來(lái)源/鯨商 

撰文/三輪

1688終于帶領(lǐng)著大量工廠店，吹響了入淘“號(hào)角”。

前期，1688會(huì)在淘寶開(kāi)設(shè)三家店鋪，分別為嚴(yán)選淘寶店、企業(yè)自采天貓店和工業(yè)行家選天貓店。后續(xù)這些店鋪將整合成一個(gè)類似天貓超市的頻道，并在淘寶推出1688嚴(yán)選貼牌的源頭廠貨。

淘寶方面表示，對(duì)淘寶買家來(lái)說(shuō)，源頭貨、出廠價(jià)、包郵買和免費(fèi)退將成為消費(fèi)新常態(tài)。首期三家店的商品全部由產(chǎn)業(yè)帶源頭廠商直供，支持 0 元下單、1 件包郵、24小時(shí)發(fā)貨和7天無(wú)理由退貨，大部分商品都贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和支持退貨免運(yùn)費(fèi)。

把源頭工廠的批發(fā)卷成零售，制造業(yè)老板們會(huì)感謝1688嗎？

1688渴望更多C端消費(fèi)者，與抖音、快手、拼多多爭(zhēng)搶低價(jià)消費(fèi)市場(chǎng)，才是根本。此舉究竟可以在多大程度上刺激淘天業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，拿回主動(dòng)權(quán)，還要看消費(fèi)者是否買賬。

淘特的“坑”，1688來(lái)填？

1688之所以在當(dāng)下入淘，與其前幾年的起伏相關(guān)。

回顧2019年，拼多多的極速擴(kuò)張讓淘寶感到不安。汪海在2019年年底向張勇主動(dòng)請(qǐng)纓做C2M。10天后，C2M事業(yè)部成立。4個(gè)月后，淘寶特價(jià)版推出。

淘特曾一度成長(zhǎng)迅速。阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示：截至2020年12月31日止12個(gè)月，淘寶特價(jià)版的年度活躍消費(fèi)者超過(guò)1億；2020年12月，淘寶特價(jià)版的月活躍用戶也突破1億。

不過(guò)，此后淘特聲量漸小。2023年3月，有媒體爆出淘特業(yè)務(wù)發(fā)生變動(dòng)，以及“目前淘特團(tuán)隊(duì)大部分人員合并到大淘寶”，淘特相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體做出回應(yīng)，稱淘特不會(huì)合并到淘寶。后來(lái)，鯨商聽(tīng)聞淘特團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)被分解到各個(gè)部門。

更早前，2017年起步的淘寶心選，是阿里全新推出的滿足消費(fèi)升級(jí)的自有品牌。其一直與一些供應(yīng)鏈工廠合作，與網(wǎng)易嚴(yán)選類似，皆通過(guò)ODM模式與大牌制造商直連還是品牌自建廠房。

只是淘寶心選的類目集中在居家用品，銷售量相對(duì)較小。到了2022年，淘寶心選官方旗艦店發(fā)布公告，正式宣布店鋪已暫停運(yùn)營(yíng)。心選業(yè)務(wù)已升級(jí)為天貓超市旗下全新品牌“喵滿分”，聚焦于用戶家庭生活場(chǎng)景的各項(xiàng)消費(fèi)需求。

與淘寶心選類似的是誕生于在2016年的網(wǎng)易嚴(yán)選。網(wǎng)易嚴(yán)選以O(shè)DM模式打響自己的招牌，憑借大牌供應(yīng)商、價(jià)格便宜、精致生活......很多人認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選象征著國(guó)內(nèi)精品電商的發(fā)行者。

京東、淘寶、拼多多等巨頭的頭部作用開(kāi)始顯現(xiàn)，其他市場(chǎng)里的中小玩家要么被巨頭兼并，要么逐漸出局。網(wǎng)易嚴(yán)選并非網(wǎng)易主業(yè)，其內(nèi)部的電商基礎(chǔ)薄弱、平臺(tái)定位模糊、品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)較弱等問(wèn)題暴露無(wú)遺。

再看比網(wǎng)易嚴(yán)選晚上線兩年的京東京造，京東自有品牌已合作國(guó)內(nèi)超過(guò)70%的產(chǎn)業(yè)帶。2022年，京造銷售額同比增長(zhǎng)60%，100個(gè)以上品類年均銷售額增長(zhǎng)超過(guò)300%，新品開(kāi)發(fā)成功率超過(guò)90%。

