出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 柳二白

就在許多零售商為銷貨困難、客流量下降而苦惱的時候，胖東來也新增了煩惱，它的煩惱是人太多、購買量太大。代購們快馬加鞭地沖進胖東來門店，眼疾手快地?fù)屬彆充N品，這讓本來就供不應(yīng)求的商品一時更“洛陽紙貴”。

在其他零售商看來，胖東來的煩惱是“甜蜜”的煩惱，畢竟誰會為賣得多發(fā)愁呢？但胖東來這次真的發(fā)愁了。

銷售火爆的背后，是在不斷觸及胖東來的底線。它經(jīng)營的初衷是讓城市更美好，讓消費者的生活更美好。如潮的代購擁進門店，他們把那些暢銷品悉數(shù)收進囊中，手推車堆得滿坑滿谷，有的甚至開大貨車過來拉貨。外地慕名而去的消費者很難買到中意的商品，就連本地消費者，也難擠進去。被代購占領(lǐng)的胖東來，把美好的意愿擠得變形，良好的夙愿推到遠(yuǎn)處。

胖東來該何去何從？它站到了企業(yè)發(fā)展史上從未有過的節(jié)點上，這次不是突如其來的困境與麻煩，也不是是否擴張這種能完全自主解答的發(fā)展難題。現(xiàn)在，他們面對的是千千萬萬的消費者，是熱愛胖東來、擁護胖東來的來自全國各地的消費者。自從胖東來不再僅僅是行業(yè)里的口碑門店而成為全國消費者朝圣的購物圣地后，旺盛的消費需求，如潮的客流和普通消費者的抱怨，這一切像飛速的車輪，快速地旋轉(zhuǎn)起來。在急劇轉(zhuǎn)動里，一切都在夸張地變形。

1、當(dāng)外地的消費者想買胖東來的暢銷品

有需求就有生意。在淘寶、閑魚、小紅書等平臺上，只要一搜胖東來代購字樣，就會涌出滿屏的信息，普通消費者很難買到的大月餅、精釀啤酒占據(jù)了代購店鋪的醒目位置，大都是貨多量足。45元一箱的胖東來啤酒，在代購店鋪上被賣到了76.5元，幾天就銷售出去了800箱，在閑魚，有的竟賣到95元一箱，甚至一出胖東來的超市，就可轉(zhuǎn)手賣到65元一箱。巨大的利潤誘惑，和龐大的消費者需求，讓普通消費者更難買到胖東來的啤酒。

一面是普通消費者的抱怨，一面是代購的瘋狂，胖東來不停地出臺措施。先是限購，接著是更嚴(yán)格的限購，后移到線上交易，這些手段很難真正阻止代購熱潮。在巨大的利益面前，不是所有人都能像胖東來這樣淡若輕風(fēng)。

這些從胖東來流出的打著胖東來標(biāo)簽的商品，正在接受消費者的評判。幾乎所有的代購都提示“售出商品不退不換”，那些輾轉(zhuǎn)到消費者手中的商品，出了問題該如何處理？自然都由消費者承擔(dān)損失。收到過期商品的，啤酒破損的，散裝商品沒有稱重標(biāo)簽的，問題層出不窮，消費者無可奈何的同時，胖東來的聲譽也在間接蒙受損失。雖然這種細(xì)微的損失在當(dāng)前熱潮下，變得微乎其微，被掩在冰山之下，但長久積聚之后，會不會引發(fā)裂變的反應(yīng)，只有時間能給出答案。

普通消費者更有怨言，當(dāng)胖東來及其商品受到更多關(guān)注后，胖東來再也不是許昌人的胖東來，參觀者和代購者，把胖東來擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，本地人很難再享受到原來的購物樂趣，嘈雜擁擠的胖東來讓許多人望而卻步。一些消費者說，在胖東來的購物體驗不如原來好了。

這也不是胖東來的初衷，他們精選商品，潛心研制，低利潤出售，只是想讓消費者買到更稱心的商品。但當(dāng)商品由暢銷變身網(wǎng)紅后，商品的命運似乎不再受胖東來的支配，它變得炙手可熱，無數(shù)雙手拖舉它，最終不知流向哪里。

