出品/奇偶派

作者/范文 葉子

步入四月，盡管烈日尚未炙烤大地，但關(guān)乎飲品行業(yè)銷售命脈的冰柜爭奪戰(zhàn)，已如暗潮洶涌，進(jìn)入了白熱化階段。

新經(jīng)銷公開數(shù)據(jù)顯示：在夏季79%的消費(fèi)者會選擇購買冰凍飲料，其中，81%的消費(fèi)者會因?yàn)槟繕?biāo)飲品非冰凍而選擇其他公司的冰凍產(chǎn)品；終端店投放冰柜可以提升售點(diǎn)銷量29%，以市場常見單開門冰柜為例，可以立刻增加50個左右的排面和20件左右的銷售訂單。

在提供即時(shí)冰爽的同時(shí)，冰柜往往也出現(xiàn)在門店的黃金位置，有著近距離接觸消費(fèi)者的天然優(yōu)勢，相關(guān)企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品推到消費(fèi)者的眼前，不僅拓寬了鋪貨面，還能增加產(chǎn)品的曝光率。

可以說，冰柜，這一冷飲市場的“隱形戰(zhàn)場”，無疑已經(jīng)成為了成為品牌促進(jìn)銷量、提升曝光、進(jìn)而增厚業(yè)績的黃金支點(diǎn)，其重要性不言而喻。

而在這樣的背景之下，各大品牌也在2024年中繼續(xù)加碼線下冰柜的投放，力圖在有限的終端零售空間中占據(jù)有利位置，以期在即將到來的銷售旺季中取得更好的成績。

那么，從線下走訪中來看，2024年的冰柜爭奪戰(zhàn)烈度如何？有哪些飲品企業(yè)在2024年的投放有大幅增長？它們又能達(dá)到理想中的效果嗎？

01

飲品巨頭貼身肉搏，線下冰柜激戰(zhàn)正酣

“在夏季，沒有冰凍化陳列就沒有銷售，這是水飲快消行業(yè)銷售界公認(rèn)的市場定律。”一位從業(yè)多年的飲料市場人員向媒體透露，而冰凍化的陳列是線下銷售渠道的最后一環(huán)，往往需要業(yè)務(wù)員一一地推拜訪，并給出足夠豐厚的優(yōu)惠或補(bǔ)貼，各終端的實(shí)體老板才會愿意陳列品牌產(chǎn)品。

每天早上八點(diǎn)半，業(yè)務(wù)員李昊在公司開完早會就立馬帶著同事去線下門店，他負(fù)責(zé)的銷售區(qū)域有100到200家客戶，平均每天要跑20到40家終端門店。

每到一家店，李昊就要在農(nóng)夫山泉內(nèi)部業(yè)務(wù)App上打卡記錄，每家門店的停留時(shí)間要控制在5-30分鐘，期間要按照公司對產(chǎn)品極為詳細(xì)的陳列規(guī)定，整理冰柜商品并記錄數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)異樣及時(shí)上報(bào)。

“今年剛剛過完年，冷飲品牌的業(yè)務(wù)員就開始陸續(xù)上門推銷了。”據(jù)江蘇的便利店老板蘇可辛透露，店內(nèi)3臺冰柜都是不同品牌方贈送的，每個月補(bǔ)貼從120至200元不等，今年補(bǔ)貼又增加了一點(diǎn)。但條件是對應(yīng)冰柜里只能銷售該品牌的產(chǎn)品，店主不能混入其他產(chǎn)品，一旦被發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)貼就會被取消。

蒙牛冷飲業(yè)務(wù)員的丁蕭也坦言：“今年壓力尤其的大，為了拿下一個小超市，我們隔三岔五就過去和老板套近乎，除了給出相應(yīng)的補(bǔ)貼優(yōu)惠之外，幫忙搬貨什么的也干了不少，但可惜最后還是輸給了另一家冷飲品牌，因?yàn)閷Ψ窖a(bǔ)貼更高。”

丁蕭還透露，圍繞商超和便利店的爭奪一直以來都很激烈，但今年更“卷”了，光入場費(fèi)就漲了10%以上，即便拿下這個片區(qū)以后還要每個月支付冰柜“租金”。

而越來越“卷”的冰柜爭奪戰(zhàn)背后，自然是有飲品企業(yè)不斷加碼終端銷售所致，而在2024年中，發(fā)力最大的的莫非娃哈哈所屬。

浙江杭州一家商店的老板向奇偶派透露，宗馥莉上任后的第7天，娃哈哈的區(qū)域經(jīng)理就來到了他的門店，還主動送來了三個冰柜。

江西的代理商吳起真也向奇偶派證實(shí)了這一消息，他表示目前娃哈哈正積極向線下終端投放冰柜，附近每個縣城都投放了數(shù)十臺。

這個冰柜不僅有定位功能，里面還有攝像頭，根據(jù)實(shí)時(shí)的銷售情況，會有工作人員聯(lián)系補(bǔ)貨，"如果冰柜里面空了放一些別的牌子水，哇哈哈那邊也就睜一只眼閉一只眼了，但是補(bǔ)貨時(shí)對方也暗示現(xiàn)在水賣得好，勸我們多備些貨在庫房里。"

