來(lái)源/36氪 

撰文/彭倩

過(guò)去一年多來(lái)，反思是阿里巴巴高管們持續(xù)在進(jìn)行的工作。

新財(cái)年開啟后，阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡崇信再次觸及這個(gè)話題。近日一次挪威主權(quán)財(cái)富基金與蔡崇信的對(duì)話，被熱評(píng)為“反思式訪談”，該對(duì)話文字版本長(zhǎng)過(guò)萬(wàn)字，對(duì)阿里巴巴的現(xiàn)狀以及過(guò)去幾年發(fā)生的問(wèn)題進(jìn)行了回應(yīng)。

在談及阿里巴巴今天面臨的挑戰(zhàn)時(shí)，蔡崇信坦言，“阿里落后了，因?yàn)槲覀兺�記了真正的客戶是誰(shuí)。我們的客戶是使用我們的app進(jìn)行購(gòu)物的用戶，而我們沒(méi)有給他們最好的體驗(yàn)。某種程度上我們有點(diǎn)自食其果。”為了解決這個(gè)問(wèn)題，淘天內(nèi)部進(jìn)行了重組。他也提到，新任 CEO 吳泳銘“非常重視用戶，會(huì)專注于產(chǎn)品、交互和用戶體驗(yàn)”。

正如蔡崇信在訪談中所言， 過(guò)去3年多，面對(duì)新冠疫情、經(jīng)濟(jì)增速放緩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及監(jiān)管環(huán)境變化等多重壓力，阿里巴巴員工的士氣一度受到影響。

在集團(tuán)管理層交接棒的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，阿里巴巴核心領(lǐng)導(dǎo)層也多次出面，希望員工鼓舞士氣，并給予市場(chǎng)信心。

去年雙11后，拼多多市值曾短暫超越阿里巴巴，許久未在阿里巴巴內(nèi)網(wǎng)發(fā)布公開言論的創(chuàng)始人馬云再次發(fā)聲，稱“阿里會(huì)改，阿里會(huì)變”。隨后，新任管理團(tuán)隊(duì)馬不停蹄的宣布了多項(xiàng)人事調(diào)動(dòng)，而各個(gè)子集團(tuán)的高層換屆至今仍在持續(xù)。

今年2月財(cái)報(bào)會(huì)上宣布各大子集團(tuán)均暫緩上市后，蔡崇信接受 CNBC 專訪，表示“隨著重組和新管理層的到位，我們對(duì)成為中國(guó)頂級(jí)電子商務(wù)參與者更有信心”，他還稱“盡管我們沒(méi)能像以前那樣自信，感受到了競(jìng)爭(zhēng)壓力，但現(xiàn)在我們回來(lái)了”。

除了高管們接連發(fā)聲，阿里巴巴還頻繁回購(gòu)以證明公司股價(jià)遭到低估。4月2日晚，阿里巴巴發(fā)公告稱，截至2024年3月31日的財(cái)年，以125億美元回購(gòu)了總計(jì)12.49億股普通股。一年投入近千億元人民幣用于回購(gòu)，意味著阿里巴巴成為過(guò)去一個(gè)財(cái)年回購(gòu)力度最大的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司。

為了聚焦主業(yè)，重新凝聚電商團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，蔡崇信在2月的財(cái)報(bào)會(huì)上也首次公開稱阿里巴巴將考慮退出旗下的傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)務(wù)，只是仍然需要時(shí)間。同時(shí)，阿里巴巴已經(jīng)于最近幾個(gè)月清退或減持多家公司的股份，包括嗶哩嗶哩、小鵬等諸多明星公司。

這些舉動(dòng)無(wú)一不在說(shuō)明，在抖音、拼多多的激烈炮火下備受壓力的阿里巴巴，想要改頭換面，重新奪回市場(chǎng)。

商家or用戶，誰(shuí)才是真正的客戶？

蔡崇信說(shuō)阿里落后原因在于“阿里巴巴忘記了真正的客戶是誰(shuí)”，這是一個(gè)意味深長(zhǎng)的表述。

阿里巴巴的價(jià)值觀“六脈神劍”提到“客戶第一，員工第二，股東第三”，毫無(wú)疑問(wèn)是把客戶放在了第一位。問(wèn)題是，阿里巴巴的客戶究竟是誰(shuí)，是商家還是用戶？

