出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

超級(jí)門店不代表超級(jí)品牌。

在2023年2月的名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富表示，名創(chuàng)優(yōu)品要成為一個(gè)超級(jí)品牌，未來(lái)會(huì)依照城市旗艦店、國(guó)家旗艦店、全球旗艦店三個(gè)層次來(lái)打造超級(jí)品牌的店型感知。

2023年以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品正加快開設(shè)超級(jí)門店的步伐，據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年至今，名創(chuàng)優(yōu)品至少落地了14家超級(jí)門店，包括5家城市旗艦店、1家全球旗艦店、8家城市形象店。

其中，上海城市旗艦店開業(yè)已滿3個(gè)月，經(jīng)營(yíng)狀況與管理狀況應(yīng)該逐漸步入正軌。據(jù)此，壹覽商業(yè)實(shí)地探訪上海旗艦店，了解店內(nèi)的具體情況。

01

聚焦IP，打造沉浸式場(chǎng)景

名創(chuàng)優(yōu)品上海旗艦店位于淮海中路的核心位置，屬于上海商圈的“黃金地段”。距離13號(hào)線的淮海中路站不到三百米，店門口還有一個(gè)公交站臺(tái)，共有6條公交線路經(jīng)過，交通十分便利。

從外望去，名創(chuàng)優(yōu)品上海旗艦店的門頭以粉色為主色調(diào)，內(nèi)嵌著一只巨型草莓熊，招牌接近5層樓高，辨識(shí)度高。壹覽商業(yè)采訪發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者是被巨型門頭吸引而來(lái)。旗艦店內(nèi)部?jī)H有兩層，總面積近千平，涵蓋了超3000款產(chǎn)品。

走進(jìn)門店，店內(nèi)整體風(fēng)格延續(xù)了門頭的粉色可愛風(fēng)，以草莓熊為主視覺要素進(jìn)行裝點(diǎn)，設(shè)置了極具氛圍感的草莓熊旋轉(zhuǎn)木馬及巨型打卡墻，在一樓可以聞到一股草莓香氣。多個(gè)貨架旁貼上了“不是大牌買不起，而是名創(chuàng)更具性價(jià)比”的標(biāo)語(yǔ)，強(qiáng)化名創(chuàng)優(yōu)品的高性價(jià)比定位。

除此以外，店內(nèi)設(shè)置了至少三處打卡點(diǎn)，進(jìn)門處草莓熊旋轉(zhuǎn)木馬打卡點(diǎn)，樓梯下方的芭比主題打卡點(diǎn)，在樓梯間也設(shè)置了草莓熊打卡點(diǎn)。在二樓，還有一整面留言墻，有效增加了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)性，以及旗艦店的傳播度。

名創(chuàng)優(yōu)品將盲盒、公仔、香薰列為三大戰(zhàn)略產(chǎn)品，這也體現(xiàn)在旗艦店的陳列比例之上。總體上看，上海旗艦店主要增加了玩偶和盲盒的陳列面積，產(chǎn)品多為聯(lián)名款產(chǎn)品。對(duì)比普通店型，旗艦店的產(chǎn)品種類更豐富，也能買到熱門款的斷貨產(chǎn)品。不少消費(fèi)者沖著玩偶而來(lái)，壹覽商業(yè)隨機(jī)詢問了7位消費(fèi)者，其中4位都購(gòu)買了1件及以上玩偶。

旗艦店空間布局更寬敞，消費(fèi)者逛起來(lái)更舒適。同時(shí)，在一、二樓多處都擺放了購(gòu)物籃，便于消費(fèi)者挑選。不過貨物陳列并未做明顯區(qū)分，不同樓層之間部分產(chǎn)品重復(fù)擺放，讓消費(fèi)者受到反復(fù)的視覺沖擊，從而在感覺和印象上得到多次的強(qiáng)化。

值得注意的是，旗艦店客流量不小。壹覽商業(yè)選擇在工作日的上午前往門店，蹲守發(fā)現(xiàn)，15分鐘內(nèi)，至少有20位消費(fèi)者進(jìn)入，每位消費(fèi)者的平均停留時(shí)間為半個(gè)小時(shí)，購(gòu)買商品以盲盒、玩偶為主，人均消費(fèi)87元。

通過隨機(jī)采訪，發(fā)現(xiàn)不少外國(guó)人會(huì)特地前往旗艦店購(gòu)物。“商品很豐富，在我們國(guó)家的店鋪買不到這么多東西。”一位來(lái)自新加坡的消費(fèi)者對(duì)壹覽商業(yè)說，她當(dāng)日消費(fèi)了近300元。

