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蜜雪冰城、衛龍、溜溜梅們,盯上同一個百億級潛力股

來源: FBIF食品飲料創新 大君 2024-04-08 09:26

來源/FBIF食品飲料創新

作者/大君

連蜜雪冰城也拒絕不了魔芋。

魔芋爽去年就出現在了蜜雪冰城天貓旗艦店里,9毛1包(按27.8元/30包的到手價計算)。

圖片來源:蜜雪冰城

“魔芋爽”從早期作為衛龍的單品,到現在更像代表了一種品類,它有著一系列閃亮的戰績。

2023年,魔芋爽拉動衛龍蔬菜制品,實現營收21.18億元,同比增長25.1%。同期,鹽津鋪子通過魔芋爽等魔芋制品實現營收4.76億元,同比增長84.95%。今年以來,三只松鼠也依靠魔芋爽頻繁出現在抖音食品飲料日銷榜TOP50中。

根據中國魔芋協會的數據,2020年國內魔芋市場規模突破400億元,2010—2020年復合增長率約為26%。

近些年,盯上魔芋的品牌遠不止蜜雪冰城、衛龍、鹽津鋪子,而品牌在魔芋里挖到的寶,也遠不止魔芋爽。

ZUO一下品牌成立首年、GMV過億的蒟蒻(魔芋又被稱為蒟蒻)果凍[1],阿寬上市數月、單月銷量達千萬的魔芋涼皮、魔芋涼面[2],谷初源、鯊魚菲特、艾妍們沖上一個又一個銷量榜、口碑榜、潛力榜的魔芋代餐粉、魔芋蕎麥面、魔芋貢菜香辣下飯菜……

如今,伴隨入局品牌與產品數量雙增長,年輕人正在被魔芋包圍。

如果從場景來看,魔芋食品基本覆蓋了年輕人主要的高頻消費場景。從社交休閑到熬夜加班,從一日五餐到輕食代餐,從親友禮贈到躺平emo……多個場景下,都不缺對應的魔芋食品。

而品牌們也在持續觀察、等待時機、精準投喂。

01

魔芋,開始包圍年輕人

魔芋食品正在以無所不在的姿態,打入年輕人的消費場景中。

“辦公加班來一包——飽腹充饑,宅家聚會來一包——爽口過癮,出門游玩來一包——元氣滿滿,追劇開黑來一包——自在享受。”[3]2023年,鹽津鋪子推出“大魔王”魔芋素毛肚,5毛一包(按品牌天貓售價9.9元/20包計算)、小包裝、低熱量、麻辣/麻醬/香辣多種火鍋口味。

圖片來源:鹽津鋪子

社交休閑場景里,已經布滿了魔芋家族成員:衛龍魔芋爽、蜜雪冰城爽脆魔芋、統一小浣熊高纖魔芋爽,ZUO一下蒟蒻果凍,喜之郎蒟蒻果汁,溜溜梅梅凍、天豐裕魔芋缽缽雞皆由魔芋制成。

當魔芋的身份切換成主食,高飽腹感、低熱量、純天然的原料特性,讓魔芋自然延伸到減脂控糖場景中。聚集在該場景下的食品品牌也不在少數。

例如,薄荷健康推出的“21天10斤挑戰”全食餐中,魔芋扮演了重要角色,它不僅是作為控卡餐的魔芋谷物飯,還是蛋白棒、果凍等減脂期小零食的主要原料。輕食品牌暴肌獨角獸,在其魔芋蛋糕天貓商品詳情頁中,會計算出每塊蛋糕的熱量,標明“控卡期定制蛋糕”。控糖食品品牌DGI則會在天貓商品詳情頁中,為其魔芋粗糧餅干注明“三甲營養科同款 低GI 低升糖 糖友代餐”。

圖片來源:薄荷健康、暴肌獨角獸、DGI

多種傳統主食品類,也出現了魔芋的身影,魔芋米、魔芋面條、魔芋粉絲、魔芋包子……而用魔芋食品替代形態相似的傳統主食,也正在成為中糧、怡力、西南大學、一致魔芋等入局者的新嘗試。

圖片左起為魔芋米、魔芋面、魔芋包子及蒸餃 圖片來源:小紅書用戶分享

除了作為主食,魔芋還以“奶茶小料”的身份出現。例如滬上阿姨、蜜雪冰城等茶飲里的脆啵啵、椰果、布丁、西米等,也由魔芋制成。[4]

無論是正餐場景,還是休閑場景,每一個“進食”時刻,品牌們都在試圖擠進去——從零食、茶飲、速食、主食、輕食,到功能性食品,一場覆蓋多品類的食品行業原料更新正在發生。