自創(chuàng)立之初，阿里巴巴的使命就是“讓天下沒(méi)有難做的生意”，最開始，阿里巴巴的業(yè)務(wù) B2B 為主，這讓其一開始就帶著to B 的基因。無(wú)論是和淘天各類商家長(zhǎng)期保持密切合作，還是長(zhǎng)達(dá)十?dāng)?shù)年的投入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)如阿里云、達(dá)摩院，甚至自研芯片，無(wú)非都是為了做 B端生意。

而做 B端生意，想要獲得穩(wěn)定的高增長(zhǎng)，生意邏輯自然是要“拿大單”。

哪怕是從主業(yè)電商來(lái)看，過(guò)去數(shù)年間，阿里巴巴都將天平傾斜至了大商家尤其是天貓品牌商一側(cè)。這的確令淘天的 GMV 和營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，并在長(zhǎng)時(shí)間里穩(wěn)固了其電商第一的寶座。

蔡崇信也在訪談中也印證了這一點(diǎn)：直到變現(xiàn)模式的建立，尤其是搜索廣告的引入，淘寶的業(yè)務(wù)規(guī)模才實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。“在eBay 的商業(yè)模式中，用Google 的方法來(lái)變現(xiàn)，這是阿里巴巴開創(chuàng)的。”

他還提及2008年這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，阿里的現(xiàn)金流開始指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。而服務(wù)品牌商家，并從品牌商家身上大掙廣告費(fèi)的天貓，正是在這一年誕生的。

不過(guò)，曾經(jīng)給阿里帶來(lái)高速增長(zhǎng)的東西也反噬了它。

事實(shí)上，在蔡崇信承認(rèn)“我們忘記了真正的客戶是誰(shuí)”之前，阿里巴巴內(nèi)部已經(jīng)就“究竟誰(shuí)是第一客戶”進(jìn)行過(guò)多次討論，前淘天 CEO 戴珊主導(dǎo)的內(nèi)容化改革、以 DAU 為第一指標(biāo)，就是淘天開始向用戶傾向邁出的一大步。

在當(dāng)時(shí)的平臺(tái)政策和算法之下，大量得不到足夠流量扶持的中小商家出走，用戶被推薦的商品也越來(lái)越貴。事實(shí)上，千人千面算法的初衷本該是為了推送精準(zhǔn)的商品以提升用戶購(gòu)物的效率，但最后卻在KPI壓力下淪為拉高客單價(jià)的變現(xiàn)手段。

原本為了提供折扣商品的大促，也因越來(lái)越復(fù)雜的規(guī)則和花樣百出的營(yíng)銷工具而淪為數(shù)字游戲，這在很大程度上傷害了用戶體驗(yàn)。相比之下。拼多多簡(jiǎn)單直接的最低價(jià)顯然更得人心。

電商的初衷就是以更便利的方式提供更便宜的商品，而以上策略都導(dǎo)致淘天原本擁有的那群看重性價(jià)比的用戶逐漸流失，再加上平價(jià)時(shí)代的來(lái)臨，這給了淘天更大的打擊：原本能為溢價(jià)買單的用戶也開始尋找折扣商品或者干脆購(gòu)買大牌平替。

用戶的遷移往往是最難的。拼多多鍥而不舍的砸錢投入“百億補(bǔ)貼”、圍繞絕對(duì)低價(jià)寫出的算法，真正建立了“低價(jià)”的用戶心智，打造了最強(qiáng)的品牌壁壘。即使從去年起，京東、淘天甚至抖音陸續(xù)宣布“價(jià)格力戰(zhàn)略”、“低價(jià)戰(zhàn)略”，也始終難以撼動(dòng)這一點(diǎn)。

淘天的高管們顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。36氪獲悉，在今年初的內(nèi)部溝通會(huì)上，集團(tuán) CEO 吳泳銘也提出奪回市場(chǎng)、要回歸貨架電商、提升用戶體驗(yàn)，并提出要通過(guò)“好貨好價(jià)好服務(wù)”來(lái)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。蔡崇信在訪談中也肯定了吳泳銘的改革方向。

如今，淘天仍然堅(jiān)持價(jià)格力策略，但較去年有所調(diào)整的是，不再追求絕對(duì)低價(jià)，而是針對(duì)不同的用戶提供相對(duì)優(yōu)惠的商品，如為消費(fèi)大品牌的用戶提供國(guó)貨平替、為消費(fèi)國(guó)貨的用戶提供工廠同款，為消費(fèi)白牌的用戶提供淘工廠和1688的平價(jià)好貨。

