出品/新零售商業(yè)評(píng)論

作者/響馬

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世后，尤其是在多年的競(jìng)爭對(duì)手農(nóng)夫山泉被推上風(fēng)口浪尖之后，娃哈哈迎來了一波“超級(jí)流量”。

據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，2月28日至29日，娃哈哈抖音官方旗艦店在沒有開啟直播的情況下，店鋪銷量飆升超500%，其中，AD鈣奶銷量第一。

與此同時(shí)，美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，自2月底至3月14日，娃哈哈系列產(chǎn)品銷量均大幅增長，其中AD鈣奶的即時(shí)零售銷量較去年同期瘋漲超16倍。

或許正因如此，娃哈哈被曝正在加碼終端鋪貨，提升線下冰柜的投放力度，目標(biāo)是“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產(chǎn)品”。

在某種程度上，“超級(jí)流量”等同于“潑天富貴”，作為宗慶后的獨(dú)生女、娃哈哈新掌門人，宗馥莉想用更多的冰柜來接住這“潑天富貴”。

01

娃哈哈非如此不可 

首先得說明，娃哈哈迎來的這波“超級(jí)流量”是全面且強(qiáng)勁的。

除了上述銷量數(shù)據(jù)，媒體還提到，截至3月7日，在娃哈哈天貓官方旗艦店，銷量最高的AD鈣奶已賣出超20萬箱，且為預(yù)售狀態(tài)。同時(shí)，娃哈哈純凈水、八寶粥、乳酸菌飲品、爽歪歪酸奶等多款產(chǎn)品也已售罄。

3月17日，新零售商業(yè)評(píng)論查看娃哈哈天貓官方旗艦店，發(fā)現(xiàn)AD鈣奶仍為預(yù)售狀態(tài)，產(chǎn)品被備注為“4月13日24:00前發(fā)貨”。

另外，這波“超級(jí)流量”也溢出并影響到原本由宗馥莉打造、以自己英文名Kelly命名的“KellyOne”品牌，該品牌囊括了果蔬汁、高端茶飲以及氣泡水等產(chǎn)品。

在KellyOne天貓旗艦店，一位買家留言稱：“支持民族品牌娃哈哈，同樣也支持KellyOne！宗老配得上永垂不朽，他當(dāng)之無愧！”該留言得到近50位網(wǎng)友“點(diǎn)贊”支持，這種情況此前較為少見。

不只線上，線下也備受追捧。

據(jù)快消行業(yè)大數(shù)據(jù)公司“馬上贏”基于線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)日級(jí)別、訂單級(jí)別的數(shù)據(jù)顯示，從2月20日至3月7日，娃哈哈集團(tuán)銷售占比最高的乳飲料、速食粥、包裝水類目銷量均出現(xiàn)提升。其中，2月25日輿論事件發(fā)生后，娃哈哈線下銷售額占比最高的乳飲料類目的銷量出現(xiàn)了顯著增長。

“超級(jí)流量”疊加產(chǎn)品熱銷，一些網(wǎng)友據(jù)此認(rèn)為是娃哈哈借助宗慶后的去世大力營銷，但其實(shí)，早在3月1日，娃哈哈便在社交平臺(tái)官方旗艦店發(fā)布公告稱，店鋪訂單量明顯增加，建議大家理性消費(fèi)，按需購買。

隨之而來的關(guān)注點(diǎn)是，既然建議“理性消費(fèi)”“按需購買”，為什么娃哈哈還要提升線下冰柜的投放力度？

圖源娃哈哈公眾號(hào)

分析來看，首先是要滿足當(dāng)下的消費(fèi)需求。

據(jù)媒體報(bào)道，由于娃哈哈被“野性消費(fèi)”，多款產(chǎn)品賣斷貨，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)反映，其在終端見不到或只能見到部分娃哈哈產(chǎn)品。

從這個(gè)角度出發(fā)，娃哈哈需要加碼終端，投放更多冰柜，也就是要“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產(chǎn)品”。

對(duì)此，食品行業(yè)垂類自媒體“食業(yè)家”認(rèn)為：“娃哈哈銷售熱潮，并不是公司刻意為之，但如果接不住這‘潑天流量’，或?qū)ο�費(fèi)者及銷售渠道造成不利影響。”