不過，作為本土消費(fèi)者，筆者的感受并不似外國(guó)友人那般好。

02

店大，但不像旗艦

首先，店內(nèi)管理粗糙。一是地面環(huán)境亂，貨架邊堆積了不少裝滿貨品的紙箱、購(gòu)物籃，甚至堵住過道，消費(fèi)者只能在其中艱難穿行。對(duì)此，壹覽商業(yè)詢問了門店店員，對(duì)方表示門店正在補(bǔ)貨，才會(huì)導(dǎo)致地面有雜物堆積。至于補(bǔ)貨時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)方并未給出回復(fù)。

二是貨架維護(hù)不到位。一方面沒有及時(shí)補(bǔ)貨，壹覽商業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，一樓倉(cāng)庫(kù)旁的香水貨架幾乎全空，店員也不止一次從旁邊經(jīng)過，但沒對(duì)此做出任何反應(yīng)。壹覽商業(yè)在店內(nèi)穿行了近一個(gè)小時(shí)，只看到一位未著員工服的店員在滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)牧闶臣芘陨县洠摇爸弧痹诖松县洝?/p>

另一方面，盲盒區(qū)域的展示柜擺放雜亂，也沒有店員進(jìn)行整理。此外，店鋪內(nèi)的倉(cāng)庫(kù)門全部敞開，十分破壞整體風(fēng)格。收銀臺(tái)左側(cè)的自助結(jié)賬機(jī)、照片打印機(jī)均是損壞狀態(tài)。

三是門店存在安全隱患。二樓的消防通道被一個(gè)綠色的蛇皮袋以及裝滿貨物的大紙箱堵住，一旦出現(xiàn)火災(zāi)，后果不堪設(shè)想。

其次，顧客反饋意見后，旗艦店的修改程度幾乎為0。從開業(yè)至今，一直有消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等平臺(tái)對(duì)店內(nèi)播放的背景音樂表示“不喜歡”，但直到探店當(dāng)天，背景音樂都沒有改變。同時(shí)，在壹覽商業(yè)當(dāng)面向店員反映過路不好走的情況下，沒有任何一位員工收拾地面上堆放的雜物。

再者，員工培訓(xùn)不到位。通過大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，收銀員出現(xiàn)了算錯(cuò)賬、不了解門店活動(dòng)規(guī)則的狀況，壹覽商業(yè)現(xiàn)場(chǎng)詢問某樣產(chǎn)品在哪里，店員也沒能給出詳細(xì)的陳列信息，只說“在二樓”，可見上崗前培訓(xùn)不充分，員工對(duì)商品以及店鋪的優(yōu)惠活動(dòng)不熟悉。

最為重要的是，門店定位不清晰。上海城市旗艦店的名稱為MINISO PINK，這個(gè)PINK究竟表達(dá)什么？壹覽商業(yè)目前只看到主題色為粉色，若是IP，也只有草莓熊與loopy。這些均為借用，可替代性太強(qiáng)，難以凸顯旗艦店的獨(dú)特之處。

03

大店有利于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

雖然實(shí)地探店感覺旗艦店還存在一些問題，但自名創(chuàng)優(yōu)品官宣品牌戰(zhàn)略升級(jí)以來(lái)，收效顯著。最新財(cái)報(bào)顯示，2023年全年收入突破138億，同比增長(zhǎng)近40％，調(diào)整后凈利潤(rùn)約23.6億，同比增長(zhǎng)110%，調(diào)整后凈利率17.2%，毛利率更是達(dá)到歷史最高值43.1%。

名創(chuàng)優(yōu)品的超級(jí)門店正成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2023財(cái)年第四財(cái)季電話會(huì)紀(jì)要，2023年前6個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品大店表現(xiàn)出非常好的單店業(yè)績(jī)，平均單店銷售額是普通店的3倍，客單價(jià)高7%，從門店投資回報(bào)率來(lái)看，大店投資回收期遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于普通門店。

超級(jí)門店已經(jīng)成為名創(chuàng)優(yōu)品提升銷售額，建立品牌形象的重要手段。但值得注意的是，超級(jí)門店并不是萬(wàn)能解藥，許多打造特色大型空間的零售集合店正面臨著關(guān)店的困境。

紅極一時(shí)的美妝集合店“黑洞”（HAYDON）在2022年大規(guī)模閉店；HARMAY話梅杭州天目里店經(jīng)營(yíng)不到兩年就關(guān)閉；而名創(chuàng)優(yōu)品上海旗艦店的前身為全球潮玩旗艦店X11，開業(yè)當(dāng)天吸引5萬(wàn)人次打卡，現(xiàn)在也已被取代。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，對(duì)于目前名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說，要想讓超級(jí)門店的吸引力持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，提升對(duì)門店進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，尤其是超級(jí)門店非常重要。否則等用戶的新奇感與熱情一過，名創(chuàng)優(yōu)品開設(shè)的超級(jí)門店能否持續(xù)吸引客流，穩(wěn)定地創(chuàng)造高銷售額，還值得進(jìn)一步觀望。