來源/巨潮WAVE

作者/謝澤鋒

前后兩位中國首富，陷入前所未有的巨大輿論漩渦之中。

眼下，這場風暴產生的余波還沒有停下來的意思。

娃哈哈創始人宗慶后的離世，引發了社會各界的緬懷與追憶。人們給予了其極高的贊譽，隨即帶動娃哈哈銷量暴增，甚至到了各類產品賣到脫銷的程度。

而天平的另一邊，因過往的各種糾葛，農夫山泉和其創始人鐘睒睒被指責“背信棄義”，遭遇了無數的質疑乃至詆毀，甚至被懷疑“親日”。各種指責此起彼伏，導致農夫山泉產品在各地的正常銷售都受到一定影響。

多年以來，農夫山泉憑借“天然礦泉水”戰勝無數同業，并憑借強大的渠道優勢和產品能力打造各類飲料產品。農夫山泉在香港上市之后，鐘睒睒登上中國首富之位并保持多年。

領教了網絡輿論的威力后，這位首富也不得不親自撰文澄清。但輿論的滔天巨浪，仍在如潮水一般繼續翻涌，拍打到中國城鄉市鎮的每個角落。如今這場中國幾乎全民關注參與、規模最大的“水戰”，已經浸入到中國社會的肌理之中。

正如浙江主流媒體所說的，“市場很大，容得下兩瓶水。”相信大多數普通人也都能理解其中道理。但這真的只是一瓶水的事情嗎？眼下輿論環境之所以出現這種極端情況，是值得所有人去深度思考的。畢竟，消費者這樣聲勢浩大地去參與企業之間競爭的事，在中國也并不常見。

01

輿論紛爭

天壤之別的經營風格。

一則訃告，掀開了“水戰”序幕。

2月25日，娃哈哈集團官方微博發布訃告，集團創始人、董事長宗慶后因病醫治無效逝世。

隨后，全社會普遍參與了對這位優秀民族企業家的深切追思，他篳路藍縷、艱苦奮斗、敢于創新的故事也被更加廣泛地傳播開來，人們欽佩他能在冰冷的經濟社會中實踐溫情的管理哲學，也在其事跡中感受到了商業之外的人性力量。   

馬云、雷軍等紛紛發文悼念這位傳奇企業家，但有人發現曾和娃哈哈有交集的同業大佬鐘睒睒卻遲遲沒有任何表態。直到追思會前一天，鐘送來了花圈和挽聯。一時間輿論聲起，有人開始涌入農夫山泉直播間表達不滿。

質疑之后，農夫山泉旗艦店和直播間均出現了單日銷售額暴跌超過90%的情況，其股價也開始持續陰跌。另一邊，娃哈哈抖音旗艦店銷量暴增數倍，AD鈣奶、營養快線等暢銷產品一度出現斷貨情況。部分商場中農夫山泉各類產品堆積如山，而娃哈哈則被一搶而空。

面對從未有過的特殊情況，一向低調的鐘睒睒也坐不住了。他親自撰文澄清，否認第一桶金來自娃哈哈，也并非因竄貨被娃哈哈開除，自己和宗老亦師亦友。只是，沸沸揚揚的爭議聲鋪天蓋地，鐘睒睒的辟謠作用有限。

兩人雖然都貴為首富，但卻有著完全不同的性格特點，以及截然相反的處世之道。這也許是兩人在民間受到風評截然不同的重要原因。

眾所周知，宗慶后是一位接地氣的企業家，和員工、群眾打成一片。他生活極為儉樸，蹬三輪車創業，帆布鞋穿一年，出差只坐經濟艙，不開除年齡45歲以上老員工、解決員工住宿乃至子女學校的問題。在輿論浪潮中，宗慶后因此飽受贊譽。

鐘睒睒則極為低調，是一位與世隔絕的唐吉坷德式的人物。他曾在《浙江日報》干過5年記者，后來下海創業。他身上兼具文人的理想主義和商人的強硬果敢，特立獨行，不顧世俗眼光。為開辟天然水賽道，農夫山泉不惜和整個行業為敵，完全按照自己的方式看待世界，重塑行業，并最終成功。

鐘睒睒曾經這樣給自己的性格下定義：

“我這個人確實很自負，一般不跟談不攏的人多談。我有我的圈子，有自己的生活方式，有我的朋友群。”

因此，幾乎沒人能夠真正理解鐘睒睒，他也從未希望其他人能深入了解他。相比之下，宗慶后更像是一位慈祥的老朋友和長者，這讓其收獲了更多來自普通人的愛戴。在多年經商的生涯中，宗慶后幾乎從未有過負面報道。

兩家企業在商場征伐中也秉承著不同的策略。鐘睒睒善于營銷，曾說過“如果一個企業不會炒作，那就是木乃伊，木乃伊必須趁早進入墳墓”。而宗慶后則帶領娃哈哈更加老實本分地做企業，宣傳推廣有限，聲量不大，產品有些土氣，甚至20年都沒換過廣告代言人。