02

魔芋的風起來了

2020年,是魔芋食品的關鍵發展節點。彼時,中國魔芋市場規模突破400億元。從消費者端向上追溯,經銷商、品牌、供應鏈等多方對魔芋表現出了不同以往的熱切。

魔芋食品主要玩家衛龍,見證了消費者對魔芋爽的熱情,2020年其主要包括魔芋爽在內的蔬菜制品,實現營收11.68億元,同比增長75.58%。

與此同時,另一家休閑零食企業偉龍食品旗下產品“偉龍魔芋爽”,正在經歷經銷商的爭搶,“每天早上都是被轉賬鈴聲叫醒的,晚上也是到很晚還在談合作。”[5]一位偉龍食品負責人曾如此描述“偉龍魔芋爽”在經銷商中的火爆程度。

看上魔芋爽的品牌遠不止這兩家。百草味、良品鋪子、三只松鼠、口水娃、來伊份、比比贊、好巴食、好味屋、鴿鴿食品……在2020年左右,推出魔芋爽的品牌足以列出一份長長的名單。

不同品牌魔芋爽產品 圖片來源:町芒評測

而《魔芋即食食品》團體標準于2020年出臺,也讓魔芋即時食品首次以行業概念公開出現。衛龍曾參與該標準的制定,衛龍公關負責人李珈寧告訴FBIF,品牌推動該標準出臺的直接原因,正是大量新品涌現,推動魔芋爽從單品走向品類,市場到了需要統一標準進行管理的時刻。[6]

除了作為辣味零食,其他魔芋食品也獲得了快速增長。ZUO一下2020年成立后,產品以蒟蒻(魔芋又稱蒟蒻)果凍為核心,并在成立一年內迎來GMV破億的成績。溜溜梅、親親、喜之郎等品牌的蒟蒻果汁/果凍也相繼上市。與此同時,Keep、薄荷健康、白象等嘗試將魔芋引入代餐與速食中。

魔芋的風同樣吹向了上游加工企業一致魔芋。2020年,一致魔芋不僅新增了魔芋親水食品自動化線,開始為下游客戶研發魔芋粉絲、魔芋米、奶茶小料脆啵啵等,[7]還啟動了創業板IPO輔導,沖擊資本市場。

到了2021年,一致魔芋新增客戶516家,三只松鼠、滬上阿姨、百草味、金鑼皆在其客戶名單中,并實現全年營收5.01億元,同比增長32.06%。[7]

時間進入2023年,魔芋熱度再度提升。

2023年10月19日,衛龍發布全新子品牌“小魔女”,推出香辣火鍋口味魔芋素毛肚。兩天后,10月21日,鹽津鋪子官宣其全新子品牌“大魔王”魔芋素毛肚,同時推出香辣、麻辣、酸辣、麻醬、烤肉五種口味。不到2周,口味王跨界入局,發布“魔大師”魔芋素毛肚新品,包括四川火鍋經典毛肚味、麻辣火鍋千層肚味兩種口味。

圖片來源:衛龍、鹽津鋪子、魔大師

不到一個月的時間,多個食品品牌相繼發布魔芋新品,這僅是“魔芋熱”的一個縮影。魔芋,正在成為更大范圍里炙手可熱的焦點。

從產品數量看,目前僅在小紅書平臺,魔芋相關商品就達到3萬件以上。

從產品銷量看,2023年,衛龍主要包括魔芋爽在內的蔬菜制品營收規模達到21.18億元,同比增長25.1%。同期,鹽津鋪子辣鹵零食—休閑魔芋制品實現營收4.76億元,同比增長84.95%。2023年,阿寬推出魔芋主食系列,產品單月銷量達千萬。

從全網熱度看,在小紅書平臺,魔芋相關日記超過60萬篇;在淘寶平臺,谷初源、鯊魚菲特、艾妍等品牌的魔芋產品,沖上了一個又一個的銷量榜、口碑榜、潛力榜;在抖音平臺,衛龍、三只松鼠、嗨吃家的魔芋產品,正在成為食品飲料日銷榜TOP50中的常客。[8]

03

魔芋還有哪些可能性?

魔芋爽又被網友戲稱為“人類貓條”——一吃就停不下來。而“好吃”只是魔芋食品諸多優點中的一個。

一致魔芋曾在其招股說明書中詳細羅列了魔芋特性:1、原料易得、價格低;2、純天然,使用范圍、使用量均不存在法規方面的限制;3、可加工性強;4、魔芋制品口感豐富、熱量低、膳食纖維含量高。

種種優勢加持,疊加低熱量、食品健康化趨勢,為魔芋提供了機會——能夠作為基礎原料向食品行業滲透。從速食到休閑食品,從傳統主食到輕食代餐,這些消費者最熟悉的品類,已被品牌們撕開一角。

“消費者對魔芋的接受度、喜好度都足夠高。”李珈寧告訴FBIF,目前魔芋制品作為衛龍第二增長曲線,年營收10億元以上,未來仍然具備發展潛力,“魔芋食品的可塑造空間非常大。當解決了原料在技術上的基礎問題后,產品就可以在形態、口味方面形成多元化的發展。這也是我們正在努力的一個方向。”[6]

