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頭圖/plazahollywood

來源/PRESIDENT Online

作者/桶谷 功

編譯/文心木意

作為一個創(chuàng)立于1946年的專業(yè)化妝品集團，KOSE高絲素來以卓然的品質和出眾的研發(fā)能力見長。眾所周知，革新性的美容液（Essence）、開創(chuàng)性的粉餅（Powder Foundation），都是由高絲在1975年所創(chuàng)。與此同時，高絲也早在1980年就成功獲得了日本品質管理最高獎——戴明獎（DEMING PRIZE）。

近日，日本美妝巨頭高絲集團發(fā)布了2022財年數(shù)據(jù)。

財報顯示，期內集團凈銷售額為2891億日元（約合人民幣146.9億元），同比增長7.5%；營業(yè)利潤為221億日元（約合人民幣11.2億元），同比增長41.1%。

高絲集團預計日本市場2023財年增長5%到7%，中國大陸則預計增長10%，中國和韓國免稅預計增長2%到5%。目前，高絲集團瞄準中國市場和以海南島為中心的旅游零售的增長，已在中國的多個電商平臺擴大了業(yè)務，未來將持續(xù)關注這一計劃。

前期日本 KOSE高絲集團也發(fā)布了截至2023年3月31日的第一季度業(yè)務數(shù)據(jù)。報告期內，高絲凈銷售額為681億日元（約合人民幣34.83億元），同比增長15.5%，剔除匯率影響后增長10.6%；營業(yè)利潤為58億日元（約合人民幣2.96億元），同比增加54億日元，增長率達1473.4%。

在中國，深受消費者擁戴的高絲旗下的雪肌精品牌，誕生于1985年。回溯經典的起源最為精準體現(xiàn)其特質、且讓人聯(lián)想到白皙肌膚的詞語，毋庸置疑就是“雪”。上市三十余年來，雪肌精化妝水成為一款廣受消費者摯愛的經典了。

雪肌精在今年一季度的表現(xiàn)也有所進步，來自美國的大訂單對此做出了貢獻。同時，從去年下半年開始，其大眾渠道的回歸，推動了銷售額回升。2月品牌更新了防曬霜，同時使用羽生結弦的促銷活動一直進行到7月，用以強化到夏天需求高漲的防曬品類，與雪肌精的銷售額擴大密切相關。

此外，品牌還積極擴大面向海外市場的品牌知名度。如邀請了泰國和新加坡的網絡紅人，積極在社媒平臺上進行品牌宣傳；3月在銀座等舉辦了中國網絡紅人的雪肌精直播等。

下面我們試圖通過桶谷功先生與雪肌精品牌的負責人吉岡的訪談細節(jié)內容來思考和找到已發(fā)售38年的高絲“雪肌精”一直受寵的理由。

長期暢銷品牌“雪肌精”自從起用羽生結弦選手、大谷翔平選手拍攝廣告（CM），就成為熱門話題。因為高絲即使起用羽生結弦、大谷翔平做宣傳廣告，也絕對不會生產“面向男性的商品”，但是男性購買者還是增加了130%，其秘密是什么呢？

以下是桶谷功先生與吉岡對話的具體內容：

圖源：PRESIDENT Online

記者：“雪肌精”繼去年起用職業(yè)花樣滑冰選手羽生結弦為品牌做廣告后，今年該品牌全新防曬產品的廣告又起用了美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟選手大谷翔平。原本認為“雪肌精”是面向女性的商品，啟用男性做廣告是出于什么目的呢？

吉岡：目的是打造不分年齡、性別的滲透型品牌形象。高絲將取Global、Gender、Generation三個首字母的“3G”作為今后吸引和打造新顧客的關鍵詞，想把化妝品傳遞給世界上所有不同年齡段、不同性別的人。

記者：當代男性也開始注重美容了。具體來說，是怎樣的原委，才決定啟用男性角色的呢？

吉岡：先從背景說起，雪肌精原本是受到以中國人為中心的入境消費者的支持，但由于疫情發(fā)生后，市場整體形勢嚴峻，再加上赴日游客減少，2021年3月財年的銷售額與19年3月財年相比較之下陷入了減半的困境。

在這種情況下，我們于2020年9月推出了名為“雪肌精clear wellness”的新系列。商品設計本身也處處融入了對地球環(huán)境的關懷，是將把人和地球都變美麗作為最重要的課題的系列。名字不是“雪肌精”，而是改為“SEKKISEI”，瓶子有藍色和白色兩種。作為新的“雪肌精”初次亮相，可能是因為以前的“藥用雪肌精”的印象很強烈，作為同一品牌的商品被認知也曾一度成為課題。

