出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 柳二白

就在許多零售商為銷貨困難、客流量下降而苦惱的時候，胖東來也新增了煩惱，它的煩惱是人太多、購買量太大。代購們快馬加鞭地沖進胖東來門店，眼疾手快地搶購暢銷品，這讓本來就供不應求的商品一時更“洛陽紙貴”。

在其他零售商看來，胖東來的煩惱是“甜蜜”的煩惱，畢竟誰會為賣得多發愁呢？但胖東來這次真的發愁了。

銷售火爆的背后，是在不斷觸及胖東來的底線。它經營的初衷是讓城市更美好，讓消費者的生活更美好。如潮的代購擁進門店，他們把那些暢銷品悉數收進囊中，手推車堆得滿坑滿谷，有的甚至開大貨車過來拉貨。外地慕名而去的消費者很難買到中意的商品，就連本地消費者，也難擠進去。被代購占領的胖東來，把美好的意愿擠得變形，良好的夙愿推到遠處。

胖東來該何去何從？它站到了企業發展史上從未有過的節點上，這次不是突如其來的困境與麻煩，也不是是否擴張這種能完全自主解答的發展難題�，F在，他們面對的是千千萬萬的消費者，是熱愛胖東來、擁護胖東來的來自全國各地的消費者。自從胖東來不再僅僅是行業里的口碑門店而成為全國消費者朝圣的購物圣地后，旺盛的消費需求，如潮的客流和普通消費者的抱怨，這一切像飛速的車輪，快速地旋轉起來。在急劇轉動里，一切都在夸張地變形。

1、當外地的消費者想買胖東來的暢銷品

有需求就有生意。在淘寶、閑魚、小紅書等平臺上，只要一搜胖東來代購字樣，就會涌出滿屏的信息，普通消費者很難買到的大月餅、精釀啤酒占據了代購店鋪的醒目位置，大都是貨多量足。45元一箱的胖東來啤酒，在代購店鋪上被賣到了76.5元，幾天就銷售出去了800箱，在閑魚，有的竟賣到95元一箱，甚至一出胖東來的超市，就可轉手賣到65元一箱。巨大的利潤誘惑，和龐大的消費者需求，讓普通消費者更難買到胖東來的啤酒。

一面是普通消費者的抱怨，一面是代購的瘋狂，胖東來不停地出臺措施。先是限購，接著是更嚴格的限購，后移到線上交易，這些手段很難真正阻止代購熱潮。在巨大的利益面前，不是所有人都能像胖東來這樣淡若輕風。

這些從胖東來流出的打著胖東來標簽的商品，正在接受消費者的評判。幾乎所有的代購都提示“售出商品不退不換”，那些輾轉到消費者手中的商品，出了問題該如何處理？自然都由消費者承擔損失。收到過期商品的，啤酒破損的，散裝商品沒有稱重標簽的，問題層出不窮，消費者無可奈何的同時，胖東來的聲譽也在間接蒙受損失。雖然這種細微的損失在當前熱潮下，變得微乎其微，被掩在冰山之下，但長久積聚之后，會不會引發裂變的反應，只有時間能給出答案。

普通消費者更有怨言，當胖東來及其商品受到更多關注后，胖東來再也不是許昌人的胖東來，參觀者和代購者，把胖東來擠得滿滿當當，本地人很難再享受到原來的購物樂趣，嘈雜擁擠的胖東來讓許多人望而卻步。一些消費者說，在胖東來的購物體驗不如原來好了。

這也不是胖東來的初衷，他們精選商品，潛心研制，低利潤出售，只是想讓消費者買到更稱心的商品。但當商品由暢銷變身網紅后，商品的命運似乎不再受胖東來的支配，它變得炙手可熱，無數雙手拖舉它，最終不知流向哪里。

消費者的熱捧，代購們的瘋狂，胖東來的商品正在狂歡里旋轉。

2、胖東來何去何從

3月30日，胖東來出臺啤酒的限購政策，全部轉為線上銷售線下提貨，限購數量變為兩箱。4月5日，胖東來在公眾號上再發聲明，說從未授權在淘寶等平臺使用胖東來的商號等開設店鋪。4月8日，胖東來再次對外發布了更為嚴謹的啤酒限購方案。

但在瘋狂的代購熱潮下，聲明與限購政策，僅起到有限作用，并不能從根本上解決當前一貨難求的狀況。

如果想徹底解決，思路大概有兩個。

一是提升商品的產量，只有貨源充足，才能真正解決當前商品緊俏的狀態。胖東來的價值觀是，不管商品賣得多好，絕不能犧牲質量，也不會貿然提價。所以它不會拿產質量換產量。加大生產量，胖東來要增加人手、增加設備和場地，這些硬件裝備都會變為成本。銷售熱潮退潮后，這些增加的成本怎么辦？招進的員工怎么辦？胖東來想得遠且多，它不會輕易辭退一名員工，也不想盲目加大生產。

茶葉熱銷后，胖東來只是縮短了營業時間，并沒有增加員工或開設更大的柜臺。胖東來并不想借機做大，一心想維持原有的工作水平和質量。

第二個解決思路是做好線上。目前胖東來開設了兩個線上渠道，一個是微信小程序，另一個是抖音商城。在胖東來的小程序上，山東地區僅能看到17只在售商品，還包括兩本書籍和三只禮箱，可選商品少之又少。商品少且單一，讓胖東來的線上變得可有可無。外地的消費者只得通過第三方渠道購買，催生了代購生意。廣袤的需求是代購的生存基礎。

只有胖東來做好線上，才能遏制住代購的瘋狂。

胖東來的線上不能再是一個可有可無的平臺，要變成另一空間的正式門店，胖東來應像開新門店一樣，重新打造胖東來的線上商城。首先要豐富商品，提供和線下一樣的優質服務，并降低物流費用，做好這些，消費者沒有理由再找代購。胖東來線上的弱，才讓代購變得強。

線上做強，線下才能恢復平靜，才能讓更多當地的消費者進入胖東來，外地游客才有機會在胖東來閑庭信步。

3、熱潮帶來的啟示

消費者熱捧胖東來的商品后，很多零售商組團到胖東來學習。一些人的疑問是，為什么胖東來的茶葉賣得那么好？為什么啤酒會搶？為什么大月餅熱銷？為什么一口鐵鍋，在胖東來都要限購？這些普通的商品，幾乎是每家超市的標配，但胖東來賣出了新境界。胖東來究竟做對了什么？

核心是胖東來商品的性價比高，這也不是什么秘密，更不是機密。像啤酒這種日常消費品，也不是創新性的新產品，只要口感好、質量高、價格適中，就會吸引消費者。很多零售商都做過啤酒的自有品牌，真正做出像胖東來這樣火爆的幾乎沒有。原因是沒有做到質優價低，要么考慮利潤，要么忽視質量，想得太多，做得太少，讓商品淪為雞肋。

線下的零售商挑戰與機遇并存。雖然業態是傳統的，但經營的思路不應再固守傳統，商品也不應再全面依靠品牌商，每家零售商都應找到自己的獨門絕技，去契合消費者的需求。紅遍網絡的熱銷商品，許多帶有零售商自己的印跡，如山姆的瑞士卷，胖東來的啤酒，這背后依靠的是細致的體察、用心的研發和敢于挑戰的心態。

如果大多零售商的啤酒都能做得和胖東來一般好，價格還優，就不可能出現胖東來啤酒的熱銷，也不會引發代購熱潮�！昂谩庇袝r映襯的是“低”。

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