兩種不同的經營風格，也導致了在輿論浪潮期間，來自外界評價的天壤之別。

02

競合常態

更多是一種競合關系。

盡管輿論紛擾，但“兩代中國水王”的關系，其實并非人們想象的那樣劍拔弩張。正如鐘睒睒在其文中所述，掀起輿論罵戰，利用新聞熱度，攻擊另一家企業，絕不是宗老所期望的。

從兩家企業的發展歷史來看，互有攻伐在所難免，但更多是一種競合關系。鐘睒睒在創業早期確實得到了宗慶后的相助。

1988年下海創業后，鐘睒睒倒騰過民營報紙、蘑菇、地攤、窗簾、養蝦等等，后來又研制保健品龜鱉丸。到90年代，拜會宗慶后，鐘睒睒得到了廣西、海南的娃哈哈兒童口服液的經銷權，但當時兩個地區的銷售情況一般，這批貨后來輾轉被賣到廣東，解決了鐘睒睒的燃眉之急。

因此，有網友質疑鐘睒睒此舉是“沖貨”行為，但由于時間久遠，已無法考證。而且當時的市場管理還十分粗放，尚無清晰的“沖貨”概念，更不會出現有經銷商會因此被開除的情況。

打拼多年后，嗅覺靈敏的鐘睒睒切入天然水賽道。2000年，農夫山泉開始向公眾進行傳播，宣稱“純凈水不如天然水”，通過媒體推廣“長期飲用純凈水的小白鼠會斃命，純凈水里生長的水仙花發育不良”等小實驗。   

公然與全行業為敵的產品推廣策略，引發了娃哈哈、樂百氏等近70家企業統一行動。雙方互訴對方，最終農夫山泉敗訴，因“不正當競爭”被罰20萬元。

表面看農夫山泉訴訟失利，但長期看鐘睒睒其實并沒有輸。農夫山泉通過炒作名聲大噪，天然水的概念被廣泛傳播并被大眾所完全接受。

如今許多人選擇“抵制”農夫山泉，就有很多網友認為，是自己多年以來受到天然水概念的影響，而如今對這個概念變得并不認可。

2009年，農夫山泉曾經陷入“砒霜門”事件，最終調查結果證明，農夫山泉產品沒有問題。宗慶后也曾經公開聲援，對事件中的農夫山泉產品檢測結果存疑。

4年后，《京華時報》用76篇報道指責農夫山泉水質沒有執行國家標準，標準不如自來水。鐘睒睒一怒之下和《京華時報》正面硬剛，并表示，農夫山不會向輿論暴力屈服，計劃停止北京工廠的生產，放棄北京市場。

隨后，農夫山泉將《京華時報》告上法庭，但歷經4年無果，最后無奈撤訴。在這期間，宗慶后也明確表示，“那是有人故意在搞農夫。”

可以看出，早年的鐘睒睒采用了劍走偏鋒、頗為激烈的營銷技巧，獲取了大量的社會關注，并借助巧妙的廣告語，占領用戶心智，最終成就了飲料商業帝國。 

2016年開始，農夫山泉坐穩中國包裝水市場第一的寶座。與此同時，農夫山泉布局的各類茶飲、果汁和功能性飲料也逐漸成功，品類創新和市場營銷能力在業內都是前列水平。

而當年的行業競爭策略——也就是早年的商戰，如今在特殊的情況下被人重新翻了出來，并重新評判認為不講武德、炒作概念，顯然是有失偏頗的。因為農夫山泉的產品實際上已經歷經多年市場檢驗，如果產品力或渠道力有所不逮，早已經被淘汰出歷史舞臺了。

宗馥莉也曾在采訪中坦言，她比較喜歡農夫山泉，認為其品牌傳播、產品創意獨具特色，對市場頗具洞察力。

時光如梭，如今早已經不再是當年改革開放之初的那個草莽年代，兩家企業也早已握手言和。兩位巨富之間雖有過恩怨情仇，但基本都是在商言商，是市場競爭行為，并不存在道德層面的審判基礎。

03

新的商戰

需要成為更好的自己。

“小企業要想脫穎而出，經營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。”上世紀90年代，養生堂靠龜鱉丸大獲成功后，鐘睒睒總結出這樣的經驗教訓，“因為沒有規模效應來供你慢慢積累。”

高頻且必須的飲用水賽道符合鐘睒睒的判斷，他敏銳地嗅到了“天然礦泉水”中財富的味道。喝水雖然是再普通不過的事情，但對于企業經營來說意味著巨大的市場價值。

大眾所不熟知的是，天然礦泉水本質是一種獨特的“礦產資源”，進行市場化開發必須要邁過較高的“政策準入”門檻。

相比凈化而來的純凈水，礦泉水的難點在于拿到采礦權和取水許可證，采礦權需要經歷數十道復雜的審批流程，前后需要2-3年的時間。如今這些政策的審批變得更加嚴格，中小型企業很難如之前一樣進出自如。

而水源壁壘的底層邏輯正是“政策壁壘”，并非資源層面。比如景田百歲山在長白山也有水源，國外的依云、雀巢圣培露、Voss芙絲也有絕佳的水源地，天然水企業的天然優勢在于優先拿到了政策審批。

