來源/時代財經

作者/張雪梅

68歲的于東來當上了湖南本土超市步步高創始人王填的“導師”。

這是一項由河南商超企業胖東來主導的幫扶改造計劃，它將從員工薪資、工作時間、賣場規劃、商品重整、供應鏈、價格優化、服務提升等各方面對步步高進行系統調整，用2-3個月的時間改造2-3家步步高超市門店。

胖東來和步步高均是當地知名商超，兩家企業的創始人于東來和王填都在1995年走上了創業路。但因選擇的發展路線不盡相同——于東來固守河南本地，王填早早對外擴張，在成立近30年后，兩家企業走到了各自如今的局面。

在胖東來啟動“幫扶”的同時，步步高的重整獲得進展。成都白兔有你文化傳播有限公司、中國對外經濟貿易信托有限公司（聯合其產業合作伙伴中化現代農業有限公司）確認為重整中選產業投資人。

其中，白兔集團以“紅人經濟+品牌賦能”為核心，孵化了“駱王宇”“張喜喜”等帶貨kol，曾在抖音電商MCN機構綜合實力月榜上力壓三只羊、無憂傳媒。

被“流量”包圍的步步高能否走出經營困境？

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步步高向左，胖東來向右

拋開外在大環境影響，近兩年國內大多傳統商超都在為過去的高速擴張買單，步步高也不例外。

1995年3月，王填與妻子張海霞成立湘潭市步步高食品公司，公司的第一家量販店也于同年在湘潭市正式營業；2001年，步步高在湘潭開出了一家28000平方米的綜合購物廣場，從此走上發展的快車道；2002年，步步高門店數量達到27家，年銷售額突破10億元，一躍成為湖南最大的連鎖企業；2008年，步步高在深圳證券交易所上市，成為“中國民營超市第一股”，鼎盛時期的門店數量超過300家。

時移勢易，受線上零售和新零售業態崛起影響，近幾年國內大賣場業態式微。在連續虧損2年、關閉多個門店后，步步高在2023年10月26日啟動重整程序。截至2024年4月6日，共收到13家投資人繳納的保證金，其中10家投資人已提交重整投資方案。除了產業投資人外，步步高財務投資人招募也在推進中。

在推進重整、解決供應商資金問題的同時，步步高從去年四季度起開始推動超市門店重啟工作，“截至2024年3月，步步高在湖南、廣西已有83家超市門店重啟。”步步高方面告訴時代財經。

與王填早早擴張的路線不同，于東來對于規模似乎沒有太大的“野心”。

2002年，經營了五年煙酒公司，于東來才在河南許昌開出第一家胖東來生活廣場；2005年，胖東來首次外拓，進軍新鄉，“新鄉胖東來百貨”開業。截至2023年末，胖東來的商場門店也僅有13家，且始終固守許昌和新鄉。

早期，其也嘗試過鋪開布局。十多年前，胖東來在許昌、新鄉大店的基礎上開出一些小型超市。不過，自2012年起，胖東來就陸續關停了許昌街巷的十多家小店。2013年，于東來在微博表示，新鄉胖東來大店在物業合同到期后關閉，并將其歸因為企業內部戰略調整，“縮減企業規模是因為現在的經營管理能力達不到”。

偏居一隅的胖東來過去并不高調，直到2020年為武漢抗擊疫情捐款5000萬元，胖東來才開始為大眾所知。早年間，雷軍、馬云等也曾參觀過胖東來。在雷軍口中，胖東來是“中國零售業神一般的存在”，馬云亦表示“胖東來是一面鏡子，可以照出其他企業的不足”。

02

“爆改”步步高，從漲薪開始

踩過了高速擴張的“雷”，曾經的“民營超市第一股”不得不放下身段，接受來自同行的指導。

它們的互動也有跡可循，2023年12月12日，受步步高董事長王填邀請，于東來到訪步步高，相繼走訪了步步高在長沙、湘潭的門店，并進行實地指導。今年4月，胖東來更是派出20人的高管團隊來到長沙對步步高進行幫扶。

具體而言，步步高將結合胖東來的企業文化和經營策略，計劃從員工薪資、工作時間、賣場規劃、商品重整、供應鏈、價格優化、服務提升等各方面系統調整，優先在長沙打造胖東來式賣場樣本，用2-3個月的時間改造2-3家步步高超市門店。其余步步高門店也將參照調改樣本門店，后續由步步高團隊主導進行全面改造。

這并非胖東來首次對同行進行幫扶。2023年7月，其組織了一支包含采購、運營、門店、財務等業務板塊的團隊，聯合一家親生鮮部門主力團隊，對江西上饒本土超市嘉百樂進行調改，采取提高員工薪資、縮短營業時間、調整門店布局、優化商品質量、提升生鮮能力和挽回顧客信任六大措施。

據聯商網報道，經過一個月的調改，嘉百樂萬力店工作日銷售額為40-45萬元，周末突破50萬元；嘉百樂恒基店在調改一周后日均銷售額從12.5萬元增長到22萬元，周末實現25萬元。

