出品/新熵

作者/櫻木

“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比。”

年輕人的一個(gè)段子，卻迎來(lái)了流量盛宴。近日，大學(xué)生穿軍大衣上課的視頻，突然在抖音爆火，其相關(guān)話題“大學(xué)生入冬指南”沖至熱榜前五。隨后，“不是羽絨服買不起，而是花棉襖更有性價(jià)比。”“不是羽絨服買不起，而是感冒靈更有性價(jià)比”等二創(chuàng)也相繼爆火，紛紛拿下數(shù)十萬(wàn)點(diǎn)贊。

一時(shí)間批發(fā)市場(chǎng)與線上市場(chǎng)都擠滿了搶購(gòu)軍大衣與花棉襖的年輕人，在抖音多個(gè)直播間，軍大衣銷售量快速破千。

52元的軍大衣也許只是流量獵奇的偏好，但年輕人對(duì)于羽絨服的調(diào)侃解構(gòu)，影影綽綽地暗示了另一個(gè)事實(shí)——不斷追逐高端化的羽絨服品牌，似乎超過(guò)了他們的消費(fèi)心理范疇。11月22日，波司登羽絨服均價(jià)升至1600元的話題登上熱搜，波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰曾在2021年便公開(kāi)表示，集團(tuán)整體的平均價(jià)格已升至1600元，未來(lái)三年均價(jià)將增至2000元，主要銷售價(jià)位在1500元-1800元之間。

“買不起。”“沖鋒衣平替更好。”等評(píng)論直接表明了年輕人的態(tài)度。

而另一方面，在波司登被“天價(jià)”刷屏，北面、駱駝成為“校服”之余，今年年輕人似乎厭倦了羽絨服帶來(lái)的同質(zhì)化與消費(fèi)壓力，換品類、找平替，似乎成了全新的流行趨勢(shì)。在剛剛過(guò)去的雙十一，據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，氣絨服、沖鋒衣、搖粒絨、熱皮等產(chǎn)品相繼受到追捧，駱駝牌沖鋒衣銷量幾乎與同品牌羽絨服銷量持平，而蕉下氣絨服銷量則遠(yuǎn)超同品牌羽絨服。

與試圖用軍大衣過(guò)冬的年輕人一樣，一些消費(fèi)品牌也開(kāi)始從其他品類破局瓜分羽絨服市場(chǎng)。相對(duì)動(dòng)輒千元的羽絨服，氣絨服、沖鋒衣較低的價(jià)格，疊加戶外、運(yùn)動(dòng)、新材料等概念的加持，似乎也讓年輕人意識(shí)到過(guò)冬的選擇也許更多。

而在羽絨服賽道內(nèi)，變化也在不斷發(fā)生，在抖音，根據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，高價(jià)羽絨服開(kāi)始走向邊緣，銷量排名前十的品牌中，已難見(jiàn)高價(jià)品牌蹤影，而在全新品類的沖擊下，低價(jià)300元區(qū)間也僅有鴨鴨與駱駝幾個(gè)傳統(tǒng)品牌較為出挑。

競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的冬季御寒市場(chǎng)，正在迎來(lái)全新的變量，在新興渠道崛起與消費(fèi)者需求不斷變化的當(dāng)下，更加激烈的市場(chǎng)格局正在逐漸形成。

而從另一個(gè)方面來(lái)看，剛剛打贏與加拿大鵝、盟可睞高端大戰(zhàn)的國(guó)產(chǎn)羽絨服們，似乎也難以避免地被卷入其中，而這樣的變化也在考驗(yàn)著各個(gè)品牌的營(yíng)銷，供應(yīng)鏈等全方位的應(yīng)對(duì)能力。

01

質(zhì)疑羽絨服，解構(gòu)羽絨服，搶占羽絨服

無(wú)論是軍大衣還是花棉襖，調(diào)侃質(zhì)疑羽絨服的年輕人，更看重的也許是金句末尾的那個(gè)“性價(jià)比”。

在經(jīng)歷了2022年冬奧的東風(fēng)之后，羽絨服市場(chǎng)出現(xiàn)了較大變化，波司登，高梵等國(guó)貨品牌，通過(guò)明星代言、品牌聯(lián)名、技術(shù)升級(jí)等方式，不斷強(qiáng)化著自身“高端”“高溢價(jià)”的品牌設(shè)定，波司登2609元的易烊千璽同款、2609元的谷愛(ài)凌同款以及高梵1980元明星同款，都讓羽絨服高價(jià)成了一種流行心智。而從數(shù)據(jù)來(lái)看，羽絨服整體品類提價(jià)也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年，我國(guó)羽絨服平均單價(jià)已經(jīng)由452.6元漲到656元；大型防寒服的成交價(jià)突破1000元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。

面對(duì)越來(lái)越貴的羽絨服們，似乎找到合理的變通之道成了年輕人關(guān)注的重點(diǎn)。軍大衣與花棉襖之外，新晉消費(fèi)品牌也在極力的提供著更多樣的選擇。

