出品/新熵

作者/櫻木

夏季未到，防曬衣品類火熱已經(jīng)悄悄醞釀。此刻打開小紅書，在防曬衣的關(guān)鍵詞下，已經(jīng)有了超過17萬+筆記，以及超過47萬+的商品。其實，這潑天富貴，在數(shù)據(jù)層面上也有所印證。

根據(jù)《中國防曬服飾行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來投資預(yù)測報告（2023-2030年）》顯示，近年來，“防曬就是防老”、“四季都需防曬”等觀念逐漸深入人心。中國防曬服飾行業(yè)的市場規(guī)模由2016年的459億元增至2022年的675億元，年復(fù)合增長率為5.9%，遠(yuǎn)高于全球平均增速，預(yù)計2026年市場規(guī)模將達(dá)到958億元，2022-2026年的復(fù)合增長率為9.4%。

而隨著品類的不斷增長，也吸引了眾多品牌的入局，除了龍頭蕉下之外，國產(chǎn)新興品牌oh sunny、蕉內(nèi)、sinsin等，傳統(tǒng)服飾企業(yè)如波司登、優(yōu)衣庫、安踏，以及1688與拼多多白牌，紛紛發(fā)布新品，讓賽道的熱度進(jìn)一步升溫。

但熱鬧的背后，作為增長較快的賽道，消費(fèi)者的痛點與需求依然眾多，整體標(biāo)準(zhǔn)與評估維度的不確定性，就是其中最典型的例子。面對數(shù)目眾多的產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇困難也在不斷加深，價格與功能性該如何評估？防曬衣是否真的是所謂“智商稅”，白牌和品牌到底該如何選擇？是追求極致的防曬數(shù)字，還是追求舒適感的平衡等？一連串的疑問，不僅影響著品類心智的建立，更是對于品類發(fā)展空間的限制。

另一方面，標(biāo)準(zhǔn)的缺失對于品牌方來說，似乎也非常棘手，從產(chǎn)品來看，品牌的內(nèi)卷往往會進(jìn)入到“偏科”的處境，在行業(yè)內(nèi)“單極防曬”成了一些品牌營銷的重點，其伴隨而來的結(jié)果就是：產(chǎn)品在強(qiáng)調(diào)某一方面功能時，忽視了整體性的平衡，從而影響消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗。當(dāng)消費(fèi)者體驗并不穩(wěn)定時，從品類的角度來看，也在消耗人們的熱情。

共識性標(biāo)準(zhǔn)對于防曬衣這一品類來說，成了影響發(fā)展的關(guān)鍵因素。

其實回顧商業(yè)史，在消費(fèi)賽道中，共識性標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布往往會對品類的發(fā)展起到積極的推動作用。在食品領(lǐng)域內(nèi)，蒙牛、伊利曾多次參與到乳制品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定，隨即推動了乳制品多個品類的快速發(fā)展；超級單品可口可樂在碳酸飲料生產(chǎn)、包裝、銷售等方面制定了一系列的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，也讓這一品類快速在全球建立了超級影響力。

對于防曬衣賽道來說，是否存在這樣的品牌可以從標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，建立品類影響力？蕉下正在試圖給出一個答案。

01

防曬衣市場，夠大也夠卷

2023年夏天，一張地鐵中的照片登上了微博熱搜，高溫之下的北京，成片出現(xiàn)的“蒙面女俠”成了最流行的時尚穿搭。悄然間，防曬衣成了消費(fèi)者夏季防曬的共識答案。當(dāng)年618與雙十一品類上的爆發(fā)，也印證了防曬衣已經(jīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

隨著品類的高速發(fā)展與消費(fèi)者的認(rèn)可，市場的內(nèi)卷程度也在不斷加深。在品牌商家一端，防曬衣幾乎成了自家研發(fā)與營銷的試煉場，從數(shù)字混亂的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，到眼花繚亂的營銷概念，隨著需求的增長，幾乎不間斷地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。在消費(fèi)者一端，面對產(chǎn)品價格帶的巨大落差，以及功能性的復(fù)雜，也讓原本一個簡單的購買決策，在不斷復(fù)雜化。消費(fèi)者似乎只能依賴小紅書抖音的測評來下判斷，而關(guān)于防曬衣數(shù)量龐大的避雷、踩坑筆記，就是當(dāng)下市場某種的映射。