為順應(yīng)低價(jià)趨勢(shì)，從前年開(kāi)始，京東宣布“低價(jià)革命”，更加發(fā)力與工廠合作的京東京造業(yè)務(wù)。在看到了網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌的經(jīng)驗(yàn)后，京造會(huì)通過(guò)京東對(duì)C端的洞察能力以及其物流能力，幫助工廠降本增效，以銷定產(chǎn)，減少庫(kù)存。京造還曾著力發(fā)展更多的自有品牌。因?yàn)樽杂猩唐繁壤撸脚_(tái)就對(duì)供應(yīng)商、大品牌們有更高的議價(jià)能力。

不過(guò)，淘寶心選、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造的體量都相對(duì)較小。

回到1688，其在最近幾年有很多C端散單客戶。眾多年輕消費(fèi)者在小紅書(shū)種草后，喜歡到1688上下單。截至2023年12月，1688的買家會(huì)員數(shù)已達(dá)2億、突破歷史新高，其中B類買家數(shù)6500萬(wàn)、年交易額達(dá)8000億元。但此前1688的售后多為批發(fā)客服，對(duì)于退換貨、投訴等問(wèn)題解決較慢。

結(jié)合淘寶特價(jià)和淘寶心選的歷程，網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造的前車之鑒，以及消費(fèi)者對(duì)平價(jià)好物的需求，1688對(duì)C端消費(fèi)者的需求，就有了1688入淘的決策。

此舉對(duì)源頭廠商來(lái)說(shuō)，入駐這三家店鋪無(wú)需重新開(kāi)店，而是通過(guò)半托管模式（部分爆品全托管），與1688商量定價(jià)，把貨交給1688后，由1688負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營(yíng)，商家負(fù)責(zé)發(fā)貨和售后。也就是說(shuō)，把海外跨境電商的玩法，跟源頭工廠的玩法相結(jié)合。

總之，中國(guó)的供應(yīng)鏈在全球都有較高的地位。可惜國(guó)內(nèi)工廠處于上游的末端，一直與消費(fèi)者有較遠(yuǎn)的距離。經(jīng)歷疫情和低價(jià)潮后，這批工廠與消費(fèi)者的距離被拉近。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

向C而生的“源頭”之爭(zhēng)

目前，在1688入淘的三家店鋪中，銷售業(yè)績(jī)最好的是嚴(yán)選店。因?yàn)?688嚴(yán)選店主要面向的是以“95 后”和“00 后”為代表的“ Z 世代”、新中產(chǎn)和精致寶媽等群體，經(jīng)營(yíng)以家為中心的生活品類，以家居百貨為主。商品定位在中高端價(jià)格帶，與淘工廠的中低端價(jià)格策略形成互補(bǔ)。

1688企業(yè)自采店主要經(jīng)營(yíng)辦公用品和經(jīng)營(yíng)性耗材。在該店鋪的買家中，88VIP會(huì)員占了20%。1688工業(yè)行家選店鋪主要提供產(chǎn)地源頭的白牌（無(wú)品牌）供給。

說(shuō)到這里，我們可以試想下1688入淘后可能產(chǎn)生的后果。好處是資源整合后，有望填補(bǔ)大淘寶的低價(jià)產(chǎn)品空缺，符合平價(jià)消費(fèi)趨勢(shì)。

劣處是，在淘寶這一擁有多元商家的平臺(tái)中，或許沒(méi)有供應(yīng)鏈的淘寶小賣家，會(huì)因品類不符合新奇特的特征，價(jià)格無(wú)太大優(yōu)勢(shì)，沒(méi)錢買流量，賣貨體驗(yàn)差等因素逐漸消失。

不過(guò)，比后續(xù)發(fā)展更值得關(guān)注的是，京東、抖音、拼多多等平臺(tái)都在大搞特搞“源頭廠家”。1688想在其中突圍，并非易事。

從直播電商興起開(kāi)始，抖音就積極推動(dòng)主播們做原產(chǎn)地直播、源頭直播、工廠直播，來(lái)幫助工廠快速銷貨。抖音平臺(tái)還通過(guò)自播方案、達(dá)人代播、前端標(biāo)識(shí)、流量扶持、一對(duì)一運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)等措施，幫工廠們實(shí)現(xiàn)從0到1、從1到100的品牌化建設(shè)。據(jù)抖音電商發(fā)布的《2023抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展這一年》數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2023年平臺(tái)助力產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)貨銷售超47億單。

快手也早在2019年宣布推出“源頭好貨”，在2022年決定“大搞產(chǎn)業(yè)帶”。其在生態(tài)內(nèi)扶持一部分店鋪老板和檔口老板娘，向消費(fèi)者提供源頭好貨；扶持一部分新興品牌，在產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)的背景下逐步成長(zhǎng)。借著服飾、農(nóng)產(chǎn)品、珠寶玉石行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶，快手在多個(gè)大促中實(shí)現(xiàn)了 GMV、訂單量的雙雙突破。