“吸濕保暖，氣絨服簡(jiǎn)直是為南方寶寶獨(dú)家定制。”11月的深圳，偶爾還能光腿的小紅書博主瑤瑤聲稱厚重的羽絨服幾乎沒(méi)有使用空間，而氣絨服等產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)早晚溫差以及濕冷的天氣，似乎更加游刃有余。

主打輕量化戶外的蕉下，在今年推出氣絨服，沖鋒衣等單品，也意外收獲了不錯(cuò)銷量。“蕉下之前沒(méi)有人打氣絨服的概念。但今年賣挺好之后，在淘寶，已經(jīng)開(kāi)始有許多跟風(fēng)的品牌開(kāi)始主打氣絨服的概念。”蕉下相關(guān)負(fù)責(zé)人向新熵透露道。蕉下抖音官方店鋪顯示，其爆款氣絨服銷量已突破2.1萬(wàn)件。

除了氣絨服之外，更多的產(chǎn)品也在從不同維度解構(gòu)著羽絨服的必要性。

“熱皮保暖衣，像是貼了暖寶寶，特別顯瘦。”小紅書博主啵唧的一個(gè)推薦貼，收到了3000贊的認(rèn)可。而在主打熱皮保暖衣的新消費(fèi)品牌蕉內(nèi)，其爆款熱皮保暖衣在直播間銷量也達(dá)到了1.2萬(wàn)件。“買蕉內(nèi)的熱皮，就是要告別臃腫，告別厚重。”為了強(qiáng)調(diào)御寒的功能，蕉內(nèi)的熱皮分別設(shè)計(jì)了“東三省”版本，與“南方”版本，而蕉下的氣絨服，也在直播間中強(qiáng)調(diào)可以適應(yīng)“可以適應(yīng)0至5度的天氣”

與此同時(shí)，在今年的天貓雙11消費(fèi)榜單中，沖鋒衣成了戶外賽道的成長(zhǎng)主力，其銷售額同比增幅達(dá)到90%，排在男性消費(fèi)榜的前三。

氣絨服、熱皮、沖鋒衣，更多的選擇開(kāi)始走入消費(fèi)者的視線，各項(xiàng)品類通過(guò)對(duì)用戶不同需求的觀察，如防潮，顯瘦，戶外機(jī)能等，紛紛從不同側(cè)面切入了冬季御寒服飾市場(chǎng)的陣地。雖然難以證明，這樣的闖入會(huì)給羽絨服品牌帶來(lái)更加直接的威脅，但市場(chǎng)松動(dòng)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

“無(wú)論是羽絨服還是氣絨服，都是符合消費(fèi)者需求的，蕉下今年已經(jīng)開(kāi)出了約300家店，最遠(yuǎn)的地方就在東北，而且線下也非常熱鬧。”深入傳統(tǒng)御寒市場(chǎng)腹地的新消費(fèi)品牌，似乎也有著更大的野心。

而在市場(chǎng)的另一面，羽絨服品牌的打法則略顯單調(diào)，如聯(lián)名、時(shí)裝周、明星代言，雙十一榜單與戰(zhàn)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月31日，波司登的羽絨服業(yè)務(wù)常規(guī)零售網(wǎng)點(diǎn)（不含旺季店）總數(shù)較上一年同期凈減少了386家至3423家。

“成年人一件羽絨服可以穿幾年，款式?jīng)]什么變化，哪里會(huì)有復(fù)購(gòu)。”作為波司登的投資人，看著公司估值長(zhǎng)期徘徊不前，雪球博主“背靠背”說(shuō)出了自己的隱憂。

與此同時(shí)，羽絨服品牌行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也許遠(yuǎn)比想象中更為強(qiáng)烈。

02

波司登們的“壞運(yùn)氣”

在新晉消費(fèi)品牌攻城略地的同時(shí)，羽絨服品牌們，似乎遇上了“壞運(yùn)氣”。

最早關(guān)于羽絨服的爭(zhēng)論來(lái)自于雙十一期間頭部主播的直播間。在賈乃亮直播間，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，原價(jià)2899元的鴨鴨羽絨服賣449元，但在線下實(shí)體店中，實(shí)際228元可買到同款。雖然品牌與賈乃亮官方先后發(fā)布澄清公告，但影響卻并未止步。過(guò)于夸張的價(jià)格變動(dòng)，也讓需要消費(fèi)者對(duì)于羽絨服究竟該如何定價(jià)產(chǎn)生了質(zhì)疑。

“當(dāng)季原價(jià)，明年五折。”小紅書測(cè)評(píng)博主笑笑并不鼓勵(lì)粉絲去追逐當(dāng)下爆款。面對(duì)經(jīng)常打折出售的羽絨服和年年攀升的羽絨服價(jià)格，她選擇了在新款面前觀望。

