出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

阿里老了嗎？似乎是一個不可一概而論的難題。

有文章這樣認(rèn)為，淘寶PC端不讓直接看了，用戶需要手機(jī)APP掃碼登錄之后才能在PC上瀏覽頁面。現(xiàn)在很多APP都不支持PC端了，本來是無可厚非的，拼多多從來都沒有PC端，但是淘寶的這個問題就很被大家感慨，用戶感覺自己老了。

淘寶的用戶感覺老了嗎？更多年輕人在線上的消費習(xí)慣變了，他們從萬能的淘寶轉(zhuǎn)向了直播間，轉(zhuǎn)向了即時零售，轉(zhuǎn)向了拼多多。2003年成立的淘寶，相對于2009年的微博，2011年的微信，2016年的抖音，確實算是年齡最大的。尤其是后來者拼多多堅定不移地構(gòu)建起“低價心智”，打了淘寶一個措手不及。

電商，無疑是線上最佳的商業(yè)化方式，無論娛樂還是社交軟件，變現(xiàn)的方式基本上不外乎廣告和電商，廣告收入各有各的盤子和金主，互不相干，電商就成了最容易被各類不相干友商斜刺的大蛋糕。而作為電商的榜一大哥，阿里顯然成為最容易受傷的人。

01

吳泳銘“刀刃向內(nèi)”

4月3日，在挪威主權(quán)財富基金(Norges Bank Investment)發(fā)布的最新訪談視頻中，阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席蔡崇信談及阿里巴巴面臨的嚴(yán)峻競爭，表示阿里審視內(nèi)部并反思過去幾年的情況時，發(fā)現(xiàn)阿里巴巴落后了。

蔡崇信的話講得“很重”，甚至說這是“自食其果”。

“因為我們忘記了我們真正的客戶是誰。我們的客戶是使用我們的應(yīng)用程序購物的用戶，我們沒有給他們最好的體驗。所以在某種程度上，我們有點自食其果。”

蔡崇信和吳泳銘之前，逍遙子張勇執(zhí)掌阿里8年，阿里如今自食其果，是前任執(zhí)掌者種下的果嗎？另一方面，蔡崇信認(rèn)為，“使用我們的應(yīng)用程序購物的用戶，沒有給他們最好的體驗”。這個體驗到底是指什么？如果單指阿里這些年在“低價”這一策略上輸給了拼多多，導(dǎo)致大量用戶流失，事實恐怕并沒有這么簡單。直到今天，萬能的淘寶依然是萬能的，商品的豐富程度依然無人能比，而相對于初期被口誅筆伐“山寨與假貨橫行”的負(fù)面口碑，淘寶也擺正了位置。

去年9月10日正式接任阿里集團(tuán)CEO的吳泳銘上任至今半年有余，這半年多來，阿里動作頻頻，這個老牌的互聯(lián)網(wǎng)巨頭一次又一次地被推到了聚光燈下。

吳泳銘不光自己身兼集團(tuán)CEO、淘天集團(tuán)CEO、云智集團(tuán)CEO三大核心總司令，上任之后，整個阿里內(nèi)部開啟了人事“大地震”。

2023年12月底，戴珊卸任淘天集團(tuán)一號位；戴珊卸任后，整個淘天集團(tuán)核心管理層經(jīng)歷“血洗”——原淘天集團(tuán)的核心管理層被悉數(shù)輪換，包括汪海(花名：七公)、劉鵬(花名：奧文)、俞峰(花名：玄德)、王明強(qiáng)(花名：思函)，以及首席人才官曲洋和首席財務(wù)官李博。

吳泳銘的用人取向是“年輕化”，新的淘天集團(tuán)核心層上來了一大批“新面孔”——吳嘉帶領(lǐng)用戶平臺事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部；諶偉業(yè)(花名：處端)帶領(lǐng)淘寶事業(yè)部、淘天商家平臺部、淘天客戶滿意部；劉博(花名：家洛)帶領(lǐng)天貓事業(yè)部；劉一曼(花名：一漫)帶領(lǐng)M2C事業(yè)部；汪庭祥(花名：少游)帶領(lǐng)服飾發(fā)展部；程道放(花名：道放)帶領(lǐng)淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部。

6位年輕管理者被安置于淘天集團(tuán)各關(guān)鍵業(yè)務(wù)崗位，直接向吳泳銘匯報。

除了阿里電商業(yè)務(wù)的核心高管變動，阿里本地生活、新零售等業(yè)態(tài)也發(fā)生了人事大變。

2024年3月1日，吳泳銘宣布，俞永福卸任本地生活集團(tuán)董事長兼餓了么CEO，新任董事長和CEO分別為吳澤明(80后)和韓鎏(88年)。原高德總裁劉振飛(振飛)將擔(dān)任高德董事長，COO郭寧成為高德CEO。3月18日，阿里巴巴集團(tuán)在下午的內(nèi)部會議上宣布盒馬創(chuàng)始人侯毅卸任CEO，盒馬原CFO嚴(yán)筱磊兼任CEO。