換言之，要接住“超級(jí)流量”“潑天富貴”，要滿足廣大消費(fèi)者的需求，娃哈哈非如此不可。

02

宗馥莉必須打的硬仗

娃哈哈要加碼終端，投放更多冰柜，除了努力滿足當(dāng)下的消費(fèi)需求，還有重塑娃哈哈線下渠道的需求。

事實(shí)上，前文提到不少消費(fèi)者“在終端見不到或只能見到部分娃哈哈產(chǎn)品”，就反映出娃哈哈線下渠道的弱點(diǎn)。

對(duì)于這一方面，微博上擁有百萬粉絲的大V“商經(jīng)法劉安琪”發(fā)帖稱，有朋友問他，為什么許多小店都有農(nóng)夫山泉的冰柜和產(chǎn)品，沒有娃哈哈的？他的回答是，娃哈哈的地面市場(chǎng)做得不好，渠道能力比不上其他品牌。

劉安琪還配圖稱，自己在南寧機(jī)場(chǎng)一家小賣店拍了這家店的四個(gè)冰柜：兩個(gè)可口可樂冰柜，一個(gè)統(tǒng)一冰柜，一個(gè)農(nóng)夫山泉冰柜——沒看到娃哈哈冰柜。

“食業(yè)家”也提到，在下沉以外的市場(chǎng)，娃哈哈產(chǎn)品布局確實(shí)優(yōu)勢(shì)不足，“這也是導(dǎo)致公司多年來營收增長受限的重要原因之一”。

對(duì)渠道的問題，宗馥莉早已看到。2019年接受《中國企業(yè)家》訪問時(shí)，時(shí)任娃哈哈銷售公司副總的宗馥莉坦言，現(xiàn)在大家（娃哈哈）已經(jīng)有要做一二線城市的概念了，“因?yàn)槲矣X品牌是一個(gè)金字塔，肯定要占領(lǐng)最高端，再慢慢輻射下去”。

之所以直到2019年，才有“要做一二線城市的概念”，是因?yàn)樽趹c后創(chuàng)立的聯(lián)銷體模式影響深遠(yuǎn)，根深蒂固。

簡單來說，聯(lián)銷體的優(yōu)勢(shì)是將品牌和經(jīng)銷商的體系綁定在一起，“一榮俱榮”，這種利益上的綁定無疑能助力娃哈哈吃透下沉市場(chǎng)。

但因?yàn)榇嬖诙鄠�(gè)分銷層級(jí)，娃哈哈對(duì)經(jīng)銷商特別是零售終端的掌控力不是很強(qiáng)，如果沒有足夠的利潤，他們沒有動(dòng)力去推廣娃哈哈的新品，進(jìn)而將“空間”留給其他更有利潤的品牌及產(chǎn)品。

近些年，娃哈哈也已經(jīng)開啟渠道變革，比如在聯(lián)銷體模式之外，2023年，加大和便利店系統(tǒng)合作，持續(xù)拓展渠道。

2023年12月13日，在娃哈哈2024年銷售工作會(huì)議上，宗馥莉表示，娃哈哈要在抓牢強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的同時(shí)，瞄準(zhǔn)特通渠道，開拓新市場(chǎng)。所謂“特通渠道”，是指企事業(yè)等單位接待用水的相關(guān)渠道。

今年2月，宗慶后去世，“超級(jí)流量”席卷而來，多款產(chǎn)品賣斷貨，消費(fèi)者反映在終端見不到或只能見到部分娃哈哈產(chǎn)品，都在客觀上為加速拓展渠道提供了動(dòng)力。

但拓展線下渠道的難點(diǎn)在于，要和其他品牌競(jìng)爭，讓終端老板買賬，需要大量業(yè)務(wù)員去開拓、推進(jìn)，更需要花費(fèi)大量資金來維護(hù)。

行業(yè)自媒體“快消”算過一筆賬，如果品牌在某個(gè)區(qū)域投入1萬臺(tái)冰柜，每個(gè)冰柜公司成本在1500~2000元。購買這些冰柜得花掉1500萬~2000萬元的費(fèi)用，還要支付這1萬臺(tái)冰柜每個(gè)月的電費(fèi)，“通常是1臺(tái)每個(gè)月要400元左右電費(fèi)，一年按7個(gè)月支付，又花掉2800萬元費(fèi)用”。