當前，農夫山泉手握13大水源地，34張取水證和3張采礦許可證，集齊了政策、品牌、規模壁壘。這是一般企業很難企及的高度。

回顧我國飲用水的發展歷程，背后折射出的是中國消費市場的升級過程。娃哈哈領跑“1元水時代”， 康師傅問鼎“1.5元水時代”， 怡寶短暫稱雄“2元水時代”后，農夫山泉徹底坐穩了第一的位置。 

渠道是娃哈哈飲料帝國的根基。宗慶后在90年代創立聯銷體，由先貨后款轉變為先款后貨，娃哈哈提前收取經銷商10%保證金，并給予后者高于銀行存款的計息，每月進貨經銷商必須結清上個月貨款。

這一模式堪稱經營上的神來之筆，讓娃哈哈現金流十分充裕，不用上市融資。據悉，娃哈哈賬上長期趴著百億以上的現金，公司可以利用這些資金建設基地、投入再生產。

娃哈哈收入在2013年達到782億元的頂峰，宗慶后也在2010-2013年三次當上中國首富。

但進入到消費新時代，娃哈哈經營風格過于老派、產品迭代不足的問題逐漸體現了出來。就連宗氏父女自己都承認，公司品牌力過于老舊，缺少創新，在AD鈣奶、營養快線之后一直沒有什么爆款產品問世。

隨著互聯網思潮的興起，元氣森林等新興飲料企業崛起，娃哈哈的營收規模進一步下降，2022年僅有512億元，只有2013年的65%。

來源：全國工商聯

2016年，鐘睒睒對農夫山泉的渠道進行改革，對經銷商完全授權，并提供更加及時的協助和服務。而且，農夫山泉選擇讓利給經銷商，后者的盈利空間更大——經銷商毛利率約25%，凈利率高達6%，是行業平均水平的1.5-2倍。

娃哈哈經銷商則更多鋪設在下沉市場，主力還是以多年前的成功產品為主，而農夫山泉產品線豐富，軟飲利潤更高，經銷商可以同時鋪貨包裝水和飲料，這對于經銷商來說是相當大的吸引力。

另外，農夫山泉在一二線城市大力布局自有渠道，比如“芝麻店”（自助售貨柜）進軍社區、電商自營店、便利店等自營渠道，觸達消費者，對渠道的掌控力已經到達了登峰造極的程度。

曾幾何時，在公眾情緒的推動下，鴻星爾克、白象、蜂花等國貨也曾出現過現象級的銷量增長，但沒過多久便再次沉寂，短的前后不過一個月上下。這并非是熱情的消費者沒有給機會，而是這些企業的產品力、創新力已經跟不上新時期消費者的需求，而其他企業則能夠滿足消費者對商品更高的預期——他們可能是國企央企，也可能是民企外企。

相比鴻星爾克和蜂花，娃哈哈的產品力要強得多。人們在水和飲料上的消費，也遠沒有購買鞋服、日化產品那樣謹慎，因此消費者對于娃哈哈純凈水、AD鈣奶、營養快線的追捧還會有很長的持續性。但歸根結底，這家曾經老派的企業，還是需要在新的歷史時期中，成為更好的自己，才能告慰宗老對企業、員工、社會、人民的愛。

04

編輯的話

《巨潮WAVE》旗下短視頻欄目《巨潮聲》發布過一段短視頻，引發了觀眾的巨大討論，僅在今日頭條平臺的點贊數量就已經超過了15萬。其主要內容是宗慶后在一段早年的訪談節目中向采訪者表達 “我不是資本家，我是企業家，造福百姓才會受人尊重。” 

這些關注和討論所折射出的，實際上是普通民眾對商業、商業人物的思考和判斷。這在此前通常會被歸納是“違反某些市場經濟原則”的“暴論”，不是商業界的主流聲音。但這一次，其廣度和烈度已經遠超以往。

表面上看，這是民間對兩大首富的一場評價乃至消費站隊。但更深層次地觀察也足以窺見，普通民眾——尤其是在一二線城市之外的廣大地區，于商業和經濟活動中已不再是個懵懂旁觀和付錢買貨的角色，而是形成了自身對于商業、經濟、利益分配的認知，乃至于形成思潮。

與其說人們在懷念宗慶后，不如說是在通過懷念，表達自身對于如今商業經濟環境的困惑、憂慮、不安，并試圖更加積極地施加某些影響。受限于專業能力，他們的認知也許并不成熟，甚至于有些錯誤和極端，但這并不意味著這次爭論僅僅只是一場無理取鬧。

誰忽視這些日益響亮的聲音，誰就無法在中國的商業經濟活動中作出正確的判斷。誰隨意地將其扣上“民粹”、“腦殘”或“烏合之眾”之類的大帽子，誰就必然會為此付出代價，因為他們已經站到了數以億計普通人的對立面上。

商業世界也許掌握在少數人手里，但其解釋權并不掌握在少數人手里。每個參與者都有形成、表達自己觀點的權利，乃至于以這些觀點形成消費選擇。

可以預見的是，未來類似這次“水戰”的各種事件仍將層出不窮。對此有更清醒的認識，是每個企業、企業家、商業評論家和大V小V們的必修課。