消費者的熱捧，代購們的瘋狂，胖東來的商品正在狂歡里旋轉(zhuǎn)。

2、胖東來何去何從

3月30日，胖東來出臺啤酒的限購政策，全部轉(zhuǎn)為線上銷售線下提貨，限購數(shù)量變?yōu)閮上洹?月5日，胖東來在公眾號上再發(fā)聲明，說從未授權(quán)在淘寶等平臺使用胖東來的商號等開設(shè)店鋪。4月8日，胖東來再次對外發(fā)布了更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠【葡拶彿桨浮?/p>

但在瘋狂的代購熱潮下，聲明與限購政策，僅起到有限作用，并不能從根本上解決當(dāng)前一貨難求的狀況。

如果想徹底解決，思路大概有兩個。

一是提升商品的產(chǎn)量，只有貨源充足，才能真正解決當(dāng)前商品緊俏的狀態(tài)。胖東來的價值觀是，不管商品賣得多好，絕不能犧牲質(zhì)量，也不會貿(mào)然提價。所以它不會拿產(chǎn)質(zhì)量換產(chǎn)量。加大生產(chǎn)量，胖東來要增加人手、增加設(shè)備和場地，這些硬件裝備都會變?yōu)槌杀尽ｄN售熱潮退潮后，這些增加的成本怎么辦？招進的員工怎么辦？胖東來想得遠(yuǎn)且多，它不會輕易辭退一名員工，也不想盲目加大生產(chǎn)。

茶葉熱銷后，胖東來只是縮短了營業(yè)時間，并沒有增加員工或開設(shè)更大的柜臺。胖東來并不想借機做大，一心想維持原有的工作水平和質(zhì)量。

第二個解決思路是做好線上。目前胖東來開設(shè)了兩個線上渠道，一個是微信小程序，另一個是抖音商城。在胖東來的小程序上，山東地區(qū)僅能看到17只在售商品，還包括兩本書籍和三只禮箱，可選商品少之又少。商品少且單一，讓胖東來的線上變得可有可無。外地的消費者只得通過第三方渠道購買，催生了代購生意。廣袤的需求是代購的生存基礎(chǔ)。

只有胖東來做好線上，才能遏制住代購的瘋狂。

胖東來的線上不能再是一個可有可無的平臺，要變成另一空間的正式門店，胖東來應(yīng)像開新門店一樣，重新打造胖東來的線上商城。首先要豐富商品，提供和線下一樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并降低物流費用，做好這些，消費者沒有理由再找代購。胖東來線上的弱，才讓代購變得強。

線上做強，線下才能恢復(fù)平靜，才能讓更多當(dāng)?shù)氐南�費者進入胖東來，外地游客才有機會在胖東來閑庭信步。

3、熱潮帶來的啟示

消費者熱捧胖東來的商品后，很多零售商組團到胖東來學(xué)習(xí)。一些人的疑問是，為什么胖東來的茶葉賣得那么好？為什么啤酒會搶？為什么大月餅熱銷？為什么一口鐵鍋，在胖東來都要限購？這些普通的商品，幾乎是每家超市的標(biāo)配，但胖東來賣出了新境界。胖東來究竟做對了什么？

核心是胖東來商品的性價比高，這也不是什么秘密，更不是機密。像啤酒這種日常消費品，也不是創(chuàng)新性的新產(chǎn)品，只要口感好、質(zhì)量高、價格適中，就會吸引消費者。很多零售商都做過啤酒的自有品牌，真正做出像胖東來這樣火爆的幾乎沒有。原因是沒有做到質(zhì)優(yōu)價低，要么考慮利潤，要么忽視質(zhì)量，想得太多，做得太少，讓商品淪為雞肋。

線下的零售商挑戰(zhàn)與機遇并存。雖然業(yè)態(tài)是傳統(tǒng)的，但經(jīng)營的思路不應(yīng)再固守傳統(tǒng)，商品也不應(yīng)再全面依靠品牌商，每家零售商都應(yīng)找到自己的獨門絕技，去契合消費者的需求。紅遍網(wǎng)絡(luò)的熱銷商品，許多帶有零售商自己的印跡，如山姆的瑞士卷，胖東來的啤酒，這背后依靠的是細(xì)致的體察、用心的研發(fā)和敢于挑戰(zhàn)的心態(tài)。

如果大多零售商的啤酒都能做得和胖東來一般好，價格還優(yōu)，就不可能出現(xiàn)胖東來啤酒的熱銷，也不會引發(fā)代購熱潮。“好”有時映襯的是“低”。

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