在網(wǎng)絡(luò)流傳的“致全體銷售人員的一封信”中，娃哈哈官方坦承，“終端鋪貨是場(chǎng)硬仗，是對(duì)娃哈哈銷售人的一次大考”。

圖源網(wǎng)絡(luò)

顯而易見，這也是宗馥莉必須打的硬仗、必須直面的大考。

03

冰柜投放戰(zhàn)從未停歇 

娃哈哈加碼終端鋪貨，提升線下冰柜的投放力度，既是在接住“潑天富貴”，也是在重塑自身渠道，二者相輔相成。

從前者看，有諸多分析人士認(rèn)為，能不能把握住消費(fèi)者的熱情，對(duì)娃哈哈來說，并不是一件容易的事情。鴻星爾克是一個(gè)被頻繁提及的案例，它因捐款爆紅，銷售額激增，但隨著熱度消退，再次趨于“冷淡”。

但從后者看，借助“超級(jí)流量”，加強(qiáng)渠道布局，無疑是明智之舉。這是因?yàn)椋�不管有沒有“超級(jí)流量”的加持，在線下，渠道或者說冰柜投放戰(zhàn)從未停歇。

以2023年年初為例，一開年，各大品牌即開始規(guī)劃當(dāng)年的冰柜投放數(shù)量。據(jù)“快消”梳理，娃哈哈在招商會(huì)上稱將至少投2.6萬臺(tái)，其后康師傅傳出投放20萬臺(tái)，百事公司預(yù)計(jì)10萬臺(tái)，統(tǒng)一飲料10萬臺(tái)，連香飄飄也加入進(jìn)來。

而在有利于洞察消費(fèi)數(shù)據(jù)、提供24小時(shí)不間斷服務(wù)的智能冰柜領(lǐng)域，暗戰(zhàn)也早已展開。

據(jù)媒體報(bào)道，2021年下半年，元?dú)馍�林采取策略，推出智能冰柜，設(shè)定了安裝8萬臺(tái)的目標(biāo)。但很快，農(nóng)夫山泉做出反應(yīng)，投資、布局智能冰柜，向制造商訂購了3萬多臺(tái)。

對(duì)宗馥莉而言，加碼終端鋪貨，加大冰柜投放，“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產(chǎn)品”，正是應(yīng)對(duì)行業(yè)渠道之戰(zhàn)的應(yīng)有動(dòng)作。

有媒體向娃哈哈上海經(jīng)銷商求證，對(duì)方稱，近期冰箱陳列柜需求確實(shí)較多，目前申請(qǐng)冰柜鋪貨排單已到今年夏季。對(duì)此，網(wǎng)友形容為“火力全開”。

與此同時(shí)，產(chǎn)品力是另一個(gè)關(guān)鍵的火力點(diǎn)。

客觀地說，娃哈哈新品表現(xiàn)并不盡如人意。“馬上贏”數(shù)據(jù)顯示，在娃哈哈各個(gè)類目銷量TOP 20的SKU中，“主力”仍然是AD鈣奶、營養(yǎng)快線、娃哈哈八寶粥等產(chǎn)品。

就“接棒”前的宗馥莉而言，其投入大量精力打造的“KellyOne”品牌成立已8年，仍沒能催生真正意義上的爆款，產(chǎn)品影響力相對(duì)有限。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直指：“娃哈哈擁有品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，但欠缺創(chuàng)新升級(jí)迭代的舉措，隨著宗馥莉走到臺(tái)前，其經(jīng)營理念運(yùn)作思路會(huì)得到進(jìn)一步施展，期待其未來能推出更多有利于娃哈哈可持續(xù)發(fā)展的舉措。”

在內(nèi)部信里，宗馥莉也曾表示，“要持續(xù)在企業(yè)制度架構(gòu)上、在產(chǎn)品研發(fā)體系上、在渠道網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新”。

不難看出，接住“潑天富貴”也好，重塑自身渠道也罷，宗馥莉最終的目的是推進(jìn)、實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)創(chuàng)新——系統(tǒng)創(chuàng)新走得更遠(yuǎn)，娃哈哈才能發(fā)展得更好，而投放更多冰柜，只是第一步。