西大魔芋(西南大學旗下魔芋食品品牌)業績高增在一定程度上驗證了衛龍的觀點。在解決了魔芋粉沖調易成團、口感較差等技術問題后,其陸續上新或改良了魔芋代餐粉、魔芋飲料、魔芋面等魔芋產品,其中20多款產品自2019年在電商平臺推出后,三年間年銷售額從不足200萬元增長至突破億元,魔芋絲、魔芋結、魔芋面、魔芋涼皮、魔芋小卷則成為爆款,單品店鋪銷售額均超千萬元。目前,西大魔芋推出的魔芋產品增加至70個以上。[9]

伴隨魔芋食品往縱深向發展,品牌化趨勢越來越明確。諸如,西南大學的“西大魔芋”“輕耐”“巨諾”,一致魔芋的“一致”,衛龍的“小魔女”,鹽津鋪子的“大魔王”……都在為魔芋食品塑造更強的品牌感。

鹽津鋪子董事長張學武就曾表示,大魔王的推出僅是公司對于魔芋產品品牌化的第一步,鹽津鋪子將全方位重兵投入,包括產品方面迭代創新;價格方面以更高的性價比,滿足消費者的“既要又要還要”;渠道方面做到“有店的地方就有大魔王”,實現“大魔王=辣味魔芋”。[10]

為強化品牌聲量與吸引更多用戶的關注,年初,在賈玲因減肥成功頻上熱搜的同時,野人日記、昔日印象等緊追熱點,合作《熱辣滾燙》推出聯名款低卡魔芋產品。衛龍不僅在線上通過對《長相思》等影視進行營銷植入,合作達人、進入頭部主播直播間等進行品牌產品推廣,還在線下同步推出了電梯廣告。

在抖音,三只松鼠、鹽津鋪子、嗨吃家等,對于品牌魔芋產品曝光量的投入也在加大,關聯達人數、關聯直播場次、關聯視頻數呈明顯上漲趨勢。[11]

以嗨吃家魔芋代餐面為例,根據蟬媽媽數據,今年以來,其關聯達人數從96個提升至668個,關聯直播數從55個提升至176個,關聯視頻數從79個提升至677個。嗨吃家的產品銷量也一路走高,從日銷500—750提升至1萬—2.5萬。

如果說品牌熱度和銷量的提升是魔芋食品的A面,入局者不斷增多,產品同質化則是它的B面。

“這三家魔芋爽的味道都差不多?”一位名為“小バ”的用戶在對比了不同品牌魔芋爽后,在小紅書上記錄了自己的困惑。看名字,都叫魔芋爽;嘗口味,都是常見的火鍋味;看配料表,都是魔芋粉+淀粉+相似的調料與添加劑。各家品牌魔芋產品“撞衫”,并非偶然性事件。

不同品牌魔芋爽產品配料圖片來源:町芒評測

除卻魔芋爽,魔芋主食、魔芋速食、魔芋功能性食品等品類同樣出現產品同質化問題,而魔芋主食的產品同質化問題尤為突出,同樣以魔芋絲為主打產品,同樣“水+魔芋精粉”的配料表,甚至產品規格都是每份250g左右。

品牌在營銷策略方面也趨于雷同,低熱量、健康是每家品牌都頻繁提及的詞匯,甚至是主要賣點。低熱量、健康兩大特點的確吸引了消費者對魔芋食品的關注,但在如何開拓魔芋食品的新賣點與提升消費者忠誠度上,品牌仍有更長的路要走。

參考來源:

[1] 《上市1年月銷破億!這個零食爆款制造機,是怎么煉成的?》,2023.7,金錯刀爆品IP

[2] Riri,《年銷15億元的阿寬,連推2款月銷量千萬級爆品,屬于魔芋和土豆的“4.0速食時代”來了?》,2024.3,FBIF食品飲料創新

[3] 鹽津鋪子天貓旗艦店

[4] 《奶茶“波波脆”也是宜昌產?!宜昌,還有什么瞞著我……》,2024.1,白龍崗紀事

[5] 《偉龍魔芋爽重磅出擊千億市場,引發復購狂潮!》,2020.12,食品板

[6] 《對話衛龍:如何打造年銷10億+魔芋零食大單品!》,2.23,視頻號:FBIF食品飲料創

[7] 《湖北一致魔芋生物科技股份有限公司招股說明書》,2022.4

[8]蟬媽媽數據

[9] 解曉宇,《從高校火到全國,西大魔芋借新電商尋求千億市場》,2022.10,上觀新聞

[10] 《頂峰相見才夠顯眼 國際認證魔芋素毛肚首創者“大魔王”來了!》,2023.10,鹽津鋪子股份有限公司

[11] 蟬媽媽數據

本文為聯商網經FBIF食品飲料創新授權轉載,版權歸FBIF食品飲料創新所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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