巨大的人事調(diào)整，可能是阿里集團(tuán)發(fā)展這么多年來前所未有過的。《中國企業(yè)家》的文章寫到：去年下半年至今，阿里一直處于不斷變化中，員工從一開始的“惶惶不安”，到現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣了這種“朝令夕改”。

蔡崇信評價吳泳銘“非常重視用戶，會專注于產(chǎn)品、交互和用戶體驗”。吳泳銘如此決絕地刀尖向內(nèi)，一方面可見的是，對于非電商的外圍業(yè)務(wù)，阿里果斷處置，換帥的換帥，出售的出售；另一面，對于核心的電商業(yè)務(wù)，吳泳銘兵行險招，近乎以“換血”的方式起用大量年輕人。

這樣的換人動作，能否帶來業(yè)務(wù)模式的巨大轉(zhuǎn)向或者創(chuàng)新，需要時間回答。年輕人是否更懂得“用戶體驗”，是否能夠創(chuàng)造新的經(jīng)營策略？也需要時間回答。

02

阿里最大的壓力來自哪？

阿里最大的壓力，恐怕來自于拼多多。

拼多多市值超過阿里，很多人都覺得不可思議，面向更加長遠(yuǎn)的未來，阿里不僅僅是電商，還是以云智為代表的高科技企業(yè)，另外阿里還包括本地生活、文娛、出行等等諸多業(yè)務(wù)，如此龐大的商業(yè)版圖，為何拼多多能夠后來者居上？

2023年11月29日的美股市場見證了中國電商行業(yè)的歷史性時刻：拼多多盤中市值首次短暫超過阿里巴巴，其后，拼多多一直保持領(lǐng)先態(tài)勢，彼時，拼多多美股市值1959億美元，超過阿里巴巴1907億美元。彭博社認(rèn)為，這是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個“分水嶺”，“也標(biāo)志著從拼多多到字節(jié)跳動等一代互聯(lián)網(wǎng)新貴的崛起，它們正顛覆社交媒體和電子商務(wù)的傳統(tǒng)領(lǐng)域”。

直到今年1月份，馬云、蔡崇信大手筆增持阿里股票。1月23日，阿里巴巴美股大漲約8%，創(chuàng)六個月來最大漲幅，總市值1885億美元，阿里市值終于反超拼多多的1872億美元。

截止發(fā)稿前，拼多多美股市值1566億美元，而阿里1791億美元。

股市波動性是常態(tài)，拼多多市值一度超越阿里并不能證明公司的實力——市場規(guī)模、未來發(fā)展空間、盈利能力這三個維度拼多多優(yōu)于阿里。恰恰相反的是，在這三個角度，阿里都具有無可爭議的優(yōu)勢。

而蔡崇信所言的“自食其果”必然在很大程度上指向了——阿里這些年走了很多的彎路。阿里的彎，可能在于“無節(jié)制的多元化”上。

十年前，中國互聯(lián)網(wǎng)公司堅信要打造“生態(tài)”體系，所謂生態(tài)，就是各種業(yè)態(tài)之間的相互補(bǔ)充，彼此協(xié)同，從衣食住行到娛樂資訊無所不包。在生態(tài)——大而全的戰(zhàn)略導(dǎo)向之下，阿里巴巴一直以巨額資金對物流、金融支付、云計算、本地生活、文娛影視等多個領(lǐng)域持續(xù)投入。

據(jù)媒體報道，巔峰時期，阿里巴巴1年的凈利潤能達(dá)到1500億元，凈利潤率常年維持在20-30%。在電商全面變現(xiàn)的思路下，阿里巴巴的營收自2012年起保持兩年翻一番的增長態(tài)勢，一直維持了10年。

直到2021年5月的2021年Q1財報顯示，阿里巴巴因罰款和各項投資減值出現(xiàn)了上市以來首次虧損。

直至今日，阿里的最新財報顯示，除了淘天和菜鳥，阿里巴巴目前其他的子業(yè)務(wù)都仍然在虧損。從其資產(chǎn)負(fù)債表來看，非流動資產(chǎn)有28%是這種無用商譽(yù)資產(chǎn)，無法產(chǎn)生任何收入，而投資則更高，占到了52%。

2021年底，前任CEO張勇提出了“多元治理”，于2023年初提出“1+6+N”分拆計劃。事實上，當(dāng)時張勇提出的“1+6+N”已經(jīng)是充分意識到“大船負(fù)擔(dān)重”——希望打破各大虧損業(yè)務(wù)包袱靠集團(tuán)輸血的“大鍋飯格局”，為集團(tuán)減負(fù)，讓復(fù)雜的多元業(yè)務(wù)自己養(yǎng)活自己。