圖源：Japaholic

事實上“這個產品含有什么成分，對什么有效果”，即使是一本正經的廣告也很難區(qū)分。為了讓“雪肌精”有一個更大的飛躍，我們整理了與顧客的交流情況，摸索了讓更多的人使用該產品的戰(zhàn)略。

當時，化妝品市場也出現(xiàn)了新的動向。因為疫情，男性開始對美容有了關注。在線會議變得平常之后，長時間每天看著自己的臉，因此開始在意臉上的斑點和皺紋了。再加上會化妝的韓流男性偶像的人氣很旺，男性對化妝品的關心也就變得不那么抗拒了。

本公司并沒有推出男性用的商品，從疫情之前的2019年開始，雪肌精就起用羽生選手與顧客進行無性別交流。以市場的變化為契機，與顧客開始展開更進一步的無性別交流，于是出現(xiàn)了用羽生選手和新垣結衣女影星一起打廣告的想法。

圖源：PRESIDENT Online

對消費者來說，對皮膚是否有益比環(huán)保更重要。

“雪肌精clear wellness”的初次亮相并不是很順利。如前所述，當時與消費者的交流中公司并沒有有效利用已上市38年來積累的雪肌精品牌的原有資源。

例如，雪肌精clear wellness，在可持續(xù)性的商品設計上，外包裝盒使用了紙箱。一方面體現(xiàn)了對地球的愛護，但另一方面因為是以外盒的狀態(tài)直接陳列在店內的，消費者看不到盒子里面的內容，所以很難向顧客傳達“這也是雪肌精品牌之一”。

而且，對于顧客來說，“商品對自己的皮膚有什么幫助”是最重要的，但是只交流了其他的要素，沒能將多年打造的品牌價值傳達給顧客。

于是，我們決定以已發(fā)售了38年的暢銷商品“藥用雪肌精”為首，來宣傳“市面上有各種各樣”的誰都能使用的“雪肌精”。

有針對敏感肌膚者的雪肌精，有清爽的雪肌精，也有兼顧黏稠感和滲透感的雪肌精，無論什么樣的人都可以選擇適合自己的雪肌精。這與多樣化需求不斷擴大的時代是一致的。

如果說“藥用雪肌精”是長子，那么“雪肌精clear wellness”就是兄弟。于是便提出了這樣的提案，與“藥用雪肌精長子”一起，向顧客傳遞了“所有的世代，所有的性別的人都可以使用”的形象。

雖然公司內部也有人認為“難道要放棄作為新系列推出的clear wellness嗎”，但其實我們并沒有放棄，為了讓雪肌精整體得到更大的發(fā)展，我們認為要再一次聚焦“藥用雪肌精”，也有必要傳達雪肌精的哲學。正因為是多元價值觀的時代，提供多樣的選擇才是重要的，這樣的邏輯達成了共識，該方案得以順利推進實施。

記者：雪肌精在年輕人中有令人膜拜的“存在感”。對中國人來說漢字的“雪肌精”可能比較好，但是在入境消費日漸減少消失的現(xiàn)在，改成“SEKKISEI”，被認為時機剛好吧？

圖源：PRESIDENT Online

吉岡：是啊。“藥用雪肌精”是1985年發(fā)售的，發(fā)售至今已經過了近40年，所以在年輕顧客中也有“像傳奇一樣，是很好的商品，但不是我的東西”這樣的印象。還有“漢字豎著排列，就像墓碑一樣”“看到藥妝店里擺放的這樣的商品，就會忍不住想拜拜”等評論也有。

記者：墓碑啊？

吉岡：是啊。于是我腦子里突然閃出這么一個想法：若是在官方社交網絡上發(fā)布“藥妝店里將雪肌精稱為墓碑”的信息，也就是“墓碑推廣”會怎么樣呢，但被團隊成員以“過于自虐”為由駁回了。

我想說的是什么呢，“藥用雪肌精”的設計雖然沒有引發(fā)年輕人的購買欲望，但是認知度非常高。那么多年的雪肌精粉絲們又如何看呢？暫且不談設計，他們肯定認為整個商品都是“好東西”。

因此，我們認為這種吸引顧客的方式應該是有效的，即以知名度高的藥用雪肌精為出發(fā)點，向顧客提供的多種設計和不同內容的雪肌精。

記者：原來如此。羽生選手出演廣告就是為了傳達“誰都能使用的雪肌精”。

吉岡：是的。雪肌精號稱“通過植物的力量賦予肌膚透明感”。耿直、克己、不妥協(xié)的羽生選手的姿態(tài)，恰好符合這種“透明感”，2019年開始擔任雪肌精的全球繆斯女神。去年他第一次出演廣告，傳達的是“雪肌精沒有男性化妝品，但依舊可以吸引男性”的信息。

