出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平

編者按

隨著胖東來(lái)熱度的持續(xù)攀升，全國(guó)各地消費(fèi)者對(duì)胖東來(lái)日益心向往之，紛紛不遠(yuǎn)千里奔赴許昌，胖東來(lái)旗下各大商場(chǎng)客流屢創(chuàng)新高。與此同時(shí)，胖東來(lái)自有品牌商品受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)追捧，也吸引了無(wú)數(shù)代購(gòu)的目光，其中DL精釀小麥啤酒、大月餅等人氣商品成為一眾代購(gòu)哄搶的目標(biāo)。

為保障商場(chǎng)的正常經(jīng)營(yíng)秩序和良好的消費(fèi)體驗(yàn)，胖東來(lái)正在積極想辦法解決火爆的自有品牌代購(gòu)問(wèn)題。胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)更是在其個(gè)人社交平臺(tái)上征集“解決方案”，引發(fā)了網(wǎng)友們的極大關(guān)注。

生意太好有時(shí)候也是一種錯(cuò)，以致于胖東來(lái)開(kāi)始研究如何解決代購(gòu)問(wèn)題。

其實(shí)，解決方案也簡(jiǎn)單，加大商品投入，滿足市場(chǎng)短期激增的需求，進(jìn)行平抑。搶購(gòu)是一種痛并快樂(lè)的事情，是不是讓賣(mài)場(chǎng)回歸到從前狀態(tài)呢？其實(shí)很多時(shí)候被人追捧的感覺(jué)是良好的。兩塊五的DL精釀小麥啤酒330ml一上貨就沒(méi)了，不能加大投放嗎？代工廠生意也沒(méi)那么好，國(guó)內(nèi)能夠代工精釀的廠家一大堆。胖東來(lái)對(duì)于是否加大投放顯然有自己的考量，綜合評(píng)估后得出的結(jié)論是不放量出貨。

1、為什么會(huì)把矛頭聚焦在代購(gòu)身上？

不論本地人或外地人，個(gè)人消費(fèi)者或代購(gòu)，花自己的錢(qián)買(mǎi)東西都受《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》保護(hù)，法律面前人人平等。代購(gòu)花錢(qián)買(mǎi)東西，不違反規(guī)則，更不應(yīng)受到歧視。所謂的本地人或外地人到胖東來(lái)買(mǎi)不到想買(mǎi)的商品，是商品投放量不足造成的。商品投放不足的核心在于商戶備貨與市場(chǎng)需求不匹配，商戶產(chǎn)能柔性不足，難以應(yīng)對(duì)短期暴增的市場(chǎng)需求。代購(gòu)只是更擅長(zhǎng)開(kāi)掛搶貨，搶得多只要不違規(guī)就沒(méi)有問(wèn)題，現(xiàn)在不是非常時(shí)期涉及發(fā)國(guó)難財(cái)之類(lèi)的。

只要胖東來(lái)不加大商品投放，以現(xiàn)在的市場(chǎng)熱度，很多人到胖東來(lái)還是買(mǎi)不到自己想買(mǎi)的東西。解法在胖東來(lái)身上，不在于限制代購(gòu)或減少給其它胖東來(lái)合作超市供貨。代購(gòu)是有變相囤貨進(jìn)行二次分發(fā)獲取收益的行為，起到助漲助跌的作用，但合法。

2、消費(fèi)者為何非得買(mǎi)胖東來(lái)自有商品？

全國(guó)各地的超市都在搞自有商品，并不是什么新鮮事，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者為何不買(mǎi)賬，反而千里迢迢跑向許昌？一方面是自有商品的功能價(jià)值與定價(jià)不夠有吸引力，一方面沒(méi)有情緒價(jià)值的輸出。

代購(gòu)們狂買(mǎi)的DL精釀是口感特好或是外觀顏值超高嗎？答案似乎不那么關(guān)鍵。當(dāng)前做自有商品的核心還是拼性價(jià)比，同等條件下，追求相對(duì)保守毛利。DL精釀100元以下一件基本處于合理空間，代購(gòu)有利潤(rùn)，消費(fèi)者也不覺(jué)得吃虧。代工廠自己做的品牌也可以賣(mài)2.5元一瓶，但代工廠不會(huì)這樣做零售，舍不得利潤(rùn)，很多消費(fèi)者也喝不起精釀。

大家都不以消費(fèi)者為導(dǎo)向，而胖東來(lái)的逆向站隊(duì)消費(fèi)者做法獲取了市場(chǎng)紅利。

胖東來(lái)的引爆給了其自有商品強(qiáng)大的背書(shū)，這是其它超市自有商品無(wú)法企及的。情緒價(jià)值的賦能及短期引爆讓自有商品快速區(qū)別于其它品牌商品，實(shí)現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。出現(xiàn)了消費(fèi)者需求集中引爆與胖東來(lái)自有商品供貨不足的矛盾。

