出品/聯商專欄

撰文/潘玉明、Vodka

2024年3月，來自日本九州產業大學和松山大學的幾位老師，對銀泰百貨的數字化工程進行了深度的訪談和洞察，之后計劃分6期在《流通》雜志上進行專題報道。在筆者印象中，中國內地百貨店被海外媒體全面深度報道，以前沒有出現過。

一、歷史的齒輪

縱觀歷史，1930年代中國的百貨業與日本的百貨業大體處于同期水平，哈爾濱、上海、廣州的百貨店人聲鼎沸，如今多數營銷說辭在當年出現過。1940年代以后一直到1980年代，中國內地百貨商業與日本百貨商業在專業程度、運營業績以及國際化社會影響力方面，都難以相提并論。 

1990年代初，日本百貨行業取得歷史最高業績之后，開始受累于泡沫經濟破裂，消費結構多元化，業績和社會影響力逐漸下降，同期，中國百貨行業得益于市場化春風，隨著國際化腳步，出現第一批市場化百貨企業。以2008年北京奧運會為契機，引進、借鑒國際化管理思想和標準化管理體系，與國際商業品牌廣泛合作，贏得全面發展的局面，一直到2010年，形成起步、借鑒、規范和發展的上升階段。雖然存在內在運營機制的不足，但是高成長業績掩蓋了百貨行業內部經營機制的矛盾。

在此期間，從1997年大丸提出去百貨化改造、改進百貨模式到2008年前后全行業進行大幅度的整合、兼并，日本百貨行業重新洗牌，業態出現重大的轉變，在2012年到2017年形成了較為清晰的多元發展路徑。

2013年到2018年，中國內地百貨行業同樣出現了新的變化，一是8項規定和6項禁令，公務消費大幅度萎縮，二是網絡零售全面崛起，三是社會價值觀裂變，大眾生活方式出現多元需求傾向。部分從業者冷靜地審視百貨行業的決策機制、渠道合作模式和品牌組合方法，百貨業業績下降，究竟是什么性質的問題？是內部機制沖突，還是外來干預因素、網絡國際化帶來的影響？

與此同時，百貨行業企業出現三種動作，一是固守原來經營機制，不在乎業績變化；二是開始探索數字化融合發展；三是持續升級，向高端奢侈方向發展。由此出現三種結果，一是傳統行政機制被偏執強化，小范圍調改店鋪相關內容，導致業績持續下降；二是少數高端奢侈品百貨業績快速增長，業績增幅達到國際一線水平；三是數字化向百貨店不斷滲透，最成功的樣板之一就是銀泰百貨。

二、數字化進程

2017年開始，銀泰百貨開始進行數字化探索式改造。同期，日本百貨業尚沒有進行類似程度的數字化變革，主要精力還是放在企業整合和經營模式改造上。以2017年開業的銀座GINZA SIX為例，大丸在原來的松坂屋店基礎上興建起全部租賃模式、時尚輕奢定位的國際化商業設施，引發國際業界關注，但是其數字化探索尚處于初期討論、嘗試階段。因此，銀泰百貨的起步是屬于很早的那一撥。

2020年到2022年的新冠疫情，成為重要的轉折時段，中國百貨行業的數字化滲透出現新的分化，大部分百貨店的數字化發展到CRM和營銷推廣層面。值得注意的是，以銀泰百貨為代表的數字化新銳繼續擴大轉型成果，到2022年基本實現人、貨、場全面數字化，構建起運轉順暢的數字化百貨模式。

與此同時，2020年以后日本百貨業的數字化進入快速發展階段，有學者指出，日本整體商業的數字化以2020年為分界線，由被動到主動、由形式到內容、由局部探索到組織驅動。其主要滲透方向是會員進行專屬數字化管理；對線上營銷內容進行國際化拓展；對現場商品展陳和更新進行預測指導，對物流配送頻次進行預測指令；對員工現場作業進行替代和增效。2022年以來，除掉地方人口減少、購買萎縮的客觀因素，日本中高端百貨業績全面回升，數字化加持的高級會員管理、高附加值商品更新，起了決定性作用。

以下文章轉載并翻譯自日本《流通》雜志2024年3•4新年特刊（略有刪減）

大數據驅動新零售 銀泰百貨—成功實現業務效率和服務質量的提高

文/九州產業大學商學部講師 秦小紅，松山大學經營學部副教授 成田景堯

1.前言：中國百貨行業外部環境

隨著信息通信技術的發展和移動設備的普及，中國消費者的購物行為發生了巨大變化，網上購物大幅增加。據國家統計局統計，商品類網購在社會消費品零售總額中所占的比例（EC化率）在2010年僅為3. 2%，2015年增長到10. 8%，2022年達到27. 2%。特別是20世紀80年代中期以后出生的年輕一代，正在成為中國的主力購買者，他們通過智能手機隨時連接到互聯網，在搜索、研究、購買和評估產品時，他們同時利用線上和線下。與日本和美國一樣，中國的全渠道購物者數量也在不斷增加。

