出品/零售商業財經

作者/四火

為什么道歉的總是名創優品？

時下最火的ip莫過于出自日本漫畫家Nagano的Chiikawa，由吉伊、哈奇（又稱小八）、烏薩奇三個角色共同組成的《吉伊卡哇》漫畫，由于內容十分貼合當下打工人的悲催現狀，因此一經推出便迅速走紅國內社交媒體，就連衍生表情包也風靡各大聊天社群。

這么火的ip聯名大戶名創優品，聞著味就來了。

3月29日，名創優品X Chiikawa主題快閃全國首站登陸上海，單店10小時銷售額高達268萬，創歷史新高。現場究竟有多火爆？有人凌晨就去排隊，名創優品甚至采取了預約制入場，才能維持秩序。

事情到這里還一片祥和，名創優品還能靠著這波聯名紅利賺個盆滿缽滿。

然而，4月3日的一條視頻，好似剎車片，叫停了名創優品這場潑天的富貴。

視頻中，名創優品給聯名產品三個IP角色分別起名“藍色褲頭貓”“智障愛哭鼠”“瘋狂怪叫兔”。頗具冒犯的外號自然讓原IP受眾感覺被背刺，紛紛表示‘玩笑’并不好笑。

圖源：名創優品微博

當日，名創優品官方微博登出道歉信，表示對內部團隊的失誤感到很震驚，由此造成了不良的影響，將給予嚴肅處理。

基于本次事件，名創優品在第一時間下架了相關視頻，同時按照公司規定，決定辭退事件第一責任人，并對相關團隊進行嚴厲處罰，責令立即整改。

聯名的錢剛揣兜還沒捂熱，就又翻車了，好眼熟的劇情，名創優品又道歉了。

當年將身穿中國旗袍的娃娃描述成日本藝妓，名創優品也是一封道歉信了事，在海外將自己包裝成日本品牌，后被曝光后，也是相同的路子。

不過值得注意的是，時至今日，名創優品在部分國家的門店，仍用日文寫宣傳語，一家出身中國的品牌，在宣傳欄上，卻不見半個漢字。

更值得關注的是，在號稱非洲最大商場 city star中，名創優品門店內明晃晃地寫下了日本域名，其真正做法的含義似乎一目了然。

圖源：埃及city star 商場內

這背后透露的是，名創優品在醉心營銷聯名熱度時，更關注聯名所帶來的熱度與流量而非用戶群體的情感體驗。此等做法既不尊重ip ，也不尊重消費者。

雖然ip 的熱度很大程度上決定了聯名的營收，但最終起決定作用的還要看消費者買賬與否。不在乎消費者情感的營銷，也同樣難以撬開消費者的錢包。

近年來，聯名翻車的案例不在少數，究極背后原因，都在于未能尊重喜愛ip消費者的消費偏好。漠視消費者，又怎么吸引消費者瘋狂下單？

再深一步來看，該事發生也代表著名創優品對待聯名的態度并不認真。這樣的合作方式，不僅刺痛了消費者，也會引起ip方的不信任，繼而難以產生可持續性合作。

聯名合作向來不是短線生意，ip 的長尾效應難以估量。按照名創優品這么作，硬生生將長線變成了短線。

名創優品創始人葉國富曾大談對名創優品的愿景，“成為世界第一的IP設計零售集團”。或許當下名創優品做好了零售渠道，但在ip面前它還需要繼續進修。