但他們也表示，雖然娃哈哈今年很重視終端的銷售，全力投放線下冰柜，但近五年期間，農(nóng)夫山泉的冰柜已經(jīng)遍布各大便利店，牢牢占據(jù)了黃金地段便利店的黃金區(qū)域，就算娃哈哈從現(xiàn)在開始發(fā)力，在短期內(nèi)絕不可能形成分庭抗禮之勢，更何況是在這種線下銷售，需要自購冰柜這樣相對較重資產(chǎn)的場景中呢。

而在農(nóng)夫山泉、娃哈哈、蒙牛這類巨頭在加碼終端的冰柜銷售外，一些并沒有那么“家大業(yè)大”的飲品企業(yè)，也同樣展現(xiàn)出了進(jìn)擊的姿態(tài)，在陳列簽約和冰凍化投放等方面下了不少功夫。

湖北荊州的林老板對奇偶派描述，在近三年里，他接觸的最活躍的地區(qū)代理品牌非東鵬飲料莫屬，無論是自有冰柜的投放，還是租賃冰柜的補(bǔ)貼力度都是最大的，自然而然，東鵬飲料的產(chǎn)品也被擺在了飲品區(qū)中最顯眼的位置。

“今年東鵬的補(bǔ)水產(chǎn)品也在大力推廣，按照當(dāng)前的推廣力度，我們自然會將其放在消費(fèi)者一眼就能看到的地方，顧客結(jié)賬之前順手拿一瓶就可以付錢了，夏天都會有很不錯的銷量。”

而在各品牌不斷提高對線下渠道的投放傾斜，產(chǎn)品被消費(fèi)者們看到的同時(shí)，自然也會有一些品牌因投放不足被擠占到了不那么顯眼的位置。

作為華中地區(qū)長大的孩子，李子園從小就是90后飲品的必選項(xiàng)之一，但在這一輪的線下走訪后來看，記憶中一直被擺在貨架最中間的明星產(chǎn)品，卻好像被“藏”了起來，要是不專門留意，很難看到被擺在邊邊角角的李子園。

“很正常的啦，其他品牌有送冰柜，有補(bǔ)貼，肯定要把他們的產(chǎn)品放在最顯眼的位置上了，李子園雖然購買量還可以，但都是老面孔了，尤其是在夏天，幾乎沒人會選擇李子園的。”而在問及李子園的線下渠道情況時(shí)，林老板也表示，就只是正常的銷貨關(guān)系，沒有其他品牌讓自己心動的補(bǔ)貼，“要不是還有不少人來買，李子園也不會繼續(xù)進(jìn)貨了。”

02

娃哈哈和東鵬飲料，猛攻農(nóng)夫山泉腹地？

各飲品企業(yè)對冰柜的爭奪戰(zhàn)，其實(shí)已經(jīng)不是一件新鮮的事情了，不過，在2024年中娃哈哈對線下渠道的戰(zhàn)略調(diào)整更加引人注目。深究其因，不難發(fā)現(xiàn)，這既是應(yīng)對激烈競爭的現(xiàn)實(shí)抉擇，亦是順應(yīng)消費(fèi)趨勢、重塑市場地位的長遠(yuǎn)布局。

在娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世后，娃哈哈被推上了流量的風(fēng)口浪尖，旗下產(chǎn)品被哄搶一空，品牌也迎來了前所未有的“超級流量”。

但就在線上產(chǎn)品被“野性消費(fèi)”的消費(fèi)者們買斷貨后，大家也發(fā)現(xiàn)了娃哈哈的不足，即在線下的終端見不全甚至根本見不到娃哈哈的相關(guān)產(chǎn)品，反而是農(nóng)夫山泉這個被輿論立起的“靶子”深深把控住了所有的便利店。

而接手娃哈哈的宗馥莉，也自然不會放過這一契機(jī)。

據(jù)媒體報(bào)道，3月中旬一封致全體銷售人員的一封信”在網(wǎng)上流傳，信中提到：現(xiàn)在是娃哈哈受到空前關(guān)注的時(shí)刻；要打好終端鋪貨突擊戰(zhàn)，目標(biāo)是“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產(chǎn)品”。

而落實(shí)到具體的操作上，則是娃哈哈將全力增加冰柜的投放，意圖重構(gòu)線下銷售渠道。但是，一直以來采用聯(lián)銷體模式、并沒有與廣泛終端有密切聯(lián)系的娃哈哈，同早已深耕線下渠道多年的農(nóng)夫山泉相比，或許還是難以望其項(xiàng)背。

據(jù)農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)顯示，早在2019年的時(shí)候，農(nóng)夫山泉就已經(jīng)顯示出了強(qiáng)大的渠道掌控力，旗下產(chǎn)品覆蓋全國超過237萬個終端零售網(wǎng)點(diǎn)，并有超過36萬臺冰柜陳列在各個銷售終端。并在接下來的兩年中，同元?dú)馍执蛄艘粓鲛Z轟烈烈的“冰柜”保衛(wèi)戰(zhàn)。

