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營銷翻車“專業(yè)戶”,名創(chuàng)優(yōu)品沒接住潑天的富貴

來源: 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 四火 2024-04-08 08:19

出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/四火

為什么道歉的總是名創(chuàng)優(yōu)品?

時(shí)下最火的ip莫過于出自日本漫畫家Nagano的Chiikawa,由吉伊、哈奇(又稱小八)、烏薩奇三個角色共同組成的《吉伊卡哇》漫畫,由于內(nèi)容十分貼合當(dāng)下打工人的悲催現(xiàn)狀,因此一經(jīng)推出便迅速走紅國內(nèi)社交媒體,就連衍生表情包也風(fēng)靡各大聊天社群。

這么火的ip聯(lián)名大戶名創(chuàng)優(yōu)品,聞著味就來了。

3月29日,名創(chuàng)優(yōu)品X Chiikawa主題快閃全國首站登陸上海,單店10小時(shí)銷售額高達(dá)268萬,創(chuàng)歷史新高�,F(xiàn)場究竟有多火爆?有人凌晨就去排隊(duì),名創(chuàng)優(yōu)品甚至采取了預(yù)約制入場,才能維持秩序。

事情到這里還一片祥和,名創(chuàng)優(yōu)品還能靠著這波聯(lián)名紅利賺個盆滿缽滿。

然而,4月3日的一條視頻,好似剎車片,叫停了名創(chuàng)優(yōu)品這場潑天的富貴。

視頻中,名創(chuàng)優(yōu)品給聯(lián)名產(chǎn)品三個IP角色分別起名“藍(lán)色褲頭貓”“智障愛哭鼠”“瘋狂怪叫兔”。頗具冒犯的外號自然讓原IP受眾感覺被背刺,紛紛表示‘玩笑’并不好笑。

圖源:名創(chuàng)優(yōu)品微博

當(dāng)日,名創(chuàng)優(yōu)品官方微博登出道歉信,表示對內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的失誤感到很震驚,由此造成了不良的影響,將給予嚴(yán)肅處理。

基于本次事件,名創(chuàng)優(yōu)品在第一時(shí)間下架了相關(guān)視頻,同時(shí)按照公司規(guī)定,決定辭退事件第一責(zé)任人,并對相關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行嚴(yán)厲處罰,責(zé)令立即整改。

聯(lián)名的錢剛揣兜還沒捂熱,就又翻車了,好眼熟的劇情,名創(chuàng)優(yōu)品又道歉了。

當(dāng)年將身穿中國旗袍的娃娃描述成日本藝妓,名創(chuàng)優(yōu)品也是一封道歉信了事,在海外將自己包裝成日本品牌,后被曝光后,也是相同的路子。

不過值得注意的是,時(shí)至今日,名創(chuàng)優(yōu)品在部分國家的門店,仍用日文寫宣傳語,一家出身中國的品牌,在宣傳欄上,卻不見半個漢字。

更值得關(guān)注的是,在號稱非洲最大商場 city star中,名創(chuàng)優(yōu)品門店內(nèi)明晃晃地寫下了日本域名,其真正做法的含義似乎一目了然。

圖源:埃及city star 商場內(nèi)

這背后透露的是,名創(chuàng)優(yōu)品在醉心營銷聯(lián)名熱度時(shí),更關(guān)注聯(lián)名所帶來的熱度與流量而非用戶群體的情感體驗(yàn)。此等做法既不尊重ip ,也不尊重消費(fèi)者。

雖然ip 的熱度很大程度上決定了聯(lián)名的營收,但最終起決定作用的還要看消費(fèi)者買賬與否。不在乎消費(fèi)者情感的營銷,也同樣難以撬開消費(fèi)者的錢包。

近年來,聯(lián)名翻車的案例不在少數(shù),究極背后原因,都在于未能尊重喜愛ip消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。漠視消費(fèi)者,又怎么吸引消費(fèi)者瘋狂下單?

再深一步來看,該事發(fā)生也代表著名創(chuàng)優(yōu)品對待聯(lián)名的態(tài)度并不認(rèn)真。這樣的合作方式,不僅刺痛了消費(fèi)者,也會引起ip方的不信任,繼而難以產(chǎn)生可持續(xù)性合作。

聯(lián)名合作向來不是短線生意,ip 的長尾效應(yīng)難以估量。按照名創(chuàng)優(yōu)品這么作,硬生生將長線變成了短線。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾大談對名創(chuàng)優(yōu)品的愿景,“成為世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)”�;蛟S當(dāng)下名創(chuàng)優(yōu)品做好了零售渠道,但在ip面前它還需要繼續(xù)進(jìn)修。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)零售商業(yè)財(cái)經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸零售商業(yè)財(cái)經(jīng)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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