另一方面，淘天開始重視用戶體驗(yàn)，并就此投入資金上線不少全新的服務(wù)。不僅效仿拼多多推出了僅退款服務(wù)，還將菜鳥的部分團(tuán)隊(duì)并入淘天，為88 VIP 定制了退貨免運(yùn)費(fèi)的服務(wù)，以及針對(duì)服飾品類推出0元購(gòu)。

戰(zhàn)略收縮，退出非主業(yè)投資

蔡崇信此前在財(cái)報(bào)會(huì)上明確傳達(dá)的另一個(gè)重要信號(hào)，是收縮。

阿里巴巴在美國(guó)上市時(shí)，馬云曾在當(dāng)時(shí)的公開信中提及了20多次“生態(tài)”，而從過(guò)去十年來(lái)看，阿里巴巴也的確一直以巨額資金對(duì)物流、金融支付、云計(jì)算、本地生活、文娛影視等多個(gè)領(lǐng)域持續(xù)投入。

打造屬于自己的生態(tài)圈幾乎是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的夢(mèng)想，無(wú)論是蘋果還是谷歌都曾為此進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的投入。一個(gè)重要的原因在于完整的生態(tài)圈創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益巨大。蘋果和谷歌驚人的利潤(rùn)表現(xiàn)都很好的說(shuō)明了這一點(diǎn)。

不同點(diǎn)在于，蘋果和谷歌的生態(tài)圈更小更貼近主業(yè)，而阿里巴巴的邊界則十分寬廣。曾經(jīng)的阿里巴巴也的確有資本這么做。

巔峰時(shí)期，阿里巴巴1年的凈利潤(rùn)能達(dá)到1500億元，凈利潤(rùn)率常年維持在20-30%。在電商全面變現(xiàn)的思路下，阿里巴巴的營(yíng)收自2012年起保持兩年翻一番的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)， 一直維持了10年。

直到2021年5月的2021年 Q1財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴因罰款和各項(xiàng)投資減值出現(xiàn)了上市以來(lái)首次虧損，這家公司的投資風(fēng)向開始轉(zhuǎn)變。

也是同一年底，前任 CEO 張勇提出了“多元治理”，并最終于2023年初提出“1+6+N”分拆計(jì)劃，再到新任 CEO 吳泳銘提出要“聚焦主業(yè)”，種種舉措都是顯示阿里巴巴希望“減負(fù)”，以輕裝上陣，應(yīng)對(duì)全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

從財(cái)報(bào)中可以看到，除了淘天和菜鳥，阿里巴巴目前其他的子業(yè)務(wù)都仍然在虧損。從其資產(chǎn)負(fù)債表來(lái)看，非流動(dòng)資產(chǎn)有28%是這種無(wú)用商譽(yù)資產(chǎn)，無(wú)法產(chǎn)生任何收入，而投資則更高，占到了52%。

阿里巴巴需要加快提升其資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。2023年3月發(fā)布的2022年 Q4財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是0.48倍，一年左右，到了今年2月發(fā)布的2023年 Q4財(cái)報(bào)提升至了0.58倍。而隨著不斷地清理掉無(wú)用及虧錢的業(yè)務(wù)，這一財(cái)務(wù)指標(biāo)也會(huì)逐漸轉(zhuǎn)好。

新零售相關(guān)的大量業(yè)務(wù)顯然首當(dāng)其沖。高鑫零售、銀泰、盒馬等均待價(jià)而沽，紛紛傳出收購(gòu)消息。這一大批資產(chǎn)盡早的清理出去也能更快止損。

此外，港股環(huán)境持續(xù)不振，大量的投資型業(yè)務(wù)也需要及時(shí)脫手。即使是曾經(jīng)股價(jià)如日中天的嗶哩嗶哩，阿里巴巴也因沒(méi)有及時(shí)退出，虧損了近50%。

用戶為先、聚焦主業(yè)、輕裝上陣，阿里巴巴幾乎告別了“生態(tài)”，也試圖打破既有生意邏輯的桎梏，改革過(guò)程充滿了陣痛和波折，但卻擁有了更明確的努力方向。