彼時(shí)，元?dú)馍旨莱龈哳~補(bǔ)貼政策，鼓勵合作門店專用其定制冰柜，甚至對違反陳列協(xié)議的門店采取扣減陳列費(fèi)用等強(qiáng)硬措施，旨在排他性地占據(jù)核心零售點(diǎn)的冷藏展示空間，劍指農(nóng)夫山泉。

而農(nóng)夫山泉也針對推出了「天降財(cái)神」運(yùn)動，打出「搶占競品冰柜，買回我司冰柜」的旗號，對于敢于在競爭對手冰柜中擺放農(nóng)夫山泉?dú)馀菟拈T店，更是推出了“擺放一瓶贈送一瓶長白雪礦泉水”的激進(jìn)促銷手段。

在不斷的加碼之下，擁有雄厚資金的農(nóng)夫山泉最終贏得了勝利，并在這輪氣泡水之爭中，繼續(xù)加大了冰柜的投入，截至目前，據(jù)粗略估計(jì)農(nóng)夫山泉的冰柜已經(jīng)有了超過80萬臺，并且都是在一輪一輪的競爭中搶來的“黃金”位置。

而對于2024年才正式開啟全面線下銷售的娃哈哈，想要翻過農(nóng)夫山泉這座由80萬冰柜筑起的大山，實(shí)在還是太難太難了。

在娃哈哈以外，東鵬飲料同樣展現(xiàn)出了對冰柜投放的極高熱情與果斷決斷，堪稱是非巨頭飲品企業(yè)中最為激進(jìn)的一股力量。

憑借低價(jià)、返利營銷起家的東鵬飲料，在獲得了消費(fèi)者的初步認(rèn)可之后，便將發(fā)展重心放到了渠道之上，其中最重要的就是線下冰柜的投放。

在去年年底的投資者交流會上，被問到“未來冰柜投放的目標(biāo)是什么？”東鵬飲料表示：“公司在市冰柜累計(jì)十幾萬臺，明年還會持續(xù)加大投入。我們一直堅(jiān)信冰凍是最好的陳列，陳列是最好的廣告，隨著網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增多，多品類的發(fā)展，公司會持續(xù)加大冰柜的投放。”

而奇偶派也同東鵬飲料取得了聯(lián)系，在問及2024年的冰柜投放節(jié)奏時(shí)，東鵬飲料方面回應(yīng)稱，公司線下網(wǎng)點(diǎn)的拓展始終保持較高增速，其中冰柜投放是核心戰(zhàn)略舉措。未來數(shù)年內(nèi)，這一戰(zhàn)略方向不會發(fā)生改變。

對方還表示，鑒于渠道資源的有限性，率先大規(guī)模鋪設(shè)冰柜的企業(yè)將掌控銷售主動權(quán)。基于此洞察，東鵬飲料明確表示，未來數(shù)年的冰柜投放將以更迅猛的速度推進(jìn)，且所有冰柜均將采用自購模式，而非租賃，以確保對冰柜網(wǎng)絡(luò)的完全控制權(quán)與長期投資回報(bào)。

此外，東鵬飲料透露，除已有的功能飲料業(yè)務(wù)外，公司正在積極培育的第二、第三增長曲線產(chǎn)品也將依托于這一不斷壯大的自有冰柜網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)市場滲透與崛起。通過自有冰柜渠道的精細(xì)化運(yùn)營，這些新產(chǎn)品不僅能高效觸達(dá)消費(fèi)者，快速獲取市場份額。

可以說，面對冰柜爭奪戰(zhàn)的白熱化，各飲品企業(yè)都在發(fā)力，以期在這場關(guān)乎市場版圖重構(gòu)的關(guān)鍵戰(zhàn)役中占得先機(jī)，但線下渠道在過去數(shù)年中已經(jīng)形成了初步的格局，2024年的競爭，也將在全新入局者與發(fā)力者的共同推動下，變得更加激烈。

03

寫在最后

2024年中，無論是老牌巨頭娃哈哈的轉(zhuǎn)向強(qiáng)勢出擊，還是非巨頭陣營中東鵬飲料的持續(xù)激進(jìn)挺進(jìn)，都揭示了冰柜在冷飲市場中愈發(fā)無可替代的戰(zhàn)略價(jià)值。

然而，面對已然初步成型的渠道格局與愈發(fā)激烈的競爭態(tài)勢，新入局者與發(fā)力者能否打破固有壁壘，實(shí)現(xiàn)市場份額的逆襲，仍充滿未知與挑戰(zhàn)。

這場冰柜之爭，不僅是對品牌資金實(shí)力、渠道掌控力的考驗(yàn)，更是對企業(yè)戰(zhàn)略眼光、市場應(yīng)變能力的深度洗禮。

目前，冰柜已經(jīng)不再僅僅是冷藏飲品的容器，而成為品牌觸達(dá)消費(fèi)者、塑造品牌形象的重要載體。而在這場關(guān)乎冷飲江湖未來走向的爭奪戰(zhàn)中，誰能在冰柜戰(zhàn)場上取得勝利，誰就能奠定品牌勝利的堅(jiān)實(shí)之基。