11月21日，波司登因“羽絨服均價(jià)升至1600元”的話題登上熱搜。隨后在11月22日，話題“國(guó)產(chǎn)羽絨服賣到7000元”再次沖上微博熱搜榜第一，猿輔導(dǎo)旗下2022年新成立的羽絨服品牌——SKYPEOPLE天空人，因旗下一款羽絨風(fēng)衣售價(jià)7200元，引發(fā)輿論熱議，網(wǎng)友就國(guó)產(chǎn)羽絨服越來(lái)越貴等相關(guān)問(wèn)題展開(kāi)討論。

在接連的熱搜之下，消費(fèi)者似乎陷入了迷茫，一件羽絨服究竟應(yīng)該賣多少錢？波司登、天空人，會(huì)像鴨鴨一樣在某個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)突然跳水甩賣嗎？

這些答案不得而知，據(jù)中國(guó)財(cái)經(jīng)周刊報(bào)道顯示，波司登13%產(chǎn)品來(lái)自于貼牌加工，在1688等平臺(tái)搜索波司登同款，得到的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間也僅維系在較低的300元區(qū)間。

而價(jià)格體系的混亂，也許是羽絨服行業(yè)當(dāng)下最需要挽回的消費(fèi)心智。另一方面，羽絨服品牌們不斷發(fā)力的高端化，似乎也陷入到了“逆風(fēng)”的區(qū)間。

在今年的雙十一戰(zhàn)報(bào)之中，波司登可謂強(qiáng)勢(shì)地非常兩極化，據(jù)天貓發(fā)布的《天貓雙十一2023服飾品牌銷售榜》顯示，10月31日至11月11日，波司登反超優(yōu)衣庫(kù)，位列天貓雙十一服飾品牌銷售榜第一。

具體來(lái)看銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，似乎也有著新變化。在波司登的天貓店中，易烊千璽同款羽絨服已售4000+，楊紫同款羽絨服已售1000+，但一款名為輕暖系列的產(chǎn)品雖無(wú)明星代言，但憑借著出貨量已達(dá)2萬(wàn)+。

而觀察波司登線上渠道，所有月銷破萬(wàn)的產(chǎn)品，幾乎均有一個(gè)特質(zhì)，即單價(jià)便宜（普遍在300元以下區(qū)間）以及主打輕暖。

從某種程度而言，雖然近些年波司登一直宣揚(yáng)走高端化，搶占加拿大鵝以及盟可睞市場(chǎng)，但高價(jià)羽絨服的用戶心智并未完全成熟。相反低價(jià)格帶產(chǎn)品的爆發(fā)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，鴨鴨、雪中飛、駱駝等平價(jià)品牌相繼憑借著性價(jià)比銷量創(chuàng)出新高。

同時(shí)，波司登也并非沒(méi)有意識(shí)到此趨勢(shì)，雖然強(qiáng)調(diào)高端化，但步伐已經(jīng)開(kāi)始克制，在2022年底，波司登發(fā)布登峰2.0系列，最高價(jià)攀升至14900元。但進(jìn)入2023年，如此天價(jià)羽絨服，在波司登線上渠道幾乎難以覓尋。

高端化的退潮，似乎成了公司與消費(fèi)者認(rèn)可的事實(shí)，但在品牌發(fā)展方向上，利用高端化打開(kāi)市場(chǎng)空間，確是不得不走的路徑。而這樣的糾結(jié)似乎也在影響著波司登向前的路徑。

國(guó)信證券研報(bào)顯示，2017年波司登品牌1000元以下的產(chǎn)品占比為47.5%，到了2018年這一占比已經(jīng)下降至12.5%。波司登財(cái)報(bào)也顯示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，單價(jià)超過(guò)1800元的羽絨服占比已由上年同期的31.8%提升至46.9%。與不斷提升高端產(chǎn)品占比同時(shí)發(fā)生的，還有波司登不斷上揚(yáng)的業(yè)績(jī)。

但進(jìn)入2023年，低價(jià)御寒產(chǎn)品的熱銷不僅給了新晉品牌空間，而且從聲量效果上逐步瓦解御寒必須要羽絨的消費(fèi)心智。

無(wú)論是傳統(tǒng)品牌，還是新晉勢(shì)力，似乎都在為市場(chǎng)展現(xiàn)著可能性。品類更迭之下，也許只有不斷觀察、滿足消費(fèi)者需求的變化，才能保持常勝，而在這一方面，更加DTC化的新消費(fèi)品牌，似乎對(duì)比波司登們有著更加敏銳的嗅覺(jué)和轉(zhuǎn)換速度。

冬季御寒賽道未來(lái)何去何從，熱搜與雙十一數(shù)字都沒(méi)法給出答案，但松動(dòng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，以及更多的創(chuàng)新者出現(xiàn)，還是讓消費(fèi)者興奮與期待。