將三個關(guān)鍵詞的次序稍微調(diào)整：時尚、品質(zhì)排在第一、二，“合理價位”放在了最后。

這符合近年來包括Zara、優(yōu)衣庫等快時尚品牌希望在中國市場建立的全新形象：拋棄季節(jié)性大幅折扣的標(biāo)簽，強調(diào)品質(zhì)和時尚特性，雖然后者的最終源頭——國際時裝周，已經(jīng)逐漸失去了風(fēng)向標(biāo)意義。

當(dāng)不打折成為常態(tài)

不打折一定程度上拯救了H&M的業(yè)績。

上周四發(fā)布2024年一季度業(yè)績中，雖然銷售額微跌2%，但H&M的營業(yè)利潤大漲至20.8億瑞典克朗（約合14億人民幣），利潤率達4%，高出預(yù)期的2.2%。減少折扣幅度在內(nèi)的成本控制策略發(fā)揮了重要作用。

財報會上，CEO Daniel Erver表示將維持“10%營業(yè)利潤率”的年度目標(biāo)，去年這個數(shù)字是6.2%。“我們的毛利率表現(xiàn)良好，成本控制也不錯，但要達到目標(biāo)還需要看到更多銷售數(shù)字的改善。”

這位曾在H&M供職18年的功勛，在今年一月無預(yù)警走馬上任，被外界視為這家瑞典快時尚巨頭力挽狂瀾的救星。

H&M季度利潤率對比 ｜來源：公司財報

但與H&M不同，另一大快時尚巨頭Zara的高端化之路走得順利很多。過去一年，Zara的營收和利潤都不減反增，顯示出了更強的抗壓能力。

物流成本是一個重要的因素。Zara的采購更多分布于東歐和中美洲，靠近品牌主要的歐美市場，這樣不僅能更快反響時尚更迭的趨勢，“新品上市速度約為一周兩次”，物流成本也相對更低。據(jù)悉，Zara母公司Inditex每年投入在物流改善上的金額達到了九億歐元。針對不同地區(qū)的彈性定價，也可以平衡Zara的收入——這些都是它在下行周期仍舊保持健康增長勢頭的原因。

相比之下，H&M能夠伸縮的空間并不大。過往H&M的供應(yīng)鏈主要在中國，這種過于依賴單一市場生產(chǎn)的模式，雖然顯著降低了供應(yīng)鏈成本，但卻不利于H&M商品的全球銷售。有分析稱，H&M正考慮縮減生產(chǎn)的單一依賴，更多把工廠建在歐洲和美洲地區(qū)，以進一步節(jié)省成本。

但假如要“開源節(jié)流”， H&M需要在維持住“20-30歲年輕女性”客群的基礎(chǔ)上，適當(dāng)再減少打折的頻率，這將會是一個更為艱巨的挑戰(zhàn)。

早前RBC的分析師就指出，H&M在英國的售價比原價低10%，而此前H&M的折扣幅度在20%左右。Zara也有相似的數(shù)字流出，2024年Zara春季的服裝平均庫存價格比兩年前高出 11%。在Zara門店數(shù)量最多的上海，有消費者向36氪表示明顯感覺到“春夏新品門店的價格高于往季。”

與Zara堅定的漲價不同，H&M在發(fā)布財報后流出了一些曖昧不明的態(tài)度，或許高層已經(jīng)意識到繼續(xù)漲價將會帶來適得其反的效果。H&M大中華區(qū)銷量在過去一季度乏善可陳。

36氪曾在此前的分析中指出快時尚維持高定價的一些手段，包括開出更高端明亮的大型門店、減少折扣頻率、增加更多設(shè)計師聯(lián)名和高端產(chǎn)品線的發(fā)售數(shù)量等等。

不過眼下的問題是，當(dāng)這些手段逐漸成為日常，“越來越貴”的體感成為消費者共識，快時尚老牌們還能繼續(xù)交出看上去還不錯的業(yè)績報表嗎？

當(dāng)平替遇到“平替”

在國內(nèi)，快時尚漲價（或保持原價）的最大阻礙來自越來越多質(zhì)量尚可、價格更低的國產(chǎn)“平替”開始涌現(xiàn)。

過去很長時間，快時尚品牌對所謂“原單”、“尾單”態(tài)度一直睜一只眼閉一只眼，這些在線上交易平臺上被縮寫為Z家、U家等的產(chǎn)品，以品牌相同版型和1/10的價格擺上貨架，運氣好的時候撿漏到一件質(zhì)量尚可的外套并不是難事，但這樣的產(chǎn)品一旦規(guī)模化的流向市場，對苦苦維持原價產(chǎn)品的品牌無異于噩夢。

今年2月，靠著“餃子包”第一次嘗到引領(lǐng)時尚滋味的優(yōu)衣庫選擇重拳出擊，向SHEIN索賠1.6億日元，并要求停止銷售“圓形迷你單肩包”的仿制品。中金公司的研報曾稱，SHEIN現(xiàn)在承接了一部分中國中小工廠的產(chǎn)能，“近三分之一的中國服飾供應(yīng)企業(yè)也為SHEIN供貨”，因此形成了與快時尚巨頭的正面交鋒。

盡管 SHEIN 表示“認真對待所有侵權(quán)指控”，并表示其在檢測供應(yīng)鏈中版權(quán)侵權(quán)的系統(tǒng)上投入了大量資金，又自2021年啟動了“SHEIN X”設(shè)計師孵化項目，并在 2023 年 9 月對該項目追加注資。

除了和平臺打官司，手里牌夠多的快時尚集團也開始復(fù)活一些更廉價的子品牌來應(yīng)對極快時尚“平替”的崛起。

今年1月，H&M集團宣布自子品牌Cheap Monday的回歸，包括Weekday和Monki在內(nèi)的品牌也在回歸計劃當(dāng)中。Cheap Monday以牛仔產(chǎn)品為主，風(fēng)格叛逆，瞄準(zhǔn)年輕市場，2008年被H&M收購，由于長期業(yè)績不佳2018年被關(guān)停。

Inditex在上個月宣布重啟Zara奧萊線品牌的Lefties， 目前已擴展至17個國家，包括土耳其、埃及、羅馬尼亞、墨西哥、阿聯(lián)酋等，大部分位于中東和非洲。其中的7個國家還開設(shè)了Lefties實體門店。有分析師認為，Lefties遲早會被拆分為獨立品牌并單獨計算業(yè)績。

不過，以上“復(fù)活”的子品牌們都暫時沒有進入中國的打算，這也意味著在可預(yù)見的未來，至少在中國市場，高端化還將持續(xù)成為H&M、Zara的路線。具體的措施包括推出更多設(shè)計師聯(lián)名、開出更多風(fēng)格化的大店。

Zara定價更高的姐妹品牌Massimo Dutti最近還把手寫體LOGO更換為簡潔的印刷體，這些都是為了更貼近當(dāng)下的年輕市場，但人們會不會買單，則永遠是另一個問題。