直到吳泳銘新任，再次強(qiáng)調(diào)聚焦主業(yè)，索性將不賺錢的業(yè)務(wù)關(guān)停并轉(zhuǎn)。

03

不再為試錯買單的阿里

吳泳銘在此前財報分析師會議上表示，阿里將“更堅決地投入，更果斷地取舍”，面向未來將有三個重要優(yōu)先級方向——技術(shù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)務(wù)、AI驅(qū)動的科技業(yè)務(wù)、全球化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

吳泳銘身兼阿里最重要的三大CEO，不可謂不“任重而道遠(yuǎn)”。除了人事大調(diào)整，阿里開啟強(qiáng)烈的減負(fù)模式。高鑫零售、銀泰、盒馬等均待價而沽。據(jù)財報披露，2024財年的前9個月阿里共完成了17億美元(約122.4億元)的非核心資產(chǎn)的退出。最近更是相繼傳出阿里減持B站、小鵬汽車、快狗打車股票的消息。

從馬云時代的意氣風(fēng)發(fā)到張勇時代的多元化踐行，再到吳泳銘治下的阿里，似乎不再為“夢想買單”。承載阿里巨大可想象空間的“生態(tài)”、“從IT到DT”(馬云語)、新零售等概念流水落花春去也。

一度認(rèn)為，馬云是阿里的首席想象官，從新零售到新金融，從基礎(chǔ)設(shè)施到數(shù)據(jù)驅(qū)動，馬云和張勇給予阿里的定位絕對不僅僅局限于一家“電商”公司。2015年，阿里云計劃成立專門的量子實驗室，與中國科學(xué)院聯(lián)合推進(jìn)。到了2017年，阿里達(dá)摩院正式成立，量子實驗室也隨之成為其重要組成部分。成立達(dá)摩院時，馬云宣傳未來三年投入1000億資金。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道披露，2023年11月26日，達(dá)摩院將量子實驗室及可移交的量子實驗儀器設(shè)備捐贈予浙江大學(xué)，并向其他高校和科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行開放。此前，有報道稱，由于預(yù)算及盈利等原因，達(dá)摩院量子實驗室或已解散，共計裁減30余人。2023年上半年，達(dá)摩院還解散了旗下的自動駕駛團(tuán)隊。

馬云當(dāng)初對達(dá)摩院的雄心壯志和美好希冀，最典型地代表了阿里這家互聯(lián)網(wǎng)公司對于未來科學(xué)與技術(shù)的向往和崇拜，這亦是阿里這家公司的可愛可敬與巨大可想象空間所在，如今迫于生計——市場份額、股價這些現(xiàn)實的純粹商業(yè)指標(biāo)考量，阿里不得不放棄那些看上去似乎不切實際的夢想。

04

聚焦電商，阿里如何提升體驗？

客戶體驗，成為無論蔡崇信還是吳泳銘最重要的經(jīng)營指標(biāo)。阿里將在極大程度上回歸電商，甚至在某種程度上向拼多多“看齊”——再次重回低價的消費心智。

如果猜的沒錯，今天阿里高層所理解的在電商領(lǐng)域最重要的體驗指標(biāo)，可能就是“低價”，畢竟，阿里被拼多多趕超，太不可思議。

3月26日，1688官宣全面入淘。1688全名為阿里巴巴批發(fā)網(wǎng)站，是一個B2B的大宗貿(mào)易對接平臺。1688入淘，阿里意圖構(gòu)建直接從工廠到個人消費者的新模式，打造“一件也是批發(fā)”的概念，從而再次刮起“低價”認(rèn)知。淘寶宣稱，對客戶來說，源頭貨、出廠價、包郵買和免費退，將成為消費新常態(tài)。同一天，阿里還宣布，為更好加強(qiáng)與阿里電商業(yè)務(wù)協(xié)同，以及繼續(xù)支持菜鳥擴(kuò)大全球物流網(wǎng)絡(luò)投入，決定撤回菜鳥上市申請，并要約收購菜鳥少數(shù)股東的股權(quán)和員工已歸屬的股權(quán)。也就是說，阿里決定把菜鳥——物流業(yè)務(wù)留在自己體系內(nèi)而不是讓其獨立上市，此舉意味著，阿里持續(xù)需要讓菜鳥為電商提供重要的配套服務(wù)。

無論1688入淘還是菜鳥停止拆分上市，阿里的體驗優(yōu)化核心在于“低價”。分析人士認(rèn)為，蔡崇信口中的“客戶”主要是指消費者，但是，作為平臺型電商，真正讓消費更直觀更大幅度地感知到低價，另一個客戶不容忽視——商家。只有大量的中小商家才能帶來極致的低價體驗。

反觀低價戰(zhàn)略——如今的阿里電商全面對標(biāo)拼多多是否是一個正確的戰(zhàn)略選擇依然需要時間的檢驗。

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