3、胖東來(lái)與代購(gòu)有解法嗎？

對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)部門(mén)來(lái)說(shuō)是無(wú)解的，體驗(yàn)不好怪現(xiàn)場(chǎng)部門(mén)咯。因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)部門(mén)沒(méi)貨，就算把問(wèn)題發(fā)到抖音上，一樣無(wú)解。抖音上有人給出的建議：建立電商平臺(tái)，沒(méi)貨；到外地建立分銷(xiāo)渠道，沒(méi)貨……問(wèn)題核心不在現(xiàn)場(chǎng)部門(mén)，現(xiàn)場(chǎng)部門(mén)只是找不到出口，通過(guò)消費(fèi)者在抖音上的表達(dá)來(lái)轉(zhuǎn)述給高層而已。

那么，胖東來(lái)的貨哪里去了呢？

胖東來(lái)自有體系許昌門(mén)店體驗(yàn)不好主要在于時(shí)代廣場(chǎng)店和天使城，這兩家門(mén)店是打卡集中營(yíng)，迭加代購(gòu)，對(duì)于本地高頻顧客有擠出效應(yīng)。打卡派+代購(gòu)派+本地客三大派系同時(shí)涌入，無(wú)論時(shí)代廣場(chǎng)店還是天使城，其物理空間都是無(wú)法承載的。率先被擠出的是本地客，口號(hào)是讓外地人先購(gòu)；隨后受到攻擊的是代購(gòu)體系；輿論對(duì)于打卡派最包容，因?yàn)閷?duì)于許昌來(lái)說(shuō)他們能夠帶來(lái)更多消費(fèi)，或者很多輿論者希望自己到胖東來(lái)打卡能夠得到特殊優(yōu)待。

而胖東來(lái)似乎也在保打卡派，對(duì)于代購(gòu)派在語(yǔ)感表達(dá)有明顯的不那么愉悅。時(shí)代店和天使城店的邏輯體系是打卡派＞本地客＞代購(gòu)派，胖東來(lái)歡迎打卡派，本地客是其長(zhǎng)期基本盤(pán)不能丟，需要犧牲代購(gòu)派。但代購(gòu)屬于合法行為，又特別能開(kāi)掛，就搞得胖東來(lái)有點(diǎn)焦慮。要提升體驗(yàn)度，一方面是物理空間需要放大，另一方面需要加大商品投放力度。

許昌除時(shí)代廣場(chǎng)店和天使城店外的其它門(mén)店，對(duì)于打卡派價(jià)值不高，代購(gòu)派+本地客是主流。它的本地客輻射范圍會(huì)比以往拉長(zhǎng)，很多非核心輻射區(qū)域客戶涌入或進(jìn)行購(gòu)物升頻。非休息日時(shí)間相對(duì)常態(tài)化，到休息日才會(huì)疊加引爆。這種休息日引爆邏輯沒(méi)毛病，體驗(yàn)不好在于備貨與市場(chǎng)當(dāng)天需求不匹配。

打卡派是無(wú)法分流到時(shí)代店和天使城以外的其它門(mén)店的，它只受熱度影響；代購(gòu)派只要哪個(gè)門(mén)店有貨，會(huì)自己主動(dòng)優(yōu)化，如果消費(fèi)者不想買(mǎi)胖東來(lái)自有商品，代購(gòu)自然消失；本地客除了線上購(gòu)，只能自己選擇到其它門(mén)店及非休息日提前購(gòu)。胖東來(lái)自有門(mén)店體系的共同問(wèn)題都是貨與市場(chǎng)需求不匹配。

胖東來(lái)除了自己門(mén)店體系供貨，還要給其它超市門(mén)店供貨，比如以往的幫扶對(duì)象——聯(lián)商?hào)|來(lái)商業(yè)研究院學(xué)員企業(yè)嘉百樂(lè)超市，還有近期新增正在幫扶的步步高超市。這會(huì)讓其采銷(xiāo)體系對(duì)于商品數(shù)量難以把控。把貨給步步高，自己體系門(mén)店的消費(fèi)者要不要保障；不給步步高，前期做的幫扶方案是不是立刻推倒重來(lái)。貨怎么平衡，就很有藝術(shù)了。

胖東來(lái)自有商品性價(jià)比是很高，消費(fèi)者也不遠(yuǎn)萬(wàn)里前來(lái)打卡購(gòu)物，不能來(lái)的消費(fèi)者通過(guò)代購(gòu)消費(fèi)，但胖東來(lái)自己短期承接不了那么大的流量，外加持續(xù)幫扶其它超市消耗了其諸多能量，最終走向什么都想保，又都好像很難保的狀態(tài)。對(duì)于現(xiàn)有的節(jié)奏，胖東來(lái)是有一定的不適應(yīng)性，到底要什么，想明白了也就通暢了。

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