出品/壹覽商業

作者/蒙嘉怡

超級門店不代表超級品牌。

在2023年2月的名創優品全球品牌戰略升級發布會上，名創優品創始人葉國富表示，名創優品要成為一個超級品牌，未來會依照城市旗艦店、國家旗艦店、全球旗艦店三個層次來打造超級品牌的店型感知。

2023年以來，名創優品正加快開設超級門店的步伐，據壹覽商業不完全統計，2023年至今，名創優品至少落地了14家超級門店，包括5家城市旗艦店、1家全球旗艦店、8家城市形象店。

其中，上海城市旗艦店開業已滿3個月，經營狀況與管理狀況應該逐漸步入正軌。據此，壹覽商業實地探訪上海旗艦店，了解店內的具體情況。

01

聚焦IP，打造沉浸式場景

名創優品上海旗艦店位于淮海中路的核心位置，屬于上海商圈的“黃金地段”。距離13號線的淮海中路站不到三百米，店門口還有一個公交站臺，共有6條公交線路經過，交通十分便利。

從外望去，名創優品上海旗艦店的門頭以粉色為主色調，內嵌著一只巨型草莓熊，招牌接近5層樓高，辨識度高。壹覽商業采訪發現，不少消費者是被巨型門頭吸引而來。旗艦店內部僅有兩層，總面積近千平，涵蓋了超3000款產品。

走進門店，店內整體風格延續了門頭的粉色可愛風，以草莓熊為主視覺要素進行裝點，設置了極具氛圍感的草莓熊旋轉木馬及巨型打卡墻，在一樓可以聞到一股草莓香氣。多個貨架旁貼上了“不是大牌買不起，而是名創更具性價比”的標語，強化名創優品的高性價比定位。

除此以外，店內設置了至少三處打卡點，進門處草莓熊旋轉木馬打卡點，樓梯下方的芭比主題打卡點，在樓梯間也設置了草莓熊打卡點。在二樓，還有一整面留言墻，有效增加了品牌與消費者的互動性，以及旗艦店的傳播度。

名創優品將盲盒、公仔、香薰列為三大戰略產品，這也體現在旗艦店的陳列比例之上。總體上看，上海旗艦店主要增加了玩偶和盲盒的陳列面積，產品多為聯名款產品。對比普通店型，旗艦店的產品種類更豐富，也能買到熱門款的斷貨產品。不少消費者沖著玩偶而來，壹覽商業隨機詢問了7位消費者，其中4位都購買了1件及以上玩偶。

旗艦店空間布局更寬敞，消費者逛起來更舒適。同時，在一、二樓多處都擺放了購物籃，便于消費者挑選。不過貨物陳列并未做明顯區分，不同樓層之間部分產品重復擺放，讓消費者受到反復的視覺沖擊，從而在感覺和印象上得到多次的強化。

值得注意的是，旗艦店客流量不小。壹覽商業選擇在工作日的上午前往門店，蹲守發現，15分鐘內，至少有20位消費者進入，每位消費者的平均停留時間為半個小時，購買商品以盲盒、玩偶為主，人均消費87元。

通過隨機采訪，發現不少外國人會特地前往旗艦店購物。“商品很豐富，在我們國家的店鋪買不到這么多東西。”一位來自新加坡的消費者對壹覽商業說，她當日消費了近300元。

不過，作為本土消費者，筆者的感受并不似外國友人那般好。

02

店大，但不像旗艦

首先，店內管理粗糙。一是地面環境亂，貨架邊堆積了不少裝滿貨品的紙箱、購物籃，甚至堵住過道，消費者只能在其中艱難穿行。對此，壹覽商業詢問了門店店員，對方表示門店正在補貨，才會導致地面有雜物堆積。至于補貨時間長短，對方并未給出回復。

二是貨架維護不到位。一方面沒有及時補貨，壹覽商業觀察發現，一樓倉庫旁的香水貨架幾乎全空，店員也不止一次從旁邊經過，但沒對此做出任何反應。壹覽商業在店內穿行了近一個小時，只看到一位未著員工服的店員在滿滿當當的零食架旁上貨，且“只”在此上貨。

另一方面，盲盒區域的展示柜擺放雜亂，也沒有店員進行整理。此外，店鋪內的倉庫門全部敞開，十分破壞整體風格。收銀臺左側的自助結賬機、照片打印機均是損壞狀態。

三是門店存在安全隱患。二樓的消防通道被一個綠色的蛇皮袋以及裝滿貨物的大紙箱堵住，一旦出現火災，后果不堪設想。

其次，顧客反饋意見后，旗艦店的修改程度幾乎為0。從開業至今，一直有消費者在大眾點評、小紅書等平臺對店內播放的背景音樂表示“不喜歡”，但直到探店當天，背景音樂都沒有改變。同時，在壹覽商業當面向店員反映過路不好走的情況下，沒有任何一位員工收拾地面上堆放的雜物。

再者，員工培訓不到位。通過大眾點評發現，收銀員出現了算錯賬、不了解門店活動規則的狀況，壹覽商業現場詢問某樣產品在哪里，店員也沒能給出詳細的陳列信息，只說“在二樓”，可見上崗前培訓不充分，員工對商品以及店鋪的優惠活動不熟悉。

最為重要的是，門店定位不清晰。上海城市旗艦店的名稱為MINISO PINK，這個PINK究竟表達什么？壹覽商業目前只看到主題色為粉色，若是IP，也只有草莓熊與loopy。這些均為借用，可替代性太強，難以凸顯旗艦店的獨特之處。

03

大店有利于業績增長

雖然實地探店感覺旗艦店還存在一些問題，但自名創優品官宣品牌戰略升級以來，收效顯著。最新財報顯示，2023年全年收入突破138億，同比增長近40％，調整后凈利潤約23.6億，同比增長110%，調整后凈利率17.2%，毛利率更是達到歷史最高值43.1%。

名創優品的超級門店正成為業績增長的關鍵驅動因素。根據名創優品2023財年第四財季電話會紀要，2023年前6個月，名創優品大店表現出非常好的單店業績，平均單店銷售額是普通店的3倍，客單價高7%，從門店投資回報率來看，大店投資回收期遠遠短于普通門店。

超級門店已經成為名創優品提升銷售額，建立品牌形象的重要手段。但值得注意的是，超級門店并不是萬能解藥，許多打造特色大型空間的零售集合店正面臨著關店的困境。

紅極一時的美妝集合店“黑洞”（HAYDON）在2022年大規模閉店；HARMAY話梅杭州天目里店經營不到兩年就關閉；而名創優品上海旗艦店的前身為全球潮玩旗艦店X11，開業當天吸引5萬人次打卡，現在也已被取代。

在壹覽商業看來，對于目前名創優品來說，要想讓超級門店的吸引力持續時間更長，提升對門店進行精細化運營，尤其是超級門店非常重要。否則等用戶的新奇感與熱情一過，名創優品開設的超級門店能否持續吸引客流，穩定地創造高銷售額，還值得進一步觀望。