之所以品類會有如此爭議，其實回顧防曬衣發(fā)展的歷史可以找到一些線索。據(jù)調(diào)研顯示，現(xiàn)代防曬衣的靈感最早來自于美國一家戶外品牌生產(chǎn)的皮膚風(fēng)衣/防風(fēng)夾克，而在中國，蕉下率先對其加以本地化改造升級，才有了如今的防曬衣。在2023年之前，防曬衣作為防曬霜的升級與互補(bǔ)，剛剛推出就收到了不錯的反饋。但質(zhì)疑也隨之而來，在許多測評博主的視頻中，一個流行的論斷時常被提起，即哪怕是一塊普通的布料，也能阻擋80%以上的紫外線。“智商稅”開始出現(xiàn)在了防曬衣品類的身上。與此同時，似乎是某種回應(yīng)，品牌方開始在面料、以及防曬數(shù)字上加碼產(chǎn)品。

公開資料顯示，防曬衣的主要作用是防紫外線，其中中波紫外線（UVB）和長波紫外線（UVA）是導(dǎo)致人們曬黑以及曬傷的兩大“元兇”。防曬衣品牌通過在面料上進(jìn)行特殊處理，如增加面料厚度、面料密度或者在衣物內(nèi)層涂抹防曬助劑，以加強(qiáng)抵御紫外線的效果。

但這也帶來了防曬衣過厚，密不透風(fēng)等問題。“脫下來一身汗，幾乎捂出了痱子。”某位小紅書博主在避雷帖中寫道。而為了解決這一問題，許多商家開始增加材料的復(fù)雜程度，將可反射紫外線的原料摻入纖維中，既能減輕厚度，也能防曬。相應(yīng)地防曬衣材料的“概念營銷”又成了新的主基調(diào)。

“面料含有玻尿酸，保濕防曬二合一”、“布料含有木糖醇，上身立減5攝氏度”等概念被不斷推出，TiO2防曬因子、濕態(tài)防曬科技、皮膚表面微氣候等不明覺厲的“專業(yè)詞匯”，也成了防曬衣品牌在營銷時必備的“添加劑”。而面對復(fù)雜的概念，以及無法被驗證的功能，讓“智商稅”的名稱又一次成了大眾對防曬衣的認(rèn)知標(biāo)簽。

而在消費(fèi)者一端，經(jīng)歷過概念與認(rèn)知的科普之后，又會在白牌平替低廉的價格與不俗的銷量面前開始了猶豫。巨大的價格帶，以及KOC們的種草，讓原本清晰的購買意愿再次混亂。而最后選擇哪款產(chǎn)品，用一項草根調(diào)研的結(jié)論來說就是，“看當(dāng)天刷到哪一家的短視頻或者小紅書。”這樣的標(biāo)準(zhǔn)之下，用戶體驗的參差不齊幾乎就成了必然。 

其實，從多次“智商稅”的質(zhì)疑中，可以看出在防曬衣品類的高速發(fā)展之下，入場玩家的競爭烈度不斷提升。品牌方們似乎在缺乏一個系統(tǒng)性的標(biāo)準(zhǔn)的前提下快速迭代，而為了滿足消費(fèi)者的需求，較為片面地增強(qiáng)產(chǎn)品功能，也讓整體性受到挑戰(zhàn)。這樣的事實，在2023年之前表現(xiàn)為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)值的未公開，一味地強(qiáng)調(diào)渠道營銷強(qiáng)調(diào)流量。而在今天，則體現(xiàn)在科技與數(shù)值的滿天飛，沒有統(tǒng)一的行業(yè)底線標(biāo)準(zhǔn)。

總結(jié)來看，“防曬服是不是智商稅”的聲音說明了混亂的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)對消費(fèi)者造成了心智的擾動，而對于一個未來可能超過數(shù)百億的優(yōu)質(zhì)賽道而言，改變刻不容緩。

02

防曬衣市場的首部數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)