但是，中國的百貨行業因無法迅速應對消費者購物行為和競爭格局的變化而面臨著困境。據聯商網報道，從2011年開始，中國百貨店行業連續6年迎來了關門潮，2017年雖然比前年有所改善，但關門或轉換為購物中心、奧特萊斯的百貨店店鋪數為46家，維持在較高水平。與此同時，2016年，時任阿里巴巴集團董事局主席的馬云提出了“新零售”概念。即通過利用人工智能和大數據等技術，將線上線下和物流結合起來，為客戶提供更好的購物體驗的新模式，（趙，徐2017）。很多百貨公司認為，數字化轉型升級才是打破嚴峻經營狀況的有效對策，并接連發表了數字化戰略。

其中為數不多的成功事例是銀泰百貨（INTIME）。在這六次連載中，我們將從導購員、開店，組織變革等角度分析銀泰百貨向大數據驅動新零售轉型的過程，以及所取得的成果。在第一次連載中，先確認一下中國百貨行業的現狀和問題，然后概述銀泰百貨的發展歷程和數據化變革的全貌。

2.中國百貨行業現狀與問題

中國百貨行業在2000年代經歷了快速增長。如表1所示，與2002年相比，2010年的銷售額、銷售面積、店鋪數量都大幅增加。然而，這種快速增長并不是由百貨公司內部環境（即管理能力）推動的，而是由整體宏觀經濟發展推動。根據中國國家統計局數據，2000年中國的國內生產總值為99，215億元人民幣，到2010年增長了近四倍，達到401，513億元人民幣。與此同時，人均國內生產總值從2000年的7828元上升到2010年的29943元。隨著經濟高速增長，人們旺盛的消費欲望和購買力提高支撐了百貨店的黃金時代。

注：2006年以前是“不同業態規模以上連鎖零售企業基本信息”，2008年以后是“不同業態連鎖零售企業基本信息”。到2006年的一定規模是指年末員工60人以上，年銷售額500萬元以上。

資料來源：中國國家統計局《中國統計年鑒》各年度。

表１ 中國百貨公司經營狀況的變化

進入2010年代后，百貨公司環境發生了很大變化（陳，2014）。第一，政策動向變化。為防止腐敗，整頓風紀，中央政府于2012年頒布了《八項禁制令》，2013年頒布了《六項禁制令》。由此，以接待等為目的的公費購買急劇減少，百貨店的經營受到影響，利潤大幅減少。第二，網購快速增長。網購不受時間和空間的限制，價格又比實體店便宜，贏得了消費者的極大支持。第三，消費者行為的變化。特別是在獨生子女政策下，80年代和90年代出生的新一代人重視服務和購物體驗，又傾向于購買價格實惠商品。

然而，中國的百貨公司并不具備足夠的管理能力來應對這種環境變化。在計劃經濟時代，中國的百貨公司多年來一直扮演著分銷機構的角色。由于它只是一個分銷機構，沒有培養出組貨銷售能力，以滿足顧客的需求。在20世紀80年代中期，中國百貨公司引進了相當于日本消化采購的“聯營制”經營方式。在聯營制中，供貨商（制造商、批發商或代理商）進行商品采購、庫存管理、銷售等核心業務，百貨店只進行賣場環境的維持和統一收銀臺等銷售輔助業務。

中國百貨店通過聯營制，在不承擔商品庫存風險和保管風險的情況下，配備了豐富的商品，實現了2000年代的高速增長。但是，由于將商品的采購、庫存管理、銷售委托給了供貨商，因此也招致了商品管理銷售能力的下降和喪失、嚴重的店鋪同質化、多個階段的代理商介入引起的商品價格高漲等弊端（陳2011、2014）。

在這樣的發展歷史背景下，導致了中國的百貨店缺乏迅速應對外部環境變化的經營管理能力。因此當外部環境發生大的改變時，如表1所示，2012年開始銷售額增長率大幅放緩。2016年，銷售額增長率下降到2%，低于當年銷售面積和門店數量的增長率，這說明公司業績不佳。2018年陷入負增長，2020年由于新型冠狀病毒等原因，業績受到了重大打擊。為了突破這樣一個艱難階段，許多百貨公司都在加速數字化轉型。

3.銀泰百貨的創立與發展

銀泰百貨的發展大致可分為四個階段。

第一階段是1998年至2006年的創業階段。銀泰百貨于1998年在浙江省杭州市開設了第一家店——武林店，隨后在浙江省寧波市、金華市和溫州市開設了新的分店，到2006年，銀泰百貨已擁有5家百貨店。

第二個階段是2007年至2012年的增長期。2007年3月銀泰百貨在香港上市，成為第一家成功上市的民營百貨公司。從那時起，它迅速擴張，在五年內商店數量增加到36家，其中6家是購物中心。開店區域從浙江擴大到湖北、陜西、安徽等省，2010年銀泰網上線（新浪港股 2016）。

隨著業務板塊擴大至百貨店、購物中心、電子商務，2013年銀泰百貨更名為銀泰商業（集團）有限公司，迎來了到2021年為止的漫長轉折期。如圖1所示，2012年銀泰百貨的銷售增長率從前一年的33.1%大幅放緩至19.8%。為了應對業績不佳的局面，銀泰百貨加快了對增長較快的購物中心的部署。然而，盡管銀泰百貨的銷售增長率和利潤率高于同行，但也未能阻止其增長放緩的局面（新浪港股 2016）。