對嘉百樂的調改由胖東來超市總經理申紅麗和青海一家親董事長賈建全擔任正副總指揮。本次對步步高的幫扶，同樣由二人主導，胖東來超市生鮮總經理徐銳擔當執行負責人。

從步步高已經進行的調改措施來看，與嘉百樂的方向相似。4月9日晚間，步步高向顧客發布道歉信，信中提及已經認識到自身存在的問題，真誠跟大家說一聲“對不起”。并表示將優化采購渠道、下架品質無保障商品、調整商場動線和提高員工薪資及福利待遇。

目前，長沙、岳陽、常德等城市17家步步高超市營業時間已經調整為9:30-21:30（此前為8:00至22:00）。此外，步步高長沙梅溪店啟動員工招聘，月工資為4000-5000元。時代財經在招聘軟件發現，步步高超市此前掛出的收銀、保潔等崗位工資均為2000-3000元。

新零售專家鮑躍忠對時代財經分析，步步高現在的問題不是提升工資、壓縮工作時間等措施能解決的，“作為一家大型連鎖企業，它的問題很復雜，胖東來幫扶的最終結果怎樣還需要再進一步觀察。”

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被“捧紅”的胖東來，在本地沒那么神

盡管產品和服務表現突出，但胖東來的真正出圈，離不開社交媒體的推波助瀾。

時代財經了解到，從2023年起，在不少山姆、開市客等探店視頻的評論區中，開始出現大量夸贊胖東來的聲音，吸引不少網友跨越幾千里前去體驗打卡。但隨著胖東來被神化，它的一言一行也被至于放大鏡之下，員工福利、營業時間等都被廣泛討論。

羅晨剛剛入職胖東來的生產操作崗，據他透露，公司的應聘競爭壓力較大，“開放的209個招聘崗位，接到約3萬份簡歷投遞，不過薪資大概8-10萬/年，在平均月工資3000元的許昌本地確實不錯。”

作為一個許昌人，在羅晨的認知中，胖東來只是一個大家很認可并且信任的超市，“我們本地人也就是把它當作普通的商超，沒有像網上那樣神化，因為商品質量高所以普遍不便宜，也不會每天都去逛，大家更多的是把它當作一個消遣時光的場所。”

據羅晨回憶，許昌胖東來爆火，是2023年初一位博主的探店視頻在網絡出圈之后，慕名而來的“朝圣者”暴增。“現在周末節假日我已經不敢去胖東來了，門店相鄰的道路堵得水泄不通，甚至讓許昌這座小城都擁擠了起來。前幾天清明節假期，路上基本看不到本地的車。”

賓至如歸的購物體驗一直是胖東來的一張名片，但隨著其在社交媒體的聲量越來越大，也滋生了一大批代購。

在許昌上大學的唐婷就對時代財經指出，去年代購變多之后，很多東西都買不到，外地的代購整車拉貨，“有次看到一個購物車里滿滿當當的洗臉巾和嬰兒濕巾，以為是促銷，結果拿了兩包后，旁邊有人說這是她的貨。”

為減少代購給品牌帶來的影響，4月5日，胖東來發布聲明，稱在淘寶、拼多多、抖音等多個網絡平臺發現大量未經公司授權的胖東來賬號，對消費者造成誤導，將用法律手段維權。

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異地幫扶，胖東來要走出河南？

多次對異地商超的幫扶，也讓外界看到了胖東來走出河南的另一條路徑——輸出經營理念。

在口碑效應之下，不少零售企業家希望向于東來取經。此前，甘肅新樂超市、湖北雅斯超市、青海一家親超市都曾受到于東來親自率隊指導。

而胖東來在過去沒有大肆擴張，一方面是三線城市的租金、人工成本壓力較小，如果向外擴張，會帶來較大的資金壓力；另一方面，擴張還需要克服搭建供應鏈、物流中心的難度和風險，更會面臨當地企業的激烈競爭。

于東來就曾數度辟謠胖東來要去鄭州開店，他在演講中回應：為什么不進鄭州呢，鄭州的房價太貴了，如果來鄭州開店，怎么安排我的員工？在去年11月17日最新直播中，于東來再次回應，暫時沒有在鄭州開店的計劃。

目前，胖東來門店共計13家。其中，綜合型商場8家（天使城、時代廣場、生活廣場、新鄉大胖、新鄉生活廣場、北海店、金三角店、禹州店）、1家大型服飾專業賣場（服飾大樓）、4家中型社區超市（云鼎店、人民店、勞動店、金匯店）。根據2022年初的規劃，2024年胖東來計劃新增1-2家門店。

而在近期，胖東來也在線上渠道擴張，其開設了微信小程序“胖東來線上商城”和抖音“胖東來專營店”。如果幫扶步步高等其他企業的效果達到預期，胖東來走出新鄉、許昌或許也并非毫無可能。

（應受訪者要求，文中羅晨、唐婷為化名）