防曬衣的底線標(biāo)準(zhǔn)該如何設(shè)立？

其實從行業(yè)的維度來看，相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)一直在不斷完善與進(jìn)化之中。例如，GB/T 18830-2009《紡織品防紫外線性能的評定》從國家的維度規(guī)定了，防紫外線產(chǎn)品必須同時滿足UPF（紫外線防護(hù)系數(shù)）大于40和UVA（長波紫外線透過率）小于5%兩個條件，才具有防曬功能。而在2019年，天貓也推出了，“防曬衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形”通過結(jié)合2019年頒布的《戶外防曬皮膚衣》國家標(biāo)準(zhǔn)和市場各類防曬衣的功能、特質(zhì)，結(jié)合戶外場景的實際應(yīng)用需求，列舉了防曬、透氣等六大標(biāo)準(zhǔn)。

隨著行業(yè)的發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)步在今年又得到了全新的提升。防曬衣市場占有率第一的蕉下，在近日聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了防曬衣行業(yè)首個六維標(biāo)準(zhǔn)——《中國防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》（以下簡稱白皮書，文末閱讀原文可查看完整報告），《白皮書》也獲得了《中國消費(fèi)者報》的聯(lián)名倡議。通過具體可量化的數(shù)值，在防曬UPF數(shù)值、耐洗度、紫外線阻隔率、透氣率、涼感系數(shù)以及克重六方面，綜合皮膚健康專家、面料專家、海量消費(fèi)者訴求等各方意見，為行業(yè)和消費(fèi)者提供了一份科學(xué)可靠、易懂好用的可實操的數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)。

作為行業(yè)的龍頭，蕉下也通過標(biāo)準(zhǔn)的透明化，將坦誠的態(tài)度傳遞給了消費(fèi)者。

蕉下推出的六維標(biāo)準(zhǔn)，在數(shù)值上兼顧了防曬衣的功能平衡性與科學(xué)實操性，從消費(fèi)日常應(yīng)用場景出發(fā)，力求照顧到消費(fèi)者多重使用感受。具體來看，UPF50+的選擇，為消費(fèi)者提供應(yīng)對絕大多數(shù)日常使用場景的日曬防護(hù)，而紫外線阻隔率＞99%的標(biāo)準(zhǔn)則保證了消費(fèi)者既要皮膚曬不黑，也要防護(hù)曬傷的需求，透氣率＞180mm/s在滿足衣服足夠的透氣性的同時，保證了皮膚長時間干爽。

而在高溫天氣下，針織面料0.18-0.20qmax[J/(cm²•s)]為防曬衣涼感基礎(chǔ)系數(shù)，滿足該數(shù)值下意味著不僅觸膚有涼感，且久穿依舊涼爽。主身面料單位克重75-190g/m²以及水洗30次依舊保持UPF50+，則保證在輕便性以及耐久性上做出了要求。

從某種程度來說，蕉下推出的防曬衣標(biāo)準(zhǔn)并非一項“高門檻”，甚至這些數(shù)值單個看起來并不厲害，以UPF50+為例，市面上大多數(shù)品牌都可以達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。但從產(chǎn)品的均衡性以及透明度來看，這份標(biāo)準(zhǔn)就擊中了市場的痛點——即全能性實用性可量化標(biāo)準(zhǔn)的缺失。進(jìn)一步來說，六個維度以及數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)覆蓋的是消費(fèi)者最為真實的穿著感受，具體的數(shù)據(jù)抓取，也是從真實的天氣、體感、功能等場景出發(fā)，量身定制。

這也就意味著，用戶可以切實通過數(shù)據(jù)的比對，了解行業(yè)不同品牌的平衡性，提升認(rèn)知，從而幫助消費(fèi)者識別產(chǎn)品類似“單極防曬”或者片面強(qiáng)調(diào)某一方面功能的行為。換句話說，它是產(chǎn)品數(shù)據(jù)層面的底線，也是產(chǎn)品在具體消費(fèi)場景中平衡感的基線。而同時達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，對于品牌來說并不容易。 

而從行業(yè)的角度來看，此次標(biāo)準(zhǔn)的推出，也是一次里程碑，不僅進(jìn)一步規(guī)范了行業(yè)，也是良性競爭的一部分。品牌通過執(zhí)行這份標(biāo)準(zhǔn)，從某種程度上來說，可以達(dá)到類似行業(yè)龍頭的品質(zhì)，從而得到龍頭品牌效應(yīng)的賦能，進(jìn)一步加持自身。而另一方面，一些符合標(biāo)準(zhǔn)的品牌，也可以通過這份標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步加強(qiáng)品類的心智。從某種程度來說，在未來，“蕉下同標(biāo)準(zhǔn)”也許在未來成為與“蕉下平替”一樣的熱門營銷話術(shù)，從而讓一些品牌完成復(fù)制。

