來源/化妝品財經(jīng)在線

作者/史潤梅

近日，高絲天貓旗艦店發(fā)布公告，高絲化妝品官方旗艦店將于4月19日結(jié)束運(yùn)營，在結(jié)束運(yùn)營之前下單的貨品，將按計劃送達(dá)。

截自高絲化妝品官方旗艦店

據(jù)悉，天貓高絲化妝品官方旗艦店已運(yùn)營超過14年，高絲天貓旗艦店由高絲化妝品銷售（中國）有限公司運(yùn)營，為高絲在中國設(shè)立的獨(dú)資公司。

《化妝品財經(jīng)在線》觀察到，目前，高絲天貓旗艦店粉絲為88.5萬。高絲天貓旗艦店內(nèi)在售3大品牌，分別是高絲茵菲妮、高絲蘊(yùn)一和高絲。店內(nèi)共計37個SKU，護(hù)膚和彩妝兩大品類，護(hù)膚類包括面部清潔、化妝水、乳液、精華、面霜、身體護(hù)理和特殊護(hù)理，彩妝包括妝前乳、粉底液、粉餅等。

從目前店鋪運(yùn)營的情況來看，高絲化妝品官方旗艦店在天貓的表現(xiàn)似乎并不理想。店內(nèi)銷量最高的是一件產(chǎn)品是高絲定妝噴霧，售出1萬+件，其余產(chǎn)品銷量至多百余件。

針對閉店消息，高絲天貓旗艦店客服表示：“高絲將調(diào)整在中國大陸的業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展重點(diǎn)；后續(xù)如果要購買高絲產(chǎn)品，可前往高絲線下店鋪或者微信小程序——高絲官方微商城。”

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在華36年，面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 

高絲集團(tuán)作為日本三大美妝集團(tuán)之一，旗下?lián)碛斜姸嗥放疲�除了上面提到的三大品牌外，還包括高端護(hù)膚品牌黛珂、雪肌精、彩妝品牌JILL STUART、Tarte、Esprique等。

高絲品牌矩陣，截自高絲官網(wǎng)

高絲成立于1946年，1988年進(jìn)入中國，成立中外合資企業(yè)——高絲化妝品有限公司。2005年，企業(yè)性質(zhì)由中外合資經(jīng)營企業(yè)變?yōu)橥馍酞?dú)資企業(yè)，同年，高絲為了更好地拓展中國市場，在上海成立專門的銷售公司——高絲化妝品銷售（中國）有限公司，全權(quán)負(fù)責(zé)高絲化妝品旗下所有品牌的運(yùn)營銷售。與此同時，高絲開始拓展線下渠道，此時的高絲獲得過短暫的輝煌。

但是，隨著渠道的拓展，高絲品牌多而不精、渠道覆蓋廣而不專等問題也開始顯現(xiàn)。“一線品牌的供貨折扣，三線品牌的終端投入”，這是當(dāng)時一名高絲代理商對高絲的評價。渠道混亂、定位不清晰、無利潤刺激動銷導(dǎo)致當(dāng)時不少代理商不得不放棄高絲，使得高絲逐漸被邊緣化。

2011年，高絲正式宣布進(jìn)駐電子商務(wù)渠道，開設(shè)天貓旗艦店，并在多個電商平臺布局。不過，高絲雖然早早入局電商平臺，但是并沒有激起太大的浪花。

高絲也意識到了問題所在，高絲中國開始了一系列提升線下渠道存在感、高端化、年輕化、強(qiáng)化線上市場的變革。從2017年，雪肌精引入高端的謐雅系列、2018年黛珂引入AQ新系列、到2020年引入高功效護(hù)膚品牌高絲蘊(yùn)一，高絲在中國市場逐步完善了高端產(chǎn)品矩陣。

2020年，高絲集團(tuán)曾為迎接公司2026年創(chuàng)業(yè)80周年提出了“VISION2026”目標(biāo)，即在2026年集團(tuán)銷售額要達(dá)到5000億日元（約合人民幣238.57億元），營業(yè)利潤率超過16%。

去年，在第六屆中國國際進(jìn)口博覽會上，第三次參展的高絲，攜旗下黛珂、雪肌精、ADDICTION、JILL STUART、高絲茵菲妮、高絲蘊(yùn)一等品牌亮相。其中，黛珂時隔6年，完成了AQ舒活系列的再升級，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌高端化。

不過去年，由于消費(fèi)市場放緩，以及核污水排海事件導(dǎo)致旅游零售渠道受阻，高絲在中國在內(nèi)的亞洲地區(qū)的業(yè)績大幅下滑。

2023年財報顯示，高絲集團(tuán)2023全年營收為3004億日元（約合人民幣143.33億元），同比增長3.9%，營業(yè)利潤為159億日元（約合人民幣7.57億元），同比下降27.7%。除日本外的其他亞洲市場凈銷售額暴跌34.7%，在主要的中國大陸地區(qū)，電子商務(wù)和旅游零售渠道銷售額降幅明顯。

對于2024年在中國市場的規(guī)劃，高絲在2023財報中表示，集團(tuán)將改變傳統(tǒng)的銷售結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)以終端消費(fèi)者為中心的客戶開發(fā)和營銷，促進(jìn)品牌發(fā)展，還將審查電子商務(wù)銷售的推廣費(fèi)用，并加強(qiáng)投資以培養(yǎng)品牌粉絲和提高品牌知名度。

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日妝集體在中國遇冷 

高絲并不孤獨(dú)。從去年以來，就有不少日妝品牌接連宣布閉店、關(guān)停、撤店。

繼去年，旗下三品牌Frēshel膚蕊、Blanchir superior馥蘭皙兒和美發(fā)品牌SALA關(guān)停后，今年，花王宣布繼續(xù)關(guān)停AUBE和COFFRET D’OR兩大彩妝品牌。

資生堂旗下高端護(hù)膚品牌茵芙莎，在年初進(jìn)行大面積撤柜，并關(guān)閉了僅開出3個月的中國首家定制概念店。資生堂中國方面表示，正在就線下業(yè)務(wù)部分作正常的局部調(diào)整，以便更好順應(yīng)市場變化和消費(fèi)者需求。資生堂2023年全年凈銷售同比下滑8.8%至9730億日元，經(jīng)營利潤暴跌39.6%至281億日元。2023年資生堂在Q3、Q4的營收呈現(xiàn)大幅下跌，在中國業(yè)務(wù)方面，受核污水事件影響，導(dǎo)致全年減收。

再來看另一日妝巨頭花王。花王2023年全年營收同比下滑1.2%，凈利潤下滑49%，其中，化妝品業(yè)務(wù)收入在除日本外的亞洲市場減少17.9%。花王集團(tuán)稱，一直增長的中國市場由于核污水排海事件的影響導(dǎo)致增速放緩。

對于日妝品牌在中國的集體遇冷，部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了核污水排海事件的影響，還由于中國化妝品市場競爭激烈導(dǎo)致，一方面有來自國際品牌競爭，另一方面隨著本土品牌的崛起，雙重擠壓下，日妝品牌的境遇可謂夾縫求生；另有聲音認(rèn)為，面對化妝品市場增速放緩、消費(fèi)降級等情況，消費(fèi)者正在向趨于理性的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，功效訴求走強(qiáng)，這也促使許多高端品牌，必須拿出金剛鉆，迎接新一輪消費(fèi)變遷。