另一個角色新垣結衣同樣是雪肌精的全球繆斯女神。這兩個人可以說是代表日本的透明感組合吧。新垣女神向顧客傳遞的信息是“雪肌精是不分顧客年齡的，所有的人都可以用”。

綜上也就是說，希望所有的性別、世代都能使用雪肌精。

而起用大谷先生除了有繼續(xù)擴大宣傳商品無性別差異的目的，還有就是非常想通過雪肌精來引導消費者從幼年時期開始就具備UV防護意識。我認為，如果孩子們憧憬的大谷選手出演防曬霜的廣告能引起他們的興趣的話，那么這也能成為一個契機，讓之前不使用防曬霜的人也開始防紫外線。所以包括“大谷效應”在內，雪肌精clear wellness和UV精華凝膠的銷售額比前年增加了40%以上。

記者：無論是羽生選手還是大谷選手，都是絕妙的角色。女性看了也會說“為什么皮膚這么好？”因為是這樣的兩個人，所以能喚起無性別上的共鳴。

吉岡：大谷選手的主場是在紫外線很強的洛杉磯，所以我以為他會被曬黑，但完全沒有。我覺得還是因為平時他對皮膚保養(yǎng)的重視。

不僅是皮膚，為了在棒球比賽中發(fā)揮出最高的水平，他不但用防曬霜來防紫外線，同時對自己的飲食生活也進行嚴格管理。這一點也給觀眾帶來了好感。

記者：聽說貴公司在起用男性代言人的同時，也不打算打造男性用的品牌。但是據(jù)說男性和女性皮膚的厚度、硬度、油分含量都不一樣，我覺得應該會有人提出將男性用和女性用分開比較好的意見吧。那不生產“男性用商品”的理由是什么呢？

吉岡：本公司認為，與性別的膚質差異相比，個人差異更大。優(yōu)先考慮個人固有的膚質、生活環(huán)境和質地等嗜好，膚質會隨著每天的保養(yǎng)而改變。確實，有人說“男性喜歡清爽的使用感，而女性則喜歡黏稠保濕感高的產品”。但是，我認為男性只是因為保養(yǎng)經驗少，對自己皮膚狀態(tài)的敏感度低而已。隨著經驗的積累，應該會對商品的特點做出評價并購買。我認為以性別來劃分會縮小顧客的選擇范圍。

其實一般情況下強調聚焦某個事情的時候，也不會區(qū)分性別和年齡的。當然，因為是做生意，所以在某種程度上采取措施招攬吸引核心目標顧客，效率會更高，但在目標顧客之外，絕對也有非常喜歡這個商品的人。比如男性也喜歡可愛的東西，女性也喜歡男性喜歡的東西。盡管如此，如果被告知“這個商品不是面向您的”，就會感到痛苦。

對于高絲來說，就是在不需要區(qū)分性別和年齡的想法下來進行品牌打造的。特別是雪肌精，設計簡潔，也沒有一定是“面向女性”這樣的事。而且在使用感上，品質設計也上受到男性的支持。受羽生選手和新垣女神出演的CM播放的影響，男性購買者比去年增加了約130%。

我們在采訪用戶的時候，“因為借用了媽媽使用的化妝水，所以第一次使用的化妝水就是雪肌精”這樣的人，不管是男是女都有。1985年上市的雪肌精已經有近40年的歷史了。在那個時候就已經被廣泛的一代人使用了。正因為有了這樣的長期積累，性別才能得以擴展。我是這么想的。

作者結語

這次采訪讓我再次體會到了品牌資產的重要性。即使被稱為“墓碑”，“雪肌精”這一漢字品牌標志也是強大的品牌資產。可以說如果沒有這個Logo，就不是雪肌精了也不為過。新包裝繼承了原產品的藍色和白色的顏色代碼(顏色的符號性)，所以但是光看顏色就能聯(lián)想到雪肌精，沒有比顏色更強的品牌資產了。

據(jù)說有年輕人說是“墓碑”，但人的看法是會變的。例如，看到羽生選手和大谷選手的廣告，會說“總覺得這個漢字Logo看起來很酷”。改變人的看法，改變人的感知，是營銷溝通的重要作用也是任務。

“雪肌精”擁有悠久的歷史和跨越世代的眾多用戶，這是品牌資產。起用羽生選手和大谷選手，成功地擴大了男性用戶，這也是因為已存在的雪肌精品牌資產。男性在初高中生第一次護膚的時候，很多人都有“借了母親用過的雪肌精”這樣的記憶，所以對男性使用沒有違和感。這是其他化妝品品牌無法模仿的。

顯然，雪肌精現(xiàn)在的創(chuàng)新與廣告宣傳非常精準地在傳遞“跨越性別和世代”的品牌價值、品牌哲學，雪肌精能“一直受寵”與其新品定位與上市營銷如何持續(xù)充分利用好已有的品牌資產密不可分，這確實值得我們反思與借鑒。