而在標(biāo)準(zhǔn)之下，蕉下也留足了創(chuàng)新空間，通過穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)，不僅可以做大行業(yè)蛋糕，也可以讓品牌基于自身的特點，展開創(chuàng)新，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

其實從動機(jī)來看，作為行業(yè)的龍頭，蕉下一直擁有著領(lǐng)先的市占率與增長率，公布防曬衣標(biāo)準(zhǔn)，其實從某種程度來說，更像是對自身競爭力的“開源”。畢竟，從銷量來看，跟著蕉下就可以選到好的防曬衣，已經(jīng)是消費(fèi)者的某種“共識”。而向行業(yè)提供這樣的標(biāo)準(zhǔn)，從公司來看，反而倒逼著蕉下需要在標(biāo)準(zhǔn)之上不斷提升自己，才能繼續(xù)保持領(lǐng)先。

03

引領(lǐng)品牌的立身之戰(zhàn)

回顧蕉下歷史，作為防曬衣品類的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者，防曬衣等硬防曬品類的成功，成就了蕉下的“商業(yè)基本盤”，也讓硬防曬賽道從一個小眾品類逐漸進(jìn)入到大眾市場。在蕉下完成從防曬衣第一到防曬第一的蛻變，從某種程度來說，防曬衣等產(chǎn)品的品類心智也直接與蕉下綁定。

隨著越來越多的品牌加入到防曬衣賽道，賽道的繁榮與混亂也進(jìn)一步加深。每一次防曬以及相關(guān)品類出現(xiàn)類似“智商稅”的負(fù)面認(rèn)知，作為龍頭，蕉下似乎都要承擔(dān)影響。品類龍頭的責(zé)任就意味著，防曬衣整體賽道的發(fā)展，對于蕉下來說不僅是參與者，同時也是天然的引領(lǐng)者。

這也是為何此次《白皮書》對于蕉下來說，更像是一場立身之戰(zhàn)。如果防曬衣品類，繼續(xù)野蠻生長，在用戶非核心訴求上加大內(nèi)卷，其帶來的后果，也許對于行業(yè)和消費(fèi)者來說，會帶來更大的打擊。消費(fèi)者混亂的心智，也會阻礙行業(yè)的繼續(xù)成長。

另一方面，在2024年，蕉下不僅加大了對品類的指引，為了增強(qiáng)品類的認(rèn)知度，也做出了巨大的投入。

除了對于防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，2024年，蕉下開啟品牌雙代言人時代，繼2023年3月官宣周杰倫成為品牌代言人后，蕉下再度官宣品牌代言人楊冪，攜手兩位國民級藝人，在成為生活方式品牌的道路上更進(jìn)一步。而這次，蕉下與楊冪在相識十年之后的攜手合作，則展現(xiàn)了品牌持續(xù)向全人群、全品類滲透的決心，向外界傳達(dá)了生活方式品牌應(yīng)有的調(diào)性和質(zhì)感。 

蕉下與楊冪的首支TVC，即為防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)拍攝的，選擇國民度高的明星作為代言人，有助于蕉下提升品牌國民度，也是從細(xì)分市場拓寬到大眾市場最合適的抓手。

從垂直細(xì)分賽道走向大眾生活領(lǐng)域，蕉下堅持的是科技創(chuàng)新與消費(fèi)者用戶場景的融合，以“輕量化戶外”為主線，不斷提高品牌辨識度、筑高品牌護(hù)城河。而作為蕉下的“商業(yè)基本盤”，防曬賽道的堅守與不斷創(chuàng)新，則為蕉下的成長提供著動能。

立身之戰(zhàn)的背后，是蕉下龍頭的責(zé)任，更是對于賽道前景的看好，良性競爭，共同發(fā)展，才能為賽道帶來更多的增量。而摘掉“智商稅”帽子的防曬衣，才能有更好的前景。