當(dāng)然，與工廠最緊密聯(lián)合的電商平臺(tái)，還得數(shù)拼多多。拼多多C2M的打法，在多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的帶動(dòng)下，搶走了1688的市場(chǎng)。2017年前后，1688和拼多多之間其實(shí)只差一個(gè)“一件包郵”。

但拼多多的卷，讓阿里逐漸顯出頹勢(shì)，感到焦慮。后續(xù)幾年，拼多多用源源不斷的百億補(bǔ)貼一再把價(jià)格壓低，穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)。

到了今年3月，拼多多發(fā)布2023年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告，數(shù)據(jù)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。報(bào)告顯示，在第四季度中，拼多多集團(tuán)營(yíng)收為889億元，同比增長(zhǎng)123%。縱觀2023年全年，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2476億元，凈利潤(rùn)600億元，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙同比增長(zhǎng)90%。

隨著淘寶和京東先后跟進(jìn)了“僅退款”這一備受爭(zhēng)議的功能，以及源頭工廠隨1688入淘，如何保障工廠們的權(quán)益，成為一個(gè)難題。淘寶雖說(shuō)明此功能僅針對(duì)信譽(yù)較好的消費(fèi)者，商戶也可以申訴，只是免不了會(huì)產(chǎn)生“冤假錯(cuò)案”。倘若用戶沒(méi)留住，又讓工廠店和中小商家寒心，或許會(huì)對(duì)淘寶不利。

“平替經(jīng)濟(jì)”再換血

行業(yè)向著工廠卷，低客單價(jià)是大勢(shì)所趨，那么體驗(yàn)服務(wù)也需要跟上節(jié)奏。

2023年，1688嚴(yán)選為增加高頻散客的用戶體量，上線了會(huì)員制“白牌超市” —— PLUS 會(huì)員店，采用非自營(yíng)的平臺(tái)模式，聚焦個(gè)人囤貨和經(jīng)營(yíng)自采兩大場(chǎng)景。其中個(gè)人囤貨場(chǎng)景主要對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員店，為年輕用戶提供山姆代工廠和源頭供應(yīng)商的平替貨。

今年2月，1688調(diào)整《商品七日無(wú)理由退貨服務(wù)相關(guān)規(guī)則》，要求除“買家定做的，定制類商品”“鮮活易腐類商品”等七類商品外，所有品類均需支持七天無(wú)理由退貨。

3月，為了滿足C端消費(fèi)者，1688 推出了與拼多多類似的“0元下單”“一件包郵”以及“退貨包運(yùn)費(fèi)”等服務(wù)。并且，退貨包運(yùn)費(fèi)的費(fèi)用完全由1688平臺(tái)承擔(dān)，商家無(wú)需負(fù)擔(dān)任何費(fèi)用；“全場(chǎng)包郵”的包郵范圍會(huì)參照C類電商平臺(tái)。B、C兩頭抓的1688，不得不兼顧多方利益。

抖音則發(fā)布了“抖音產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商權(quán)益”，“白牌”商家可以利用抖音豐富的網(wǎng)紅、達(dá)人資源進(jìn)行產(chǎn)品推廣。此外，抖音還將“價(jià)格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，確定了49個(gè)低價(jià)格帶重點(diǎn)類目以及87個(gè)絕對(duì)低價(jià)類目，以樹(shù)立在消費(fèi)者的低價(jià)心智。

拼多多相對(duì)極端，在流量分發(fā)上，幾乎只考慮商品價(jià)格這個(gè)因素。其通過(guò)“百產(chǎn)計(jì)劃”招募產(chǎn)業(yè)集群商家入駐，開(kāi)啟店播，平臺(tái)提供千萬(wàn)級(jí)免費(fèi)流量支持。

各大平臺(tái)的利好政策，都是為了爭(zhēng)取消費(fèi)者駐足，吸引更多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，穩(wěn)固平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。或許，以后會(huì)有更多“白牌”廠家擺脫代工模式，向著高質(zhì)量發(fā)展的過(guò)程中，逐漸強(qiáng)化品牌勢(shì)能，把“白牌”的價(jià)格與品牌的品質(zhì)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)突圍。只是在這之前，各大平臺(tái)還需要經(jīng)歷一段混沌與整治的過(guò)程。

對(duì)于本篇的主角1688來(lái)說(shuō)，入淘或許會(huì)損失一些從1688進(jìn)貨，在其他電商平臺(tái)賣貨的商家。但對(duì)于國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)的工廠店而言，頗有意義。各平臺(tái)都在撕掉信息差，直接與消費(fèi)者對(duì)話是新一輪的電商競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能穩(wěn)坐第一，誰(shuí)能再度拔得頭籌，兼顧多方利益，就看他們對(duì)低價(jià)的決心了。