注：銷售額詳細包括直營銷售額、連營銷售額、房租、管理費以及商品銷售手續費。

資料來源出所：年報和各種新聞報告。

圖1　銀泰百貨銷售額

2017年開始，銀泰百貨實施了一系列DX（數字化轉型）推進措施，到2021年左右，建立了一種基于客戶數據、商品數據、商場數據等大數據分析應用，線上線下高度融合的數字百貨店模式。據中國百貨商業協會透露，由于2020年的新冠肺炎流行，中國百貨店業績嚴重惡化，但銀泰百貨卻有所改善，在一年內創造出了41個銷售額超過1000萬元的單品。

2022年銀泰百貨的經營情況進一步好轉，僅化妝品部門銷售額全國第一的品牌達到47個，并相繼創造了爆賣單品。在數字化轉型之后，銀泰百貨進入了第四階段的再增長。

4.銀泰百貨的DX（數字化）轉型

圖2　銀泰百貨的DX（數字化）轉型

銀泰百貨的數字化轉型是基于“好東西不貴”的理念展開的。如第2節所述，以前的百貨店將商品的采購、庫存管理、銷售委托給了供貨商。入駐百貨店的大部分供貨商都是介于多個中間商之后的代理商。導致了百貨公司并不了解顧客的需求，而且商品價格也比網上高得多。如圖2所示，為了實現“好東西不貴”，銀泰百貨進行了人，貨，場的數字化，并且實施了大規模的組織變革。

在人的數字化方面，銀泰百貨于2014年開始致力于會員信息的數字化管理。2018年，數字會員達到了500萬，2019年達到了1000萬，2022年達到了4000萬。通過顧客信息的數字化管理，將客戶線上和線下的購物行為和購買歷史可視化。

在貨的數字化方面，銀泰百貨于2014年在1號店武林店開始試行商品信息數字化和單品管理，并繼續擴展到全國門店。另外，2015年啟動了 “商品云”項目，與供應商的ERP（企業資源規劃）系統連接，旨在更有效地構建全面的商品信息庫。此外，在2016年，開始致力于線上線下一盤貨統一管理。由于人的數字化早于貨的數字化且已經完成，當商品信息數字化和單品管理得以實施后，銀泰百貨便可以根據顧客需求，精準推薦合適的商品。另外，線上線下一盤貨管理，使實體店和EC、實體店之間的庫存融通變得有效，在防止缺貨造成的機會損失的同時，提高了顧客的購物體驗。

銀泰百貨店的商場由眾多供貨商及其品牌專柜導購員組成。為了提高商場的運營效率和服務質量，商場的數智化轉型也是必不可少的。為此，銀泰百貨開始了商場的數智化管理。例如，人工智能結合客戶購買率等數據，向供應商發送改進建議。此外，如果在接待顧客服務、直播、顧客維系等方面有好的做法，則會在系統上進行標準化并共享。

人，貨，場的數字化帶來了新的工具和系統。為了讓自有員工以及供應商的員工積極利用這些新的工具來滿足顧客需求，銀泰百貨店同時實施了組織改革。

5.結語：從數字百貨到大數據驅動的消費解決方案提供商

銀泰百貨于2014年開始改革，2017年全面推進，2022年左右完成了數字百貨進程。當前，銀泰百貨設定了新的目標，并成立了兩家科技公司——“蓮荷科技”“深象智能科技”。將利用多年來積累的經驗和知識，支持傳統行業的數字化轉型升級。我們還將密切關注銀泰百貨作為大數據驅動的消費解決方案提供商的未來動向。

６．參考文獻

陳立平（2011）「中國百貨店的聯営制研究」『北京工商大學學報（社會科學版）』第26巻第5號、13-18 頁。

陳立平（2014）「中國の消費環境と小売企業の経営革新」『アジア産業研究センター年報』第1號、21-31頁。

趙樹梅?徐暁紅（2017）「新零售的含義，模式及發展路徑」『中國流通經濟』第31巻第5號、12-20頁。

中國國家統計局（各年度）「中國統計年鑑」、http://www.stats.gov.cn/sj/ndsj/、2023年10月15日閲覧。

商務部（2023）「商務部電子商務司負責人介紹2022年網絡零售市場發展情況」http://sg.mofcom.gov.cn/article/sxtz/zgyshj/202303/20230303398361.shtml、2023年10月15日閲覧。

聯商網（2018）「中國百貨的2017：開關店數量雙降 渠道下沉明顯」、http://www.ntjiede.cn/web/Article_news.aspx?ArticleId=396690、2023年10月15日閲覧。

新浪港股（2016）「銀泰商業深度報告：行業步入白銀時代 新銀泰如何突圍」、http://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/jtfx/2016-05-18/doc-ifxsenvm0577155.shtml　2023年10月22日閲覧。

中國百貨商業協會、2023年10月29日閲覧。